Bob Heere；邢曉燕,唐婉儀,韓 旭(譯)

(1.南卡羅萊納大學(xué)，美國 南卡羅來納州哥倫比亞市 29201；2.首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院，北京100191；3.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100081)

保持上座率，打造品牌社群*

Bob Heere1；邢曉燕2,唐婉儀3,韓 旭2(譯)

(1.南卡羅萊納大學(xué)，美國 南卡羅來納州哥倫比亞市 29201；2.首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院，北京100191；3.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100081)

基于體育身份認(rèn)同、品牌社群等研究與實(shí)踐，就體育和娛樂組織(如職業(yè)足球俱樂部)如何持續(xù)吸引球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀賽、保持比賽上座率提出了7個(gè)營(yíng)銷策略，分別為：鼓勵(lì)消費(fèi)者之間建立水平關(guān)系，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)核心產(chǎn)品的關(guān)注度；通過授權(quán)為消費(fèi)者提供一個(gè)參與決策、掌控消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)；建立一個(gè)散發(fā)著“家”的氣息的社交空間；創(chuàng)造超凡的集體體驗(yàn)；識(shí)別球隊(duì)所代表的關(guān)聯(lián)社群；選定并培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不是敵人；共同構(gòu)建對(duì)球迷粉絲有“意義”的營(yíng)銷策略。

體育觀眾；上座率；身份認(rèn)同；品牌社群

1 問題的提出

現(xiàn)如今，人們可通過電視、電腦、手持設(shè)備(例如平板電腦、電子音頻播放設(shè)備)、手機(jī)等途徑，隨時(shí)隨地不受限制地觀看各種體育娛樂節(jié)目。在這樣的背景下，許多體育娛樂組織面臨來自家庭娛樂和移動(dòng)娛樂的挑戰(zhàn)、其他娛樂方式對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和注意力的瓜分，需要為保持現(xiàn)場(chǎng)上座率付出更多的努力。然而，不管邀請(qǐng)多少人到家中觀賽，也比不上與成千上萬觀眾一同在現(xiàn)場(chǎng)觀看。親臨現(xiàn)場(chǎng)的感官體驗(yàn)是在家通過媒體觀賽所不能比擬的，更不要說在移動(dòng)設(shè)備上觀看的感受了。我們稍微思考便可得出結(jié)論，造成家中間接觀賽與現(xiàn)場(chǎng)直接觀賽體驗(yàn)截然不同的原因并不是所謂的核心產(chǎn)品(即演唱會(huì)、足球比賽、音樂會(huì)等體育娛樂服務(wù)的賽事或表演)。事實(shí)上，這些核心產(chǎn)品在家收看或收聽往往效果更好，細(xì)節(jié)更加清晰。真正使得現(xiàn)場(chǎng)觀看活動(dòng)變得特別的，是和其他現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)。我們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觀看標(biāo)志性活動(dòng)，例如灰燼杯板球?qū)官?，在倫敦海德公園舉辦的滾石樂隊(duì)演唱會(huì)，一場(chǎng)世界杯足球比賽，并不一定是因?yàn)槲覀冴P(guān)注這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或者球隊(duì)，很多情況下，吸引我們?nèi)ジ鞣N現(xiàn)場(chǎng)親身參與的主要因素是其他粉絲的在場(chǎng)、粉絲互動(dòng)(例如歌唱、節(jié)奏性歡呼、喊叫)所營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

許多娛樂和體育組織在氛圍制造方面一直相當(dāng)成功。這類組織締造了強(qiáng)大的社群(community),使人們能夠集體體驗(yàn)激動(dòng)人心的活動(dòng)，他們也因此而被廣為熟知。典型的做法是參與者通過參與活動(dòng)逐步習(xí)得和“卷入”象征著組織社群的儀式和傳統(tǒng)之中。這種體現(xiàn)社群的例子在世界范圍內(nèi)數(shù)不勝數(shù)，例如在賽前會(huì)唱“永不獨(dú)行”的利物浦球迷、那些戴著華麗的帽子、喝著薄荷朱利酒的肯塔基賽馬德比的觀眾；又如那些在比賽日放飛氣球的日本棒球球迷。安德伍德、邦德和貝爾在2001年的研究中通過考察綠灣包裝工隊(duì)(Green Bay Packers, 位于美國威斯康星州綠灣市的NFL球隊(duì))、芝加哥小熊隊(duì)(Chicago Cubs, 美國職棒大聯(lián)盟球隊(duì))、阿拉巴馬大學(xué)紅潮隊(duì)(Crimson Tide, 大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì))的堅(jiān)實(shí)球迷后盾，為強(qiáng)大的粉絲社群具有哪些特征這一問題提供了明確的解釋。他們指出，這些團(tuán)體的繁榮基于集體經(jīng)歷、歷史、傳統(tǒng)、儀式和對(duì)場(chǎng)館設(shè)施的正確設(shè)計(jì)。盡管他們的研究成果展現(xiàn)了這些特征對(duì)粉絲群體構(gòu)建的重要價(jià)值，業(yè)界和學(xué)界對(duì)如何將這些規(guī)律運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐之中仍然知之甚少。能夠像芝加哥小熊隊(duì)那樣雖然表現(xiàn)欠佳(指2014賽季，譯者注)，但是得益于忠實(shí)粉絲的支持與消費(fèi)，俱樂部依然能在美國職棒大聯(lián)盟收入榜上名列前茅固然很好，然而，我們并不知道如何才能讓像坦帕灣光芒(Tampa Bay Rays，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟球隊(duì)，位于佛羅里達(dá)州圣彼德斯堡)這樣在財(cái)務(wù)上有困難的球隊(duì)變得像小熊隊(duì)那樣擁有忠實(shí)的球迷社群，更不要說如何幫助音樂演出場(chǎng)館或者劇場(chǎng)圍繞其品牌來發(fā)展相應(yīng)的粉絲社群。這些組織應(yīng)該如何利用社群認(rèn)同感甚至是在核心產(chǎn)品質(zhì)量不盡人意的時(shí)候來培養(yǎng)具有道德責(zé)任感和忠誠度的支持者？

