侯建軍

摘 要：目前，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在不斷地發(fā)展，其影響力也原來越大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外延也不斷地外擴(kuò)，越來越多的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來。其中包括動(dòng)漫本身的漫畫、電影、電視劇、音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、游戲、周邊、服飾、食品、裝飾品及日常用品等等，這些動(dòng)漫延伸產(chǎn)品也逐漸形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫衍生周邊及產(chǎn)品能夠使人們跟著時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)步，并且為我國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)提供全新的靈感，是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意動(dòng)漫；衍生品；創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是非常重要的內(nèi)容，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要利潤(rùn)來源途徑。目前，動(dòng)漫行業(yè)在不斷地發(fā)展，社會(huì)中不少商家也開始使用動(dòng)漫形象代言自己的產(chǎn)品，動(dòng)漫衍生品及其帶來的利潤(rùn)已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。動(dòng)漫衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，全面研究動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，能夠有效提高動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)質(zhì)量和水平，通過不同的形式設(shè)計(jì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展有著重要的價(jià)值意義。

1 淺析動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品

1.1 淺析動(dòng)漫

要想研究動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，首先就要全面了解影響動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素，理解動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品及其之間的關(guān)系。目前，人們一直對(duì)動(dòng)漫有兩種誤解。其一，動(dòng)漫是來源于日本。這句話也表示了日本的動(dòng)漫具有較大的影響力，但是動(dòng)漫這個(gè)詞在日本并沒有官方的定義，平時(shí)的漫畫也有動(dòng)畫、卡通等稱呼；其二，動(dòng)漫只是漫畫書和動(dòng)畫片的簡(jiǎn)單結(jié)合。目前的動(dòng)漫具有較為廣泛的定義，它的主體包括動(dòng)畫和漫畫，兩者在社會(huì)不斷發(fā)展過程中也有了較為廣泛的定義，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及不同的范圍。[1]

1.2 淺析動(dòng)漫衍生產(chǎn)品

（1）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的內(nèi)涵。衍生產(chǎn)品指的是從原本事物中衍生出來的新事物，動(dòng)漫衍生品指的就是從最原始的漫畫、動(dòng)畫、游戲中派生出來的產(chǎn)品，是原始漫畫和動(dòng)畫的一種衍生，通過專業(yè)人士的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將動(dòng)漫中的人物、場(chǎng)景、動(dòng)物、故事情節(jié)等內(nèi)容再制造，衍生出不同的、具有特點(diǎn)、可銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。包括書籍、音響、游戲、動(dòng)漫模型、服飾、配飾、家電等等，還可以涉及到更為廣泛的領(lǐng)域，比如動(dòng)漫主題餐廳、動(dòng)漫主題咖啡館、動(dòng)漫主題公園、動(dòng)漫主題酒吧等等一系列的旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品來源于1929年，有位商人將米奇的形象和兒童寫字板相結(jié)合，基于此，迪士尼公司就萌發(fā)了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意，就創(chuàng)造出了最有價(jià)值的老鼠。因?yàn)閯?dòng)漫衍生品是在原本產(chǎn)品中生產(chǎn)的，所以動(dòng)漫衍生品本身具有一定的故事性和價(jià)值意義。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是從動(dòng)漫作品中深層次提煉出來具有觀賞性、使用性、玩耍性的產(chǎn)品，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的重要內(nèi)容。如日本玩具公司就推出了“貓咪老師堆疊游戲”，這個(gè)游戲最原始的形象出自于動(dòng)漫《夏目友人帳》中的“貓咪老師”形象，游戲著要根據(jù)自己的智慧、耐心、動(dòng)手能力將一些迷你貓堆起來。如我國(guó)萬達(dá)公司推出的“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”，此衍生產(chǎn)品具有玩耍性和欣賞性。[2]

（2）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有個(gè)性和整體性的特點(diǎn)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品本身就是一個(gè)較大的范疇，其構(gòu)成因素具有特定的個(gè)性，以滿足不同客戶市場(chǎng)的不同需求。

