王宇

摘要：公益廣告是一個體現(xiàn)社會文明程度高低的重要標(biāo)尺，隨著國內(nèi)外交流的日益頻繁，公益廣告在社會發(fā)展中起到的作用也日益顯著。對于英語語言研究者來說，中西方文化的差異對于公益廣告語的翻譯有著重要的影響。本文根據(jù)中西方不同的文化傳統(tǒng)，分析了影響公益廣告差異的文化因素，并提出了中文公益廣告的翻譯方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告 文化差異 翻譯

中圖分類號：H3159文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）04-0033-02

廣告作為一種傳播手段，其背后承載的信息常常具有本地的文化印跡，公益廣告與其他廣告不同，它作為一種特殊的廣告形式，不以營利為目的，而為公眾切身利益服務(wù)，具有社會的效益性。它通過傳達(dá)某種觀念，倡導(dǎo)大家多多關(guān)注社會性問題，用符合社會道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格規(guī)范自己的行為，支持或引導(dǎo)某些社會事業(yè)?；谥形鞣降奈幕町?，公益廣告在中西方也具有不同的文化表現(xiàn)形式。本文根據(jù)中西方文化差異和翻譯現(xiàn)狀，分析影響中外公益廣告差異的文化因素，并給出合適的翻譯方法。通過研究公益廣告，我們可以更好地了解中外文化差異，促進(jìn)國際交流和社會發(fā)展。

一、文化與廣告的關(guān)系

文化是一種社會現(xiàn)象，是由人類長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，人類由于共同生活的需要才創(chuàng)造出文化。文化的傳承一代一代影響著人們的價值觀念和行為習(xí)慣，它決定著人們的生活，并賦予其意義。廣告現(xiàn)在可以說是已經(jīng)廣泛地深入到我們生活中的每一部分，各種電視媒體、網(wǎng)絡(luò)，甚至是居住環(huán)境周圍的大小街道，無一不充斥著廣告的身影。從根本上來說，廣告是文化發(fā)展的一種產(chǎn)物，不斷提高的物質(zhì)文明和精神文明，使廣告在潛移默化中影響著人們的生活方式。作為文化發(fā)展的產(chǎn)物，廣告在我們的社會生活中發(fā)揮著它的功能，無論是廣告策劃和創(chuàng)意，還是廣告制作和發(fā)布，都必須對特定的社會文化背景進(jìn)行深入分析。

研究中英文公益廣告間的文化差異，我們首先要了解廣告和文化的關(guān)系。第一，廣告是一種文化的載體，具有強(qiáng)大的文化傳播功能，它也直接反映了所屬文化的基本特征。第二，廣告現(xiàn)象一旦產(chǎn)生，又會反過來對整個社會文化產(chǎn)生深刻的影響。廣告現(xiàn)象具有超自然性、整體性和形態(tài)性，它是人和社會的產(chǎn)物，它有具體的存在方式，同時也反映出一定的價值觀念。第三，廣告創(chuàng)意源于文化，源于生活。一個民族的文化能提高廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，也會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個性。

二、影響公益廣告差異的文化因素

（一）文化價值

世界上每一種文化都有其獨(dú)特的價值觀念。東西方價值觀念的差異性主要表現(xiàn)為西方崇尚個人主義，而東方重視集體主義。集體主義提倡把集體利益放在首位，認(rèn)為集體利益高于一切。中國人主張團(tuán)結(jié)一致，尤其是遇到天災(zāi)人難時，集體主義精神就表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。如汶川地震時，我們會看到“萬眾一心，眾志成城”的抗震宣傳。

而西方人不同，他們崇尚個人主義，有著強(qiáng)烈的自我中心意識和獨(dú)立意識，也喜歡隨心所欲，他們認(rèn)為，如果連個人利益都無法保障，更何談集體利益。此外，西方國家和政府也大力維護(hù)他們的個人利益，給他們提供更多的機(jī)會和平臺，這種截然不同的觀念用在公益廣告上，表現(xiàn)自然不同。例如：同樣是森林防火的公益廣告，在中國，我們習(xí)慣用“森林防火，人人有責(zé)”來作為森林防火的標(biāo)語，而在美國，他們傾向于用“Only you can prevent forest fires”的標(biāo)語，譯成漢語就是“只有你能阻止森林火災(zāi)”。

