林鐸

摘要：針對(duì)分眾化的趨勢(shì)，本文從分眾化傳播的目的以及成因上分析了分眾化傳媒的形成原因，并從受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分、新技術(shù)的應(yīng)用等方面論述了分眾化趨勢(shì)對(duì)于媒介傳播的影響，闡明了再分眾化趨勢(shì)下媒體發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：分眾化趨勢(shì)；媒體；媒介傳播

大眾傳播的大眾可以理解為三個(gè)層面的意義，第一是人數(shù)的大，第二是對(duì)于傳播內(nèi)容的可復(fù)制性，第三是大規(guī)模的機(jī)構(gòu)或組織來進(jìn)行傳播，因?yàn)閱我粌?nèi)容的大范圍傳播需要統(tǒng)一傳播的內(nèi)容，必須要獲得大規(guī)模傳播機(jī)構(gòu)的支持。因此從以上三個(gè)層級(jí)的意義來看，大眾傳媒就是通過大型的傳媒機(jī)構(gòu)大量的復(fù)制信息并將其盡可能多的覆蓋到更大范圍的受眾上。大眾傳播在上個(gè)世紀(jì)開始一直媒介發(fā)展的主流方向，但是由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)手段限制以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，對(duì)于受眾的覆蓋范圍以及媒介的規(guī)模上都沒有形成較大的規(guī)模。

一、分眾化傳播的目的

目前隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于受眾的覆蓋已經(jīng)可以達(dá)到大眾傳播的技術(shù)要求，但是目前在受眾群體上又出現(xiàn)了不同的分化，受眾群體對(duì)于信息的獲取具有主動(dòng)選擇的權(quán)力，因此隨著社會(huì)的分化，對(duì)于信息的需求和接受程度也存在分化。為了獲取更大的市場(chǎng)占有率媒體也開始逐漸隨之分化，從原本的大眾傳媒開始向分眾傳播的方向發(fā)展，將原本的信息進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)于受眾的偏好進(jìn)行分眾傳播。對(duì)于分眾傳播的發(fā)展上，目前主要采用數(shù)學(xué)的方法來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從而實(shí)現(xiàn)分眾傳播的效益最大化。首先，從受眾的角度而言，每個(gè)個(gè)體之間存在天然的差異，對(duì)于信息獲取的渠道和信息內(nèi)容的偏好都存在差異。因此將分眾傳播在受眾側(cè)從一種極端的方式來進(jìn)行考慮則是分眾傳播針對(duì)每一個(gè)人進(jìn)行分析，并制定對(duì)應(yīng)的信息傳播方式和傳播內(nèi)容，有針對(duì)性的滿足其信息偏好，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體傳播的效果最大化，但是該方式并不能滿足傳媒媒介的利益最大化。因此分眾傳播是傳播成本、受眾分化程度博弈的一種平衡。其最終結(jié)果往往是根據(jù)數(shù)學(xué)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析后作出的決策，其主要依據(jù)的數(shù)學(xué)的大數(shù)原理，涉及關(guān)于中位數(shù)和受眾分布等數(shù)學(xué)概念。其目的就是達(dá)到單位成本的最大傳播收益。

二、分眾化現(xiàn)象的成因分析

如上一節(jié)描述，大眾傳播的發(fā)展在上個(gè)世紀(jì)受到了通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等客觀條件的制約，在傳播的廣度和深度上都受到客觀條件的限制。當(dāng)技術(shù)條件成熟時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展和分化，受眾群體又出現(xiàn)了分化，傳播媒介為了獲得更好的傳播效果因此出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的分眾傳播，相對(duì)于大眾傳播，分眾傳播，相對(duì)于大眾傳播，其在傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容上都存在差異。因此可以這么認(rèn)為，分眾化現(xiàn)象的主要成因是因?yàn)槭鼙娙后w的分化所導(dǎo)致的，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)水平的分化，由于社會(huì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，在消費(fèi)品和物質(zhì)財(cái)富累積的過程中由于個(gè)體差異，雖然在整體上收入水平再不斷的增長(zhǎng)中，但是個(gè)體的差異也在逐步的產(chǎn)生。第二，受教育水平和年齡的屬性的差異，由于受教育水平的差異在接受新事物和新的外部刺激時(shí)其反應(yīng)程度也會(huì)存在差異。另外由于年齡的不同其關(guān)心的事物也存在差異，隨著年齡的增長(zhǎng)，人在不同階段對(duì)外界事物的敏感程度不同。同時(shí)由于外部市場(chǎng)環(huán)境為了不停的適應(yīng)市場(chǎng)即具體人的需求也在不斷的分化，其最終就反映在對(duì)信息獲取的需求上的分化，也促使了分眾媒體的出現(xiàn)和發(fā)展。

