韓有業(yè)+武擎昊+胡林

【摘 要】針對(duì)正在進(jìn)行中的傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐活動(dòng)，本文首先認(rèn)為內(nèi)容重要，但并不是“王”。其次，傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)該經(jīng)歷從內(nèi)容視野向社會(huì)維度的轉(zhuǎn)變，其中社會(huì)維度包括“內(nèi)容”“關(guān)系”和“服務(wù)”，而后兩者應(yīng)該被重視。最后，本文對(duì)傳統(tǒng)媒體過(guò)往新媒體實(shí)踐偏差進(jìn)行了反思。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體實(shí)踐 內(nèi)容視野 社會(huì)維度

伴隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度經(jīng)歷了“事不關(guān)己”，之后的“恐懼壓力”，以至于如今的“積極擁抱”，開(kāi)展廣泛的實(shí)踐活動(dòng)。這種實(shí)踐活動(dòng)早期形式是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接“COPY”到網(wǎng)絡(luò)上，有的是部分內(nèi)容，有的是全部?jī)?nèi)容。限于帶寬，早期傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上大多以文字為主，而之后漸漸豐富，如今網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)是一種完全意義上的“富媒體”?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”微博、“央視影音”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等因被網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛使用，而產(chǎn)生廣泛影響。以上幾家傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐取得了一定程度的成功，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐并不成功，即使以上幾家，也具有很大的提升空間。本文認(rèn)為問(wèn)題的根源在于傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐改革過(guò)分專注于內(nèi)容。內(nèi)容視野透露著傳統(tǒng)媒體的思維習(xí)慣及經(jīng)營(yíng)策略，“內(nèi)容為王”一度成為傳統(tǒng)媒體的“金科玉律”。

一、內(nèi)容重要，但并不是“王”

什么是傳播媒介？“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)?！泵浇楹兔襟w在一般意義上是可以通用的兩個(gè)詞，媒介更側(cè)重于以上定義的第一層，而媒體更側(cè)重于以上定義的第二層。根據(jù)以上定義，不管對(duì)于媒介還是媒體，傳播都是其主要的“面向”之一，傳播的是內(nèi)容。威尼斯小城劃動(dòng)的船只中滿載的是登載港口交易信息的報(bào)紙，倫敦滴滴答答的電臺(tái)中播放的是提前排練好的廣播劇，紐約的電影院正在上映《加勒比海盜》，而孟買的一戶普通家庭中的老人和孩子正在熱烈討論著寶萊塢拍攝的電視劇。人們關(guān)注的是內(nèi)容本身，媒體作為內(nèi)容的載體，擔(dān)負(fù)著傳播功能。今天被廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)脫胎于美國(guó)軍方的阿帕網(wǎng)，阿帕網(wǎng)創(chuàng)建的初衷也是為了應(yīng)付冷戰(zhàn)背景下對(duì)美國(guó)本土信息傳播網(wǎng)絡(luò)的破壞。每天，世界范圍內(nèi)無(wú)法統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容被人們通過(guò)移動(dòng)終端觀看。通過(guò)以上論述，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容重要。但本文認(rèn)為內(nèi)容并不是“王”，尤其在新媒體實(shí)踐過(guò)程中，“內(nèi)容”只是傳播中的一維度。

當(dāng)今新媒體的代表“互聯(lián)網(wǎng)”有著與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播結(jié)構(gòu)。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾媒體的傳播結(jié)構(gòu)是一點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是同質(zhì)內(nèi)容，這種內(nèi)容是通過(guò)機(jī)械化方式生產(chǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播結(jié)構(gòu)就是一張網(wǎng)絡(luò)，多點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是各異的內(nèi)容，每個(gè)人擁有生產(chǎn)內(nèi)容的自由。網(wǎng)絡(luò)這種傳播結(jié)構(gòu)使得不再存在傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容之王。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有因?yàn)樽约旱膫鞑ヌ刭|(zhì)產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有機(jī)會(huì)成為“王者”，雖然現(xiàn)實(shí)的社會(huì)資本不可避免地對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界中的傳播能量產(chǎn)生影響，但是又不那樣絕對(duì)。博客時(shí)代的徐靜蕾、微博時(shí)代的姚晨就是最好的例子，她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了遠(yuǎn)超于現(xiàn)實(shí)世界的影響力。網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)人賦權(quán)，原則上，任何人可以發(fā)布任何其希望發(fā)布的內(nèi)容，眾聲喧嘩。在紙張并不普遍應(yīng)用前，關(guān)于知識(shí)的解釋和繼承在精英階層內(nèi)進(jìn)行，包括國(guó)王、官僚、僧侶等，而當(dāng)大規(guī)模印刷開(kāi)始，閱讀成為了平民的權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所附帶的“連接”“互動(dòng)”特性，以及新媒體發(fā)展業(yè)態(tài)的“虛擬與現(xiàn)實(shí)”應(yīng)用場(chǎng)景削弱了內(nèi)容在傳播過(guò)程中的重要程度。

