楊慧

摘 要：21世紀(jì)不僅是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，而且是一個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用的時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，人們的衣食住行都與網(wǎng)絡(luò)緊密相聯(lián)。一些打破傳統(tǒng)的新媒體也隨之出現(xiàn)在生活的方方面面，微博就是其中一個(gè)信息交流的亮點(diǎn)。企業(yè)如何有效的將微博和企業(yè)的品牌聯(lián)系起來進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷就顯得特別重要。本文以清江野漁為例，介紹了微博營(yíng)銷的創(chuàng)意途徑，分析了微博營(yíng)銷效果，揭示了微博營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最后對(duì)企業(yè)微博創(chuàng)意營(yíng)銷提出了完善的建議。

關(guān)鍵詞：微博；創(chuàng)意營(yíng)銷；清江野漁

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、微博營(yíng)銷概述

微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每天更新新的內(nèi)容跟大家互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷告別了原有的廣告模式，它使?fàn)I銷的方式朝著多元化發(fā)展。研究微博營(yíng)銷能使企業(yè)做好營(yíng)銷，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的需求，用戶的訴求永遠(yuǎn)是第一位，微博可以滿足這種需求。總之，微博營(yíng)銷是營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)舉，推動(dòng)了電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。微博營(yíng)銷通過文字來推銷產(chǎn)品或形象，操作簡(jiǎn)單，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交互性。微博營(yíng)銷可以全面了解消費(fèi)需求，在微博上顧客隨時(shí)能給予反饋，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋來了解營(yíng)銷的效果和收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋來達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。顧客的消費(fèi)過程變得更加主動(dòng)，導(dǎo)致了顧客消費(fèi)行為的改變。

二、“清江野漁”微博營(yíng)銷的創(chuàng)意途徑

清江野漁是湖北省土老憨集團(tuán)推出的一款時(shí)尚有地方特色的休閑食品。目前這個(gè)品牌市場(chǎng)占有率很低，很大的一個(gè)原因是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)來營(yíng)銷產(chǎn)品。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，清江野漁必須通過網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷途徑，利于更好推廣自己的品牌。

1.開通直播，增加影響力

自直播推出以來，微博的用戶數(shù)規(guī)模逐漸回升，根據(jù)目前的趨勢(shì)以及大量的數(shù)據(jù)顯示視頻直播在未來仍然是企業(yè)玩賺的關(guān)鍵。清江野漁知名度不高，企業(yè)需要通過營(yíng)銷來開拓市場(chǎng)，因此企業(yè)可以請(qǐng)跟產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅或者KOL通過直播的方式來營(yíng)銷產(chǎn)品，以此來增加產(chǎn)品的知名度。

2.組織活動(dòng)，互動(dòng)參與

活動(dòng)的形式很多，有發(fā)放紅包，互動(dòng)游戲等。比如：在微博上發(fā)起一個(gè)“愛吃魚，愛做魚”的線上活動(dòng)，喜歡吃魚的人都可以向大家展示自己做魚的方式，具體形式是：上傳視頻、圖片、語言、文字等等，通過這個(gè)活動(dòng)，大家可以在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，主辦方最后可以進(jìn)行一個(gè)“尋找美味魚兒”投票活動(dòng)（主要是根據(jù)人們對(duì)吃魚后，對(duì)魚的贊賞程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票）最后的獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘角褰沼巍?/p>

3.制作微電影，提高關(guān)注度

微電影一般都是免費(fèi)的，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。電影時(shí)間不需要很長(zhǎng)，主要以故事的形式，內(nèi)容有趣并且感人。比如：微電影的男主可以選擇青春活力受年輕人追捧的楊洋，女主可以選擇清新美麗的鄭爽，電影的主題是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有魚塊的諧音，玩耍體現(xiàn)了清江野漁的定位：休閑類食品?！澳懿荒芤黄鹩淇斓耐嫠！?，即暗含人們?cè)谛菹r(shí)吃魚塊的含義。