我曾經(jīng)和新西蘭同事合作進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研，對(duì)新西蘭奧克蘭的4支職業(yè)足球隊(duì)的市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行訪談。這些隊(duì)伍的共同特征是建隊(duì)時(shí)間較短，收集數(shù)據(jù)時(shí)，其中成立時(shí)間最長(zhǎng)的隊(duì)伍尚不足10年。調(diào)研開展不久，我們不得不放棄新西蘭騎士隊(duì)(New Zealand Knights)，當(dāng)時(shí)該球隊(duì)已經(jīng)四面楚歌，他們的市場(chǎng)經(jīng)理也沒有回應(yīng)我們的調(diào)研請(qǐng)求。在僅僅兩個(gè)賽季后，騎士隊(duì)就因戰(zhàn)績(jī)不佳、由此導(dǎo)致的上座率和收視率欠佳、無法獲得贊助等問題而偃旗息鼓了。新西蘭騎士隊(duì)的例子顯示了新興球隊(duì)所面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)：一般來說，新成立球隊(duì)在最初幾年往往戰(zhàn)績(jī)不佳，球隊(duì)的核心產(chǎn)品遜于相對(duì)成熟的球隊(duì)。事實(shí)上，新西蘭騎士隊(duì)的發(fā)展受阻不足為奇?；谖覀?cè)谇蜿?duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀察，騎士隊(duì)在鼓勵(lì)球迷互動(dòng)、建立儀式、營(yíng)造展現(xiàn)球迷群體身份的這些傳統(tǒng)方面做的很少，他們?cè)S多營(yíng)銷活動(dòng)的策劃沒有充分考慮到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的需求和偏好，缺少意義，無法共鳴。比如，騎士隊(duì)在比賽現(xiàn)場(chǎng)引入美式啦啦隊(duì)，這對(duì)看臺(tái)上的新西蘭當(dāng)?shù)厍蛎院痛罅繗W洲球迷來說是陌生的事物，無法引起共鳴。我們與其他球隊(duì)經(jīng)理的訪談結(jié)果進(jìn)一步顯示，新興職業(yè)球隊(duì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)球迷群體缺乏了解，不了解如何根據(jù)球迷社區(qū)的群體特征為球迷活動(dòng)提供營(yíng)銷支持，進(jìn)而增加球迷對(duì)球隊(duì)的黏度。更加糟糕的是，由于新組建的球隊(duì)管理層人事變動(dòng)頻繁，那些原本有希望形成儀式和傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)常常被新任市場(chǎng)經(jīng)理的其他活動(dòng)所取代。新西蘭一支英式橄欖球隊(duì)曾經(jīng)在中場(chǎng)休息時(shí)安排波利尼西亞鼓樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，演出受到了觀眾的熱烈歡迎，從當(dāng)時(shí)來看，這樣的表演有望發(fā)展成為這支隊(duì)伍構(gòu)建球迷群體共鳴與認(rèn)同的長(zhǎng)久傳統(tǒng)。不幸的是，由于人事變動(dòng)，球隊(duì)在一年之后更換了市場(chǎng)經(jīng)理，這支樂隊(duì)也就隨之消失了。這也引出了本文的核心問題：職業(yè)球隊(duì)及其他體育娛樂組織如何在缺乏社群傳統(tǒng)的情況下建立球迷及粉絲社群呢？

自新西蘭研究以來，我們一直試圖回答這個(gè)問題。近10年來，我有幸與世界各地的同行、碩博士研究生合作，并通過自己為體育、娛樂組織提供的咨詢支持，對(duì)這個(gè)問題有了較為深入的認(rèn)識(shí)?；谶@些研究與咨詢經(jīng)歷，本文提出了體育娛樂組織圍繞其體育、娛樂服務(wù)建立社群的7項(xiàng)策略，并就每項(xiàng)策略展開詳細(xì)的討論(表1)。

表1 培育體育品牌社群的營(yíng)銷策略列表

No.策略策略1鼓勵(lì)消費(fèi)者之間建立水平關(guān)系,從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)核心產(chǎn)品的關(guān)注度策略2通過授權(quán)為消費(fèi)者提供一個(gè)參與決策、掌控消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)策略3建立一個(gè)散發(fā)著“家”的氣息的社交空間策略4創(chuàng)造超凡的集體體驗(yàn)策略5識(shí)別球隊(duì)所代表的關(guān)聯(lián)社群策略6選定并培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但不是敵人策略7共同構(gòu)建對(duì)球迷或粉絲有“意義”的營(yíng)銷策略

2 培育品牌社群的營(yíng)銷策略

2.1 策略1：鼓勵(lì)消費(fèi)者之間建立水平關(guān)系，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)核心產(chǎn)品的關(guān)注度

