葉婷婷

摘要：服裝賣場陳列設(shè)計已越來越為服裝商家所重視，它擔(dān)負起傳達品牌理念、創(chuàng)造品牌差異、提高顧客忠誠度等作用。為此，本文簡要介紹了陳列的定義與內(nèi)容、對于服裝商品的意義，提出了基于服裝賣場陳列設(shè)計研究的一個新的思路———符號學(xué)原理，并探討其在服裝賣場陳列中的運用。

關(guān)鏞詞：陳列服裝創(chuàng)新分析運用

隨著當代服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，服裝賣場陳列設(shè)計迎來了一個新的發(fā)展階段。服裝陳列設(shè)計是服裝產(chǎn)品和消費者直接交流的平臺，它向消費者準確傳達產(chǎn)品的風(fēng)格、設(shè)計理念、品牌文化，從而達到樹立品牌形象，促進銷售的目的?？梢?，服裝賣場陳列設(shè)計已經(jīng)成為一種促進品牌推廣和銷售的有效手段。因此，服裝產(chǎn)品推廣中創(chuàng)新服裝賣場陳列設(shè)計運用，可以使服裝企業(yè)營銷體系得到進一步完善，在消費市場的激烈競爭中立于不敗之地。

一、陳列概述

陳列設(shè)計以一種藝術(shù)輔助商品的語言，實現(xiàn)與消費者的溝通，向他們準確傳達產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計理念、品牌文化，從而達到樹立品牌形象，促進銷售的目的。陳列設(shè)計作為一種有效的柔性營銷文化在國內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來越多企業(yè)的關(guān)注。

（一）陳列的定義與內(nèi)容

陳列設(shè)計是終端賣場最有效的營銷手段之一，起源于百年前競爭激烈的歐洲商業(yè)和百貨業(yè)。通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP、海報，以及空間與通道的科學(xué)規(guī)劃，達到促進產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。

陳列的藝術(shù)必須為商業(yè)目的服務(wù)。不同類別的服裝需要有不同的陳列方法。陳列包括很多內(nèi)容：一是需要整體的完整性。這個完整性是指藝術(shù)創(chuàng)作的完整性、產(chǎn)品系列的完整性，以及美學(xué)欣賞的完整性。二是故亊的講述過程。產(chǎn)品的風(fēng)格、流行的元素，都是靠陳列展示出來、表達出來的。三是情緒的表達。品牌通過陳列的變換、色彩的組合，與人們的心態(tài)進行協(xié)調(diào)。四是生活態(tài)度及生活方式的表達。道具和櫥窗的設(shè)計都需要有_種概念，與陳列相呼應(yīng)，應(yīng)該給予.消費者一種對未來的美好期待，讓他們?nèi)ハ蛲@樣生活。五是陳列的情感。陳列是一種靜態(tài)語言，它是不會說話的銷售員，它在很大程度上可以取代甚至超越人在賣場中的作用。

（二）陳列對于服裝商品的意義

服裝賣場的陳列設(shè)計最主要目的是為了促進產(chǎn)品銷售，使之服務(wù)于營銷。從經(jīng)營者的角度出發(fā)，吸引顧客來增加銷售；運用展示技巧，創(chuàng)造引人注目的視覺營銷模式，充分吸引顧客的視線，同時也營造了店鋪的形象。從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)消費心理，通過展示，使消費者心情愉悅，樂于購物。對賣場本身而言，方便銷售充分利用賣場空間、便于商品管理。簡而言之，可以起到銷售、說服、展示、告知、說明、娛樂、啟發(fā)的作用。

陳列設(shè)計的另一個目的就是傳播品牌文化。企業(yè)形象和品牌理念，是視覺營銷所要展現(xiàn)的重點內(nèi)容。服裝不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時也是一種文化。通過店鋪形象成功的塑造，可以創(chuàng)造出某種意境和氛圍，問消費者傳遞其特有的品牌文化。

（三）我國服裝賣場陳列設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

目前在國內(nèi)，陳列在許多情況下處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)服裝賣場陳列在專業(yè)上不甚講究，大多都模仿國外，簡單地將服裝搭配，忽略了服裝品牌文化的內(nèi)在要求。在專業(yè)研究方面，盡管有較多的相關(guān)論著，但集中在感性層面上的分析比較多，缺少對服裝終端陳列與消費行為之間的定置研究。此外，國內(nèi)陳列設(shè)計師崗位分工不明確。國內(nèi)許多服飾企業(yè)由于沒有充分認識陳列設(shè)計的重要性，在企業(yè)中也沒有設(shè)立這樣的崗位，導(dǎo)致了企業(yè)不能夠充分發(fā)揮陳列設(shè)計的應(yīng)有作用，不能夠?qū)⑵放扑珜?dǎo)的生活理念傳遞給消費者。專業(yè)陳列設(shè)計人才嚴重稀缺。

二、服裝終端陳列創(chuàng)新的新方法———符號學(xué)

隨著市場的發(fā)展和品牌的進步，目前的陳列手段已經(jīng)落后，需要創(chuàng)新?，F(xiàn)代各個設(shè)計專業(yè)都在探究其與符號學(xué)的內(nèi)在關(guān)系。研究和運用符號學(xué)的有關(guān)原理來幫助設(shè)計人員“做記號”，不能不說是設(shè)計從業(yè)人員的一條重要的途徑。符號學(xué)的基本原理與方法論對諸多應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域的研究與實踐具有普遍及深入的指導(dǎo)作用，其中也包括了陳列設(shè)計。

