周雪瑩+周萬平

摘 要：隨社會和時代的快速發(fā)展，廣告的覆蓋范圍也變得非常廣泛，廣告中也慢慢地出現(xiàn)了中國視覺元素，這代表著中國傳統(tǒng)的民族文化得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國視覺元素；廣告

1 中國視覺元素的相關(guān)概念

1.1 中國視覺元素概念的起源和發(fā)展

中國視覺元素的概念可追溯自2004年廣告業(yè)界的一場聚會，隨后，中國視覺元素又被確認(rèn)為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內(nèi)容，“中國視覺元素國際創(chuàng)意大賽”也開始付諸行動。該概念的產(chǎn)生和傳播引起了社會各界的熱烈反應(yīng)，大賽也引起了全球40多個國家和地區(qū)的關(guān)注，征集到參賽作品5000多份。尋找、發(fā)掘、弘揚(yáng)中國視覺元素已經(jīng)不再是某一個人的事情，而是一個行業(yè)的共同目標(biāo)。中國視覺元素不僅要發(fā)掘中國視覺的文化、精神層面的東西，還要去尋找現(xiàn)代化的元素。

1.2 中國傳統(tǒng)元素的定義和內(nèi)涵

（1）中國視覺元素的定義。元素最早應(yīng)用于化學(xué)方面，是自然界中物質(zhì)組成成分的統(tǒng)一稱謂，元素會根據(jù)區(qū)域的不同而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。隨著行為主義科學(xué)的流行，一些自然科學(xué)中慣用的概念被引進(jìn)社會科學(xué)之中，用元素來定義某項(xiàng)事物，也是人們?yōu)榱死闷錁?biāo)識獨(dú)一無二物質(zhì)的特點(diǎn)。什么是中國的視覺元素，從字面上可以看出，就是指中國所特有的風(fēng)格元素。中國視覺元素代表著中國的傳統(tǒng)民族文化，對所有中國人和海內(nèi)外同胞有著強(qiáng)大的凝聚力；中國視覺元素有著很強(qiáng)的沖擊力，代表的是一種民族文化和民族尊嚴(yán)；一些區(qū)域文化和祖先傳承下來的符號、形象、特色和地域的風(fēng)俗都可以稱之為中國視覺元素。在了解中國視覺元素時，不僅僅要了解中國的傳統(tǒng)文化，還要對中國的民族文化加深理解和分析。

（2）中國視覺元素的分類及內(nèi)容。中國視覺元素可以分為著名建筑類、景觀類、人文類、歷史遺跡類、偉大發(fā)明類、地區(qū)民俗類（風(fēng)俗節(jié)日、區(qū)域特色、）、思想類、自然景觀類，還可以包括一些其他方面內(nèi)容，如戲曲、樂器、動物、植物等。

（3）中國傳統(tǒng)元素的分類。對于中國視覺元素的分類，原則上采用精神文化元素和物質(zhì)文化元素兩種，這種分類方法并非最好的，因?yàn)樵S多中國視覺元素是很難區(qū)分出其是屬于精神還是物質(zhì)的。比如書法，書法作品本身可以看作是物質(zhì)元素，但是名人大家從書法作品中領(lǐng)會到的書法的意境就明顯不是屬于物質(zhì)層面而應(yīng)該歸于精神層面的了。在此劃分的意義并不是為了給某個元素打上標(biāo)簽，而是為了在敘述時更為方便，因此，在其對科學(xué)性的損害方面就只能暫放其后了。

2 廣告的概念界定

2.1 廣告的概念

廣告是為了特定的需要，通過一定的媒體，向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。在人們的生活中，廣告的形式和方式隨處可見。廣告是一種媒體傳播方式，媒體把一種事物通過廣告的方式向人們進(jìn)行宣傳，因此，廣告也可以理解成為一種媒介。廣告可以分為廣義和狹義的兩種，廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)類廣告和經(jīng)濟(jì)類廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指不以盈利為目的的廣告，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等；非經(jīng)濟(jì)廣告的一種表現(xiàn)形式是一種公益廣告，而公益廣告的主要目的是推廣?，F(xiàn)在，由政府主導(dǎo)的公益廣告在非經(jīng)濟(jì)廣告中占據(jù)越來越多的份額。經(jīng)濟(jì)廣告則指的是以盈利為目的廣告，也稱之為商業(yè)廣告，主要就是產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方想通過廣告的形式向人們推銷商品，從而刺激人們的購買欲望，其最終目的就是通過商業(yè)廣告增加企業(yè)的銷售利潤、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、提高企業(yè)的市場份額。

2.2 廣告的主要形式

第一，利用報(bào)紙、期刊、圖書等刊登廣告；第二，利用廣播、電視、電影等播映廣告；第三，利用各種渠道和交通工具，如胡同、地鐵站臺、港口等建筑或是設(shè)置相應(yīng)的提醒路標(biāo)、設(shè)置顯示器材，商店的櫥窗和墻壁燈；第四，利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；第五，通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；第六，利用饋贈實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；第七，利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳；第八，呼叫中心；第九，利用手機(jī)短信、彩信等進(jìn)行廣告宣傳；第十，利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告；第十一，口頭廣告。

