寶潔：
如何打造值得點(diǎn)贊的品牌

P&G:How to Create A Brand Worthy of Praise

在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的背景下，把握住消費(fèi)趨勢(shì)至關(guān)重要。2016年12月19日，中國(guó)化妝品工商首腦會(huì)議暨2016化妝品報(bào)年會(huì)“唯美講堂”上，寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬發(fā)表了題為“解構(gòu)消費(fèi)升級(jí)：打造值得點(diǎn)贊的品牌”的主題演講，他從4個(gè)方面闡述了如何打造值得點(diǎn)贊的品牌，把握消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

何亞彬先生

中國(guó)自改革開(kāi)放至今，GDP就經(jīng)歷了高速的增長(zhǎng)。中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值可能需要10～15年才能趕上美國(guó)的絕對(duì)值，但從購(gòu)買力平價(jià)（PPP）來(lái)看，2015年，中國(guó)以19.5萬(wàn)億美元的數(shù)值超過(guò)美國(guó)，成為世界上第一消費(fèi)大國(guó)。

事實(shí)上，很多中國(guó)日化品類的容量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，比如美容品類、紙品、女性用品以及奢侈品等。

從商品品類來(lái)看，2009—2015年的5年間，快消品市場(chǎng)正悄然升級(jí)，超高端以及高端品類增長(zhǎng)迅速，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為130%和118%，而中端以及低端品類的復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為107%和97%。在中國(guó)市場(chǎng)，每5年便會(huì)呈現(xiàn)巨大的變化，抓住機(jī)會(huì)才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，緊跟消費(fèi)者的需求。

過(guò)去30年，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)“高度濃縮”。在消費(fèi)者層面，消費(fèi)者的購(gòu)買力提升了50倍；在零售渠道方面，中國(guó)已經(jīng)成為世界上唯一四種渠道形態(tài)并存的市場(chǎng)；在數(shù)字科技領(lǐng)域，中國(guó)在連接、社交、人工智能以及大數(shù)據(jù)方面都有極大的提升。值得一提的是，過(guò)去5年間，信息變得越來(lái)越碎片化，在這種情況下，廣告的作用被削弱。在非常喧囂的市場(chǎng)環(huán)境下，只有消費(fèi)者愿意談?wù)摗⒅档梅窒?、值得點(diǎn)贊的品牌才能跟隨中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。而寶潔為了打造這樣的品牌，在過(guò)去以及現(xiàn)在采取的策略也不同。寶潔的“舊招式”為“相信的理由、清楚的效果、強(qiáng)大的功能、培養(yǎng)忠誠(chéng)度”；但現(xiàn)今，寶潔的“新套路”為“炫耀的理由、可傳播品牌故事、高顏值的包裝、尋找新用戶”。

以寶潔旗下SK-II品牌為例，前些年，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)盡管銷售可觀，卻沒(méi)有呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長(zhǎng)。但在過(guò)去兩年，SK-II卻呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長(zhǎng)，之所以會(huì)這樣，在于寶潔跟隨消費(fèi)升級(jí)，讓更多人談?wù)撈放啤⒎窒砥放撇槠放泣c(diǎn)贊。

為了給品牌打造“炫耀的理由”，SK-II并不是簡(jiǎn)單宣傳Pitera核心成分，2016年2月，寶潔為SK-II打造了一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)之旅，邀請(qǐng)霍建華、胡歌在日本拍攝了一套32張高清寫真，該寫真雜志2小時(shí)售出3萬(wàn)冊(cè)，成功引發(fā)了巨大的話題效應(yīng)并引起了廣泛的關(guān)注。

但品牌的活動(dòng)不能太頻繁。為此，SK-II致力于打造品牌的故事，在“改變命運(yùn)”的品牌理念下，SK-II超越DNA界限，突破年齡的限制，在全球邀請(qǐng)了多位明星，拍攝她們?yōu)槊\(yùn)打拼，激動(dòng)人心的故事，引起了廣泛的共鳴。

而在高顏值包裝方面，為給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，SK-II也不斷推出限量版產(chǎn)品。最后，為尋找新用戶，在全球首創(chuàng)肌膚測(cè)試儀器Magic Ring，幫助消費(fèi)者找到肌膚專屬的護(hù)理方式，不斷將潛在客戶引進(jìn)專柜。

綜合來(lái)看，要打造值得點(diǎn)贊的品牌，必須要擁有可以炫耀的理由、可傳播的品牌故事、高顏值的包裝，并且不斷尋找新客戶。

2016年，寶潔生意復(fù)蘇得益于不斷創(chuàng)新，不斷探索更多值得點(diǎn)贊的品牌和產(chǎn)品。未來(lái)，在海外旗艦店，寶潔將會(huì)引入更多品牌，而在打造智能電動(dòng)牙刷以及衛(wèi)生巾等產(chǎn)品方面，寶潔將通過(guò)朋友圈進(jìn)行傳播，不斷獲得消費(fèi)者認(rèn)可，抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

（轉(zhuǎn)載自《新?tīng)I(yíng)銷》官網(wǎng)）