諸多因素決定消費(fèi)者是否選擇參與一項(xiàng)休閑娛樂活動(dòng)。就如我們選擇去看一場(chǎng)電影，我們中的大多數(shù)人選擇前往參加質(zhì)量上乘、價(jià)格公道、路程適中的休閑娛樂活動(dòng)。然而，這些基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律并沒有為我們展現(xiàn)故事的全貌。當(dāng)我們開始跟蹤研究美國德克薩斯大學(xué)圣安東尼奧分校于2011年建立的一支名為探路者隊(duì)(Roadrunners)的大學(xué)美式橄欖球運(yùn)動(dòng)隊(duì)的球迷時(shí)，我們得出了一個(gè)貌似令人吃驚(事后看來卻十分明顯)的結(jié)論：絕大部分參加賽前車尾派對(duì)(球迷在賽前幾個(gè)小時(shí)在停車場(chǎng)舉辦的派對(duì)，大家一起分享食物、喝點(diǎn)小酒飲料，做些游戲)的球賽觀眾并不關(guān)心球隊(duì)，他們親赴現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要目的是為了有機(jī)會(huì)和朋友、家人一起共度時(shí)光。在許多情況下，只有那些車尾派對(duì)的發(fā)起者(即那些為了舉辦車尾派對(duì)掏錢購買球票、停車通行證、食物和飲料的人)才是球隊(duì)的真正球迷。體育消費(fèi)者行為學(xué)的研究往往關(guān)注個(gè)體的決策過程，然而我們對(duì)探路者隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的研究結(jié)果證實(shí)了這樣的觀點(diǎn)：體育消費(fèi)者部分閑暇時(shí)間的活動(dòng)安排和消費(fèi)選擇是通過團(tuán)體決策過程形成的。事實(shí)上，我們中的很多人主要根據(jù)所屬群體(group)的安排，參加群體集體選擇參加的休閑活動(dòng)。

在對(duì)探路者隊(duì)球迷的研究中，那些參加車尾派對(duì)的球賽觀眾對(duì)探路者隊(duì)、客隊(duì)、或比賽的情況知之甚少。在一場(chǎng)比賽后，我們對(duì)一位因?yàn)橼A球而極度自豪的球迷進(jìn)行了訪談，發(fā)現(xiàn)該球迷并不知道探路者作為一支來自A類大型公立大學(xué)的全美大學(xué)聯(lián)賽甲級(jí)球隊(duì)，剛剛贏的僅僅是一支來自在校生不足千人的美國大學(xué)聯(lián)賽的乙級(jí)球隊(duì)。這樣的比賽根本算不上一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量，也就是說這場(chǎng)賽事核心產(chǎn)品的質(zhì)量不高。然而，許多觀眾選擇前往觀賽是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)讓他們?cè)谝粋€(gè)自己喜歡的環(huán)境里，與所愛的人有了共同相處的互動(dòng)機(jī)會(huì)，核心產(chǎn)品質(zhì)量如何也就不是他們關(guān)注的重點(diǎn)了。直到球隊(duì)成立的第2年，探路者隊(duì)的球迷才開始認(rèn)識(shí)到在這些比賽中到底發(fā)生了什么，開始和球隊(duì)建立個(gè)人關(guān)系。對(duì)于他們來說，相比起實(shí)際的比賽，和球迷社群中其他成員的平行關(guān)系才是觀賽體驗(yàn)中最重要的部分。假如這些“其他成員”選擇去沙灘度假，那么他們的親朋好友也許也會(huì)和他們一起去沙灘，而不是去觀看探路者隊(duì)比賽。

車尾派對(duì)體現(xiàn)的文化現(xiàn)象為體育市場(chǎng)營(yíng)銷提供了絕佳的機(jī)會(huì)。因?yàn)檐囄才蓪?duì)不僅促使球迷之間，也使得球迷與非球迷之間產(chǎn)生互動(dòng)，從而提升了觀賽體驗(yàn)，削弱了球隊(duì)賽事作為核心產(chǎn)品的重要性。其結(jié)果是，觀眾們因?yàn)橥ㄟ^觀賽花了足夠多的時(shí)間和朋友、家人在一起，不論球賽結(jié)果如何，支持的球隊(duì)是贏球還是輸球，他們都能夠享受一段美好的時(shí)光。2006年，我為荷蘭阿賈克斯足球俱樂部的管理團(tuán)隊(duì)舉辦了系列職業(yè)球隊(duì)營(yíng)銷推廣培訓(xùn)，在培訓(xùn)期間向他們解釋車尾派對(duì)的營(yíng)銷作用。車尾派對(duì)于荷蘭足球俱樂部來說是一種陌生的營(yíng)銷方式。當(dāng)我詢問阿賈克斯隊(duì)(AFC Ajax Amsterdam)管理團(tuán)隊(duì)的成員，他們?cè)谥鲌?chǎng)比賽前是否曾經(jīng)考慮過組織車尾派對(duì)，一位坐在后面的保守派經(jīng)理喊道：“我們的球迷賽前5分鐘才到，比賽一結(jié)束就離開了。他們不想要這些花里胡哨的東西，他們只想看球！”我接下來問道：“那么舉辦車尾派對(duì)是否是件壞事呢，尤其當(dāng)球隊(duì)輸球時(shí)？”全場(chǎng)一邊沉寂。當(dāng)球隊(duì)成績(jī)欠佳時(shí)，雖然那些不在乎球隊(duì)成績(jī)的忠實(shí)球迷會(huì)風(fēng)雨同舟，堅(jiān)持到場(chǎng)，但是持續(xù)輸球會(huì)讓這些球迷難以說服自己的朋友和家人一同前往現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。畢竟在這種情況下，輸球意味著一整天的失落和不好的體驗(yàn)。反之，如果一支球隊(duì)或者說一項(xiàng)賽事能夠圍繞比賽的核心產(chǎn)品通過營(yíng)造球迷之間的互動(dòng)和社交來構(gòu)建精彩的觀賽體驗(yàn)，這不僅可以緩解球隊(duì)失利帶來的痛苦，也可以增強(qiáng)勝利帶來的喜悅。

