陳珂

7月28日，北京童創(chuàng)童欣網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司攜派克蘭帝品牌舉行了新三板掛牌敲鐘儀式。被稱為“童裝電商破冰股”。派克蘭帝品牌創(chuàng)始人羅建凡在接受本刊專訪時(shí)說(shuō)：“一個(gè)擁有良好品牌歷史的公司，做了一個(gè)決定要和資本市場(chǎng)對(duì)接，其實(shí)也意味著我們看好中國(guó)兒童消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，看好兒童服裝服飾時(shí)尚產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展?！彼謩e用四個(gè)字形容未來(lái)派克蘭帝品牌線上線下的發(fā)展戰(zhàn)略：線下，優(yōu)化穩(wěn)定；線上，高速成長(zhǎng)。

羅建凡鮮明表達(dá)了未來(lái)線上應(yīng)該是被更優(yōu)質(zhì)品牌占領(lǐng)的態(tài)度，認(rèn)為這帶給他很大機(jī)會(huì)。他看好線上發(fā)展，認(rèn)為線上依然會(huì)很高速地持續(xù)下去。他說(shuō)：“電商最初給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成重大沖擊，現(xiàn)在，電商又拐了一個(gè)小彎，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越靠近，拐彎兒的過(guò)程就帶來(lái)非常大的空間。其實(shí)就看這個(gè)空間由誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)，可以是一些原來(lái)在電商快軌道上表現(xiàn)很好的品牌，也可以是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)者，或者出現(xiàn)新興的第三種形式來(lái)填補(bǔ)?！边@讓記者想起了_上個(gè)世紀(jì)大批量工業(yè)生產(chǎn)開(kāi)始時(shí)，高級(jí)定制工作室從開(kāi)始批量生產(chǎn)一小部分成衣到成為規(guī)模更大的設(shè)計(jì)師品牌，也有專門設(shè)計(jì)批量成衣的設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)，最后依然是為了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加便捷的生活。

“我們是希望在資本市場(chǎng)的陪伴和幫助下，將派克蘭帝品牌打造成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先兒童服裝品牌。”當(dāng)羅建凡將品牌創(chuàng)立時(shí)立下的遠(yuǎn)大夢(mèng)想再次說(shuō)出來(lái)時(shí)，聲音里遠(yuǎn)遠(yuǎn)比23年前多了許多豐富的表情。

自信的小魚(yú)繽紛的世界

羅建凡曾于紐約華爾街任職高級(jí)軟件系統(tǒng)分析師，1994年放棄美國(guó)高薪工作與優(yōu)越生活，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。最初幾次從紐約飛回北京，面對(duì)唯一的陳舊的T1航站樓，他內(nèi)心的確產(chǎn)生過(guò)極大反差?！耙?yàn)檫@是你選擇的工作和生活的土壤?！彼f(shuō)。反差其實(shí)是源于對(duì)遠(yuǎn)大理想的期望。

派克蘭帝的名字是太平洋和大西洋的和音，代表著羅建凡的美好夢(mèng)想與開(kāi)闊視野。20多年前，在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)租的小辦公室里，幾個(gè)創(chuàng)始人坐在一起，討論派克蘭帝的LOGO和廣告語(yǔ)。大家腦力激蕩了一下午，最后一拍即合，確定“自信的小魚(yú)，繽紛的大?！睘槠放茝V告語(yǔ)，一來(lái)形容剛剛起步的品牌所期待去闖蕩的廣闊世界，一來(lái)希望品牌給孩子們帶來(lái)更多自信。羅建凡一直認(rèn)為派克蘭帝能夠有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)在國(guó)際都做到很好。

“夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間隔著幾十年的距離?！边@樣的感嘆大概是所有能夠堅(jiān)持做一件事隋的人體會(huì)到的過(guò)程中的不易?！菦](méi)有當(dāng)初的夢(mèng)想，也不會(huì)堅(jiān)持到今天?！彼f(shuō)。

