朱開(kāi)悉 胡秀峰

(湖南商學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

企業(yè)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與客戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

朱開(kāi)悉 胡秀峰

(湖南商學(xué)院 會(huì)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

基于客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型與交易成本理論，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值的因素主要取決于企業(yè)獲得能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的新客戶(hù)的效率、現(xiàn)存客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的稅后利潤(rùn)率以及維持現(xiàn)存客戶(hù)關(guān)系的效率，而這些因素都受客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)影響。通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型的拓展與推導(dǎo)，證明存在一個(gè)最優(yōu)客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)，并就此為國(guó)家政策制定與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略提出相關(guān)建議。

客戶(hù)資產(chǎn)；客戶(hù)關(guān)系價(jià)值；模型；客戶(hù)結(jié)構(gòu)

一、問(wèn)題提出

波特在1985年的著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出價(jià)值鏈的概念，企業(yè)價(jià)值鏈不單單是轉(zhuǎn)移價(jià)值，而是可以產(chǎn)生價(jià)值[1]，客戶(hù)作為企業(yè)價(jià)值鏈的下游，可以說(shuō)是除債權(quán)人與債務(wù)人之外為企業(yè)直接帶來(lái)財(cái)富的利益相關(guān)者。有學(xué)者提出客戶(hù)資產(chǎn)這一概念[2]，與企業(yè)的人力資產(chǎn)一樣，屬于企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。客戶(hù)資產(chǎn)這一概念的提出是企業(yè)對(duì)客戶(hù)的一種新理解。特別是企業(yè)的大客戶(hù)，是企業(yè)的一種重要資源，影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況。中國(guó)證監(jiān)會(huì)在《公開(kāi)發(fā)行證券的公司信息披露內(nèi)容與格式準(zhǔn)則第 2 號(hào)——年度報(bào)告的內(nèi)容與格式》，要求上市公司公開(kāi)主要客戶(hù)的銷(xiāo)售額以及占所有銷(xiāo)售額的比重。此數(shù)據(jù)在一定程度上反映了大客戶(hù)對(duì)企業(yè)的影響程度，證監(jiān)會(huì)要求企業(yè)公布此信息的目的就是為了讓信息使用者能夠利用這個(gè)信息來(lái)為決策提供依據(jù)。企業(yè)的業(yè)務(wù)決定企業(yè)的財(cái)務(wù)，現(xiàn)有的關(guān)于大客戶(hù)對(duì)企業(yè)影響的研究往往都是使用客戶(hù)集中度這個(gè)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證大客戶(hù)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的影響，如影響企業(yè)現(xiàn)金持有水平[3]，這樣也勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)[4]、信用狀況[5]、權(quán)益資本成本[6]，以及企業(yè)研發(fā)投資[7]。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況也會(huì)影響企業(yè)股票在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也影響企業(yè)股票的投資回報(bào)率[8]，所以客戶(hù)集中度及其變化可以作為投資者進(jìn)行投資決策的一種信號(hào)[9]。由此可見(jiàn)，企業(yè)的非表內(nèi)信息對(duì)信息使用者也是非常重要的。那么客戶(hù)集中度對(duì)企業(yè)的影響是否存在作用的臨界? 現(xiàn)有文獻(xiàn)很少對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)驗(yàn)證客戶(hù)集中度對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的影響多是采用OLS模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果大多數(shù)是線(xiàn)性的。筆者從客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型出發(fā)，用財(cái)務(wù)上NPV視角從理論上剖析客戶(hù)集中度對(duì)企業(yè)的影響，以期進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的關(guān)于客戶(hù)集中度的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

二、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值與客戶(hù)結(jié)構(gòu)