對(duì)于新興的體育休閑娛樂組織來說，理解這一點(diǎn)尤為重要：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)你的核心產(chǎn)品并沒有那么強(qiáng)烈的關(guān)注，他們只是將其視為與那些確實(shí)關(guān)注你產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行交往互動(dòng)的途徑和方式，這就足矣?，F(xiàn)在我們知道，對(duì)于一部分現(xiàn)場(chǎng)觀眾來說，實(shí)際的比賽(表演)并沒有那么重要，他們的關(guān)注重點(diǎn)是賽前、賽中和賽后的互動(dòng)體驗(yàn)。相應(yīng)，對(duì)于那些想建立品牌社群的體育休閑娛樂組織來說，這里需要回答的問題是：我們?yōu)橄M(fèi)者提供了哪些能夠讓他們進(jìn)行社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)？

2.2 策略2：通過賦權(quán)為消費(fèi)者提供一個(gè)參與決策、掌控消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)

凡是學(xué)習(xí)過民主基本知識(shí)、明白民主是如何改變世界政治的讀者，都清楚賦權(quán)的重要意義。可以認(rèn)為，賦權(quán)是指人們有機(jī)會(huì)通過意愿的表達(dá)(投票、抗議等)、決策和執(zhí)行任務(wù)參與到群體的創(chuàng)建之中。在民主環(huán)境下，賦權(quán)為人們提供了表達(dá)意見、影響所處環(huán)境的機(jī)會(huì)，從而培養(yǎng)國家認(rèn)同感。也許有人認(rèn)為從政界到娛樂圈的跨度很大，然而這一原則在體育休閑娛樂營(yíng)銷中同樣適用：球迷在球隊(duì)營(yíng)銷決策中被賦權(quán)越多，就越有可能對(duì)球隊(duì)產(chǎn)生認(rèn)同，從而進(jìn)行與其球迷身份認(rèn)同相符的消費(fèi)活動(dòng)。在對(duì)探路者隊(duì)球迷的后續(xù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)許多探路者隊(duì)球賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾與別的球迷以及他們的主隊(duì)(也就是球隊(duì)的品牌社群)形成了共同的身份認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的有效方式之一是給球迷安排些具體的任務(wù)，使他們的行為與比賽日的球迷體驗(yàn)直接相關(guān)，從而成為其他觀賽者整體體驗(yàn)中不可或缺的一部分。在車尾派對(duì)中，球迷的任務(wù)通常與準(zhǔn)備食物、飲料相關(guān)，這些準(zhǔn)備任務(wù)看起來平凡且微不足道，但他們會(huì)對(duì)社群行為產(chǎn)生巨大的影響。一旦人們開始對(duì)比賽體驗(yàn)貢獻(xiàn)自己的力量，那么他們就不會(huì)錯(cuò)過任何一場(chǎng)比賽。反之，在比賽日沒有必須要完成“準(zhǔn)備任務(wù)”的球迷，則更有可能缺席比賽。

現(xiàn)在，人們對(duì)自己閑暇時(shí)間控制權(quán)的要求越來越高，那些能成功地為人們提供閑暇時(shí)間控制權(quán)的公司也越來越火。Netflix的成功提供了一個(gè)有力的例證。這家企業(yè)迅速發(fā)展的原因正是因?yàn)樗屓藗儾辉偈芟抻陔娨暸_(tái)的安排，而是可以在自己選定的時(shí)間來觀看自己選定的節(jié)目。一些體育組織也通過多種球迷參與決策的安排給出了賦權(quán)帶來效益的有力例證。許多歐洲足球隊(duì)讓球迷擁有正式的權(quán)力，在管理人員的雇傭問題上享有發(fā)言權(quán)。比如，球迷可以成為皇家馬德里足球俱樂部的正式會(huì)員，投票選舉皇馬主席。與此類似，綠灣包裝工球隊(duì)能夠在相對(duì)較小的市場(chǎng)中占得一席之地，也要?dú)w功于球隊(duì)允許35萬名球迷持股的所有權(quán)模式。在英格蘭，有幾支小市場(chǎng)球隊(duì)被球隊(duì)支持者買下，完全由球迷持有，由球迷掌控管理招聘權(quán)，行使董事會(huì)的權(quán)力。溫布爾頓足球隊(duì)(AFC Wimbledon)是該類型球隊(duì)中較為有名的一個(gè)例子。一直以來，職業(yè)球隊(duì)為球迷提供賦權(quán)機(jī)會(huì)并不普遍，僅小規(guī)模存在，然而，社交媒體的普及使得體育休閑娛樂組織能夠建立起允許消費(fèi)者發(fā)聲的營(yíng)銷溝通方式和途徑。經(jīng)由這一途徑，營(yíng)銷者能夠“直接聽到”球迷/粉絲的聲音，知曉他們希望如何參與到組織之中，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“賦權(quán)”方式，與消費(fèi)者合作創(chuàng)建更好的總體產(chǎn)品體驗(yàn)。總之，任何一個(gè)體育休閑娛樂組織都應(yīng)該(實(shí)際上好多組織已經(jīng)這么做了)賦予消費(fèi)者在活動(dòng)安排選擇、演出表內(nèi)容、可觀看表演安排等決策上表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。

