會(huì)展文案是會(huì)展宣傳的重要環(huán)節(jié)，好的會(huì)展文案在會(huì)展宣傳中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這篇文章中，我們將圍繞“什么是會(huì)展文案？寫作會(huì)展文案應(yīng)該掌握哪些寫作方法？會(huì)展新聞宣傳的對(duì)象有哪些？會(huì)展文案寫作的過(guò)程中要注意哪些內(nèi)容？”等問(wèn)題談一談會(huì)展文案的寫作。

提到會(huì)展文案，首先不得不思考的問(wèn)題就是：什么是文案？怎樣理解會(huì)展文案？“文案”一詞，中國(guó)古代稱之為“文按”。文案的本義指公文案卷，原指放書的桌子，后指在桌子上寫字的人。文案還代指古時(shí)官衙草擬的文書，或掌管公文檔案的人。

在近代，由文字撰寫的公文、契約、信件，逐漸成為文案一詞的主要內(nèi)涵。在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域，“廣告文案”這一詞組使用較早?！皬V告文案”是根據(jù)廣告業(yè)主需求提供的廣告創(chuàng)意和實(shí)施計(jì)劃的文本。其表現(xiàn)形式除文字書寫以外，還運(yùn)用表圖、圖片或影像?！皬V告文案”概念的流行，對(duì)其他行業(yè)“文案”業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了示范作用。

“文案”一詞在英文中翻譯為official documents and correspondences（《漢英詞典》）外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社1997年版）。其詞義為“官方文件和通訊”。由此可見，在英語(yǔ)語(yǔ)境中，文案明確定義為公文，同時(shí)包括新聞、簡(jiǎn)報(bào)一類的文字作品。

會(huì)展文案的定義，可以從五個(gè)層面加以理解：

1、會(huì)展文案是通行的公文或商業(yè)文案中的一種。

2、會(huì)展文案是會(huì)展機(jī)構(gòu)公務(wù)性質(zhì)的文字作品，是會(huì)展機(jī)構(gòu)在公務(wù)活動(dòng)中用于傳播或記錄信息的文本。

3、會(huì)展文案是通過(guò)書寫而形成的文件或新聞報(bào)道的文本，服務(wù)于會(huì)展機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理工作或市場(chǎng)營(yíng)銷。

4、會(huì)展文案根據(jù)需要，或用于機(jī)構(gòu)內(nèi)部的信息交流，或用于機(jī)構(gòu)對(duì)外的信息交流。

5、會(huì)展文案的寫作與編輯，已經(jīng)成為會(huì)展機(jī)構(gòu)中的一個(gè)職位（簡(jiǎn)稱為“文編”）。會(huì)展項(xiàng)目中的“文編”，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)崗位。

一、會(huì)展文案的寫作方法

了解了何為會(huì)展文案，有^可能會(huì)思考“寫作會(huì)展文案時(shí)，有沒(méi)有一些我們需要掌握的基本寫作方法呢？”答案是肯定的，寫作會(huì)展文案，應(yīng)掌握以下基本方法：

一是，公文的寫作方法。

會(huì)展文案除新聞性作品外，多屬于公文。公文的寫作，在主送對(duì)象、文本標(biāo)題、文本格式、內(nèi)容表述、文本落款、隨文附件以及語(yǔ)言表達(dá)等方面，都有一定之規(guī)，許多已經(jīng)成為公認(rèn)的范式。因此，掌握公文寫作的基本規(guī)范，是寫好會(huì)展文案的基本功。

二是，商業(yè)文件的寫作方法。

會(huì)展機(jī)構(gòu)所需的文案，主要服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理，故屬于商業(yè)性文件。商業(yè)文件的寫作，在遵循公文寫作的基本規(guī)范外，還須根據(jù)會(huì)展機(jī)構(gòu)行文的需要，體現(xiàn)其商業(yè)屬性。如對(duì)外介紹會(huì)展機(jī)構(gòu)情況的文案，在表達(dá)上需要滿足會(huì)展機(jī)構(gòu)自我推廣的需要；又如會(huì)展機(jī)構(gòu)聯(lián)系客戶的信函，需要使用尊稱或敬語(yǔ)。因此，掌握商業(yè)文件寫作的技巧，是寫好會(huì)展文案的必修課。