3 中國視覺元素在廣告中的運(yùn)用

3.1 廣告中運(yùn)用中國視覺元素的表現(xiàn)形式

（1）字符。中國文字、書法都屬于中國視覺元素中的重要部分，也是廣告中運(yùn)用最多的一種傳統(tǒng)文化形式。字符只是一個起點(diǎn)元素，它是組成中國其他視覺元素的基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)用中，文字首先是用來介紹的，這就涉及廣告語言美的問題；朗朗上口的廣告語一直是廣告行業(yè)所追求的?！败嚨缴角氨赜新?，有路就有豐田車”，這則極符合中國古詩特色的廣告語曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，充分證明了語言的魅力。

中國字屬于象形文字，字符的本身就可以表情達(dá)意。對于廣告來講，字符是最好的媒介，特別是隨著新媒介和新技術(shù)的不斷發(fā)展，文字的設(shè)計(jì)方式愈加豐富，在許多大型活動中，其都是采用文字的形式作為活動宣傳的標(biāo)志，如北京奧運(yùn)會的標(biāo)志“京”，就是一個充分利用了字符形式的廣告；北京申奧的會徽就是一種文字的象形表現(xiàn)。

（2）思維理念。中國視覺元素還有一些無形的精神理念上的事物，如儒家思想、道教思想等，由于其所倡導(dǎo)的價值觀念同社會發(fā)展相呼應(yīng)，或能激起人們對美好時代的回憶，或能使人們追求喧鬧中的一絲寧靜。廣告利用民族文化中的思想要素，不僅是對歷史文化精髓的繼承，也是對民族精神的傳承和發(fā)揚(yáng)；同時，深邃的思想理念既可以使廣告引發(fā)觀眾心底的文化認(rèn)同，也可為豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。比如，貴州在宣傳旅游文化時就加入了一些當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化特色。

3.2 中國視覺元素對廣告的影響

（1）特色創(chuàng)意的源泉。中國視覺元素背后反映的是中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，它反映的是中華民族千年來形成的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀等，是最能夠引起人們心底共鳴的東西。比如春節(jié)，這是獨(dú)屬華人的節(jié)日，在進(jìn)行節(jié)慶的廣告宣傳時，一些廣告寓意好、包裝喜慶的產(chǎn)品總會受到消費(fèi)者的熱捧。此外，如送禮文化，中國是禮儀之邦，所以腦白金聽起來比較俗氣的“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語，正是對這種送禮文化的挖掘。中國視覺元素不僅對中國民眾而言是特色創(chuàng)意的源泉；對西方國家的許多商家來講，其也是征戰(zhàn)商場百戰(zhàn)百勝的法寶。《孫子兵法》中出神入化的軍事策略在現(xiàn)代演變成為商海戰(zhàn)術(shù)，《易經(jīng)》中構(gòu)筑的神秘文化也成為提升商品廣告內(nèi)涵的有力工具。

（2）為中式廣告尋找靈魂。一個出色的廣告必是具有靈魂的傳統(tǒng)品，也只有靈魂的廣告才能夠真正打動消費(fèi)者的心。那什么樣的靈魂才能夠給予廣告最深刻的文化精髓呢。廣告制作者只有對民族文化的依歸和認(rèn)同才能打造出最震撼心靈的廣告產(chǎn)品。在中國的廣告中，凡是帶著濃郁的中國視覺元素風(fēng)格的廣告產(chǎn)品往往都是經(jīng)典，如南方黑芝麻糊的廣告就可謂是婦孺皆知。片中，身著中式服裝的小男孩吃完一碗芝麻糊后還舔著碗底，調(diào)皮而可愛，這個可愛的形象讓每個人不覺回想起自己小時候貪吃的情形；而賣芝麻糊的阿姨和藹可親，更能讓人體會到母親的溫暖，讓人不禁想起自己的媽媽。此外，廣告片中打造出的江南小鎮(zhèn)、安靜的黃昏再加上樸實(shí)悠揚(yáng)的中國風(fēng)音樂，最后出現(xiàn)主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，更是牽動了每個游子的思鄉(xiāng)之情。這個廣告營造出的溫馨氛圍，深深地打動了每一個看過此廣告的人，以至于在許多年后，人們還對這個廣告印象深刻。然而也是這則廣告，使得一個南方小廠生產(chǎn)的芝麻糊成為了能夠代表中華美食的典范，這就是經(jīng)典中國傳統(tǒng)元素在廣告中所起到的作用。我們仔細(xì)體味這則廣告時就會發(fā)現(xiàn)，構(gòu)筑起這則廣告靈魂的就是中國傳統(tǒng)元素：中式服裝、江南小鎮(zhèn)、賣貨攤販、中國風(fēng)音樂，正是這些視覺元素使廣告本身具有了極強(qiáng)的魅力。