2.3 策略3：建立一個(gè)散發(fā)著“家”的氣息的社交空間

安德伍德和他的同事指出了社群成員會(huì)面空間的重要性，并且指出設(shè)施是一個(gè)品牌社群的4個(gè)特征之一。雖然，他們將關(guān)注點(diǎn)放在體育組織上，重點(diǎn)研究球隊(duì)比賽時(shí)所使用的體育場(chǎng)館，將這一研究的應(yīng)用范圍擴(kuò)展到其他休閑娛樂設(shè)施并不困難。其要義在于，如果我們希望消費(fèi)者對(duì)我們的組織產(chǎn)生認(rèn)同，就應(yīng)當(dāng)將提供體育休閑娛樂服務(wù)的設(shè)施視為消費(fèi)者面會(huì)親朋好友的“家”。散發(fā)著“家”的氣息的設(shè)施將成為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同、與所在消費(fèi)社群締結(jié)紐帶的強(qiáng)大手段。在這個(gè)意義上，一個(gè)體育休閑娛樂組織需要實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)：首先，需要通過可視化工具(橫幅、照片、文字等)來講述組織故事，加深消費(fèi)者對(duì)組織的理解。體育組織會(huì)在主場(chǎng)體育館的天花板上懸掛各類展示比賽獲勝的錦旗、優(yōu)秀球員的退役球衣，劇院也經(jīng)常會(huì)張貼名角在其舞臺(tái)表演的照片。無論是關(guān)于組織及其創(chuàng)建者的故事、關(guān)于組織杰出成員的故事、還是關(guān)于組織的興衰榮辱—銘記阿拉莫(譯者注：阿拉莫之戰(zhàn)發(fā)生于德克薩斯獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)期間，德克薩斯軍雖然戰(zhàn)敗，但是“銘記阿拉莫”成為激勵(lì)士氣的口號(hào))，都是讓人們對(duì)組織社群產(chǎn)生歸屬感的重要載體。

第二個(gè)目標(biāo)就是在場(chǎng)館設(shè)施的設(shè)計(jì)中采用能夠呈現(xiàn)組織品牌(身份)特征的、格調(diào)一致的標(biāo)志、顏色和建筑風(fēng)格。在這里，阿賈克斯隊(duì)再一次成為反面教材，球隊(duì)的主場(chǎng)(“De Arena”，中文意思為“球場(chǎng)”)經(jīng)常因?yàn)槿鄙倏勺R(shí)別的身份認(rèn)同元素而遭到批評(píng)，主場(chǎng)的名字太過平庸，座椅被涂成了彩虹色而不是紅色和白色(阿賈克斯隊(duì)的配色)。場(chǎng)館經(jīng)理并不認(rèn)為這是一個(gè)問題，還不斷強(qiáng)調(diào)作為一個(gè)多功能場(chǎng)館，阿賈克斯所在的體育場(chǎng)是多個(gè)娛樂組織的主要活動(dòng)場(chǎng)所。這顯然進(jìn)一步削弱了該設(shè)施作為阿賈克斯隊(duì)主場(chǎng)的身份識(shí)別功能。與此形成鮮明對(duì)比，作為巴爾的摩金鶯隊(duì)(Baltimore Orioles，美國職業(yè)大棒球球隊(duì))主場(chǎng)的卡姆登球場(chǎng)(Camden Yards)屢屢受到贊譽(yù)，其設(shè)計(jì)融合了球迷從一開始就能辨認(rèn)出的多種元素，并在2012年進(jìn)一步增加了六座明星球員的雕像和金鶯隊(duì)隊(duì)標(biāo)的壁畫。

2.4 策略4：創(chuàng)造超凡的集體體驗(yàn)

這個(gè)建議聽起來是顯而易見的，畢竟市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本目標(biāo)就是確保顧客所有的體驗(yàn)都是超凡的(extraordinary)。然而，最近一項(xiàng)由我已經(jīng)畢業(yè)的博士生艾米·朗迪歐進(jìn)行的研究顯示了“真正的”超凡體驗(yàn)的重要性，以及為消費(fèi)者創(chuàng)造這樣一個(gè)“真正的”超凡體驗(yàn)是如此之難。朗迪歐的研究對(duì)美國德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校一些參加了一項(xiàng)全程為4 000英里的騎行活動(dòng)(約為6 500公里——幾乎是環(huán)法自行車賽兩倍的長(zhǎng)度)的學(xué)生進(jìn)行持續(xù)的跟蹤調(diào)查。該項(xiàng)騎行活動(dòng)的目的地為阿拉斯加，參與者通過騎行幫助抗癌基金會(huì)募集資金。這次騎行活動(dòng)的準(zhǔn)備持續(xù)兩年，參與者練習(xí)騎行，進(jìn)行籌資，這一過程顯然為他們締結(jié)成為一個(gè)強(qiáng)大的社群奠定了基礎(chǔ)。然而，直到騎行活動(dòng)正式開始，這個(gè)社群才真正地發(fā)展起來，成員間也開始建立他們認(rèn)為會(huì)持續(xù)終生的友誼。參與者認(rèn)為那些一起練習(xí)的時(shí)光、那些籌資活動(dòng)、還有那些規(guī)劃騎行活動(dòng)的會(huì)議都是重要的，但同時(shí)又都是容易被遺忘的。騎行開始之前，這些前期活動(dòng)都未能真正地把參與者和其所在的群體聯(lián)結(jié)起來。直到騎行活動(dòng)開始，活動(dòng)體驗(yàn)所帶來的強(qiáng)度和長(zhǎng)期性才使參與者在一個(gè)他們之前從未經(jīng)歷過的精神層面相互聯(lián)結(jié)，并且真正鍛造出一個(gè)讓參與者互相認(rèn)同，也使得參與者認(rèn)同騎行活動(dòng)目標(biāo)、騎行組織的強(qiáng)大社群。