1.連接與互動(dòng)：傳播內(nèi)容，更關(guān)聯(lián)人?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一張交互的網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)傳遞著內(nèi)容，內(nèi)容包含著信息和情緒，這項(xiàng)功能與傳統(tǒng)媒體遵循著相似的邏輯，與傳統(tǒng)媒體不同的是互聯(lián)網(wǎng)具備連接人的特性和能力。連接的緊密程度直接取決于交互的頻繁程度，人與人之間通過(guò)交互建立并發(fā)展關(guān)系。關(guān)系的建立與發(fā)展除了受到社會(huì)資本這種社會(huì)學(xué)概念左右外，還受到“感情”“親密程度”等表示“關(guān)系”變量影響。一些擁有強(qiáng)大社會(huì)資本的精英在網(wǎng)絡(luò)中可能延續(xù)了現(xiàn)實(shí)世界的影響力，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹微博的粉絲量是1834萬(wàn)，而一個(gè)鄰家男孩的粉絲可能只有100，但網(wǎng)絡(luò)給予了這個(gè)鄰家男孩找到潘石屹的可能。

2.虛擬與現(xiàn)實(shí)：關(guān)注內(nèi)容，時(shí)間與空間。虛擬與現(xiàn)實(shí)這樣一組概念是在網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展以后進(jìn)入大眾視野的，這組概念是關(guān)于時(shí)間與空間的，現(xiàn)實(shí)世界的人生活在一維的時(shí)間和三維的空間所構(gòu)成的場(chǎng)景中。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬更多的來(lái)自關(guān)于“神”的想象。時(shí)間和空間的顛倒錯(cuò)位構(gòu)成了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交相呼應(yīng)。以如今被追捧的VR技術(shù)為例，觀看者戴上VR設(shè)備，觀看著虛擬的內(nèi)容，想象著另一個(gè)空間，卻在統(tǒng)一的時(shí)間維度內(nèi)，活動(dòng)著現(xiàn)實(shí)的身體。谷歌眼鏡是谷歌公司早年開(kāi)發(fā)的一種典型的可以很好地闡釋“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”概念的設(shè)備。佩戴谷歌眼鏡的用戶可以在觀看物理空間時(shí)，得到來(lái)自虛擬空間的信息。例如，一位用戶佩戴著谷歌眼鏡行進(jìn)在馬路上，目光所向，可能發(fā)現(xiàn)關(guān)于周圍行人的信息，比如年齡、身高、職業(yè)等等，甚至于道路兩旁樹(shù)木的一些基本信息，虛擬與現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)了交匯。基于虛擬與現(xiàn)實(shí)，不同的時(shí)間與空間，體現(xiàn)了個(gè)體的差異性，也為服務(wù)的個(gè)性化提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、從內(nèi)容視野到社會(huì)維度

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐來(lái)說(shuō)，其新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容被廣泛傳播是其形成與擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)。一則內(nèi)容能夠被廣泛傳播的動(dòng)因包括多方面，可能是具有新聞價(jià)值，也可能是其他的不易覺(jué)察的各種原因。通過(guò)本文觀察，傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐關(guān)注含有新聞價(jià)值的內(nèi)容。2017年春節(jié)期間央視的一檔節(jié)目中采訪了《新聞聯(lián)播》欄目的播音員康輝，向他求證關(guān)于播音過(guò)程中出錯(cuò)是否會(huì)被處罰的問(wèn)題，最終得到了證實(shí)。傳統(tǒng)媒體的這種對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注無(wú)疑在新媒體實(shí)踐過(guò)程中得到傳承。首先本文必須承認(rèn)，雖然關(guān)于提高內(nèi)容質(zhì)量的方法還有待商榷，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注本身沒(méi)有任何問(wèn)題。存在問(wèn)題的是新媒體實(shí)踐過(guò)程中需要關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容，而是一個(gè)社會(huì)維度，當(dāng)然內(nèi)容是其中的一個(gè)維度。當(dāng)缺失了其他維度，即使在內(nèi)容這一維度中做到極致也很難照顧到最后的總體結(jié)果。根據(jù)本文的觀察，除了內(nèi)容，其他維度還應(yīng)該包括“關(guān)系”與“服務(wù)”。