客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)從與客戶(hù)關(guān)系中獲得的價(jià)值，包括獲取的收益與付出的成本兩方面[10]。學(xué)者們將客戶(hù)定義為企業(yè)的一種資產(chǎn)后，企業(yè)客戶(hù)的本質(zhì)就是企業(yè)把客戶(hù)和客戶(hù)與自身的關(guān)系視為自己的資產(chǎn)，那么企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這一資產(chǎn)的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)可以尋求與客戶(hù)間建立長(zhǎng)期合作關(guān)系或優(yōu)化客戶(hù)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方式?？蛻?hù)結(jié)構(gòu)指企業(yè)客戶(hù)群體的構(gòu)成，按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如年齡結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)等。筆者討論的客戶(hù)結(jié)構(gòu)主要指客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，在這樣的背景下，研究企業(yè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的影響就顯得尤為重要。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶(hù)之爭(zhēng)[11]，特別是金融危機(jī)的到來(lái)，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，國(guó)家也適時(shí)提出“去庫(kù)存”的政策。企業(yè)的大客戶(hù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，有利于提升企業(yè)業(yè)績(jī)，穩(wěn)定銷(xiāo)售[12]，而且大客戶(hù)意味著大需求，所以大客戶(hù)在企業(yè)“去庫(kù)存”過(guò)程中扮演著重要角色。在20世紀(jì)80年代日本的一些企業(yè)中，出現(xiàn)了“零庫(kù)存”的理念，這要求企業(yè)與客戶(hù)更多的合作，企業(yè)間更多的是一種利益共同體的關(guān)系。學(xué)術(shù)界開(kāi)始用關(guān)系專(zhuān)用性投資理論來(lái)解釋這種現(xiàn)象[13]。關(guān)系專(zhuān)用性投資是指為了加強(qiáng)與生意伙伴的合作關(guān)系而有的投資，這種投資具有鎖定效應(yīng)，一旦用于其他的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)價(jià)值貶損[14]。當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)因?qū)Ｓ眯酝顿Y而產(chǎn)生一種相互潛入和鎖定的關(guān)系后，雙方因退出成本的增加而產(chǎn)生相互依賴(lài)的關(guān)系，使雙方產(chǎn)生善意合作的誘因，導(dǎo)致交易雙方在復(fù)雜的環(huán)境下產(chǎn)生一種廉價(jià)對(duì)談的效果，即不用簽訂正式的合約就可使交易雙方產(chǎn)生默契來(lái)互相配合對(duì)方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[15]。科斯提出了交易費(fèi)用的概念，從交易費(fèi)用的角度來(lái)說(shuō)，這種企業(yè)間減少合約簽訂的行為往往可以減少企業(yè)間的交易費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，只有企業(yè)與企業(yè)的大客戶(hù)才會(huì)形成關(guān)系專(zhuān)用性投資，企業(yè)與大客戶(hù)在相互依賴(lài)與信任的基礎(chǔ)上，雙方通過(guò)建立的默契，減少企業(yè)的交易成本，以創(chuàng)造比單個(gè)企業(yè)更高的績(jī)效。在當(dāng)今這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化，很多學(xué)者提出要進(jìn)行價(jià)值鏈的集成[16]，價(jià)值鏈集成包括價(jià)值鏈資源集成、市場(chǎng)集成、信息集成和組織集成[17]，高度集成的價(jià)值鏈有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)[18]。企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)重要特征就是處于價(jià)值鏈間的企業(yè)不再是普通的市場(chǎng)關(guān)系，而是一種伙伴關(guān)系。這種觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)交易雙方建立大規(guī)模合作之后，可以大大的減少雙方的交易成本。波特在1980年提出，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，這就是著名的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，其中客戶(hù)的議價(jià)能力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。議價(jià)能力理論是從企業(yè)間對(duì)抗角度來(lái)解釋企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系的，客戶(hù)的議價(jià)能力會(huì)影響商品的價(jià)格[19]，大客戶(hù)往往具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，他們會(huì)依仗著這種議價(jià)能力給企業(yè)提出一些要求，這就壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，當(dāng)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)程度越高時(shí)其在談判中處于弱勢(shì)，也具有定價(jià)劣勢(shì)。所以公司的議價(jià)程度越強(qiáng)，公司的業(yè)績(jī)?cè)胶肹20]。況且企業(yè)與客戶(hù)雖然是處于一條價(jià)值鏈上，但企業(yè)都是以自身利益最大化為目標(biāo)，這樣的鏈條一旦斷裂，那么必然會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成重大影響。由此可見(jiàn)，當(dāng)客戶(hù)過(guò)于集中時(shí)企業(yè)會(huì)面臨客戶(hù)強(qiáng)大的議價(jià)能力對(duì)企業(yè)造成的壓力，但客戶(hù)過(guò)于分散時(shí)企業(yè)又會(huì)引起高昂的交易費(fèi)用，正確利用客戶(hù)集中給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與收益成為企業(yè)管理者面前的一項(xiàng)重要議題。MM理論開(kāi)啟了學(xué)者們對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)研究的大門(mén)。自權(quán)衡理論提出之后，學(xué)者們提出了最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)的設(shè)想，廣義的資本結(jié)構(gòu)不僅僅包括權(quán)益與負(fù)債的比重，而是全部資本的構(gòu)成及其比例關(guān)系。那么客戶(hù)的規(guī)模結(jié)構(gòu)是不是也存在一個(gè)最優(yōu)的結(jié)構(gòu)呢？