也許讓每個(gè)體育或娛樂組織都舉辦4 000英里騎行活動(dòng)的可行性不大，但是超凡體驗(yàn)的本質(zhì)就是創(chuàng)造出一些遠(yuǎn)超消費(fèi)者期望水平的事物。有時(shí)，這樣的超凡體驗(yàn)源自出色的核心產(chǎn)品，例如，看到球場(chǎng)上最后時(shí)刻的絕殺，或者是聽到一首歌曲絕佳的現(xiàn)場(chǎng)版本，都可能給消費(fèi)者帶來難忘的體驗(yàn)。然而，這樣的體驗(yàn)時(shí)刻往往可遇而不可求，亦或因?yàn)橄M(fèi)者感知的多元而帶有一定的模糊性，市場(chǎng)人員應(yīng)該尋找別的方法來制造超凡體驗(yàn)。許多組織和藝術(shù)家的做法是為特定群體提供物超所值的體驗(yàn)。杜克大學(xué)把他們籃球隊(duì)主場(chǎng)最好的座位留給學(xué)生，從而培養(yǎng)出了美國大學(xué)籃球主場(chǎng)最有名的球迷座位區(qū)——“卡梅隆瘋子”(Cameron Crazies)。杜克大學(xué)是僅有的幾所在主場(chǎng)球館為在校學(xué)生提供最好座位的大學(xué)之一，因?yàn)樗麄冎?，提供這樣的超凡體驗(yàn)是在培育杜克籃球的終身球迷。與此相似，美國著名搖滾歌手布魯斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)每次舉辦個(gè)人演唱會(huì)時(shí)，都會(huì)保留一定量的VIP門票，請(qǐng)工作人員隨機(jī)發(fā)送給購買了同場(chǎng)演唱會(huì)低價(jià)位門票的歌迷，為這些歌迷提供免費(fèi)升級(jí)。斯普林斯汀這一做法為歌迷們廣為傳頌。無論是杜克大學(xué)還是斯普林斯汀，他們的這些舉措都只能惠及小部分消費(fèi)者，然而，這些受惠的消費(fèi)者們不僅被培育成組織的終身支持者，也被轉(zhuǎn)化成組織的堅(jiān)定擁護(hù)者和品牌使者，成為意見領(lǐng)袖，主動(dòng)傳播、宣傳球隊(duì)，乃至是球隊(duì)的主場(chǎng)體育館。與這種辦法相似，體育和娛樂組織也經(jīng)常被建議，應(yīng)時(shí)不時(shí)選擇過度投資，成就一項(xiàng)讓人贊不絕口的產(chǎn)品或者表演，使消費(fèi)者在今后幾年乃至數(shù)十年只要提及這一產(chǎn)品或活動(dòng)，就會(huì)聯(lián)想起其背后的體育或娛樂組織。對(duì)于球隊(duì)來說，這可能是持續(xù)幾十年讓球迷津津樂道的一次奪冠；對(duì)音樂廳來說，也許是一個(gè)通常不會(huì)在該場(chǎng)地進(jìn)行表演的國際巨星。一次特定的超凡體驗(yàn)會(huì)把消費(fèi)者與一個(gè)組織或場(chǎng)館設(shè)施在幾年乃至幾十年內(nèi)都緊密聯(lián)系在一起。

2.5 策略5：識(shí)別球隊(duì)所代表的關(guān)聯(lián)社群

安德森提出，之所以把國家稱為想象的共同體，是由于國家過于龐大，國民無法直接體驗(yàn)，需要通過符號(hào)和更小的載體來幫助他們進(jìn)行感知。在20世紀(jì)，體育和娛樂成為了可以讓人們來“想象這個(gè)共同體”的載體。作為一名體育市場(chǎng)學(xué)者，我早期的研究發(fā)現(xiàn)，許多球迷對(duì)球隊(duì)支持的核心并非源自對(duì)球隊(duì)自身的認(rèn)同，而是因?yàn)閷?duì)球隊(duì)所代表的更大社群所產(chǎn)生的認(rèn)同。也就是說，球迷支持球隊(duì)實(shí)質(zhì)是因?yàn)樗麄儗?duì)球隊(duì)所象征的廣泛意義上的社群的認(rèn)同，球隊(duì)認(rèn)同成為對(duì)球隊(duì)表征社群認(rèn)同的表達(dá)途徑。

作為美國佛羅里達(dá)州立大學(xué)的一名外國博士留學(xué)生，我曾被每周六涌入校園觀看美國“二流”美式橄欖球比賽(假如將NFL看作是“一流”美式橄欖球比賽)的82 000名佛羅里達(dá)州立大學(xué)塞米諾人隊(duì)球迷所震驚。在多場(chǎng)比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀察后，我意識(shí)到很多球迷到場(chǎng)觀賽是因?yàn)樗麄儗?duì)學(xué)校、佛羅里達(dá)州以及學(xué)校所在的塔拉哈西市產(chǎn)生的身份認(rèn)同。在一項(xiàng)最終發(fā)表在《市場(chǎng)理論和實(shí)踐期刊》的實(shí)證研究中，我們計(jì)算得出，佛羅里達(dá)州立大學(xué)塞米諾人隊(duì)球迷對(duì)塔拉哈西市、佛羅里達(dá)州、佛羅里達(dá)州立大學(xué)的認(rèn)同能夠解釋其球隊(duì)認(rèn)同變量60%的方差變化，而這四個(gè)身份認(rèn)同能夠共同解釋球迷未來觀賽購買意愿變量50%的方差變化。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)表明，許多體育和娛樂組織應(yīng)該識(shí)別其象征價(jià)值，確保突出展示組織所代表的社群。

