趙曉萌

社會化品牌尚處于概念研究階段，綜述品牌理論和組織理論，我們認為社會化品牌包含的內容非常豐富，包括又不限于：品牌視野的社會化，從商業(yè)品牌取向到社會品牌取向；品牌價值的社會化，從商業(yè)品牌價值最大化到社會影響力最大化；品牌目標群體定位的社會化，從精準定位到面向社會的寬泛定位；企業(yè)社會責任多元化，從服務商業(yè)價值到服務包含道德因素的社會價值；傳播手段社會化，從整合傳播到建立社會化平臺品牌生態(tài)圈。品牌社會化是新經(jīng)濟環(huán)境下品牌發(fā)展的新趨勢，筆者認為品牌社會化有以下具體表現(xiàn)和特征。

以企業(yè)哲學和企業(yè)文化為核心

企業(yè)哲學是以企業(yè)家文化為主導的企業(yè)核心群體對于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內部如何共同生活的哲學，也是企業(yè)對內外部的一種辯證式的哲學思考，這種哲學思考又決定了企業(yè)對于生態(tài)圈的偏好，所以企業(yè)文化是個性化的，這就是其根本原因所在。今天的經(jīng)濟環(huán)境復雜多變，一個企業(yè)怎么能安處這樣的環(huán)境？

一系列的東西需要企業(yè)家做出選擇，這個選擇需要企業(yè)家的價值判斷，并將成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心思想。品牌社會化要求企業(yè)家能打破商業(yè)思維的禁錮，擴大范圍，使品牌戰(zhàn)略帶有更多的社會性和人文色彩，追求更高層次的價值，形成更高層次的企業(yè)文化。品牌社會化就是要讓企業(yè)的價值導向從商業(yè)品牌價值最大化到社會影響力最大化，從而完成品牌價值的社會化，這樣的企業(yè)哲學和企業(yè)文化就成為品牌社會化的內核。

以品牌社會影響力為導向

無論是品牌發(fā)展的外在環(huán)境還是品牌發(fā)展的內在邏輯，都呼喚企業(yè)家需要打破思維局限，跳出商業(yè)模式的限制，把格局放大，沖破本企業(yè)的行業(yè)格局，在視野層、價值層、精神層考慮品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)不能僅僅以商業(yè)價值作為企業(yè)的價值導向，意識到品牌最終要社會化，通過延展品牌戰(zhàn)略，從商業(yè)品牌定位到社會化品牌定位，企業(yè)品牌的目標不僅僅是影響目標消費者，更主要是通過企業(yè)社會責任、影響力投資、公益品牌、社會性企業(yè)等具體方式，讓品牌在消費者心中占領最有力的位置，最終將品牌建設成為影響公眾、具有社會性影響力的品牌。在這樣的視野和格局下，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，并且將企業(yè)精神著眼于整個社會，把企業(yè)品牌價值與社會可持續(xù)發(fā)展和人類美好未來結合，對品牌賦予社會化的內涵和意義，朝向品牌社會化路徑，企業(yè)品牌具有了社會性魅力。

本文所說的品牌社會影響力并不是指品牌開拓市場、占領市場，并獲得利潤的能力，而是指品牌對于社會公眾的顯現(xiàn)的和潛在的影響程度，形成品牌認知和品牌印象，讓人們去理解它的文化。品牌社會化的目標之一就是要讓企業(yè)品牌文化、理念、品牌的核心價值被人們廣泛認知和理解。

品牌影響力的大小決定著人們接觸品牌信息的程度和認可品牌價值的程度。在企業(yè)品牌從商業(yè)品牌轉向社會化品牌的過程中，品牌的影響力將逐漸擴大，越來越多的人接觸到品牌的信息、理解/認可品牌的價值，并在社會化平臺上傳播品牌的價值、理念和文化，便進一步推進了品牌社會化的進程?？梢姡放粕鐣七M和發(fā)展是以品牌影響力為導向的。

以多元企業(yè)社會責任為橋梁

企業(yè)社會責任不僅是對規(guī)范的遵守，更多的是對商業(yè)道德的追求，是企業(yè)和企業(yè)家對更高層面價值的致敬。企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸開始脫離純粹商業(yè)的趨利性，企業(yè)社會責任更多的是在對更高和更純粹的人本價值的追求中，履行一種社會責任，一種人類本質的責任，是一種更高的境界。企業(yè)的社會責任強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。

