□ 曾夢(mèng)源 王省民 于海婷 吳國軍

媒介融合對(duì)電視品牌傳播的影響研究

□ 曾夢(mèng)源 王省民 于海婷 吳國軍

當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展，“媒介融合”從理論走向現(xiàn)實(shí)成為媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)。尤其是對(duì)于電視媒體，傳播平臺(tái)和渠道不斷增加，受眾細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯，電視內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發(fā)重要。本文從媒介融合大背景出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有研究成果，以品牌傳播理論為指導(dǎo)，依據(jù)實(shí)踐案例，探索新環(huán)境下電視品牌傳播的影響效果。

媒介融合；電視；品牌傳播；傳播效果

品牌傳播的本質(zhì)是信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。因此，對(duì)品牌傳播進(jìn)行研究需要以信息傳播理論為基礎(chǔ)。1948年，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即“5W模式”：誰（Who）、說什么（says What）、通過什么渠道（in Which channel）、對(duì)誰說（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基礎(chǔ)。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒進(jìn)一步提出更加精細(xì)周密的“德弗勒互動(dòng)模式”，認(rèn)為受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動(dòng)的特質(zhì)愈發(fā)明顯，傳播過程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個(gè)傳播環(huán)節(jié)。但是該互動(dòng)模式也并不十分完善，傳播行為中復(fù)雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對(duì)電視品牌傳播活動(dòng)具有舉足輕重的作用，因此對(duì)媒介環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對(duì)5W的每一個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一、媒介融合對(duì)電視品牌傳播主體的影響

（一）信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

數(shù)字社會(huì)后，受眾向“用戶”轉(zhuǎn)化，受眾不再滿足于被動(dòng)地接受信息，而是更主動(dòng)地進(jìn)行媒介消費(fèi)，在日益增多的海量信息中會(huì)主動(dòng)定制滿足自身需求的內(nèi)容，也更注重媒介消費(fèi)中的服務(wù)水平。除了媒介消費(fèi)選擇性的加強(qiáng)，受眾更愿意主動(dòng)參與到整個(gè)媒介傳播活動(dòng)中，不再是單向閱聽人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導(dǎo)致電視品牌傳播過程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當(dāng)代社會(huì)每個(gè)人都在使用微博、微信、貼吧等平臺(tái)發(fā)布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，信息傳遞給更多受眾，再消化、升華，從而形成完整閉環(huán)。在這個(gè)過程中，信源即信宿，雖然專業(yè)媒介組織的主導(dǎo)地位沒有動(dòng)搖，但信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

同時(shí)，電視媒體的品牌主體關(guān)系也越來越復(fù)雜化，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)視頻播出權(quán)之爭(zhēng)恰恰說明這點(diǎn)。2013年愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)目在2014年的獨(dú)家播放權(quán)，并保證《爸爸去哪兒》為非賣品，堅(jiān)持三大原則——“不分銷、不換劇、不贈(zèng)送”。愛奇藝在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時(shí)將電視冠名商伊利QQ星的角標(biāo)模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨(dú)立品牌，但對(duì)于愛奇藝的做法也束手無策?？梢?，隨著傳播平臺(tái)的多樣化，電視媒體品牌的主體關(guān)系也越來越復(fù)雜。

（二）電視工作者全能化

媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“專才”到“通才”的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個(gè)方面的才能。中國人民大學(xué)蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢(shì)下有兩類新型人才亟待出現(xiàn)，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個(gè)廣電系統(tǒng)中媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個(gè)過程中的資源整合及互動(dòng)；第二類則需要運(yùn)用多種媒介技術(shù)，成為內(nèi)容生產(chǎn)全能型人才。但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無所不能，關(guān)鍵是遇到問題時(shí)能夠用全媒體的思維方式進(jìn)行考慮。傳播環(huán)境已發(fā)生變化，需要兩種人才結(jié)合，從而拓展和深化整個(gè)傳播過程。