多年來，一些體育組織對(duì)球隊(duì)身份象征意義價(jià)值的置若罔聞讓我感到驚訝。新西蘭英式橄欖球聯(lián)盟的波利尼西亞鼓樂隊(duì)之所以受歡迎，就是因?yàn)樗鼧?gòu)建起了球迷把球隊(duì)作為他們波利尼西亞人身份延伸的橋梁。與此類似，當(dāng)墨西哥流浪樂隊(duì)(Mariachi band)出現(xiàn)在美國德克薩斯大學(xué)圣安東尼奧分校探路者隊(duì)比賽的中場(chǎng)表演時(shí)，球迷的歡呼聲空前的熱烈。不幸的是，和波利尼西亞鼓樂隊(duì)一樣，這一樂隊(duì)也沒有再出現(xiàn)在探路者隊(duì)的球場(chǎng)上。最近，我們開始和南卡羅來納州哥倫比亞市的一個(gè)當(dāng)?shù)貏≡汉献?，劇院主任的理解令我們驚嘆，他認(rèn)為他的劇院是市內(nèi)幾個(gè)群體(如自由主義者、LGBT人群、藝術(shù)家)和他自己所做的每件事的集中點(diǎn)，從制作到客戶接待到營(yíng)銷，劇院主任一直致力于和這些群體一起，完成對(duì)劇院組織身份的探索。

2.6 策略6：選定并培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是敵人

沒什么能比“他們”的威脅更加凸顯“我們”這個(gè)概念。多數(shù)球隊(duì)都有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常是一支明確表征某一社群的隊(duì)伍(參看策略5的觀點(diǎn))。維持兩隊(duì)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，紐約洋基隊(duì)(New York Yankees)在上個(gè)賽季(2014賽季)上座率最高的比賽依然是對(duì)陣波士頓紅襪隊(duì)(Boston Red Sox)的系列賽，盡管紅襪的戰(zhàn)績(jī)排名在分區(qū)墊底。

在德州大學(xué)圣安東尼奧分校探路者隊(duì)的研究中，我們和該校運(yùn)動(dòng)部管理人員進(jìn)行了幾次有關(guān)將德克薩斯大學(xué)圣馬科斯分校山貓隊(duì)(Bob-cats)作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的討論。山貓隊(duì)位于距離探路者隊(duì)僅20英里的圣馬科斯。探路者隊(duì)之所以不愿意與山貓隊(duì)建立聯(lián)系，形對(duì)德比，是因?yàn)槭グ矕|尼奧分校運(yùn)動(dòng)部?jī)?nèi)部對(duì)圣馬科斯分校運(yùn)動(dòng)部不滿，認(rèn)為山貓隊(duì)是不值得比肩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，有一次他們不得已被迫和山貓隊(duì)對(duì)陣，到場(chǎng)人數(shù)比平均到場(chǎng)人數(shù)增加了10 000人，這場(chǎng)對(duì)陣山貓隊(duì)的比賽在探路者隊(duì)的歷史上座率排名上名列第3，僅次于揭幕戰(zhàn)和對(duì)陣俄克拉何馬州立大學(xué)的比賽。總體而言，美國的體育組織非常善于發(fā)展長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在商業(yè)上取得了巨大的成功。然而，歐洲足球隊(duì)在這方面就沒有這么好運(yùn)氣了，他們將長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變成了真正的敵對(duì)，這讓雙方的球迷群體都動(dòng)了真格，打起“仗”來，致使體育組織和其所在社區(qū)花費(fèi)上百萬元的經(jīng)費(fèi)，采取安保措施以確保賽事的安全。盡管這些歐洲球隊(duì)并沒有鼓勵(lì)球迷群體之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但他們也沒有采取措施，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的“德比”變成敵人間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

體育的競(jìng)爭(zhēng)特征自然而然能夠給球迷帶來“我們對(duì)抗他們”的心態(tài)。然而，別的娛樂組織也有許多機(jī)會(huì)來做同樣的事情：想想“星際迷航”系列和“星球大戰(zhàn)”系列間的競(jìng)爭(zhēng)，或者是DC漫畫和漫威宇宙漫畫間的對(duì)抗。市場(chǎng)人員將這種消費(fèi)行為稱為“敵對(duì)性品牌忠誠”(oppositional brand loyalty)，消費(fèi)者對(duì)他們支持的組織和品牌的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生厭惡，其價(jià)值在于，這會(huì)阻止人們?nèi)ネ侗冀M織和品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.7 策略7：共同構(gòu)建對(duì)粉絲有“意義”的營(yíng)銷策略

安德伍德與他的同事(2001)還有穆尼斯與奧尼恩(2001)都討論了傳統(tǒng)、儀式、歷史、集體體驗(yàn)這些社群特征。所有這些特征都是建立社群意識(shí)的重要組成部分。任何體育或娛樂組織的市場(chǎng)營(yíng)銷都應(yīng)該設(shè)置儀式和傳統(tǒng)、紀(jì)念和慶祝歷史(詳見策略3中建立“家”的觀點(diǎn))，并且確保將集體體驗(yàn)作為社群建設(shè)的一部分。但是，只有在上述6大策略得以充分考慮的時(shí)候，才能夠更為有效地使用這些組成部分，構(gòu)建社群，因?yàn)檫@6點(diǎn)把“意義”傳遞給了消費(fèi)者，幫助他們和社群以及社群的其他成員建立有意義的聯(lián)系。