三、分眾化趨勢(shì)下媒介傳播的發(fā)展方向

分眾化趨勢(shì)對(duì)于媒介傳播的影響主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、對(duì)于受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分。在上一節(jié)中已經(jīng)詳細(xì)描述了受眾群體分化的原因及趨勢(shì)，因此在分眾化的趨勢(shì)上媒介傳播為了滿足市場(chǎng)上的分化需求也將進(jìn)一步的隨之分化。雖然為了追求傳播成本和傳播效益的博弈平衡在市場(chǎng)的分化和傳播對(duì)象的分化上不會(huì)無限制的進(jìn)行分化，但是對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查和研究以及不同群體對(duì)于信息的獲取渠道、獲取內(nèi)容的偏好研究上始終是媒介傳播相關(guān)從業(yè)人員的首要任務(wù)，對(duì)信息進(jìn)行傳播過程中的特點(diǎn)以及傳播的方式和方法都要進(jìn)一步的了解，對(duì)分眾化的趨勢(shì)以及不同群體分眾化的分支發(fā)展方向要進(jìn)一步的了解。

2、對(duì)受眾群體的調(diào)研和傳播成本的綜合考慮追求傳播收益率的最大化。分眾化傳播為了獲得傳播收益的最大化，目前主要采用的方式是依據(jù)中位數(shù)的原則進(jìn)行劃分，首先通過市場(chǎng)調(diào)查將受眾群體進(jìn)行粗略的劃分，然后才去中位數(shù)的原則對(duì)不同群體的主流需求進(jìn)行剖析，從而了解其需求，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。但是其前提條件是不同群體中的需求分布服從正太分布。而目前的研究結(jié)果來看，不同群體中對(duì)于信息的獲取情況是呈現(xiàn)發(fā)散的態(tài)勢(shì)，其最典型的例子就是前段時(shí)間進(jìn)行的美國(guó)大選，希拉里所描述的施政方針明顯的更加滿足社會(huì)主流的需求，即中位數(shù)的原則。而特布朗不僅沒有明顯的施政方針，對(duì)于有色人種以及移民還具有歧視的眼光。但是特普朗的成功也許正是由于其言之無物，但是蜻蜓點(diǎn)水似得都有提及，所以在不同程度上滿足了分化群體的胃口所以獲得了選票，因此對(duì)于受眾群體的分化以及對(duì)應(yīng)的需求分析上應(yīng)當(dāng)是媒介傳播應(yīng)當(dāng)研究的另一個(gè)主流方向。

3、對(duì)于新的技術(shù)手段的利用。隨著目前新的技術(shù)被推出，無論是在分眾化的需求分析還是推廣上都已經(jīng)產(chǎn)生了新的方式。例如大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘在信息推廣中的應(yīng)用等等。其中具有代表性的產(chǎn)物就是移動(dòng)終端的新聞推送軟件。以“網(wǎng)易頭條”軟件為例，其采用了數(shù)據(jù)挖掘的方法對(duì)分眾化的傳播進(jìn)行了研究和應(yīng)用，當(dāng)每個(gè)用戶初次登陸平臺(tái)時(shí)收到的推送信息根據(jù)其初始設(shè)置的偏好，其信息內(nèi)容基本一致。但是隨著個(gè)體用戶的不斷使用，對(duì)不同新聞的關(guān)注和點(diǎn)擊次數(shù)的不同上，逐步對(duì)個(gè)體用戶的需求進(jìn)行分析，從而在推送信息上逐步推送個(gè)體用戶喜歡的信息，實(shí)現(xiàn)了分眾化的信息傳播。這僅僅是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在媒介傳播中應(yīng)用的冰山一角，而不斷采用新的技術(shù)來應(yīng)對(duì)分眾化趨勢(shì)的發(fā)展將是媒介傳播研究的重中之重。

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