二、媒介融合對(duì)電視品牌傳播內(nèi)容的影響

（一）品牌信息碎片化

隨著人類社會(huì)生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出“多層級(jí)”特征，從而引發(fā)市場(chǎng)的“碎片化”。品牌信息經(jīng)由不同平臺(tái)和渠道傳遞給不同受眾，呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的時(shí)代，電視媒體能夠強(qiáng)有力地控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發(fā)明顯，不同群體開始獨(dú)立發(fā)聲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不同聲量的聚合會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，給傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營(yíng)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。媒介融合時(shí)代，電視媒體經(jīng)營(yíng)者想要在全球海量信息中突出重圍、凸顯自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢(shì)品牌極易淹沒在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)性的同時(shí)，也使電視品牌在傳播過程中更加難以控制。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾每天通過手機(jī)閱讀大量的信息，這些信息來自微博、微信、搜索引擎、新聞客戶端等渠道，發(fā)生在受眾生活的各個(gè)間隙，受眾可輕易獲取豐富的信息，導(dǎo)致的后果即受眾失去耐心，對(duì)獲取的信息并沒有深刻的理解和記憶，轉(zhuǎn)瞬即成過眼云煙。這些“輕重量的社會(huì)姿態(tài)”雖然只是受眾接受碎片化信息后的一個(gè)隨機(jī)反應(yīng)，但聚集之后仍會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的后果。

（二）品牌信息透明化

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，尤其是搜索引擎技術(shù)的飛躍，使得信息變得越來越透明，無論是電視收視率還是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率都更接近于真實(shí)。過去，部分電視臺(tái)依靠虛假收視率和網(wǎng)絡(luò)水軍制造繁華假象而吸引廣告商和受眾的行為已很難行得通。傳統(tǒng)媒體唱主角的時(shí)候，一場(chǎng)諸如“3·15”之類的公益晚會(huì)在受眾中會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影響，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博等社會(huì)化媒體給品牌信息傳播帶來了很多不確定的因素，無論什么事情都會(huì)有正反兩方發(fā)起辯論。近兩年“3·15”晚會(huì)中被點(diǎn)評(píng)的企業(yè)非但沒有得到排山倒海般的批評(píng)，反倒有人不斷對(duì)央視提出質(zhì)疑?？梢姡谛旅襟w環(huán)境下，電視品牌的傳播具有高風(fēng)險(xiǎn)性，電視媒體經(jīng)營(yíng)者必須審視如何使傳遞的信息在噪音中不受干擾。

作為傳者，電視媒體經(jīng)營(yíng)者必須了解一個(gè)事實(shí)，即媒介融合背景下的受眾渴望以雙向平等互動(dòng)代替過去被動(dòng)地接收信息，而且他們要求得到真實(shí)而非虛假的信息。這就需要電視媒體經(jīng)營(yíng)者切忌塑造虛假信息，尤其身處這個(gè)信息幾近透明的時(shí)代，只有真實(shí)地呈現(xiàn)出品牌個(gè)性，才能贏得受眾的注意力，從而得到廣告商的青睞。

三、媒介融合對(duì)電視品牌傳播渠道的影響

（一）品牌傳播的多平臺(tái)滲透

對(duì)于電視媒體而言，媒介融合使得電視逐漸網(wǎng)絡(luò)化，具體體現(xiàn)為傳輸網(wǎng)絡(luò)的融合和終端的多樣化，電視已不再局限于有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)傳輸平臺(tái)，電視內(nèi)容可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為傳輸平臺(tái)存在于PC和移動(dòng)終端，也可以通過地面微波傳輸至車載移動(dòng)電視。多終端的電視內(nèi)容傳輸成為可能，根據(jù)受眾不同的信息接收習(xí)慣而出現(xiàn)各種各樣的媒介產(chǎn)品，電視品牌傳播也開始向多平臺(tái)滲透，傳播媒介也越來越多元化。