三、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型與最優(yōu)客戶(hù)結(jié)構(gòu)

1.客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Robert E.Wayland和 Paul M.Cole在他們合著的《走進(jìn)客戶(hù)的心》一書(shū)中，構(gòu)建了客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型。他們提出的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型的理論基礎(chǔ)是資產(chǎn)估值理論。他們認(rèn)為客戶(hù)是可以為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的，這種價(jià)值是客戶(hù)在整個(gè)交易生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流。這個(gè)現(xiàn)金流取決于客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量、產(chǎn)品的稅后利潤(rùn)以及與顧客的整個(gè)關(guān)系維持期。但是企業(yè)與一個(gè)客戶(hù)建立交易關(guān)系并且持續(xù)一段時(shí)間，這個(gè)過(guò)程不可能是無(wú)成本的。首先企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)與吸引客戶(hù)需要企業(yè)付出獲取成本，其次為了加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系需要發(fā)展成本，最后為維持企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系以獲得更持久的現(xiàn)金流需要維護(hù)成本。所以客戶(hù)的關(guān)系價(jià)值是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求量、產(chǎn)品稅后利潤(rùn)、關(guān)系維持期、客戶(hù)的獲取成本、發(fā)展成本和維護(hù)成本的函數(shù)。公式如下:

CV=∑Qtπtdt-∑(Dt+Rt)dt-A1

(1)

其中：

CV=客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

Qt=t期購(gòu)買(mǎi)量

πt=每單位購(gòu)買(mǎi)的稅后利潤(rùn)

t=交易關(guān)系持續(xù)期(t=1…n)

A、D、R=客戶(hù)獲取、發(fā)展、維護(hù)成本

d=貼現(xiàn)率因子

此模型是單個(gè)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，那么企業(yè)所有客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值TCV就為∑CV。

2.最優(yōu)客戶(hù)結(jié)構(gòu)