派克蘭帝具有極強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力，成功引入并打造了諸多國(guó)內(nèi)外知名童裝品牌，并創(chuàng)建自有嬰童品牌BabyMe。2013年派克蘭帝和探路者聯(lián)合打造兒童戶外童裝旗艦品牌——探路者童裝，為勇于探索的孩子們提供安全、舒適的戶外運(yùn)動(dòng)裝備?！拔覀兣c探路者合作得非常愉悅。今年春節(jié)，探路者創(chuàng)始人之一王靜帶著兩個(gè)女兒去北極，穿的就是探路者童裝。在她回來(lái)之后，我們有很長(zhǎng)時(shí)間的溝通，談到她作為媽媽，作為登山家，對(duì)于探路者童裝的建議。”他說(shuō)。

羅建凡說(shuō)：“品牌20多年其實(shí)只是個(gè)逗號(hào)?！彼环矫婵隙ㄟ@個(gè)“逗號(hào)”與遠(yuǎn)大夢(mèng)想的距離，一方面又欣慰地感到這是一個(gè)優(yōu)美的“逗號(hào)。在全新時(shí)刻來(lái)臨時(shí)，羅建凡清醒而且深刻地意識(shí)到，品牌的厚度是他最珍貴的資產(chǎn)c

有一次面試新同事，對(duì)方說(shuō)自己從小穿派克蘭帝，羅建凡當(dāng)時(shí)的心情很奇妙。他算了算，如果當(dāng)年是8歲的小頤客，現(xiàn)在也已經(jīng)是30歲了，有的已經(jīng)為人父母開(kāi)始為孩子買童裝了。童裝企業(yè)見(jiàn)證了一代代孩子的鮮明變化。在最新廣告語(yǔ)中，羅建凡將“繽紛的大?！备臑椤袄_紛的世界”，他認(rèn)為未來(lái)一代會(huì)擁有更多夢(mèng)想，也會(huì)有更多可能出現(xiàn)大的藝術(shù)家和商業(yè)天才。

他說(shuō)：“這就有點(diǎn)像年份酒。你沉淀越長(zhǎng)，跟幾代消費(fèi)者溝通得越多。這些年你都做過(guò)什么事情，你都跟哪些消費(fèi)者接觸，他們對(duì)你有哪些印象，你用不同的產(chǎn)品，不同的活動(dòng)，不斷出現(xiàn)的品牌形象不停地跟消費(fèi)者溝通。品牌背后，代表的是你的能力真的很強(qiáng)?！?/p>

義無(wú)反顧進(jìn)入電商

羅建凡將今后的競(jìng)爭(zhēng)比作打高爾夫，而非一對(duì)一的對(duì)抗賽。他對(duì)市場(chǎng)空間判斷相對(duì)樂(lè)觀。他將義無(wú)反顧地將重心放在電商上。他預(yù)計(jì)明年將保持很高的增速。去年“雙十一”當(dāng)天天貓?zhí)詫毮笅氘a(chǎn)品銷售占比10%，超過(guò)100億元，面對(duì)巨大蛋糕，羅建凡認(rèn)為傳統(tǒng)童裝企業(yè)現(xiàn)階段有更大優(yōu)勢(shì)。

從對(duì)羅建凡的采訪中，記者感到，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電商，成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌的深厚理解與敏感程度，成為區(qū)別于普通電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。羅建凡進(jìn)入電商的同時(shí)依然會(huì)將重-放在如何在新形勢(shì)下更好地樹(shù)立品牌旗幟。他說(shuō)：“我們將通過(guò)利用線下累計(jì)的客戶口碑和影響力，將線下的品牌優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，與互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)律對(duì)接，并將品牌線上通路化打造品牌全新生態(tài)鏈?！?他認(rèn)為品牌的最核心部分是以下三點(diǎn)：一是品牌精神，把品牌精神和夢(mèng)想傳遞給消費(fèi)者；二是，一個(gè)品牌一定要有能力去支持品牌和消費(fèi)者的溝通。第三，品牌要能持續(xù)和消費(fèi)者進(jìn)行真正的交談。

即使在受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大的情形下，羅建凡依然維持著派克蘭帝特有的調(diào)性，拿之前LOGO變化來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是法國(guó)設(shè)計(jì)師的一個(gè)很大嘗試，極簡(jiǎn)的小魚(yú)形象并沒(méi)有絲毫降低姿態(tài)適應(yīng)普遍的草根文化。未來(lái)無(wú)論是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售，還是進(jìn)入全國(guó)三四線城市，他不會(huì)去改變品牌的氣質(zhì)，而可能會(huì)改變的是，和消費(fèi)者溝通的方式。