4.制作表情，傳遞趣味

里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游泳選手傅園慧因?yàn)楸砬樽呒t世界，隨之她的表情包也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。企業(yè)可以制作“清江野漁”的表情包，還可以和一些網(wǎng)紅結(jié)合起來制作表情包。

三、對(duì)“清江野漁”微博營(yíng)銷效果的分析

（一）清江野漁官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，與去年同期相比，在網(wǎng)民中的滲透率增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。清江野漁的官方微博才剛剛建立不久，企業(yè)正在規(guī)劃微博營(yíng)銷，目前清江野漁微博營(yíng)銷存在的主要問題是用戶的關(guān)注度較低。微博與電商用戶重合比較高，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微博用戶每天打開電商應(yīng)用的比例占了44.4%，因此清江野漁通過微博營(yíng)銷一定可以打開其在電商平臺(tái)上的市場(chǎng)。

（二）清江野漁微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析

1.優(yōu)勢(shì)

適合品牌營(yíng)銷，利于電商發(fā)展。一般人們喜歡在比較悠閑或者想要放松的時(shí)候刷微博，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：微博用戶的年輕用戶比較多，其中女性用戶占比明顯高于全網(wǎng)平均水平。微博的主要用戶不僅與清江野漁的主要消費(fèi)人群相吻合，而且與電商的主流人群有較高的重合度，有利于清江野漁網(wǎng)店的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，傳播廣泛。微博營(yíng)銷相比視頻廣告營(yíng)銷成本較低。相比微信等其他社交軟件，它傳播信息的人群范圍也更廣泛并且沒有任何的交流限制，互動(dòng)性很強(qiáng)。

2.劣勢(shì)

關(guān)注度低，品牌不活。微博營(yíng)銷主要是靠粉絲來拉高人氣，所以說人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)，清江野漁沒有產(chǎn)品的形象代言人，品牌沒有很大的生命力；信息更新快，營(yíng)銷效果差。微博每天信息更新速度驚人，這樣就無法達(dá)到宣傳的效果，如果不上熱搜或者沒有很多粉絲的話，微博營(yíng)銷幾乎沒有效果。

（三）清江野漁微博營(yíng)銷的關(guān)鍵

1.品牌塑造

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸品牌就會(huì)聯(lián)想到該生產(chǎn)企業(yè)。（1）清江野漁滿足現(xiàn)代人對(duì)于休閑類食品的高需求，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候要體現(xiàn)出食品“方便、休閑和健康”的特點(diǎn)，比如：可以用微博推出企業(yè)設(shè)計(jì)的有趣表情包，微博可以這樣描述：“休閑一刻，釋放你的洪荒之力，就來一包清江野漁?！?/p>

2.品牌推廣

由于產(chǎn)品在網(wǎng)上有網(wǎng)店，微博和網(wǎng)店結(jié)合也很緊密。品牌在微博上的推廣應(yīng)抓住以下三點(diǎn)：①事件推廣：抓住活動(dòng)和節(jié)日特色進(jìn)行營(yíng)銷。比如：2017年新年將至，家人都會(huì)團(tuán)圓。清江野漁是一種地方特產(chǎn)，年年有魚就吃清江野漁。既抓住了節(jié)日的特點(diǎn)，又是一種情感營(yíng)銷；②互動(dòng)參與法：在微博上可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，以此來與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系；③名人效應(yīng)法：企業(yè)是剛剛起步做微博營(yíng)銷，請(qǐng)名人來做品牌推廣是必不可少。

3.廣告設(shè)計(jì)

在微博上的廣告可以是以文字并配上圖片或視頻的形式，還可以將廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)入微博主頁的封面上或者搜一搜的下面等。圖片不要復(fù)雜，視頻簡(jiǎn)單就好。比如：在封面上做廣告，字不能多，可以寫上“輕松一刻，屬于你的美好時(shí)光”，這樣的文字比較吸引人注意，然后再插上一張清江野漁的圖片。廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是讓顧客在最短的時(shí)間里獲取最多的信息。

