道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt）是牛津大學(xué)營銷專業(yè)歐萊雅講座教授，也是文化戰(zhàn)略研究項(xiàng)目組的聯(lián)席主持，在他與另一位聯(lián)席主持道格拉斯·卡梅隆合著的《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》一書里，表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：社會(huì)和歷史變遷引起的意識(shí)形態(tài)機(jī)遇，是真正具有突破性的創(chuàng)新必備的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)起落與耐克成功

一個(gè)品牌的成功，往往由很多因素促成。案例分析的難點(diǎn)，也在于很難全面理解和把控這些因素，以致經(jīng)常會(huì)把某一單點(diǎn)當(dāng)成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的關(guān)鍵所在。但是，當(dāng)我們今天去分析開創(chuàng)性的成功品牌時(shí)，會(huì)無一例外地發(fā)現(xiàn)，其背后都有深刻的文化機(jī)遇。

比如，今天問到，耐克為什么最初在美國能成功？會(huì)得到各種答案：“just do it”這句廣告語好、品牌有感情、選擇喬丹做代言人實(shí)在是太棒了，當(dāng)然，還有人認(rèn)為是耐克卓越的制鞋技術(shù)。事實(shí)上，耐克聲譽(yù)卓著的制鞋技術(shù)早已有之，但并沒有與品牌的市場成功同步。

應(yīng)該說，耐克的成功是因?yàn)閯?chuàng)新的文化表述而不是創(chuàng)新的產(chǎn)品。

我們可以來看看上世紀(jì)70年代的美國發(fā)生了什么？第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國超越歐洲成為新的世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍強(qiáng)國，在世界范圍內(nèi)的政治影響力和文化信譽(yù)日強(qiáng)。也因?yàn)閬碜云渌麌业母偁帢O少，美國人意識(shí)形態(tài)中“堅(jiān)持自我進(jìn)步”的核心意識(shí)明顯下降。生活很好，生活標(biāo)準(zhǔn)急速提高似乎沒費(fèi)多大的勁，20年左右的時(shí)間里，“美國夢”變得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必節(jié)儉，也不必有頑強(qiáng)的意志去克服困難和挑戰(zhàn)，就可以得到財(cái)富、機(jī)會(huì)以及更好的生活。但這一切到了上世紀(jì)70年代后期，開始發(fā)生變化，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期。一方面，石油輸出國組織（OPEC）抬高了原油價(jià)格，另一方面日本和西德開始趕上，特別是日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至引發(fā)了美國管理界對(duì)“日本企業(yè)界”的學(xué)習(xí)，還催生了對(duì)“企業(yè)文化”的探討和認(rèn)知。此時(shí)的美國人突然發(fā)現(xiàn)，原來成功不是那么容易，原來有的時(shí)候還要和自己“死磕”。上世紀(jì)70年代末，美國人開始愛上了跑步這項(xiàng)看似有些枯燥、單調(diào)，甚至乏味的運(yùn)動(dòng)。許多美國人希望將自己慵懶的身姿調(diào)整得矯健，更有活力。可為什么是跑步？而不是其他？不同的運(yùn)動(dòng)有不同的特點(diǎn)，跑步、游泳這樣的個(gè)人運(yùn)動(dòng)，無需團(tuán)隊(duì)配合，主要考驗(yàn)個(gè)人意志，更多是對(duì)個(gè)人耐力和堅(jiān)韌的考驗(yàn)。而對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、羽毛球有直接的對(duì)手，往往更強(qiáng)調(diào)競技，傳統(tǒng)上常常打敗對(duì)方就是勝利；再看藍(lán)球、足球這些團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，則更多考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的共同作戰(zhàn)能力；而諸如高爾夫、下棋這樣的運(yùn)動(dòng)，憑借的是運(yùn)動(dòng)員的思考能力，前一步總會(huì)影響后一步。只有跑步，這種幾乎不需要任何復(fù)雜場地、復(fù)雜道具的運(yùn)動(dòng)，最能讓大眾“說跑就跑”。耐克無疑是抓住了這一文化密碼。