第一，商品性。商品性是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的基本，它決定了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有引導(dǎo)性和植根性，表示某個(gè)成功的動(dòng)漫品牌植入了某個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品，從而得到衍生產(chǎn)品的盈利。這是動(dòng)漫行業(yè)的主要利潤(rùn)，其前提是不同客戶的需求。第二，藝術(shù)性。其實(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品屬于非消耗產(chǎn)品，也就是說即使一部動(dòng)漫作品的制作過程、時(shí)間、成本再大，當(dāng)這部動(dòng)漫作品以衍生產(chǎn)品形式發(fā)售之后，它的成本可以忽略，人們?cè)谫徺I的時(shí)候可以自己欣賞存放或者送給別人。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和其他具有保質(zhì)期或者消耗度的產(chǎn)品不一樣，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有一定的升值價(jià)值。如1956年的美泰公司的原版芭比娃娃是3美元，2004年這款芭比娃娃價(jià)格為355.2美元，2006年這款芭比娃娃價(jià)格為9000英鎊。也就是說動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有藝術(shù)魅力，針對(duì)某一受眾群體，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有良好的審美享受，它具有無限的價(jià)值性，不分時(shí)代、種族、國(guó)界。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)的主要目的就是滿足市場(chǎng)的多元化和個(gè)性，針對(duì)不同受眾群體提供不同的種類。[3]

（3）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的類型。第一，主題。以動(dòng)漫主題為基礎(chǔ)將其分類，包括少女向、少男向、大眾向。少女向指的是以友情、青春、愛情為主，情感較為細(xì)膩的動(dòng)漫作品衍生出來的產(chǎn)品，造型較為俊美、可愛，場(chǎng)景優(yōu)美、浪漫、小清新，如《美少女戰(zhàn)士》《CLANNAD》等；少男向指的是以戰(zhàn)斗、熱血、夢(mèng)想、勵(lì)志為主，具有緊湊情節(jié)動(dòng)漫作品衍生出來的產(chǎn)品，包括《海賊王》《叛逆的魯路修》《七龍珠》等；大眾向指的是適合各個(gè)年齡段動(dòng)漫作品衍生出來的產(chǎn)品，包括迪士尼系列的動(dòng)漫、夢(mèng)工廠的動(dòng)漫作品等。第二，市場(chǎng)需求。以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)將其分類，主要有功能性，這類產(chǎn)品以動(dòng)漫中的形象和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品的定位、價(jià)格的策劃等方面的研究，突出衍生產(chǎn)品的功能。包括日常用品、文具、食品、玩具、飾品等等。[4]

2 動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

2.1 藝術(shù)性和科學(xué)性

將動(dòng)漫的視覺藝術(shù)轉(zhuǎn)換為創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和科學(xué)性。簡(jiǎn)單來說，動(dòng)畫就是一些將靜止的圖像經(jīng)過影片放映轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的畫面。動(dòng)漫實(shí)際上是一種幻想藝術(shù)，是動(dòng)漫制作人員通過自己的想象力創(chuàng)作而成的故事，動(dòng)漫具有夸張、現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，能夠直接地抒發(fā)出人們的真實(shí)情感，將現(xiàn)實(shí)中不可能的事情都在動(dòng)漫中表現(xiàn)出來，開闊了人們的創(chuàng)造力和想象力。

動(dòng)漫的藝術(shù)表現(xiàn)了時(shí)代感和流行的趨勢(shì)，有著超前的意識(shí)，出色的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品有著較強(qiáng)的美學(xué)價(jià)值，衍生產(chǎn)品的美感和魅力是產(chǎn)品實(shí)用型中的重要內(nèi)容。人們?cè)谌粘Ｊ褂弥械漠a(chǎn)品影響著個(gè)人環(huán)境，使動(dòng)漫衍生產(chǎn)品將藝術(shù)性和科學(xué)性相結(jié)合，不僅能夠使衍生產(chǎn)品具有審美合理性，還是展現(xiàn)出最基礎(chǔ)的功能和美觀，使其從藝術(shù)中走到現(xiàn)實(shí)生活中。[5]

2.2 設(shè)計(jì)流程

目前，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品主要分為授權(quán)生產(chǎn)及形象生產(chǎn)兩種合作模式。其中授權(quán)生產(chǎn)是指將動(dòng)漫的授權(quán)給地區(qū)的開發(fā)商，與動(dòng)漫相結(jié)合在地區(qū)中生產(chǎn)和開發(fā)衍生產(chǎn)品；形象生產(chǎn)指的是全面授權(quán)動(dòng)漫文化和產(chǎn)品，包括電視播放權(quán)利、衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)利、產(chǎn)品的宣傳權(quán)利等?；趧?dòng)漫形象，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)有三種方式：