“消費(fèi)者說(shuō)的話你能聽(tīng)得見(jiàn)，你說(shuō)的話消費(fèi)者也要能聽(tīng)得見(jiàn)。如果你在網(wǎng)絡(luò)上非要強(qiáng)調(diào)你的購(gòu)物屬性，非要強(qiáng)調(diào)你比別人都優(yōu)質(zhì)，所以你在網(wǎng)絡(luò)上不能做這個(gè)不能做那個(gè)，那其實(shí)等于你在自己說(shuō)自己的話。消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的各種樂(lè)趣與便利，他把他想說(shuō)的話說(shuō)了，我們更應(yīng)該做的是聽(tīng)他說(shuō)什么，用他喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去跟他溝通。難點(diǎn)就在于你并不是隨波逐流，你還要有你品牌的核心?！彼f(shuō)。

時(shí)尚北京：在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，您有哪些具體的策略？

羅建凡：我們的電商團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，我不希望他們跟我們說(shuō)同樣的話，不希望他們跟我們用同樣的思維方式來(lái)做事。他們的思維也會(huì)影響到我，比如，他們會(huì)告訴我，消費(fèi)者在這個(gè)頁(yè)面上停留多長(zhǎng)時(shí)間，我說(shuō)這個(gè)事情跟銷售額有關(guān)系嗎，他們說(shuō)跟銷售額沒(méi)有關(guān)系，但是如果停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就證明他對(duì)產(chǎn)品越感興趣，如果這個(gè)產(chǎn)品的銷售額沒(méi)有匕去，但停留的時(shí)間很長(zhǎng)，可能價(jià)格是決定他是否購(gòu)買的最主要因素，那是否要考慮降價(jià)了。

獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，是我們應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的策略之一。未來(lái)我們會(huì)用類似的思維做新的事情。

時(shí)尚北京：在電商運(yùn)營(yíng)中，您發(fā)現(xiàn)了哪些現(xiàn)象？

羅建凡：我們發(fā)現(xiàn)，線下購(gòu)物為主的用戶，在線上購(gòu)物是輔助。線上購(gòu)物為主的用戶，很少在線下買東西。我們也發(fā)現(xiàn)，在線下和線上買派克蘭帝的消費(fèi)者完全是不同的人群。在線下買派克蘭帝的消費(fèi)者在網(wǎng)上可能會(huì)買其他的品牌，線上買派克蘭帝的消費(fèi)者到線下可能會(huì)去買不同檔次的童裝。

線上線下有很多的合力，產(chǎn)品逐漸可以互相滲透了。線下的大宗產(chǎn)品訂多了，可以在線上很集中地銷售出去。在線上發(fā)現(xiàn)的暢銷款，可以很快拿到線下銷售。另外，線匕不是一個(gè)很好的賣尾貨的地方，在顯著頁(yè)面上顯示的產(chǎn)品圖片有限，但是放到線下利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做一場(chǎng)特賣會(huì)，效果就很不一樣。

時(shí)尚北京：請(qǐng)您談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新？

羅建凡：派克蘭帝品牌不局限于傳統(tǒng)流量式電商模式，而是已經(jīng)在積極推動(dòng)品牌溝通互聯(lián)化、年輕化。一是從消費(fèi)者興趣出發(fā)打造自己的IP，創(chuàng)新內(nèi)容，通過(guò)鮮活的形象與年輕消費(fèi)者建立精神領(lǐng)域的共鳴；另一個(gè)打造立體式、多樣化的會(huì)員粉絲營(yíng)銷，同時(shí)也借助移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、碎片化營(yíng)銷等多種方式和新一代消費(fèi)者建立持續(xù)、有效的溝通與服務(wù)，迅速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，利用新的營(yíng)銷熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

羅建凡表示，掛牌新三板是派克蘭帝品牌發(fā)展道路上的又一新起點(diǎn)，公司實(shí)現(xiàn)與資本對(duì)接將極大推動(dòng)品牌戰(zhàn)略進(jìn)程，打造具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。他說(shuō)：“未來(lái)我希望能將派克蘭帝品牌打造成為兒童健康、陽(yáng)光生活方式的倡導(dǎo)者，引領(lǐng)者。這是我個(gè)人的夢(mèng)想，也將是派克蘭帝品牌新啟程的下一個(gè)目標(biāo)?！?