在過去幾年的中國的街頭，也出現(xiàn)了一個(gè)新的城市景觀：各個(gè)地方都開始舉辦馬拉松比賽；城市的晚上，多了許多戴著耳機(jī)，拿著手機(jī)，穿戴嚴(yán)整的夜跑者，而朋友圈也有不少人每天必曬自己的跑步成就。這一流行現(xiàn)象的背后，一定有其時(shí)代的精神背景所在。有人說，這是中國中產(chǎn)階級(jí)的新宗教，長跑是現(xiàn)代生活中的一種苦修路徑；也有人分析，是因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)無憂的中年人，突然發(fā)現(xiàn)，控制不了體重的人怎么能控制好自己的人生？相應(yīng)地，不少男裝品牌，其襯衣版型也是越做越修身。也有人說，在一個(gè)“地溝油”泛濫、社交依賴飯局、熱量嚴(yán)重過剩的國家里，不少人身材走形、談吐和氣質(zhì)給人缺乏教養(yǎng)的印象，越來越多的人似乎意識(shí)到要過一種有反思的生活，而身體的改造首當(dāng)其沖。事實(shí)上，這些原因都有，但我覺得還有一個(gè)原因，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速期已經(jīng)過去，現(xiàn)今的中國人和上世紀(jì)70年代末期的美國人相似，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再是“水漲船高”的事情，努力、堅(jiān)持、毅力的進(jìn)步意識(shí)開始成為一種新的時(shí)代精神。

敏銳于社會(huì)風(fēng)潮的改變

不僅僅是國際大品牌要關(guān)注文化變遷，國內(nèi)的小品牌也是如此。有一個(gè)本土的案例。玉環(huán)縣位于浙江省東南沿海，隸屬于臺(tái)州市，連續(xù)多年被評(píng)為全國百強(qiáng)縣。和浙江大多數(shù)外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)相似，玉環(huán)縣的產(chǎn)業(yè)主要聚焦于水暖閥門、歐美家具、汽車零部件領(lǐng)域。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，這些企業(yè)中有不少陷入了經(jīng)營困境。和成銅業(yè)有限公司是玉環(huán)縣千萬外貿(mào)型企業(yè)中的一家，所不同的是，它的出口額卻在逐年上升。這是因?yàn)楣驹谖辶昵熬驼业搅思?xì)分和差異化路徑，從水暖閥門中選擇了“桶裝啤酒分發(fā)系統(tǒng)”這一專業(yè)化產(chǎn)品，所以，當(dāng)很多外貿(mào)型企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，和成銅業(yè)依然能保護(hù)優(yōu)勢。

2014年，一直在國內(nèi)市場并沒多少銷售的和成銅業(yè)卻敏銳地感覺到了中國市場上啤酒文化的變化：消費(fèi)者開始厭倦曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“清淡啤酒”、“淡爽啤酒”，開始追求品味多樣化，追求味道更為厚重和濃郁的各類桶裝啤酒和“精釀啤酒”，隨之青島啤酒、雪花啤酒等大品牌的銷售增長開始下滑，而進(jìn)口桶裝啤酒的銷售額卻在急速上升，百威、喜力等國外啤酒巨頭也開始在桶裝啤酒上發(fā)力，國內(nèi)唯一的一家未被外資收購的本土啤酒品牌——千島湖啤酒——也開始在通過體驗(yàn)營銷，打造啤酒吧以及啤酒小鎮(zhèn)重新構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢。

即便是毫無國內(nèi)市場銷售的經(jīng)驗(yàn)，和成銅業(yè)卻毅然開始在國內(nèi)市場創(chuàng)建品牌。他們認(rèn)為這是中國啤酒行業(yè)的又一大機(jī)遇，而依托外貿(mào)市場所形成的對(duì)啤酒文化發(fā)展的熟悉度以及長期代加工所形成的高精度的制造能力就是自己最大的優(yōu)勢所在。國內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商的態(tài)度是“等著”，等著這一趨勢確立后，再憑著自身的知名度優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢去重新?lián)寫?zhàn)市場。而和這些大牌品牌商不同，和成銅業(yè)認(rèn)為自己要在品牌創(chuàng)建過程中，和一些對(duì)精釀啤酒有著相同價(jià)值觀的啤酒企業(yè)一起，推動(dòng)中國精釀啤酒和桶裝啤酒行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

成功的開創(chuàng)性品牌往往能敏銳地發(fā)現(xiàn)社會(huì)風(fēng)潮的變化，能引起大家對(duì)“價(jià)值”的重新認(rèn)可和思考。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)男人上了戰(zhàn)場，女人需要?jiǎng)趧?dòng)，香奈爾用剪刀挑戰(zhàn)了舊女性只能穿裙子不能穿褲子的老傳統(tǒng)；優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，讓人們思考“快時(shí)尚”之外還有另外的選擇；無印良品的流行，讓日本的“宅寂”文化為世界所矚目；被稱為燈具之王的意大利阿特米爾德公司認(rèn)為“人們購買的是燈光，而不是燈”；葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品，也是率先在連鎖雜貨鋪中引入了“日韓設(shè)計(jì)風(fēng)”的概念……一個(gè)品牌很重要的是要尋找差異化，而差異化往往就潛藏在文化當(dāng)中。