結(jié)合公式(1)，從企業(yè)利潤(rùn)的視角來(lái)看客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值就是他給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。當(dāng)考慮了企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持時(shí)間之后，這種價(jià)值就是客戶(hù)在整個(gè)客戶(hù)生命周期內(nèi)的終生價(jià)值。當(dāng)考慮關(guān)系維持成本之后，這種價(jià)值就變成客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。這種思想建立在交易成本的理論上。為驗(yàn)證企業(yè)是否存在最優(yōu)客戶(hù)規(guī)模結(jié)構(gòu)，將客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型進(jìn)行擴(kuò)展。為了研究方便，假設(shè)市場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)企業(yè)，它的生產(chǎn)能力是有限的。這個(gè)企業(yè)有n個(gè)客戶(hù)(n≥1)，每個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求以及購(gòu)買(mǎi)力也是相同的。當(dāng)n越小時(shí)，我們可以認(rèn)為企業(yè)的客戶(hù)越集中。每個(gè)客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的收益為R(n)，通常來(lái)說(shuō)客戶(hù)越集中，單個(gè)客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)的收益越大，所以R'(n)<0。客戶(hù)也不是一定就能與企業(yè)保持長(zhǎng)期的合作，假設(shè)企業(yè)所有客戶(hù)選擇留下的概率均為Ф(n)(0<Ф(n)≤1)。根據(jù)前面的分析，客戶(hù)與企業(yè)的交易額越大，企業(yè)留下的幾率越大，所以Ф'(n)<0。企業(yè)客戶(hù)的發(fā)展、維護(hù)成本為P(n)，客戶(hù)的業(yè)務(wù)規(guī)模越大，與企業(yè)關(guān)系結(jié)合得越緊密，他們的發(fā)展、維護(hù)成本越小，所以p'(n)>0。假設(shè)在這個(gè)環(huán)境下，交易成本是確定的。也就是客戶(hù)的獲取成本是一定的，那么企業(yè)總的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值為：

TCV(n)=nR(n)Ф(n)dt-nP(n)dt-nA1

(2)

由模型(2)可知，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的關(guān)系價(jià)值并不就是他給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，而是一種期望收益，這就體現(xiàn)了企業(yè)收益應(yīng)該是扣除企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)后的收益，也體現(xiàn)了企業(yè)維持已有客戶(hù)的效率。而且在企業(yè)獲得客戶(hù)收益之前，也付出了相應(yīng)的代價(jià)。所以，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值就取決于企業(yè)獲得能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的新客戶(hù)的效率，取決于提高現(xiàn)存客戶(hù)稅后利潤(rùn)率的效率，取決于維持現(xiàn)存的客戶(hù)關(guān)系的效率。客戶(hù)的業(yè)務(wù)規(guī)模影響這些相應(yīng)的因素，如果企業(yè)存在一個(gè)最優(yōu)的客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)，n就存在一個(gè)最優(yōu)解，那么在這個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)下企業(yè)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值達(dá)到最大值。

現(xiàn)將(2)式對(duì)n進(jìn)行求導(dǎo)，得：

TCV'(n)=R(n)Ф(n)dt+nR'(n)Ф(n)dt+nR(n)Ф'(n)dt-P(n)dt-np'(n)dt-A1

(3)

令TCV'(n)=0，得：

n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]

(4)

式(4)中，R'(n)<0、Ф'(n)<0，R'(n)Ф(n)<0、R(n)Ф'(n) <0，所以分母小于0。一般來(lái)說(shuō)只有客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)利益時(shí)企業(yè)才會(huì)考慮與其合作，那么單個(gè)客戶(hù)的期望收入R(n)Ф(n)dt要大于企業(yè)客戶(hù)獲取、發(fā)展、保有開(kāi)支P(n)dt+A1，所以分子也小于0，那么式(4)中的n>0，此式是有意義的。

當(dāng)n<[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]時(shí)，TCV'(n)>0，模型(2)為增函數(shù)。

當(dāng)n≥[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]時(shí)，TCV'(n)<0，模型(2)為減函數(shù)，所以模型(2)函數(shù)圖象如圖1所示。證明模型(2)確實(shí)存在最大值，此時(shí)n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]，證明企業(yè)可能是存在一個(gè)最優(yōu)的客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。

