郝菁++楊柳

【主持人簡介】

郝菁：2013年5月進(jìn)入湖北日報傳媒集團(tuán)荊楚網(wǎng)，先后在頻道運營中心、經(jīng)濟(jì)新聞中心、編輯中心工作，現(xiàn)在頻道編輯部從事編輯工作。曾獲得第三十二屆湖北新聞獎一等獎（集體）、第三十三屆湖北新聞獎三等獎、第二屆湖北衛(wèi)生計生新聞獎網(wǎng)絡(luò)作品類一等獎。

[摘要]傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國家長期關(guān)注的重大問題，媒體作為精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的主體，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面既有自己獨特的優(yōu)勢，又有不可推卸的責(zé)任。隨著媒體融合的逐步深入，一批優(yōu)秀的文化類作品或節(jié)目廣受贊譽，成為主流媒體在文化傳播方面把握主動、積極創(chuàng)新的樣本。本文旨在結(jié)合當(dāng)前媒體遭遇的文化傳播困境，試圖給出行之有效的傳播和傳承策略，希冀不同媒介形態(tài)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品化，深入人心。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 中國詩詞大會 文化傳承 多維演繹

2017年春節(jié)期間，央視《中國詩詞大會第二季》引爆話題，還多次獲得同時段收視率第一，在豆瓣上的評分也高達(dá)8.5，受到大量年輕人的點贊和熱捧。據(jù)統(tǒng)計，人民日報2月4日發(fā)布的視頻“中國詩詞大會才女武亦姝”高達(dá)到4317萬播放量；2月以來，有30篇關(guān)于《中國詩詞大會》的微信文章閱讀量突破10萬+。《中國詩詞大會》滿足了大眾對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的渴求。央視作為主流媒體，擔(dān)負(fù)起了引導(dǎo)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸的責(zé)任。無論時代如何變化，對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承始終都是媒體需要擔(dān)負(fù)起的重要職責(zé)和使命。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承兩極化表征

隨著互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，各種衍生產(chǎn)品迭出，使得人們可以更便捷的獲取資訊，對于文化類的產(chǎn)品也有更多的選擇。誠然，新的技術(shù)手段如果能很好的運用到文化宣傳中去，會大大的吸引人氣，也有助于文化傳播。但是，如果只是機(jī)械的嫁接，可能就很難達(dá)到預(yù)期效果。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)文化的傳承，會呈現(xiàn)出現(xiàn)兩種截然不同的效果。

1.一批傳承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀作品或節(jié)目深入人心。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)秀的作品或者節(jié)目，總是能很好的把握傳統(tǒng)文化的精髓，以及抓住受眾的心理。譬如央視的《中國詩詞大會》，將傳統(tǒng)詩詞的美以文化益智方式予以呈現(xiàn)，同時在演播廳運用了大量的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，創(chuàng)新又清新，同時現(xiàn)場給觀眾提供了更多的參與機(jī)會，也增加了手機(jī)互動答題環(huán)節(jié)，消除了觀眾對節(jié)目的距離感，喚醒了觀眾對詩詞的記憶和理解，觀眾對節(jié)目產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴從而增加了收視粘性。此外，節(jié)目中專家的講解和點評讓人們對古詩詞有了更好的理解，增強(qiáng)了大眾對我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和文化自信，對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚起到了推動作用。

其實，在《中國詩詞大會》之前，央視還出品了《中國漢字聽寫大會》《中國謎語大會》和《中國成語大會》，而這些節(jié)目都在播出時段有著良好的收視率，并帶動了大眾的話題討論。《百家講壇》也曾轟動一時，在大學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，不少講師如易中天、于丹等都成為大眾追捧的文化明星。除央視以外，河南衛(wèi)視的《漢字英雄》和黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》，相比于即時消費的娛樂綜藝，這類文化類的節(jié)目成功地避開了同質(zhì)化競爭的市場紅海，既贏得市場認(rèn)可，又獲得了輿論支持，還有力地推動了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，一舉多得。

2.大量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在各平臺難獲關(guān)注。

中華文化淵遠(yuǎn)流長，但隨著時間的推移，時代的變遷，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化因為得不到及時的傳承，逐漸湮沒。但是在信息全球化的今天，信息的爆炸與獲取資訊的便捷，讓傳統(tǒng)文化很難有生存空間。在泛娛樂化和多元文化沖擊下，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實生活中難覓蹤影。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國》曾紅極一時，通過美食來展現(xiàn)的傳統(tǒng)文化和家文化讓受眾產(chǎn)生共鳴，單純感動之余還引發(fā)大眾產(chǎn)生極大的民族認(rèn)同感。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》盡管講述的是故宮文物修復(fù)者的日常工作，然而在彈幕網(wǎng)站受到大批年輕人的熱捧，一躍成為熱門的話題。然而這些被大眾熟知和喜愛的文化節(jié)目，并不是一開始就廣受關(guān)注。對于更多的文化類節(jié)目或作品而言，需要的是更多的平臺來關(guān)注。譬如，主流媒體、自媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、頭條號、騰訊企鵝號等傳播強(qiáng)渠道聯(lián)合推送。而事實上，很多平臺關(guān)注的是爆紅之后的文化節(jié)目，而缺乏前置推送的自覺行動。

