摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，逐漸的對(duì)人們的思維和生活方式產(chǎn)生了非常大的影響，跟隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｆ毡榈囊环N消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)網(wǎng)上支付方便安全可靠的優(yōu)勢(shì)也促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓人們更加喜愛(ài)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中使用購(gòu)物車(chē)進(jìn)行下單，接著完成支付是非常普通的消費(fèi)行為，可是大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)加入購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品并沒(méi)有完全購(gòu)買(mǎi)或者下單沒(méi)有付款，就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)放棄行為的出現(xiàn)，這種行為值得我們探討。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物放棄行為進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)物放棄行為分析

一、在線(xiàn)購(gòu)物車(chē)放棄行為

文中將在線(xiàn)購(gòu)物車(chē)放棄行為界定為：消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了瀏覽之后，挑選了自己心儀的物品加入到了購(gòu)物車(chē)中，可是在最后并沒(méi)有進(jìn)行付款結(jié)算，刪除了購(gòu)物車(chē)中的物品的行為。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物放棄行為出現(xiàn)的原因

（一）消費(fèi)者自身角度

1.消費(fèi)者個(gè)體特征。包含消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等等，有關(guān)產(chǎn)品的線(xiàn)索，內(nèi)外部的線(xiàn)索，內(nèi)部線(xiàn)索就是產(chǎn)品的主要質(zhì)量、性能等，外部線(xiàn)索就是指價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品品牌。

2.購(gòu)物頻數(shù)的差異。嘗試購(gòu)物者、偶爾購(gòu)物者、經(jīng)常購(gòu)物者三種類(lèi)型，導(dǎo)致嘗試購(gòu)物這放棄購(gòu)物的五個(gè)因素分別是：質(zhì)量、價(jià)格、便捷、售后、感知；偶爾購(gòu)物者當(dāng)中，導(dǎo)致其放棄購(gòu)物的五個(gè)因素分別是：質(zhì)量、便捷、感知、財(cái)務(wù)、價(jià)格；經(jīng)常購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致其放棄購(gòu)物的原因依次是價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意愿、便捷、感知。三種不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品品質(zhì)都非常關(guān)心。同時(shí)嘗試購(gòu)物者對(duì)成本風(fēng)險(xiǎn)的感知，比一般的感知和售后服務(wù)比例明顯要高于其他兩種類(lèi)型的購(gòu)物者。這些因素就導(dǎo)致購(gòu)物者最后放棄了購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)沒(méi)有成功購(gòu)買(mǎi)就還導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)增大。

（二）網(wǎng)絡(luò)商家原因造成網(wǎng)購(gòu)放棄行為

1.商家產(chǎn)品。商家產(chǎn)品主要表現(xiàn)在：網(wǎng)購(gòu)者通過(guò)對(duì)圖片和文字描述的瀏覽來(lái)獲取商品不真實(shí)，不全面。網(wǎng)購(gòu)者擔(dān)心商品是沒(méi)有符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)資格認(rèn)證的廠家進(jìn)行生產(chǎn)的，或者是假冒偽劣的產(chǎn)品；網(wǎng)購(gòu)者還非常擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有辦法給消費(fèi)者非常真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)商品的體驗(yàn)。商家惡意低價(jià)的行為來(lái)吸引網(wǎng)購(gòu)者，最后通過(guò)各種原因不進(jìn)行發(fā)貨，通過(guò)惡意低價(jià)手段來(lái)賺取流量的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)者放棄的原因。

2.商家服務(wù)。首先在線(xiàn)客服服務(wù)，消費(fèi)者和商家溝通是否及時(shí)、有禮貌、專(zhuān)業(yè)。同時(shí)物是否多樣，同時(shí)是否專(zhuān)業(yè)，配送范圍是否廣泛等原因都有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物放棄支付行為的發(fā)生。

3.商家信譽(yù)。首先商家店鋪信譽(yù)品牌知名度是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)和投訴記錄以及誠(chéng)信保障服務(wù)的考慮。還有商家誠(chéng)信，就是網(wǎng)上顯示了商品，可是倉(cāng)庫(kù)缺貨不能發(fā)貨或者要求消費(fèi)者等待一段時(shí)間才能進(jìn)行發(fā)貨，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)放棄支付的情況。