圖1 模型(2)的函數(shù)圖像

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過(guò)上述分析，結(jié)合對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型的擴(kuò)展，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值取決于發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)效率、企業(yè)的期望收益以及維持現(xiàn)有客戶(hù)的效率。通過(guò)對(duì)客戶(hù)規(guī)模結(jié)構(gòu)求最優(yōu)解，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能會(huì)存在一個(gè)最優(yōu)的客戶(hù)業(yè)務(wù)規(guī)模結(jié)構(gòu)。這也為以后的研究提供了一個(gè)新的視角，比如在一定程度上解釋了為什么有學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)集中度與企業(yè)某些財(cái)務(wù)指標(biāo)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，而是一個(gè)“U”型的關(guān)系?？蛻?hù)集中度影響企業(yè)現(xiàn)金持有量，不僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)客戶(hù)集中度的提高導(dǎo)致企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮而提高現(xiàn)金留存，也有可能是節(jié)約的企業(yè)獲取、發(fā)展、維護(hù)成本而增加的企業(yè)留存現(xiàn)金等等。

2.建議

結(jié)合模型，采用控制變量的方法即假設(shè)只有一個(gè)變量變動(dòng)的情形，給國(guó)家政策的制定以及企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提出如下建議：

第一，假設(shè)企業(yè)客戶(hù)稅后利潤(rùn)率不變，維持現(xiàn)存的客戶(hù)關(guān)系的效率不變，企業(yè)新客戶(hù)的獲取效率改變，只有企業(yè)的客戶(hù)獲取成本盡可能減少提高新客戶(hù)獲取效率才能提高客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。企業(yè)需要努力提升品牌價(jià)值，減少在獲取客戶(hù)時(shí)廣告、公關(guān)等支出。當(dāng)然，客戶(hù)獲取成本的降低也需要政策的支持。在我國(guó)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)嚴(yán)重，如一些不必要的審批程序，一些冗余的稅費(fèi)。政府應(yīng)該進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，加強(qiáng)市場(chǎng)化建設(shè)，減少企業(yè)對(duì)客戶(hù)的獲取成本。讓政府調(diào)控這個(gè)“看得見(jiàn)的手”服務(wù)于市場(chǎng)這個(gè)“看不見(jiàn)的手”，最終實(shí)現(xiàn)“兩只手友好的握手”，這才是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓。

第二，假設(shè)企業(yè)獲取新客戶(hù)的效率、維持現(xiàn)存客戶(hù)關(guān)系的效率不變，那么就要提高客戶(hù)的稅后利潤(rùn)率。從管理會(huì)計(jì)的興起，企業(yè)成本控制一直是會(huì)計(jì)研究的重點(diǎn)。就目前對(duì)價(jià)值鏈成本控制的研究，根據(jù)研究者的學(xué)科背景主要分為三派——經(jīng)濟(jì)學(xué)派、工程管理學(xué)派、會(huì)計(jì)學(xué)派[21]。經(jīng)濟(jì)學(xué)派注重理論研究，重點(diǎn)關(guān)注資源配置等相關(guān)方面的研究；工程管理學(xué)派則關(guān)心企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系過(guò)程，以系統(tǒng)思想來(lái)進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理；會(huì)計(jì)學(xué)派則強(qiáng)調(diào)計(jì)量與控制，以會(huì)計(jì)方法為基礎(chǔ)，對(duì)成本進(jìn)行控制。三個(gè)學(xué)派各有千秋，但現(xiàn)實(shí)中鮮有結(jié)合。早有學(xué)者提出要建立價(jià)值鏈會(huì)計(jì)[22]，以會(huì)計(jì)計(jì)量工具的實(shí)用性，結(jié)合工程管理學(xué)派系統(tǒng)思想和現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)分析等手段，將價(jià)值鏈成本控制早日由思想轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐。