（二）社會習(xí)俗

社會習(xí)俗是一個國家經(jīng)過漫長的歷史逐漸形成的，不會輕易改變。社會習(xí)俗對人們的行為有著超強(qiáng)的控制力，是潛移默化的，是特定社會的產(chǎn)物，與社會制度變革有著密切關(guān)系。由于生活在不同的語言環(huán)境下，大家各自都有著不同的文化背景，所以表示同一事物的詞在不同的語言文化中，詞義會有所不同。例如，在中國的傳統(tǒng)文化中，龍是權(quán)勢、高貴、尊榮的象征 ，古代的皇帝自比為“真龍?zhí)熳印?，中國人也自稱“龍的傳人”。人們也常用“望子成龍”來表示希望孩子有出息，將來能出人頭地。而在西方人眼里，“龍”（dragon）是一種邪惡的東西，有著不好的寓意。再比如說狗，西方人認(rèn)為狗是人類的好朋友，他們也特別喜歡在家里養(yǎng)狗。常見表達(dá)有“You are a lucky dog”（你是一個幸運(yùn)兒），因此西方人對于吃狗肉十分反感。而在漢語中，與狗有關(guān)的成語常常帶有貶義 ，如“狗仗人勢”“狼心狗肺”“狗急跳墻”“狐朋狗友”等。在顏色方面，中國的傳統(tǒng)文化中，紅色象征吉祥、熱情、溫暖、熱血。中國的國旗是紅色的，紅色代表著革命。逢年過節(jié)，家家戶戶都要掛紅燈籠，貼紅對聯(lián)?！凹t雙喜”“紅喜事”寓意令人高興的事。在中國古代，許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的。紅色還有濃郁的政治色彩，象征著革命和興旺。但紅色在西方國家卻不受歡迎，他們認(rèn)為紅色代表著血腥、危險、恐怖，尤其是在“9.11”事件以后。英語中紅色（red）就有許多貶義的用法，如“red revenge”（血腥復(fù)仇）。在北美的股票市場，紅色表示股價下跌，所以美國人用“赤字”（red letter）表示虧損。

（三）宗教信仰

宗教信仰是以宗教的某些理論學(xué)說作為自己的行為準(zhǔn)則和活動指南，并把宗教的創(chuàng)始人作為崇拜的對象。通過宗教，我們可以清楚地看到人類社會以及某一個特定的文化區(qū)域的文化狀況。在不同的地區(qū)，他所創(chuàng)造出來的宗教必然帶有當(dāng)?shù)匚幕挠∮?。我們都知道，西方人主要信奉的是基督教，而在中國佛教徒較多。

在中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程中，佛教對人們的文化價值觀以及宗教信仰有著重要的影響。佛教起源于印度，傳入中國后，經(jīng)過長期發(fā)展，同中國的儒家文化和道家文化融合，最終形成了具有中國特色的佛教文化。人們相信有“佛祖”在掌管著世上的一切，中國成語中就有“借花獻(xiàn)佛”一詞，來比喻拿別人的東西做人情送給要討好的人。在西方許多國家，特別是在英、美，人們信奉基督教?；浇虒⑷丝醋魃系蹌?chuàng)造的最珍貴的東西，認(rèn)為人是萬物的主宰，并對自然有強(qiáng)烈的征服欲。西方人一出生就會接受宗教洗禮，從一些歐美電影中我們可以看出他們對宗教的虔誠。他們認(rèn)為上帝可以創(chuàng)造一切，因此有“God helps those who help themselves（上帝幫助自助的人）”的說法，也有“Go to hell”（下地獄吧）這樣的詛咒。

（四）審美標(biāo)準(zhǔn)

由于地理環(huán)境、文化背景不同，中西方國家也有著不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。公益廣告在與繪畫、音樂、書法等藝術(shù)形式結(jié)合時，便具有一定的審美特色，這不僅給人以啟迪，而且給人以美感。公益廣告的設(shè)計往往吸引公眾的眼球，畫面與文字的結(jié)合更能清晰地傳達(dá)出廣告中的文化信息，讓人一目了然，也以此來達(dá)到宣傳的目的。因此，審美標(biāo)準(zhǔn)在公益廣告中很重要。

中國的公益廣告偏向于用含蓄的手法傳播人性之美，喚醒人們崇高的道德情感。例如一則《我要上學(xué)》的公益廣告，廣告中小女孩那雙閃亮的大眼睛形象生動地表達(dá)出貧困山區(qū)的孩子對上學(xué)的渴望。相對而言，西方人更喜歡直觀型公益廣告，西方的廣告文化崇尚個性，強(qiáng)調(diào)特色，在英語國家的公益廣告中，外國人喜歡使用幽默和諷刺的手法。例如，西方國家常常喜歡用安全套的滑稽用法來呼吁人們預(yù)防艾滋病。國外的一則禁煙廣告將人的肺設(shè)計成無數(shù)只蜜蜂的集合，一個人伸出打火機(jī)想去點(diǎn)煙，圖片右下角一句標(biāo)語“Your lungs are more sensitive than you think ，stop smoking”。廣告形象生動，給人以深刻的暗示。