二、媒體傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遭遇的現(xiàn)實困境

1.媒體宣傳的傳統(tǒng)文化與大眾的文化需求脫節(jié)。

傳統(tǒng)文化其實是存在于一個民族的成長之中的，人們在孩童時期傳統(tǒng)文化的接納其實是高于成年時期的，正如多數(shù)人孩童時期都會接觸到“唐詩三百首”，而在語文和歷史教科書中更不乏傳統(tǒng)文化的浸潤，這時的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)的是一種代際傳承關(guān)系，然而年輕人在脫離應(yīng)試教育體系以后容易對傳統(tǒng)文化進(jìn)行忽視，不僅是對新鮮文化事物的獵奇心理，還有對說教式文化傳承的本能抗拒。如果媒體打造的文化類節(jié)目或作品如果還呈現(xiàn)“教科書”的形式，不緊跟時代特點，那么自然提不起大眾特別是年輕人的興趣。

縱觀現(xiàn)在的傳統(tǒng)文化類節(jié)目或作品，大多以紀(jì)錄片或長篇文章的形式呈現(xiàn)，如果受眾時間并不充裕或者并非興趣十足，則很容易終止對信息的獲得。大眾的偏好隨著時代的變革而發(fā)生了轉(zhuǎn)向，并且在不斷變化，而傳統(tǒng)文化不能隨意歪曲更改或者改編以增加，具有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，其內(nèi)容是固定的，如果媒體在傳播的過程中不能做到形式上的創(chuàng)新，則很難滿足受眾的需求。

2.文化類節(jié)目或作品較之于娛樂產(chǎn)品投入大見效慢。

由于外來文化產(chǎn)品的沖擊，媒體在傳播上也有著利益導(dǎo)向的問題。我們不難發(fā)現(xiàn)，明星八卦消息很容易占據(jù)熱搜頭條，而傳統(tǒng)文化類信息想引發(fā)輿論討論卻很難。同時，社會生活的快節(jié)奏導(dǎo)致了大眾更喜愛快餐式的娛樂節(jié)目。而對于那些需要用心來體會的傳統(tǒng)文化類電視欄目和文字欄目，很容易被邊緣化。

一部文化類的紀(jì)錄片從制作到播出可能需要幾年時間，而播出時能否引發(fā)大眾關(guān)注尚未可知，經(jīng)濟(jì)效益更是無從計算。而明星真人秀類節(jié)目制作時間短，還能充分來享受“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利，通過推廣打造話題討論，不僅迎合大眾胃口，還能形成可持續(xù)性制作模式。這也是各媒體寧愿首先選擇打造娛樂產(chǎn)品來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)收益，而后才會選擇文化類作品來獲得口碑的原因。

3.外國文化沖擊阻礙了媒體關(guān)注傳統(tǒng)文化的視線。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的交互影響變得越來越深入，文化的融合速度也愈來愈快。近年來，不同國家的文化通過不同的形式?jīng)_擊著本土文化，譬如，國內(nèi)的一些綜藝節(jié)目，很多是購買的外國版權(quán)，影視作品也翻拍的外國作品，造成了本土文化類節(jié)目創(chuàng)新顯得更加艱難。而一些媒體，為了曝光率和點擊率，也跟風(fēng)報道，導(dǎo)致了很多年前人“哈韓”“哈日”，而對于自己本地的文化節(jié)目，很少去關(guān)注。

對于傳統(tǒng)文化的傳承，關(guān)注度十分重要。這是每一個優(yōu)秀傳統(tǒng)文化樣態(tài)面臨的共同難題。如何與時代接軌，如何在保留自身文化精髓的前提下，做一些創(chuàng)新，這對于文化傳承者，對于媒體而言，都是亟待解決的難題，也是值得持續(xù)研究的重要課題。

三、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多維演繹與傳承策略

（一）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多維演繹

1.建立與傳統(tǒng)文化相關(guān)的數(shù)字化展館。

眾所周知，博物館是人類文化遺產(chǎn)的典藏之所，是傳承國家精粹文化的重要公眾場合，當(dāng)博物館遇到了數(shù)字傳播技術(shù)，會拓展文化傳播空間，提升傳播效果。就我國而言，多地博物館嘗試通過文物實物、文字資料、圖片、聲音等全媒體方式來傳播歷史，同時也在積極打造網(wǎng)上數(shù)字展館，來方便區(qū)域外更多的人參觀，提升區(qū)域文化魅力。

近年來，在數(shù)字化展館上做的較為優(yōu)秀的當(dāng)屬故宮博物院，利用新媒體手段和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，故宮打造了一系列的文化產(chǎn)品，不僅多部優(yōu)秀紀(jì)錄片和書籍，還推出多款手機(jī)端APP，也有微信公眾號，將故宮中嚴(yán)肅的皇帝進(jìn)行動漫化包裝，制作出傳播率很廣的H5手機(jī)專題，并結(jié)合精美的文創(chuàng)產(chǎn)品豐富交互體驗。參觀者不僅能把故宮“帶回家”，還能在故宮的淘寶網(wǎng)店購買相關(guān)紀(jì)念品，這讓故宮更散發(fā)出接地氣的迷人魅力。