第三，假設(shè)企業(yè)獲取新客戶(hù)的效率、稅后利潤(rùn)率不變，就需要提高維持現(xiàn)存客戶(hù)關(guān)系的效率。提高客戶(hù)維持效率就應(yīng)該提高Ф(n)，也就是客戶(hù)留下的概率，或者減低企業(yè)的發(fā)展和維持成本。換句話(huà)說(shuō)，就是提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)程度。價(jià)值鏈伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)是相互依賴(lài)，其屬性包括承諾、協(xié)調(diào)與信任三個(gè)方面[123]，而且加強(qiáng)合作也會(huì)使雙方產(chǎn)生關(guān)系的嵌入性。關(guān)系的嵌入性使得伙伴關(guān)系具有異質(zhì)性與稀缺性，從而伙伴關(guān)系也能產(chǎn)生一種超額利潤(rùn)——關(guān)系性租金[24]。我國(guó)目前的企業(yè)，合作意識(shí)淡薄，“山頭主義”嚴(yán)重，極大的影響了企業(yè)的發(fā)展。有學(xué)者根據(jù)企業(yè)與客戶(hù)對(duì)專(zhuān)有性投資的付出程度將企業(yè)關(guān)系分為戰(zhàn)略性合作關(guān)系、買(mǎi)方積極型、賣(mài)方積極型和市場(chǎng)交換型四種類(lèi)型[25]，這只是站在一方的角度來(lái)討論企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。站在整體的角度，筆者將客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)程度分為一體化關(guān)系、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、普通合作關(guān)系、市場(chǎng)交易關(guān)系四類(lèi)，分別代表客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)程度。其中依賴(lài)程度最高的是一體化關(guān)系，客戶(hù)就好比企業(yè)的子公司；其次是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，企業(yè)與客戶(hù)形成了較為緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟；最差的就是市場(chǎng)交易關(guān)系，此時(shí)客戶(hù)對(duì)企業(yè)無(wú)依賴(lài)。

第四，企業(yè)應(yīng)該合理布局市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，適度整合企業(yè)價(jià)值鏈下游結(jié)構(gòu)，使企業(yè)形成最優(yōu)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。參照波士頓矩陣，企業(yè)依靠大客戶(hù)獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，發(fā)揮大客戶(hù)的“現(xiàn)金奶?！弊饔谩Ｒ惨侠砭S持與“明星”小客戶(hù)的關(guān)系，以便對(duì)大客戶(hù)形成相應(yīng)的制衡。而且大客戶(hù)與小客戶(hù)是可以動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化的。放棄一些既不能給企業(yè)未來(lái)帶來(lái)合理的期望收益又需要付出高昂的發(fā)展和維護(hù)成本的“瘦狗”客戶(hù)。對(duì)于短期來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于中小企業(yè)，集中發(fā)展大客戶(hù)，有利于企業(yè)發(fā)展，這樣有利于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能得“大客戶(hù)依賴(lài)癥”，正如國(guó)家提出的政策一樣，只有“調(diào)結(jié)構(gòu)”才能更好的“去庫(kù)存”。

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(編輯：周亮；校對(duì)：余華)

Enterprise Customer Relationship Value andCustomer Structure Optimization

ZHU Kai-xi HU Xiu-feng

(SchoolofAccounting，HunanUniversityofCommerce，ChangshaHunan410205)

Large customer is a kind of important resources of the enterprise, which has a marked impact on the operating performance of the enterprise.Based on the customer relationship value model and the transaction cost theory,this paper holds the view that the influencing factors of enterprise customer relationship value mainly depend on the efficiency of enterprise’s capability to obtain new customers which can bring profits to enterprise, which depend on the enterprise's after-tax profit margins the existing customers bring to, and depend on the efficiency of maintaining existing customer relationships, and all these factors are influenced by customer business scale structure.By the expansion and deduction of customer relationship value model , it proves that there is an optimal customer business scale structure, and this paper will put forward some related suggestions referring to national policy and the enterprise marketing strategy.

customer equity; customer relationship value; model; customer structure

2016-11-03

湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金“公允價(jià)值計(jì)量與企業(yè)價(jià)值報(bào)告研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2010YBA130)、湖南省自然科學(xué)基金“企業(yè)價(jià)值報(bào)告、托賓Q與資產(chǎn)重組準(zhǔn)則研究”(項(xiàng)目編號(hào)：09JJ6104)

朱開(kāi)悉(1964- )，男，湖南新邵人，湖南商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：會(huì)計(jì)理論與方法、公司理財(cái)

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.02.011

F274

A

2095-1361(2017)02-0093-06