本文的若干案例提到了成功地把“意義”傳遞給消費(fèi)者的特定儀式或活動(dòng)，這些儀式或活動(dòng)也因此而受到歡迎，如英式橄欖球聯(lián)盟(rugby league)的波利尼西亞鼓樂隊(duì)，美式橄欖球(American football)比賽上的墨西哥流浪者樂隊(duì)。在現(xiàn)代體育中一個(gè)最為有效和最有價(jià)值的儀式也來自于新西蘭，它為消費(fèi)者傳遞了更深層的意義。這就是新西蘭國家男子英式橄欖球隊(duì)—全黑隊(duì)(All-Blacks)—在賽前表演的戰(zhàn)舞(Haka)。無論球隊(duì)在球場(chǎng)上的成績(jī)?nèi)绾危惽暗膽?zhàn)舞都是球迷為之歡呼的超凡體驗(yàn)，因?yàn)樵谏顚哟紊线@個(gè)儀式讓新西蘭球迷與祖國獨(dú)特的多元文化身份產(chǎn)生共鳴，這也讓球迷和球隊(duì)直接聯(lián)系了起來。一直以來，戰(zhàn)舞都是毛利(Maori)部落最重要的文化儀式，現(xiàn)在，戰(zhàn)舞也成為了全新西蘭人對(duì)他們心目中的“國家想象共同體”產(chǎn)生認(rèn)同的途徑。戰(zhàn)舞表演是全黑隊(duì)任何一場(chǎng)比賽的亮點(diǎn)，它贏得的歡呼聲比全黑隊(duì)的任何一次得分都要響亮。戰(zhàn)舞的表演儀式也助力全黑隊(duì)成為世界上最受歡迎的英式橄欖球品牌。與此類似，通過采用本文提到的這些方法和手段，許多美國大學(xué)圍繞他們的運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立了強(qiáng)大的社群，建立自己的傳統(tǒng)與儀式。

球隊(duì)可以而非體育娛樂組織難以做到的一點(diǎn)，是讓球迷參與到“比賽日”這一產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。當(dāng)然，娛樂組織也應(yīng)該從體育組織在過去一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中找到靈感，從而發(fā)現(xiàn)允許消費(fèi)者參與到娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)過程的途徑與方法。找到對(duì)消費(fèi)者有意義并且能讓他們成為社群一部分的方法是完成這一任務(wù)的必要步驟。

3 凸顯“其他消費(fèi)者”在消費(fèi)體驗(yàn)中的重要意義

上述7個(gè)策略并不是體育或娛樂組織建立品牌社群的詳盡清單，但是它們可以作為出發(fā)點(diǎn)，幫助體育娛樂營(yíng)銷者圍繞組織培養(yǎng)品牌社群，培育與組織建立情感關(guān)系、對(duì)組織有認(rèn)同感的固定消費(fèi)者。這七個(gè)策略也可以作為檢查表，幫助營(yíng)銷者衡量其組織在社群交互上的實(shí)現(xiàn)程度。這些策略期望達(dá)到的最終效果是弱化質(zhì)量不好的表現(xiàn)(即球隊(duì)的比賽成績(jī)、劇院的現(xiàn)場(chǎng)演出)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的打擊，不論臺(tái)上發(fā)生了什么，確保觀眾都能夠得到享受并且愿意再次惠顧。我們?cè)槍?duì)日本J聯(lián)賽足球隊(duì)加入忠誠卡計(jì)劃的球迷進(jìn)行調(diào)查，在賽季初讓球迷們填寫關(guān)于他們對(duì)球隊(duì)以及球迷態(tài)度的調(diào)查問卷。在完成問卷數(shù)據(jù)搜集之后，根據(jù)忠誠卡計(jì)劃獲得的信息跟蹤這些球迷的實(shí)際觀賽消費(fèi)行為。我們發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)幾個(gè)對(duì)球隊(duì)的看法(比如服務(wù)滿意程度、比賽滿意度、對(duì)球員的依附程度、對(duì)運(yùn)動(dòng)的依附程度)會(huì)影響到球迷是否會(huì)持續(xù)到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，而真正能夠預(yù)測(cè)繼續(xù)到場(chǎng)觀賽意愿的是球迷對(duì)整個(gè)球迷社群的依附程度。我相信這并不是個(gè)案。對(duì)我們大多數(shù)人而言，是否前往現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事或參加娛樂活動(dòng)是一個(gè)群體決策，由自己和身邊的人共同決定。因此，不論核心產(chǎn)品的表現(xiàn)如何，體育娛樂組織向目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸?shù)钠放粕缛阂庾R(shí)越多、獲得的認(rèn)同感越強(qiáng)，消費(fèi)者就越有可能維持和組織的緊密聯(lián)系。

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Keep up Attendance: Building a Community Aroud Our Brand

Bob Heere1; XING Xiaoyan2, TANG Wanyi3, HAN Xu2(trans.)

(1. South Carolina State Univ., Columbia, 29201 U.S.; 2. Capital University of Physical Education and Sports, Beijing 100191, China; 3. Foreign Language Dept., China Finance Univ., Beijing 100081, China)

Based on researches and practices of sports identity recognition and sports brand community, the paper proposes 7 marketing strategies as to how to attract and keep more audience. The paper proposes to encourage the establishment of level relationship among customers so as to transfer their attention on the key products, provide the customers with a platform for participation and control, establish a social platform featured with home atmosphere, create super collective experience, recognize community represented by teams, cultivate rivals not enemies and construct the meaningful marketing strategy.

sports audience; audience attendance rate; identity recognition; brand community

2015年首都體育學(xué)院教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目,北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計(jì)劃(#CIT&TCD201404170)。

Bob Heere(1977-)，荷蘭阿姆斯特丹人，副教授，美國佛羅里達(dá)州立大學(xué)體育管理專業(yè)博士，美國南卡羅萊納大學(xué)博士生導(dǎo)師，研究方向：體育社會(huì)認(rèn)同、社群發(fā)展。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0001-06

2017-03-16)

第一譯者簡(jiǎn)介：邢曉燕(1976-)，副教授，博士研究生，碩士生導(dǎo)師，研究方向：體育消費(fèi)者行為與文化、國際體育政策與發(fā)展。

*本文經(jīng)美國FiT Publishing出版社授權(quán)刊登，英文原文發(fā)表于《體育與娛樂評(píng)論》(Sport & Entertainment Review)2015年第1卷。