三、控制消費(fèi)者購(gòu)物放棄行為的方法

（一）掌握消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理動(dòng)機(jī)，刺激購(gòu)買(mǎi)需求

網(wǎng)購(gòu)?qiáng)蕵?lè)可以說(shuō)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物放棄訂單的主要因素，就是說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者更加重視消費(fèi)體驗(yàn)，享受著在網(wǎng)上閑逛的感受，就和在線(xiàn)下進(jìn)行購(gòu)物一樣，同時(shí)增加了只需要付郵費(fèi)既可以免費(fèi)試吃和試用。利用O2O的模式來(lái)促使線(xiàn)下用戶(hù)可以免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的功效。

（二）合理定價(jià)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本

購(gòu)買(mǎi)的成本不但包含商品的價(jià)格，還包括物流和其他費(fèi)用，所以購(gòu)買(mǎi)力對(duì)消費(fèi)者是否放棄購(gòu)物行為影響力非常大，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是非常敏感的。對(duì)零售商來(lái)講，使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商品交換的服務(wù)，因?yàn)楣?jié)省了實(shí)體店鋪的裝修和店面費(fèi)用，需要的成本就降低了，所以進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格定位的時(shí)候，可以按照實(shí)際的成本來(lái)進(jìn)行價(jià)格的確定，給消費(fèi)者有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品包郵等，因?yàn)閷?shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品并不會(huì)出現(xiàn)郵費(fèi)，所以，消費(fèi)者并不愿意支付產(chǎn)品之外的費(fèi)用。

（三）加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行有效溝通客戶(hù)服務(wù)

影響消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)放棄購(gòu)買(mǎi)行為的原因質(zhì)量?jī)H次于消費(fèi)者的成本，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售商要增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，客戶(hù)有問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行回復(fù)。可是，客服還要對(duì)自己網(wǎng)店的物品有良好的認(rèn)識(shí)，當(dāng)客戶(hù)需要推薦款式或者型號(hào)的時(shí)候，提供非常合理的建議，指引消費(fèi)者買(mǎi)到適合的商品。

（四）突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)備貨能力

購(gòu)物者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，通常會(huì)進(jìn)行比較，進(jìn)行多方比較之后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，那么零售商可以盡量的突出自己產(chǎn)品的特色，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的興趣，同時(shí)，根據(jù)自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候制定自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

（五）加強(qiáng)合作，提高物流、支付服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)站自己的配送系統(tǒng)就會(huì)加快配送的速度，保證貨物安全，物流服務(wù)品質(zhì)也有保證，可是目前網(wǎng)上很少有自己的配送體系，一般選擇第三方的物流企業(yè)進(jìn)行配送活動(dòng)，因?yàn)榈谌轿锪髌髽I(yè)配送速度比較快，費(fèi)用也較低，所以多數(shù)的商家都選擇第三方的物流，可是因?yàn)楣ぷ魅藛T多，配送人員素質(zhì)參差不齊，不能保證服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者接觸到不一樣的快遞公司的服務(wù)之后，就會(huì)做出判斷，選擇那些服務(wù)態(tài)度好的快遞工資，可是因?yàn)榈赜虻脑?，不能夠說(shuō)某一個(gè)快遞所有服務(wù)都好，因此，盡量和多家快遞公司合作，保證消費(fèi)者有更多的選擇。

總而言之，想要在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，可是并沒(méi)有成功購(gòu)物體驗(yàn)，就會(huì)感受到更多的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，就導(dǎo)致了那些沒(méi)有成功網(wǎng)購(gòu)的人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱有畏懼的心理，反過(guò)來(lái)增加了消費(fèi)者自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感受，可是經(jīng)常購(gòu)物的人比較多的參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就會(huì)獲取更多地成功購(gòu)物的體驗(yàn)，就感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有那么多的風(fēng)險(xiǎn)，因此，只有做好以上的建議，才能保證出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物放棄行為的頻率。

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作者簡(jiǎn)介

朱文捷（1981.10-）女，漢族，碩士，江蘇省昆山第一中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校，高級(jí)講師、教學(xué)主任，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)業(yè)、ERP實(shí)訓(xùn)等商貿(mào)管理。