第一，直接使用動(dòng)漫形象。在動(dòng)漫中的角色、形象在社會(huì)中具有一定的響應(yīng)度和關(guān)注度的基礎(chǔ)上，就可以將動(dòng)漫中的形象、造型直接使用到產(chǎn)品中，比如玩具、服裝、日常用品等，不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改。第二，再設(shè)計(jì)動(dòng)漫造型。如果動(dòng)漫中的形象二維或者三維使用時(shí)候有一定難度的時(shí)候，就可以對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)或者修改，然后進(jìn)行使用。第三，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)指的是對(duì)企業(yè)或者受眾群體創(chuàng)造性的全新設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)是對(duì)全新技術(shù)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理方式的重要研究，能夠創(chuàng)造全新的市場(chǎng)，甚至還能夠創(chuàng)造出全新的行業(yè)。創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)是以客戶的隱性需求為基礎(chǔ)，也就是說客觀存在但是客戶并沒有描述的方案，與改良性的設(shè)計(jì)相比，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的企業(yè)要承擔(dān)較大的技術(shù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。日本使用動(dòng)漫形象創(chuàng)建了許多全新的產(chǎn)品，如智能機(jī)器貓、機(jī)器狗等等，并且還有較好的收益。[6]

2.3 設(shè)計(jì)的原則

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是將原本通過視覺感受道德圖像經(jīng)過設(shè)計(jì)、加工，表現(xiàn)出來的實(shí)際產(chǎn)品。所以，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基于此，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品就要依據(jù)以下原則進(jìn)行設(shè)計(jì)：

第一，實(shí)用性。實(shí)用性是指動(dòng)漫衍生品能夠與受眾群體形成協(xié)調(diào)的關(guān)系，能夠使動(dòng)漫衍生產(chǎn)品充分發(fā)揮自身的作用，在一定的環(huán)境中被眾人接受，并且適用于大眾，無任何危險(xiǎn)且舒適。第二，經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)濟(jì)性指的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與受眾的消費(fèi)能力相協(xié)調(diào)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和生產(chǎn)與產(chǎn)品的成本有著密切的聯(lián)系，受眾群體的收入也直接影響了對(duì)產(chǎn)品的不同選擇。第三，創(chuàng)造性。創(chuàng)造性指的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品要具有一定的特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)和受眾有著一定的積極作用。在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新是最為非常重要的，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要核心和基礎(chǔ)就是創(chuàng)造性思維。第四，完整性。對(duì)動(dòng)漫作品原本的形象以市場(chǎng)的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行小幅度的調(diào)整，包括顏色、服飾、表情等，將受眾群體最喜愛的動(dòng)漫作品的一面加入到動(dòng)漫衍生品中，以此獲得受眾的歡迎。中國(guó)具有龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，只有動(dòng)漫作品能夠滿足中國(guó)受眾群體的需求，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品才能夠可持續(xù)發(fā)展地進(jìn)行下去。

比如，我國(guó)《喜羊羊和灰太狼》獲得了巨大的成功，那么為什么會(huì)成功？原因在于，在設(shè)計(jì)前期，設(shè)計(jì)人員聽取了眾人的意見，將動(dòng)漫人物的原型和衍生產(chǎn)品進(jìn)行了全面的完善。在創(chuàng)作前夕，導(dǎo)演和漫畫師就將設(shè)計(jì)好的形象經(jīng)過多番討論在幼兒園、中小學(xué)及社會(huì)中進(jìn)行了展示，聽取了人們的意見，從意見中進(jìn)一步的修改設(shè)計(jì)形象，經(jīng)過不斷的修改和完善之后，確定最后的形象。之后的卡通形象不僅可愛，而且給人以較為深刻的印象，并且方便了之后的衍生產(chǎn)品，受眾群體較為容易接受。[7]

2.4 明確市場(chǎng)