1.一種因關(guān)系的傳播行為。在新媒體實(shí)踐過(guò)程中時(shí)常發(fā)生基于關(guān)系的傳播行為，這種行為與內(nèi)容基本無(wú)關(guān)，而與內(nèi)容的發(fā)出者有關(guān)。微信是目前最被廣泛使用的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是一種社交應(yīng)用，它是“即時(shí)通訊”與“異步交互”的典型結(jié)合。其中微信朋友圈為使用者發(fā)布與分享內(nèi)容提供了一個(gè)平臺(tái)，微信好友可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能完成互動(dòng)行為。本文現(xiàn)通過(guò)列舉幾類典型互動(dòng)行為，闡釋因關(guān)系而形成的傳播行為。一，擁有共同好友的兩個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的相同內(nèi)容，而且時(shí)間相差無(wú)幾，就有可能出現(xiàn)共同好友只就兩位中的一位轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而忽略了另一位。以上這種情況，只可能用“關(guān)系”來(lái)解釋。二，一個(gè)男生可能暗戀一個(gè)女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通過(guò)互動(dòng)的方式讓女孩對(duì)她注意，以至于對(duì)他產(chǎn)生好感，所以他選擇了無(wú)條件點(diǎn)贊，這無(wú)關(guān)于內(nèi)容，只因關(guān)系，雖然這種互動(dòng)行為很難保證效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。三，一個(gè)組織為了傳播品牌文化，強(qiáng)制要求其每一個(gè)員工轉(zhuǎn)發(fā)其微信訂閱號(hào)最新發(fā)布的一條內(nèi)容，雖然不排除一部分員工有主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，但這種行為明顯是因“關(guān)系”而產(chǎn)生。

2.傳播為了服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)，為個(gè)體提供個(gè)性化需求提供了便利。人們活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)空間中，時(shí)間和空間成為支撐個(gè)體行動(dòng)的坐標(biāo)，二者與其他因素一起構(gòu)成了“場(chǎng)景”。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提出了與場(chǎng)景相關(guān)的五個(gè)要素，分別為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把以上五種要素稱為五種原力，并認(rèn)為：“五種原力正在改變著消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗(yàn)?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播行為的發(fā)生常常對(duì)應(yīng)相應(yīng)的場(chǎng)景，服務(wù)取代了本身的內(nèi)容。有一個(gè)被“傳播過(guò)度”的段子，說(shuō)是在一個(gè)美國(guó)超市，一位父親在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，被推薦了嬰幼兒用品，這位父親非常不解，并表示憤怒，但不久他發(fā)現(xiàn)自己的女兒懷孕了。這個(gè)案例是關(guān)于基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的場(chǎng)景應(yīng)用，“服務(wù)”的價(jià)值被凸顯。星巴克是一家跨國(guó)咖啡連鎖企業(yè)，在新媒體實(shí)踐方面走在了行業(yè)的前面。星巴克最近通過(guò)微信朋友圈平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)客戶投放了廣告。廣告內(nèi)含優(yōu)惠券，使用前提是含有優(yōu)惠券的廣告需要被轉(zhuǎn)發(fā)給三位好友。作為星巴克的消費(fèi)者相信并不介意，甚至不會(huì)注意其廣告質(zhì)量的好壞，獲得優(yōu)惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的應(yīng)用，伴隨網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)的成熟，這一技術(shù)被廣泛應(yīng)用。經(jīng)常外出的人們可能會(huì)有如下經(jīng)歷，即你路過(guò)一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，這個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)可能是醫(yī)院、賓館或機(jī)場(chǎng)，你的移動(dòng)終端，通常是手機(jī)，會(huì)收到來(lái)自以上公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息提醒。而之所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠開(kāi)展起來(lái)，完全得益于LBS技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及。以上的例子生動(dòng)地說(shuō)明了“服務(wù)”作為新媒體實(shí)踐的重要維度。

三、關(guān)于傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐的反思

經(jīng)過(guò)上文的論述，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播是一個(gè)社會(huì)維度，包括“內(nèi)容”“關(guān)系”和“服務(wù)”等三個(gè)細(xì)分維度，后兩者應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐的努力方向。行文至此，我們不禁會(huì)有這樣的困惑，即為什么在之前的傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐過(guò)程中“關(guān)系”和“服務(wù)”維度會(huì)被忽略掉，而獨(dú)大“內(nèi)容”？這個(gè)問(wèn)題通過(guò)關(guān)于傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)構(gòu)的觀察即可了然于心。傳統(tǒng)媒體是“弱關(guān)系”與“無(wú)服務(wù)”的。舉一個(gè)例子，開(kāi)始于1999年的“村村通工程”使得位于中國(guó)邊疆的農(nóng)民看上了電視，《新聞聯(lián)播》的播音員與農(nóng)民之間可能只隔了一層電視屏幕，但有可能終其一生，這些農(nóng)民都無(wú)法同播音員互動(dòng)交流。同時(shí)，因傳統(tǒng)媒體對(duì)于“內(nèi)容”的看重，一直堅(jiān)持用“內(nèi)容”來(lái)服務(wù)，而忽略其他可能提供的多維度服務(wù)。正如上文所提到的，傳統(tǒng)媒體的這種思維模式無(wú)疑在其新媒體實(shí)踐過(guò)程中得到繼承。

（作者單位：遼寧何氏醫(yī)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 遼寧何氏醫(yī)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 中國(guó)民生銀行股份有限公司）