李漢榮+李旭龍
在我國,廣告攝影起步較晚,但隨著時代的發(fā)展,數(shù)碼攝影技術(shù)的普及和應(yīng)用,廣告攝影有了很大的進步,有很多優(yōu)秀的廣告攝影作品得到國際的認可,業(yè)界整體從業(yè)水平得到了很高的提升。隨著廣告攝影不斷發(fā)展前進,我們也應(yīng)該清楚地看到,雖然整體水平得到了提高,敢說我國的廣告攝影水平很高,筆者認為言之過早,因為市面上很多廣告攝影作品仍處于較低水平,僅僅是擺造型和把模特拍清楚的簡單攝影處理上,并沒有把廣告攝影的核心要素很好的表現(xiàn)出來。任何一個品牌的產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身的視覺形象所傳遞的信息之外,它還隱含著品牌個性賦予的核心價值觀。特別是時尚奢侈品牌,如果廣告攝影離開了品牌個性這個核心價值觀,所有的攝影技巧對于品牌來說都是徒勞無功。因此廣告攝影的創(chuàng)作,不僅僅是把產(chǎn)品和模特拍下來,而是如何抓住品牌的個性,把品牌與產(chǎn)品和消費者喜好關(guān)聯(lián)起來,通過攝影表現(xiàn)出來。因此,為了更好地說明問題,筆者通過以世界知名時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕廣告為例,分析其廣告攝影作品在運用色彩構(gòu)圖上的表現(xiàn)語境和攝影視覺效果呈現(xiàn)。采用兩組不同時期的攝影廣告作品進行對比參照,發(fā)掘其色彩構(gòu)圖與視覺表現(xiàn),了解不同色彩構(gòu)成對攝影作品的情感表達和心理暗示。對廣告攝影師掌握攝影色彩構(gòu)圖運用,提供參考,具有很好的學習價值。
攝影一詞是源于希臘語(光線)和(繪畫、繪圖),兩字一起的意思是“以光線繪圖” [1]。廣告攝影,不同于傳統(tǒng)意義上的攝影,是以商品為主要拍攝對象的一種攝影,通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點,從而引起顧客的購買欲望 [2]。既然攝影僅僅只是一種手段,不是廣告的目的,它只是為了服務(wù)于商品的商業(yè)目的。商業(yè)廣告攝影作品的主要構(gòu)造是有產(chǎn)品、背景、道具、模特等,核心是商品,除此之外的元素都為了服務(wù)于商品而存在,稍有不當,就會搶了商品的風頭,減弱了商品傳播的力度。而一幅好的商業(yè)廣告攝影作品,作為吸引消費者眼球的視覺攝影,首要靠色彩 [3]。
在商品視覺傳達設(shè)計中,色彩的重要性比其他要素更為重要。美國色彩研究中心研究證明,視覺作品的顏色能左右人們對商品的看法。在整個廣告攝影的元素里,首先刺激我們視覺的元素就是色彩。對色彩的注意力占人的視覺的 80%左右,對形的注意力僅占 20%左右。色彩對廣告攝影有著舉足輕重的作用 [4]。而時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕廣告攝影作品,它就是跳開傳統(tǒng)的構(gòu)圖方式,通過色彩構(gòu)圖,利用色彩冷暖、黑白、多少進行色構(gòu)圖,特別是圖 1、2、3 Hermes愛馬仕品牌 2016-17秋冬最新攝影廣告,從色彩上,運用了大量的自然色,雪景與白楊樹的白和灰,用幾乎為無彩色系來做背景,去襯托愛馬仕的產(chǎn)品,在白茫茫的世界里,點綴著一筆暖暖的亮色,像是冬天里的一把火,使得作品有了一種超脫廣告本身的自然,它超越了為廣告而攝影又或是為攝影而廣告的通俗,更多的是多了一份自然的寧靜和高冷,讓消費者對作品的氛圍產(chǎn)生一種極其向往的迷離,這就是采用了色彩構(gòu)圖里冷暖對比中的點綴,這與古人畫畫里常說的成語“畫龍點睛”之筆,具有異曲同工之妙也。應(yīng)該說在攝影技術(shù)上,圖1、2、3并不是難度之作,但作品所呈現(xiàn)出的氣氛卻能恰如其分地彰顯出 Hermes愛馬仕的時尚與奢華,這或許就是該品牌所追求的一種在渾灰的世界里,自我獨特的燦爛絢麗和光芒閃耀。這份調(diào)就不是把產(chǎn)品和模特拍清楚所能表達出來的,需要掌握和諳熟品牌的內(nèi)涵之道,才能通過攝影技術(shù)充分表現(xiàn),為品牌樹立屬于自己獨特的品牌調(diào)性,獲得客戶人群的認可和青睞。
圖4、5、6 Hermes愛馬仕品牌 2014春夏女裝攝影廣告,這是另外一種攝影色彩構(gòu)圖表現(xiàn)形式,“融”是這組作品的最大特點。在廣告攝影的手法里,畫面表現(xiàn)的形式多種多樣,突出產(chǎn)品的手法是最常用的形式,圖4、5、6卻另辟蹊徑,不是采用色彩構(gòu)圖中的色對比,從而產(chǎn)生反差,達到廣告攝影突出產(chǎn)品的目的。而是采用“色融合”,用自然色(包含自然界造型元素),因此,在畫面背景處理上,采用了大量自然植物原本色,使產(chǎn)品色盡可能地融入到自然界當中,雖然在視覺對比上,并不是反差最大化的表現(xiàn)形式,但是通過這樣大膽自然元素色應(yīng)用,讓產(chǎn)品里的亮色在整個作品氛圍里產(chǎn)生自然的律動,增強了人對該作品的新鮮感和好奇心,打破以往的攝影思路,該作品重點突出 Hermes愛馬仕所追求大自然本真,產(chǎn)品自然天成的品牌調(diào)性,也突出了使用人群的消費心理向往,因為愛馬仕的時尚與奢華調(diào)性一直在延伸著自然之風。
通過對時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕品牌的兩組攝影廣告進行色彩構(gòu)圖分析和對比,在色彩構(gòu)圖上雖然采用兩種迥然不同的表現(xiàn)形式,但始終是圍繞著該品牌的品牌調(diào)性進行開展的。因此,作為一名廣告攝影師,不能僅僅停留在唯美和華麗的簡單廣告攝影形式套路上,要學會融會貫通,學習國際知名品牌的廣告攝影作品在處理色彩構(gòu)圖等畫面元素與品牌調(diào)性的關(guān)系,在開展廣告攝影之前,學會更注重前期的準備,對品牌的深入認知,挖掘和分析,找到一個屬于品牌的視覺調(diào)性,再通過模特,道具等輔助元素進行攝影創(chuàng)作,才能樹立一個品牌的獨立形象,特別對于一個時尚奢侈品牌來說,尤為重要。
在全球經(jīng)濟一體化的今天,中國需要走出去,產(chǎn)品也需要走出去,廣告攝影也要跟上時代的步伐,廣告攝影師需要提高國際化攝影語言,才能達到無國界溝通,為中國品牌在國際上樹立更高更好的地位。而國際時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕,它就是一個很成功的案例,它的兩組攝影廣告的色彩構(gòu)圖分析給了大家提供了極好的參考,對于廣告攝影從業(yè)者來說,不妨學習一下,或許裨益終身。
注釋:
[1] http://baike.baidu.com/subview/7378/5402661.htm
[2]http://baike.baidu.com
[3]http://baike.baidu.com
[4]李旭龍從色彩問題重解綠色包裝 2009 藝術(shù)與設(shè)計理論版