陳志成+肖瑩

摘 要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷進步，廣告引導(dǎo)消費者進行消費已參透到生活中，人們不再是為了需要而消費，更多的是為消費、為感覺而消費。如今，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意不但運用在傳統(tǒng)的平面海報上了，它們更多的用在不同的新媒體來傳播產(chǎn)品的信息，使廣告呈現(xiàn)多元化的景象。希望本文能為我國廣告事業(yè)的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；互動廣告

1 互動廣告的本質(zhì)

1.1 互動廣告的發(fā)展

在互動廣告出現(xiàn)之前，一直是傳統(tǒng)廣告占主導(dǎo)地位。所謂傳統(tǒng)廣告就是用平面的形式（如書刊、報紙）去傳達信息，由于較為單一，難以對廣告產(chǎn)品進行強有力的直觀表述，目前，已處于下滑的狀態(tài)。近兩年，各大報業(yè)集團的廣告額急劇縮水就是個明顯的例子。所以廣告代理商不得不尋找更好方法去推銷。從而互動廣告孕育而生。在手機、MP4、網(wǎng)站、電視，在線廣告，移動電話，博客及網(wǎng)絡(luò)影視頻道都可以運用互動廣告，呈多元化發(fā)展。

1.2 互動廣告具備的要素

互動廣告作為一種廣告活動，它必須具備以下四個條件：內(nèi)容主題、受眾、時間、媒介或載體。離開其中任何一個條件都構(gòu)成不了互動廣告?；訌V告是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。互動廣告的傳達手段包括：視覺形象、有聲語言、互動形式。視覺形象表現(xiàn)為互動廣告的視覺感受，包括色調(diào)運用、畫面構(gòu)成、文字編排、動畫設(shè)計等。視覺形象的美丑，好與差，直接影響產(chǎn)品廣告思想的準確表達。它需要與產(chǎn)品本身的氣質(zhì)和特點相匹配，并給觀眾留下一個美的外部形象。有聲語言由語言和聲音兩種要素構(gòu)成，以流動的語言聲音或音樂聲音運載思想和情感，配合視覺形象的節(jié)奏和氣質(zhì)，直接訴諸觀眾的聽覺器官。它要求直接、準確的烘托互動廣告作品的節(jié)奏和氣氛。

1.3 互動廣告的特點

互動廣告的特征主要有以下幾點：第一，現(xiàn)實性。互動廣告是屬于廣告的范疇，它是創(chuàng)意者通過對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的理解和判斷，理性地向廣大受眾推薦的現(xiàn)實活動。第二，藝術(shù)性。互動廣告的藝術(shù)性在于它具有統(tǒng)一的整體感和協(xié)調(diào)感，即互動作品中的各種元素（視覺形象、語音、樂曲、時間、場景、情節(jié)等）形成一種相互依存、相互協(xié)調(diào)的美感。同時，互動廣告不是單純的藝術(shù)形式，它還具備著繪畫、電影、音樂、雕塑、游戲等藝術(shù)門類的特點，并將其與互動融為一體，形成具有獨立特征的藝術(shù)形式。第三，鼓動性。平面廣告也好，視頻影視廣告也好，都必須具備強烈的鼓動性。這是因為：一是人類都有追求美的渴望，互動廣告作品傳播了美，自然會引起共鳴。二是互動廣告作品的視覺形象、文字、語言、聲音以及創(chuàng)新的互動形式的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、情節(jié)等均能抓住受眾。三是互動廣告的直觀性使其與聽眾直接交流，極易感染和打動受眾。可以說鼓動性是互動廣告成功與否的一個標志。第四，工具性。互動廣告是一門科學(xué)，一門藝術(shù)、更是一個工具，是人類傳播信息的工具。任何信息都可以通過這種工具來傳播。

2 互動廣告在國外獲獎作品中明顯增多

國外平面互動廣告作品分析：

在互動廣告里，互動平面廣告運用最多、最廣。我們不難看到，互動平面廣告，也是在國際比賽中拿大獎的?？?。

這是一個很巧妙的互動廣告，書的側(cè)面印有鯪魚的圖，書里面放一張像該產(chǎn)品（尤泰刀）的書簽。你可以拿他們提供的“刀”在書的側(cè)面隨便鑲插，大眾會深深地感受到，該尤泰刀很鋒利，能輕松地把鯪魚切成一塊。這樣，消費者能對尤泰刀記憶猶新。從而達到宣傳目的。

3 互動廣告在手機新科技上使用

對互動廣告活動來說，另一個誘人的機遇是數(shù)碼相機的日益普及。 日本率先開發(fā)了一種叫QR碼的條形碼技術(shù)，由一個隨機的小黑組成的小方框。QR碼無所不在：廣告牌、雜志、銷售原料，現(xiàn)在都是這種條碼，基本上任何東西你都能貼個QR碼上面，當(dāng)消費者用手機為QR碼拍照時，神奇的事情出現(xiàn)了，這些黑點轉(zhuǎn)換生成電腦指令。因此，當(dāng)掃下電影海報就可以立刻追蹤到相關(guān)的電影預(yù)告片。拍下一幅雜志上的廣告就能自動為你注冊登錄。拍下廣告牌就能引導(dǎo)你找到最近的經(jīng)銷商或店鋪，購買單季流行的貨品。目前，大部分知名品牌手機都內(nèi)置QR碼技術(shù)和GRS定位器，互動廣告的使用也越來越廣泛。

這是幾年前推出的PlayStation3，一款叫Eye of judgement 的紙牌游戲。每一張紙牌上都嵌入一個像QR碼的東西，當(dāng)把牌放在EyeToy相機前，就會有龍、機器人，或者怪獸在屏幕上活起來，使用者還可以與這些虛擬生物進行互動。

4 結(jié)語

隨著互動時代的來臨，在這個內(nèi)容過剩的信息世界里，我們的消費群已逐步了解品牌的模式，只有睿智、誘人的體驗才能在一片凌亂的信息中綻放出亮麗的光芒。作為互動時代的先鋒，它囊括了視覺、聽覺于動態(tài)的人性感知。在國外，尤其是那些通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓人們零距離與品牌互動溝通的企業(yè)而言。互動廣告正在改變現(xiàn)在的世界，會改變未來！

參考文獻：

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[2] 張麗君.廣告梟雄[M].華夏出版社，2005：63.

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