企業(yè)社會責任是社會本位的，追求的是社會價值，具有歷史性和人文色彩的特性。在企業(yè)品牌從商業(yè)品牌向社會化品牌的發(fā)展中，企業(yè)社會責任起到了“橋”的作用，從服務商業(yè)價值到服務包含道德因素的社會價值，貫通企業(yè)品牌的價值、理念、文化與顧客價值和社會價值，通過社群經(jīng)濟和品牌生態(tài)圈等新興載體，驅動企業(yè)品牌的社會化。通過多元的企業(yè)社會責任，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，還具有了社會性魅力。多元的企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌朝向品牌社會化路徑發(fā)展的橋梁。

以社會化寬泛定位為基礎

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人類社會成為一個網(wǎng)狀結構，人們社會生活的各個領域之間的相互聯(lián)系越來越密切，社會化策略在未來顯得越來越重要。依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和社會化網(wǎng)絡，消費者成了品牌信息傳播的主體，主動參與到品牌價值傳播的過程中，并且自發(fā)地圍繞品牌核心價值觀開展相關的社會化活動。在這樣的條件下，不僅僅是品牌的消費者，社會化平臺上所有參與互動和交流的公眾，都將接觸到品牌的信息，影響著品牌的價值。以往商業(yè)品牌以精準定位和理論基礎，精準定位目標消費群體，精確制導針對目標消費群體品牌傳播和營銷，在一定程度上忽略了社會化的大環(huán)境，顯然在新的社會化互聯(lián)網(wǎng)時代是落后的、缺乏競爭力的。

只要互聯(lián)網(wǎng)惠及的地區(qū)和領域，無論是繁華城市還是鄉(xiāng)村社區(qū)，無論是B2B還是B2C，都活躍著社會性消費者，他們都將影響到品牌的價值。因此，企業(yè)應該寬泛定位目標消費群體，將所有人涵蓋在內，因為不管他們是不是企業(yè)品牌的消費者，都有可能是企業(yè)品牌相關者，都可能影響品牌的影響力。品牌社會化的第一步就是將品牌目標群體從精準定位到面向社會的寬泛定位，品牌目標群體定位的社會化是品牌社會化的基礎。

以完善品牌生態(tài)圈為策略

我們不難發(fā)現(xiàn)，如今傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸：廣告資源泛濫，消費者抵觸情緒高；傳播效能低下，缺乏精準性；廣告價格飆升，企業(yè)不堪重負，等等。新經(jīng)濟環(huán)境下，社會性消費者依托社會化媒體強勢崛起，社會性消費者對企業(yè)核心價值的認同和傳播已經(jīng)成為擴大品牌影響力的重要途徑。這讓企業(yè)紛紛調整戰(zhàn)略，將目光轉向新興社會化媒體，將目標定位整個社會。

如今，越來越多的企業(yè)借助社會化網(wǎng)絡平臺，如Facebook、騰訊、博客、社區(qū)信息平臺等社會化媒體，形成企業(yè)的社群網(wǎng)絡，建立自己的品牌生態(tài)圈，并在自己的品牌生態(tài)圈中傳播品牌文化和價值，擴大品牌的影響力。如今，企業(yè)品牌傳播的手段已經(jīng)逐漸從整合傳播發(fā)展為建立社會化平臺品牌生態(tài)圈，這樣的傳播手段社會化成為品牌社會化的策略。

面對經(jīng)濟前所未有的轉型考驗，面對經(jīng)濟持續(xù)低迷的謎題和長期的大勢，企業(yè)家們需要做出新的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略選擇，需要調整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略來適應這樣的形勢。我們希望，企業(yè)家們可以在精神上成長起來，轉變原有的品牌戰(zhàn)略，將目光放得更長遠，追求更高層次的價值和責任。這不僅是時代的要求，也是企業(yè)家精神的要求。企業(yè)家要跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的圈子，將目光投向全社會，以追求企業(yè)的社會價值和終極目標，順應品牌社會化的趨勢。我們可以將品牌社會化的途徑大致概括為：企業(yè)面向全體社會成員，利用社會化媒體平臺，把技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新融合于企業(yè)社會責任、社會影響力投資、公益品牌/慈善品牌等具體方式，并將社會企業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的終極目標，最終將品牌建設成為不僅影響社會公眾，同時推動社會可持續(xù)發(fā)展的社會化品牌。（作者單位：中國人民大學）

專題編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

通過多元的企業(yè)社會責任，企業(yè)品牌不僅具有商業(yè)品牌的特性和競爭力，還具有了社會性魅力。