媒介融合環(huán)境下，電視品牌可以進(jìn)行全平臺(tái)的信息展示，受眾與品牌的接觸從點(diǎn)到面更加立體。電視品牌可以通過電視媒體和紙媒發(fā)起品牌認(rèn)知，通過門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體造就品牌影響力，通過手機(jī)短信、微信等即時(shí)通訊平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)品牌傳播，通過貼吧、微博等SNS平臺(tái)極速擴(kuò)大品牌聲量，通過視頻網(wǎng)站、IPTV、車載電視等平臺(tái)延續(xù)品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至可以通過移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)一步拓展品牌效應(yīng)。新媒體可以集中傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)媒體傳播的信息，隨時(shí)隨地傳播給受眾。品牌傳播多平臺(tái)滲透可以加深受眾對(duì)品牌的滿意度，同時(shí)電視品牌經(jīng)營(yíng)者也需要有效掌握多元化的傳播渠道。

（二）品牌傳播載體性能提升

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得品牌傳播載體性能得到大力提升，數(shù)字衛(wèi)星手段使得受眾接收到的電視頻道越來越多，帶寬的不斷加大和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的逐漸降低使得受眾可以無拘無束暢游信息海洋，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也已步入4G時(shí)代，手機(jī)平臺(tái)的信息獲取越來越容易，這些都為品牌傳播提供了有效的平臺(tái)。隨著融合程度的加深，三網(wǎng)融合也開始落實(shí)到實(shí)踐中，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，品牌傳播載體性能也進(jìn)一步提升?；?dòng)性的提升也是品牌傳播載體性能提升的重要方面，尤其是在這個(gè)大眾傳播與人際傳播愈發(fā)緊密結(jié)合的時(shí)代，單向式的品牌傳播已成為過去，分享式的傳播方式成為主流，技術(shù)進(jìn)步帶來多樣且便利的互動(dòng)方式，便于品牌的二次傳播。

隨著品牌傳播載體性能的提升，與之而來的是品牌信息過剩、品牌信息的有效性降低。這就要求電視媒介經(jīng)營(yíng)者在與新媒介融合時(shí)，有效控制信息容量，對(duì)電視媒介產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，選定合適的目標(biāo)受眾，用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法有效控制和管理傳播流程，提高品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合對(duì)電視品牌傳播受眾的影響

（一）受眾群體的分化與聚合

媒介融合帶來傳播平臺(tái)的多樣化和傳播內(nèi)容的海量化，使“萬人空巷”成為過去。數(shù)字化的今天，受眾可以通過不同渠道在海量信息中選擇適合自己的媒介內(nèi)容，受眾開始向著差異化和多樣化發(fā)展。盡管仍然會(huì)有《我是歌手》《中國好聲音》等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容得到眾星捧月般的待遇，但其熱度和受眾規(guī)模已不能和《超級(jí)女聲》（2005）相提并論。同樣，即使小眾如湖南廣電旗下的釣魚頻道也有其固定受眾。正如原哥倫比亞廣播公司總裁杰納·揚(yáng)科夫斯基所說，受眾聚集（Audience Aggregation）與受眾分散（Audience Disaggregation）是傳播領(lǐng)域中的兩種基本動(dòng)向。熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》獲得大量在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等方面存在嚴(yán)重差異的受眾的關(guān)注正是受眾聚集的表現(xiàn)，而類似《我是大美人》這種將具有相同興趣愛好的受眾聚集起來的現(xiàn)象則為受眾分散的表現(xiàn)。無論受眾是聚集還是分散，都說明這兩種動(dòng)向滿足了受眾的兩種不同需求——社會(huì)性的歸屬需求與個(gè)性的自我需求，兩種需求相輔相成、缺一不可。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾（the Long Tail）這一概念。長(zhǎng)尾理論描繪了一條受眾需求曲線——曲線頭部是需求量極高的少數(shù)流行度高的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品流行度的降低，曲線陡然下墜，但這個(gè)下墜的曲線很長(zhǎng)并且一直沒有墜至零點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)學(xué)中把這種形狀的曲線稱為“長(zhǎng)尾分布”。長(zhǎng)尾理論恰恰闡述了豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)——當(dāng)供需瓶頸開始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，長(zhǎng)尾市場(chǎng)便會(huì)自然形成。同理，在電視媒體產(chǎn)業(yè)中受眾分散的趨勢(shì)越來越明顯，受眾市場(chǎng)出現(xiàn)“長(zhǎng)尾”。這表明，大眾文化和小領(lǐng)域文化會(huì)長(zhǎng)期并存，大眾電視已不是受眾的唯一選擇，無數(shù)基于細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化定位的利基產(chǎn)品出現(xiàn)與之競(jìng)爭(zhēng)，受眾也更傾向于這些更具個(gè)性的選擇。