要想設(shè)計(jì)出經(jīng)久不衰的動(dòng)畫片及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師首先就要了解動(dòng)漫產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要功能、造型為主，并且要考慮產(chǎn)品為一次性還是后續(xù)性。另外，設(shè)計(jì)師還要為造型選擇簡(jiǎn)單、圓潤(rùn)、新穎的非人類形象，因?yàn)檫@種形象具有情切的感覺，便于人們記憶，并且節(jié)約成本，處于原本虛擬形象和真實(shí)世界的形象。

如米老鼠就是以圓心、球形為主，給人以親切的感覺。米老鼠的形象衍生產(chǎn)品中都是以一些較為簡(jiǎn)單的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的，為后續(xù)的發(fā)展提供了空間，以此獲得了成功。[8]

2.5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)

目前我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)新動(dòng)漫形象原型，并且對(duì)其再次開發(fā)，以產(chǎn)品創(chuàng)意為基礎(chǔ)，改變消費(fèi)者之前對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品單調(diào)的印象。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)初期要具有營(yíng)銷意識(shí)，并且制定相關(guān)的設(shè)計(jì)計(jì)劃，提高產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)和能力，使用現(xiàn)有的形象賦予產(chǎn)品實(shí)際的功能，使動(dòng)漫產(chǎn)品具有實(shí)用性，帶動(dòng)人們的二次消費(fèi)。

3 動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3.1 動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特殊性

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特殊性主要表現(xiàn)在環(huán)境性、科技性、數(shù)據(jù)性及功能性等。環(huán)境性指的是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的適應(yīng)范圍和隊(duì)形，如設(shè)計(jì)較為居家的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，不僅要注重形式和設(shè)計(jì)感之外，還要重視產(chǎn)品的使用范圍，考慮使用空間和環(huán)境的變化?？萍夹椭傅氖鞘褂矛F(xiàn)代科技全新定位產(chǎn)品，動(dòng)漫衍生品的科技型隨著科技的變化為變化，目前數(shù)字化技術(shù)為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)使提供了無限的想象。功能性指的是衍生品的功能設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師的個(gè)性化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的功能分為兩方面，其一，設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品的自身功能進(jìn)行動(dòng)漫包裝；其二，設(shè)計(jì)師不僅是工業(yè)造型師，還是視覺設(shè)計(jì)師，使產(chǎn)品的功能使用和審美相結(jié)合。[9]

3.2 動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的多樣性手段

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有較為豐富的設(shè)計(jì)手段，要設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)的需求將設(shè)計(jì)手段相結(jié)合，常用的包括：特征對(duì)比、主觀現(xiàn)實(shí)、夸張表現(xiàn)等，另外還要根據(jù)動(dòng)漫自身的形象性格需求和產(chǎn)品的研發(fā)需求掌握以下設(shè)計(jì)手法：

第一，突出特征。指的是將動(dòng)漫作品中的藝術(shù)特征深入的挖掘出來，以設(shè)計(jì)需求和產(chǎn)品的外形為基礎(chǔ)，對(duì)動(dòng)漫作品的部分特征夸張或者強(qiáng)調(diào)，以留給受眾群體深刻的印象。突出特征主要是渲染局部的特征，并且將其夸大，以此提高動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的視覺沖擊。第二，連續(xù)系列。指的是以一個(gè)或者多個(gè)動(dòng)漫形象為主，通過特定的特征將其變化獲得形象特征。比如講一個(gè)或者多個(gè)動(dòng)漫形象的常用動(dòng)作表現(xiàn)為多個(gè)動(dòng)作的動(dòng)漫形象，從而構(gòu)成一系列的產(chǎn)品，提高受眾群體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的認(rèn)可，也可使動(dòng)漫對(duì)象具有多樣性。[10]

4 結(jié)語

隨著動(dòng)漫業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的人將目光投入到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中和生產(chǎn)中，行業(yè)的特殊性和特別的藝術(shù)表現(xiàn)形式對(duì)設(shè)計(jì)師提出了較高的要求，創(chuàng)新型的動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)要向受眾表達(dá)獨(dú)特的審美，還要滿足現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的需求。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不僅是藝術(shù)創(chuàng)作，還是將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)為一體的活動(dòng)，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意、產(chǎn)品的特性直接影響來了產(chǎn)品的特質(zhì)。

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