三是，新聞的寫作方法。

會(huì)展機(jī)構(gòu)的新聞性作品，無(wú)疑應(yīng)采用新聞寫作的方法。會(huì)展新聞的寫作，必須遵循新聞寫作的通常規(guī)范和基本原則。會(huì)展機(jī)構(gòu)寫作的新聞作品，服務(wù)于會(huì)展機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，故而“軟文”色彩濃厚。這與專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的新聞寫作所推崇的客觀通訊報(bào)道區(qū)別明顯。因此，掌握新聞寫作的技巧，對(duì)于寫好會(huì)展文案及會(huì)展機(jī)構(gòu)的新聞作品多有裨益。

四是，適應(yīng)服務(wù)對(duì)象的寫作方法。

除以上三種寫法外，還須根據(jù)文案的需求決定寫法。所謂文案的需求，是指文案所服務(wù)的對(duì)象提出的特殊性需求。如展會(huì)組織工作方案一般不應(yīng)包括項(xiàng)目的市場(chǎng)分析，但因上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要求有此內(nèi)容，撰寫者就應(yīng)增寫這方面的內(nèi)容。再如，商業(yè)信函的內(nèi)容與文字一般較為簡(jiǎn)潔，但因照顧到一些客商的閱讀習(xí)慣，撰寫者有時(shí)不得不加入宣介性內(nèi)容，或采用新聞稿用語(yǔ)。因此，掌握適應(yīng)服務(wù)對(duì)象的寫法，對(duì)于寫出有針對(duì)性的會(huì)展文案很有幫助。

接下來(lái)，筆者以會(huì)展文案中新聞的寫作方法為例，談一談“會(huì)展新聞宣傳的對(duì)象有哪些？”

在會(huì)展業(yè)中，展覽、會(huì)議或活動(dòng)的主辦方是生產(chǎn)會(huì)展新聞?shì)^多的機(jī)構(gòu)。究其原因：—方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的需要：主辦方在經(jīng)營(yíng)展覽、會(huì)議或活動(dòng)的過(guò)程中，需要通過(guò)新聞宣傳持續(xù)吸引受眾的關(guān)注；同時(shí)，與展覽、會(huì)議或活動(dòng)相關(guān)的行業(yè)或議題，其發(fā)展的動(dòng)向、熱點(diǎn)也需要通過(guò)新聞傳遞給受眾。

另一方面是“互聯(lián)網(wǎng)+”的需要：互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了新媒體和自媒體的迅速發(fā)展，主辦方通過(guò)創(chuàng)辦網(wǎng)站、微博、QQ群、微信公眾號(hào)及微信群等自媒體，自行生產(chǎn)和發(fā)布新聞，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，維護(hù)自媒體，持續(xù)生產(chǎn)新聞，業(yè)已成為會(huì)展主辦方日常的業(yè)務(wù)工作。

二、會(huì)展新聞的宣傳對(duì)象

展覽主辦方為市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)的新聞，宣傳的對(duì)象主要有三個(gè)：

一是宣傳主辦方，包括展覽資源整合情況、組展工作進(jìn)展情況、配套會(huì)議/活動(dòng)進(jìn)展情況、相關(guān)服務(wù)措施等方面的內(nèi)容。

宣傳主辦方的新聞，就是報(bào)道主辦方運(yùn)作展會(huì)的情況。這方面的新聞，基本是從主辦方的角度加以報(bào)道。

二是宣傳項(xiàng)目主題，包括行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景、政府相關(guān)政策、行業(yè)發(fā)展重大事件等方面的內(nèi)容。

宣傳項(xiàng)目主題的新聞，主要從展覽主題所關(guān)聯(lián)行業(yè)的角度加以報(bào)道。如機(jī)器人展會(huì)的主題是機(jī)器人，主辦方圍繞機(jī)器人產(chǎn)業(yè)所作的新聞報(bào)道，就是服務(wù)展會(huì)主題的新聞宣傳。

三是宣傳客戶，包括參展企業(yè)介紹、參觀客戶介紹、參展產(chǎn)品介紹參展客戶關(guān)心話題等方面的內(nèi)容。

宣傳客戶的新聞，就是報(bào)道客戶參展參觀的情況。這方面的新聞，既要從客戶的角度報(bào)道，也要兼顧宣傳項(xiàng)目主題和宣傳主辦方的需要。

在這三種宣傳對(duì)象中，宣傳主辦方和宣傳客戶的新聞所占比例較高，宣傳項(xiàng)目主題的新聞所占的比重相對(duì)低一些。宣傳主辦方和客戶的新聞，也是主辦方“文編”人員需要原創(chuàng)生產(chǎn)的新聞作品。