（二）受眾主動(dòng)化

過去，傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”傳播中存在大量的“同質(zhì)化”信息，受眾只能被動(dòng)接受。在媒體融合環(huán)境下的受眾已經(jīng)不再是過去單向閱聽人的角色，媒介和受眾之間的“雙向交互”已成為現(xiàn)實(shí)。受眾的主體意識(shí)提高，對(duì)于媒介的選擇和消費(fèi)行為加強(qiáng)，同時(shí)受眾更需要平等對(duì)話，追求參與感，希望傳達(dá)自己的聲音，并對(duì)大眾媒介開始存疑，這些得益于媒體融合環(huán)境為受眾提供了主動(dòng)參與的條件。受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)也為媒介經(jīng)營(yíng)者提出了新的要求，作為服務(wù)者必須要了解受眾的需求及社會(huì)特性，根據(jù)受眾個(gè)性打造品牌個(gè)性，從而吸引目標(biāo)受眾，培養(yǎng)受眾群體并將其轉(zhuǎn)化為核心受眾。事情具有兩面性，受眾主動(dòng)化使得品牌信息傳播的主動(dòng)權(quán)分散，導(dǎo)致的后果是品牌傳播難度增強(qiáng)，傳播過程中的噪音比過去更難控制，一條負(fù)面消息很可能給品牌造成重創(chuàng)。

五、媒介融合對(duì)電視品牌傳播效果的影響

（一）多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)

媒介融合背景下，電視、電腦、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)，甚至還有電影第四屏。例如2013年湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季就與萬達(dá)院線合作，在總決賽當(dāng)天在全國12家萬達(dá)影院進(jìn)行同步直播，觀眾通過手機(jī)APP“呼啦”進(jìn)行免費(fèi)搶票。這種跨平臺(tái)、跨渠道的傳播模式就是對(duì)電視互動(dòng)的一次探索，發(fā)揮出多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)，對(duì)于品牌影響力也是一次巨大的提升。除了影院直播，還有電視經(jīng)營(yíng)者為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，將強(qiáng)勢(shì)品牌包裝成適合不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，不同媒介相輔相成，借力造勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏。湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》搬上大熒幕就是一次成功的嘗試，最終獲取7億票房。

作為買方的廣告主也更加注重電視品牌的多屏效應(yīng)，不再單獨(dú)關(guān)注收視率。2012年，全球調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數(shù)，從而測(cè)量電視節(jié)目社會(huì)熱度，并成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。國內(nèi)方面，2014年央視索福瑞和日活躍用戶達(dá)到6140萬的新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)，為新媒體廣告投放提供重要依據(jù)。

（二）分支終端的獨(dú)立效果

報(bào)刊有發(fā)行量，電視有收視率，網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)擊率，每一種獨(dú)立的媒介都有其相應(yīng)的傳播效果量化的方式，融合環(huán)境下的電視品牌傳播需要將這些不同媒介分支終端所產(chǎn)生的獨(dú)立效果整合起來，從而形成一個(gè)完整的傳播效果體系。同時(shí)，隨著受眾市場(chǎng)的高度細(xì)分，越來越多小眾社區(qū)受到熱捧，媒介傳播效果也呈現(xiàn)出越來越多元化的特點(diǎn)。例如SMG收購bilibili視頻彈幕網(wǎng)站，雖不能和優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻大鱷相提并論，但在特定受眾群體——“御宅族”中影響力舉足輕重，并且隨著媒介與受眾交互性的不斷加強(qiáng)，這種小眾文化也進(jìn)一步影響到越來越多的人。2014年《秦時(shí)明月之龍騰萬里》和《小時(shí)代3》先后試水彈幕電影，在網(wǎng)絡(luò)上形成不小的話題量。可見，分支終端的獨(dú)立效果最終也會(huì)造成多元聯(lián)動(dòng)的復(fù)合效應(yīng)。

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（作者單位：東華理工大學(xué)文法學(xué)院）