三、中文公益廣告語的翻譯方法

（一）詞匯的選擇

英漢兩種語言中都有一詞多義和一詞多類的現(xiàn)象，有時候漢譯出來的英語與中文意思大相徑庭，這就為公益廣告的理解帶來了困難。這就要求在翻譯公益廣告語時要注意詞的褒貶、輕重，還要考慮詞與詞的搭配，盡量譯出中文的含義及其色彩。例如：中國的一則公益廣告宣傳語“五講四美三熱愛”曾有人譯成“Five stresses，four beauties（四個美人）and three loves（三個情人）”，這樣譯出來的意思與廣告原本的意思背道而馳，而且外國人也容易誤解。得體的翻譯可以是“Five stresses，four points of beauty and three aspects of love”，在原譯文的基礎(chǔ)上加上幾個詞，意思就完全不同了。

（二）詞類的轉(zhuǎn)換

漢譯英中常常需要進(jìn)行詞類轉(zhuǎn)換，鑒于漢語中習(xí)慣頻繁使用動詞，而一個英語的句子表達(dá)往往只有一個主要的動詞，所以將漢語動詞轉(zhuǎn)換成英語名詞或其他詞類是一種常見的翻譯方法。在某些公共場合我們常常會看到諸如“嚴(yán)禁酗酒”和“禁止吸煙”的公益廣告標(biāo)語，西方國家習(xí)慣用“No alcohol”“No smoking”表達(dá)，而不是“Don't drink alcohol”“Don't smoke”。名詞的選擇更符合西方人的表達(dá)習(xí)慣，適當(dāng)進(jìn)行詞類轉(zhuǎn)換可以使譯文更通俗易懂。

（三）句型的轉(zhuǎn)換

公益廣告中的語言本身具有靈活、簡潔的特點(diǎn)，在翻譯過程中，學(xué)會靈活地進(jìn)行句型轉(zhuǎn)換可以使譯文更加流暢，一目了然。既可以把句子譯成詞組，也可以把詞組譯成句子，還可以在句型之間相互轉(zhuǎn)換。例如：“關(guān)注環(huán)保，低碳生活”可以譯成“Care for the world creatively”，把并列詞語換成一個祈使句，這樣既表達(dá)了基本意思，也符合英文的表達(dá)習(xí)慣，可謂恰到好處。再如：“請勿踐踏草坪”譯成“Take care of the meadow， please”比“Don't trample the meadow， please”要好，肯定句的表達(dá)比否定句顯得更有禮貌，語氣也更溫和。

（四）漢語四字結(jié)構(gòu)的譯法

大量使用四字結(jié)構(gòu)是中文公益廣告標(biāo)語的一個突出的特點(diǎn)，四字結(jié)構(gòu)表意精準(zhǔn)，讀來朗朗上口，也充分體現(xiàn)了漢語文化的特征。一般來說，英文的公益廣告語講究簡單直接，通俗易懂，因此，譯者在注意文化差異的基礎(chǔ)上，充分利用各種翻譯規(guī)則，靈活地將四字結(jié)構(gòu)翻譯成英文，準(zhǔn)確傳達(dá)出中文意思，使譯文流暢地道。如：“萬眾一心，眾志成城，抗震救災(zāi)”可以譯為“ United as one， we determine to tide over the hard times”。再比如：“小心輕放”在英語中就有對應(yīng)的表達(dá)“Handle with care”，譯者采用了意譯的方法，既傳達(dá)了原文的基本意思，又符合英語的行文習(xí)慣。

四、結(jié)語

了解中外文化差異對于我們學(xué)習(xí)中西方語言、研究公益廣告語的翻譯等具有重要意義，公益廣告作為文化傳播的一種手段，它蘊(yùn)含著不同國家的文化信息，同時也是衡量一個國家社會文明程度的重要標(biāo)尺。因此，在翻譯中西方公益廣告語的同時，我們應(yīng)該在相互理解并且尊重文化差異的基礎(chǔ)上，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略方法，創(chuàng)造出精準(zhǔn)而得體的譯文，為我國公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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責(zé)任編輯：孫瑤