（一）賣場陳列中的符碼

賣場陳列中的符碼大體可以分為4類：空間規(guī)劃，展具運用，陳列方式和環(huán)境的營造。a.空間要素：賣場的空間厲性即位置、面積以及具體的長、寬、高表現(xiàn)出來的三維空間由陳列道具所決定的商品的位置及其相對關(guān)系和空間感如層次感，縱深感，體積感等。b.展具要素：服裝的道具，如模特兒、衣柜、墻柜、衣架、展板、展臺或陳列臺等。c.陳列方式：陳列方法和陳列技巧等。d.環(huán)境要素：色彩、燈光、音樂、氣味、主題、氣氛、情調(diào)、音樂、模特兒、場景、藝術(shù)風(fēng)格等。

（二）符號學(xué)的分析方法

符號學(xué)的分析方法就是如何通過對服裝商品的各個要素進行符碼分析，結(jié)合展具、裝飾、空間等因素的統(tǒng)_規(guī)劃，將意指單元進行有機整合，以達到強化語境，實現(xiàn)商品的符號化方法。其中，一個簡單的方法就是“選項組合”法。如表1所示：

（三）典型的賣場陳列元素分析

依據(jù)以上的“選項組合”法，下面結(jié)合賣場陳列的實例運用符號學(xué)原理進行分析。

黑色曲線形柱面與周圍色彩形成醒目對比，能使人們的視線自覺轉(zhuǎn)向陳列臺。藝術(shù)化的桌椅設(shè)計和盆景中凸顯出的綠葉給人一種新鮮感和舒適感，體現(xiàn)了高雅的人文環(huán)境和文化素質(zhì)，燈光所強調(diào)的色彩與服裝的風(fēng)格相融合，和諧統(tǒng)一，優(yōu)美舒適。

三、符號學(xué)原理及其在陳列中的運用

（一）陳列的符號化與符號系統(tǒng)

編碼由于一切文化現(xiàn)象都是符號現(xiàn)象，因此陳列設(shè)計現(xiàn)象也是一種符號現(xiàn)象，是社會的一個重要組成部分。人類陳列應(yīng)用設(shè)計行為是為了傳達，它的符號功能也是為了構(gòu)傳達這種物質(zhì)文化。所以，陳列設(shè)計就是設(shè)計師為了傳達特定的展示目的而進行符號建的過程。從符號學(xué)的角度研究展示設(shè)計，可以說主要是研究它的兩個方面：一方面是設(shè)計師如何運用展示設(shè)計符號完成展示信息的建構(gòu)進而實現(xiàn)傳達的目的；另一方面是設(shè)計師如何創(chuàng)造出更加有利于展示信息有效傳播的展示設(shè)計符號。

（二）陳列符號系統(tǒng)中的選擇與組合

設(shè)計中的符號作為一種非語言符號，通常來說，可以把設(shè)計的元素和基本手段看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實現(xiàn)傳情達意的目的。

從陳列設(shè)計角度來看，這個復(fù)雜的超級符號系統(tǒng)中包含了色彩、照明、音響、材質(zhì)、多媒體等展示設(shè)計的造型要素。它們都屬于陳列設(shè)計的技術(shù)信息層面，即展示信息的物質(zhì)形式層面。設(shè)計師想突出某一個兩方的信息，而參觀者也的確在這個方面得到了明顯而強烈的感受。但盡管如此，某一個方面的強調(diào)不等于單單這一個方面因素就可以完成整個環(huán)境氣氛的創(chuàng)造，它們一定是綜合使用，只是有主有次。在實際的運用，并不存在依靠單一符號系統(tǒng)來傳遞信息的展示作品，它們往往是以主導(dǎo)信息為核心的綜合運用，才使它們之間有了優(yōu)化組合的機會，也使不同類型的信息都得以恰當?shù)膫鬟f。

（三）陳列即符號化的過程

從符號學(xué)角度來看，任何陳列設(shè)計的過程都可以被看作是一個超級符號系統(tǒng)的排列組合過程。

陳列設(shè)計可以說就是符號，設(shè)計從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達信息為目的的，這決定了它_定是廣義語言的一部分。因此，陳列設(shè)計本身就是符號的一種表達方式；同時，它又是以符號的方式、符號的原理為依據(jù)和手段的。由此可以見，對符號運用的合理與準確，對于達到信息傳達的目的來說，是多么的重要。找到一個符號，可以準確的傳達信息，成為了一個設(shè)計作品成敗的關(guān)鍵。

綜上所述，陳列設(shè)計是以一種藝術(shù)輔助商品的語言，實現(xiàn)與消費者的溝通，而陳列的最終目的是銷售最大化和提升品牌的整體形象和價值，因此服裝賣場的陳列設(shè)計是非常重要和必要的。本文運用符號學(xué)原理從一個全新的研究視角對服裝賣場的陳列設(shè)計進行詮釋，一定程度上實現(xiàn)了服裝商品研究方法的創(chuàng)新，其結(jié)果將對服裝視覺營銷、品牌推廣、賣場陳列等均有借鑒意義，這也為我國服裝賣場的陳列設(shè)計發(fā)展之路提供了一個全新的思路。

參考文獻

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