利用媒體融合進(jìn)行傳播形式上的創(chuàng)新，打造融媒體的數(shù)字化展館，讓傳統(tǒng)文化鮮活起來，結(jié)合時代特色，貼近大眾需求，讓傳統(tǒng)文化中的人物或事物成為文化品牌，這是各地媒體及文化單位需要思考并積極實踐的。

2.打造中國風(fēng)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝。

近年來“中國風(fēng)”已成為全球流行元素，這也極大的增強(qiáng)了國內(nèi)大眾的文化自信和全球?qū)χ袊奈幕J(rèn)同，利用好中國風(fēng)這一有效元素，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝，所打造的文化產(chǎn)品將更加容易被大眾接納并在民間自行傳播。

2016年年底，“中國唱詩班”系列動畫之一的《相思》以古典文學(xué)作品為基礎(chǔ)的純手繪動畫，透露著唯美的中國風(fēng)意境，在微博上引發(fā)極大關(guān)注并擁有超高人氣，而講述過年風(fēng)俗的同系列作品《元日》則講述了過年的故事，溫馨質(zhì)樸的中國元素融合在一起，感動了無數(shù)網(wǎng)友，讓各年齡層次的受眾潛移默化的感受到了傳統(tǒng)年味。該系列動畫也是紀(jì)念嘉定建縣800年重點項目之一。

大眾的審美已不再停留在表面，越來越多的專業(yè)觀眾對文化作品的賞析十分專業(yè)，并有著意見領(lǐng)袖的作用，將傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝，融合流行元素，匠心打造，才能滿足現(xiàn)在大眾更高的文化需求。

3.互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)文化交流平臺。

根據(jù)2017年1月份中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，也拓寬傳統(tǒng)文化傳承的空間，促進(jìn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豐富和創(chuàng)新，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合。此外，用戶也能直接參與互聯(lián)網(wǎng)傳媒中，在互聯(lián)網(wǎng)傳媒中形成良好的互動，而互聯(lián)網(wǎng)傳媒中的互動能創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的平等價值觀、個性化及多元化。在網(wǎng)民基數(shù)如此大的情況下，發(fā)揮PC端和手機(jī)端的不同作用，利用好微信、微博、論壇等輿論場，為傳統(tǒng)文化的傳承打造輿論基石，并形成正能量的傳統(tǒng)文化討論聚集區(qū)，形成多年齡層、以專帶新的文化傳承局面。

（二）各媒體優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承策略

傳統(tǒng)文化一旦與現(xiàn)代電視傳媒巧妙結(jié)合，便找到了一種覆蓋面最廣和覆蓋觀眾人數(shù)最多的現(xiàn)代傳播載體，同時電視傳媒正在日益深刻而強(qiáng)烈地影響著傳統(tǒng)文化，沖擊和帶動著傳統(tǒng)文化。不論是紀(jì)錄片還是傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目，央視為代表的電視媒體已經(jīng)率先起到了引導(dǎo)傳統(tǒng)文化回歸的表率作用，而各省級電視媒體亦可抓住當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，打造可持續(xù)、有觀眾粘度的節(jié)目和作品，用創(chuàng)造性的思維樹立當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化品牌。

中央人民廣播電臺曾制作《致我們正在消逝的文化印記》，以“廣播紀(jì)錄片”的新形式對傳統(tǒng)文化進(jìn)行尋根，聲音和配樂直抵人心，同時為擴(kuò)大覆蓋面，節(jié)目融合新媒體做了后期的圖片、視頻、動畫等增加互動，增加了節(jié)目的感染力，成為了一部立體的廣播大片，引發(fā)了聽眾和網(wǎng)友的熱烈反響，因此廣播媒體亦可通過媒體融合和創(chuàng)新來傳承傳統(tǒng)文化，不僅留下的是視聽盛宴，還能打造自身品牌。

紙媒則應(yīng)該和新媒體進(jìn)行融媒體打造創(chuàng)新的傳統(tǒng)文化傳播方式，通過線上線下互通營造傳播氛圍，將報紙和新媒體各年齡層不同的受眾凝聚起來，通過線上資料整合，線下活動召集來促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。

總之，媒體對于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚有著義不容辭的責(zé)任，各媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播和推廣，打造貼近生活，緊跟時代的好節(jié)目、好欄目，讓大眾能把傳統(tǒng)文化帶進(jìn)生活里，帶進(jìn)言談中。而媒體在傳播上的形式創(chuàng)新和全媒體融合傳播策略對傳統(tǒng)文化的發(fā)揚有著質(zhì)的飛躍，這不僅把握了傳統(tǒng)文化傳播的主導(dǎo)權(quán)，還能擴(kuò)大受眾面，讓社會各層面都能通過線上及線下體驗深刻理解并認(rèn)同傳統(tǒng)文化，迎來傳統(tǒng)文化的偉大復(fù)興。

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（湖北日報荊楚網(wǎng)）