4.企業(yè)形象

清江野漁是土老憨集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，土老憨是中國(guó)的馳名商標(biāo)。土，代表產(chǎn)品的原生態(tài)；老，代表著要?jiǎng)?chuàng)百年老字號(hào)的品牌；憨，彰顯了企業(yè)講誠(chéng)信的理念。企業(yè)想要打造人們吃著健康、安全和開心的產(chǎn)品，所以在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候要著重體現(xiàn)企業(yè)最具有潛在力的地方，也就是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宗旨和理念，在消費(fèi)者心理建立屬于自己的認(rèn)知。如今食品安全問題空前嚴(yán)重，對(duì)于企業(yè)來說既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。比如：企業(yè)可以組織員工在企業(yè)周年紀(jì)念日的時(shí)候在魚生活的附近植樹，一方面優(yōu)化了魚生活的環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和理念。

四、完善企業(yè)微博創(chuàng)意營(yíng)銷的建議

1.正確定位企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展創(chuàng)新

目前大部分企業(yè)只會(huì)用微博的現(xiàn)有資源去創(chuàng)造財(cái)富，而缺少創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)自主創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略任務(wù)。自微博推出一直播來，出現(xiàn)了這樣的說法“微博沖鋒，微信冷靜”。微博也在創(chuàng)新，如果企業(yè)能跟上微博的創(chuàng)新甚至超過它的創(chuàng)新速度，那么微博創(chuàng)意營(yíng)銷一定可以取得很好的成就?，F(xiàn)在是直播的時(shí)代，說不定過幾年，出現(xiàn)了微博游戲、微博微電影等，那又將是另外一個(gè)時(shí)代。此外，創(chuàng)新并不意味著絕對(duì)正確，企業(yè)的創(chuàng)新除了立足本身的現(xiàn)狀，還要有利于人類社會(huì)朝著更加和諧的方向發(fā)展。

2.專注做好一件事，尋找最適切入點(diǎn)

很多企業(yè)在選擇了主要的社交媒體營(yíng)銷方式后出現(xiàn)動(dòng)搖，營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，想要看到一定的結(jié)果，必須要專注做好目前在做的工作。同時(shí)在選擇產(chǎn)品來投入微博營(yíng)銷時(shí)一定要選擇與微博匹配的產(chǎn)品，就像一個(gè)產(chǎn)品的形象代言，不是所有的名人都適合做這個(gè)產(chǎn)品的代言，合適的才是最好的。

3.誠(chéng)信微博營(yíng)銷，講道義守法律

企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微博創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中要遵紀(jì)守法，不要一味的圖利而去觸碰法律的底線，同時(shí)也要實(shí)事求是，懂得講“道”，懂“德”，才能積“財(cái)”的道理。

五、結(jié)束語

現(xiàn)在以及未來很多年會(huì)是電子商務(wù)和視頻直播的時(shí)代，所以企業(yè)要將微博營(yíng)銷和電子商務(wù)緊密聯(lián)系，以視頻直播作為主要的營(yíng)銷推廣方式，通過營(yíng)銷讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。打開某某公司的網(wǎng)站，幾乎找不到有用的信息，甚至只有簡(jiǎn)單的介紹，這樣既起不到宣傳的效果，也無法建立“線上銷售”渠道，不妨認(rèn)真去做一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，把它變成與顧客互動(dòng)的平臺(tái)。微博可以起到這樣的平臺(tái)作用。像清江野漁這樣的企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)店比實(shí)體店銷售更火，所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在網(wǎng)店銷售上，采取線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷策略，因此需要做好微博營(yíng)銷這座橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳杰.互聯(lián)網(wǎng)思維傳統(tǒng)行業(yè)如何做電商[M].北京：中國(guó)華僑出版社， 2014.

[2] 張?chǎng)?廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社， 2014.

[3] 曹武軍.企業(yè)自主創(chuàng)新的途徑與模式[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2015.

（本文審稿 陳 瑩）