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，了解了會(huì)展文案的寫作方法不意味著能寫出好的文章來(lái)。會(huì)展文案寫作的過(guò)程中要注意哪些內(nèi)容？

三、會(huì)展文案的寫作過(guò)程

一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)展文案撰寫者，其寫作過(guò)程大體如下：

首先要了解意圖。寫作之前，撰寫者需要弄清楚寫作文案的意圖，包括弄清楚為什么寫，寫給誰(shuí)，寫什么等問(wèn)題。

文案的意圖，有的是因?yàn)楣ぷ餍枰?，如某?huì)議公司主辦會(huì)議需要商請(qǐng)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)給予支持；有因?yàn)槭巧霞?jí)需要，如某展覽公司董事長(zhǎng)要求公司市場(chǎng)部提供華南地區(qū)可購(gòu)并展會(huì)項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告；有的是因?yàn)楣P(guān)需要，如某展館在某展會(huì)期間發(fā)生了人身安全事故，雖然展館不是主要責(zé)任單位，但因被媒體報(bào)道牽涉其中，需要發(fā)布新聞稿以正視聽。無(wú)論因何種需要而寫作文案，撰寫者都應(yīng)該弄清楚寫作的意圖。如意圖不清就開筆寫稿，只會(huì)耽誤工夫，而且難有成效。

其次要掌握情況。無(wú)論是了解文案寫作意圖的當(dāng)事人，還是受命寫作文案的撰寫者，在寫作前都需要掌握相關(guān)情況。對(duì)于前者，雖然清楚寫作文案的意圖，但仍需要深入了解情況，尤其要了解自己尚不掌握的一些重要情況；對(duì)于后者，更需要全面了解情況，還須善于從了解的情況中把握寫作文案的意圖。如果對(duì)情況缺乏全面深入的了解，即便知曉寫作文案的意圖，寫起來(lái)也不會(huì)順手，有時(shí)候還會(huì)因?yàn)檎`判而影響文案的表達(dá)。

第三要選擇文種、體例。會(huì)展文案的種類包括請(qǐng)示、報(bào)告、方案、計(jì)劃、合同、函、通知、紀(jì)要、簡(jiǎn)介、說(shuō)明、指引等。不同種類的文案，在格式、規(guī)范、表達(dá)方式上各不相同。

開筆之前，撰寫者必須要選擇文案的種類及其體例。會(huì)展文案種類的選擇，應(yīng)根據(jù)文案的意圖，尤其要滿足主送對(duì)象的需求。如，針對(duì)上級(jí)需求的文案即上行文案，選擇的文案種類一般是請(qǐng)示、報(bào)告、方案或函；針對(duì)平行單位需求的文案即平行文案，選擇的文案種類一般是函、合同或紀(jì)要；針對(duì)下級(jí)單位需求的文案即下行文案，選擇的文案種類一般是通知、函或說(shuō)明（指引）。確定文案是上行、平行還是下行，都是從產(chǎn)生文案的一方來(lái)加以判斷的。文案的撰寫者屬于產(chǎn)生文案的一方，其判斷能力起重要作用。

第四要認(rèn)真寫作。無(wú)論是一般性文案，還是重要的文案，無(wú)論是簡(jiǎn)短的文案，還是篇幅較大的文案，無(wú)論是本職工作中的常規(guī)文案，還是上級(jí)布置寫作的文案，無(wú)論是公文性、商業(yè)性文案，還是新聞稿，撰寫者都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，力爭(zhēng)寫好。古語(yǔ)有云，文如其人。寫作態(tài)度是否認(rèn)真，在一定程度上可以反映撰寫者的品性。

第五要樂(lè)于修改。俗話說(shuō)，文章不是寫好的，而是改好的。好的會(huì)展文案，大多是在反復(fù)修改中獲得的。在文案成稿后，撰寫者要主動(dòng)聽取其他人意見（包括上級(jí)或主送對(duì)象的意見），再行修改完善。還有一種情況是，因撰寫者能力不夠或其他原因，由其上級(jí)或?qū)懽魉礁叩娜藢?duì)文案進(jìn)行修改（有時(shí)候，重寫也是修改）。因此，文案在修改中數(shù)易其稿，是常見的事情。

總之，文案的寫作過(guò)程，就是思維的過(guò)程、調(diào)研的過(guò)程，溝通的過(guò)程，還是反復(fù)修改的過(guò)程。