陳曦

一個被外資糟蹋的國貨。”面膜之王美即業(yè)績暴跌的消息發(fā)酵后，對“外資和國貨”之間的討論又甚上塵囂。

正發(fā)生在美即身上的種種，很容易讓人聯(lián)想到大寶、丁家宜、小護(hù)士，在被外資收購后紛紛走向消失的前塵往事。

但是回頭看看美即這幾年，如果沒有被收購，美即仍然能繼續(xù)面膜大王的神話嗎？收購美即的歐萊雅，真的是蓄意為之嗎？也許，“美即業(yè)績暴跌”，只是一個美好神話終于等到了遲到的落幕。

一張面膜構(gòu)筑的美好神話

美即的前十年，美得像個神話。

佘雨原創(chuàng)立美即之前，曾主導(dǎo)了可采的銷售。這是中國最早的本土面膜品牌之一，一度在國內(nèi)面膜市場占據(jù)60%的份額。但是，佘卻在2002年被可采踢出局。

2003年，不甘心的佘雨原創(chuàng)立了自己的面膜品牌美即，那時候的面膜在中國還是特殊護(hù)理品，采取整盒銷售。佘覺得應(yīng)該把整盒面膜拆成單張賣，與其賣成幾十元、上百元一盒，不如10元一片來得更有吸引力。

利用當(dāng)年在可采積攢下的渠道，佘雨原用單張面膜主攻屈臣氏，不僅開啟了面膜的單張銷售時代，還生生將面膜品類從“特殊護(hù)理品”推向了“快消化”。

佘雨原的戰(zhàn)略成了，美即也成了。

2010年，佘雨原敲響了港交所的金鐘，只有100萬元注冊資本的美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司，還因超額認(rèn)購784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”；

2012年，這個只賣單品的公司，銷售額超10億元，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額，站在山巔傲視群雄，一時風(fēng)頭無兩；

2014年，歐萊雅以65.38億港元高價收購美即，這是外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。

到今年春節(jié)前，歐萊雅在收購后首次公布了美即的業(yè)績——2016年上半年美即已減值虧損15.796億元。3月，美即又被爆出2016年回款不足2億元，與巔峰期的13.53億元相比，下跌了近90%。

人們這才驚覺，美即這個原來的“中國膜王”，早被對手們甩在了身后。

2016年線上面膜品牌Top10中，美即僅以2.1%的市占率排在第8位。在日化快消品中有這樣一個規(guī)律，前4名品牌占據(jù)所有利潤的75%，剩下25%才由眾多小品牌蠶食。美即的處境可想而知。

“現(xiàn)在銷量確實是急速下降，說跌90%還是客氣的”、“基本上已經(jīng)接近崩盤，給專營店的折扣越來越低”、“以前每次進(jìn)貨300萬元都敢拿，現(xiàn)在拿個10萬元，都覺得有風(fēng)險”……

一線經(jīng)銷商大都表現(xiàn)出擔(dān)憂。

即使在美即重要渠道——屈臣氏、商超，美即的柜面也越來越少。

走進(jìn)屈臣氏，面膜占據(jù)了中島柜60%～70%的面積，周圍還有若干堆頭。一葉子、韓束、御泥坊等品牌的整柜燈箱前，總有三三兩兩的顧客駐足挑選。但美即，這個曾占據(jù)屈臣氏面膜產(chǎn)品半壁江山的品牌，卻并不顯眼，即使貨架上貼著各種促銷信息，也鮮有人問津。

某大型連鎖商超內(nèi)，各品牌面膜整齊地碼放在一排貨架上。一眼望去，美即的促銷力度明顯高過了其他品牌。和促銷畫面形成對比的，是美即在各渠道的駐場推銷員，已經(jīng)因為鋪貨量的減少，而悄然離場。

各種事實都在證明美即銷售的下滑，但是簡單歸因于歐萊雅的收購，又多少錯過了其中細(xì)節(jié)。

大幕本可能更早落下

如果我們放下因大寶、小護(hù)士攢下的“陰謀論”，冷靜地來看收購前的美即，我們會發(fā)現(xiàn)，如果不是歐萊雅，這一切可能來得更早。

收購前，危機(jī)已顯

美即退市前的一次半年報顯示，美即2013-2014財年銷售收入雖然同比增加8.5%，但凈利潤從億元級別跌至2732.2萬港元，同比下滑近8成。那時，面膜市場規(guī)模增長超過20%，相比而言，美即8.5%的增長顯得有些無力。美即的市場份額雖然仍以15.5%高居榜首，但相比2012年，也已經(jīng)下滑10%。

雖然美即未披露業(yè)績下滑的原因，但我們?nèi)钥梢源y一二。

當(dāng)面膜這袋面粉做成了一塊大蛋糕，日化巨頭們自然不會坐以待斃。

上海家化收購了佘雨原的老東家可采，著力打造佰草集；百雀羚也強(qiáng)勢出擊；目前占領(lǐng)面膜榜首的一葉子，也在2014年誕生；外面還有無數(shù)進(jìn)口大品牌在虎視眈眈。

競爭對手日益增強(qiáng)，只做單一面膜產(chǎn)品的美即，難以與多品牌戰(zhàn)略的日化巨頭們競爭。同時，單一本土化妝品牌在品牌日趨成熟、市場競爭激烈后，將面臨營銷投入巨大、成本費(fèi)用無法分?jǐn)偟戎T多問題。

就拿現(xiàn)在的頭名一葉子來說，它背后是擁有韓束等12個品牌的上海上美。一葉子的全面鋪市從2015年1月開始，全年僅廣告就砸下4個億，上市第一年就實現(xiàn)了19億元零售額，這是美即想都不敢想的。而讓美即更不敢想的是，這時的一葉子仍在虧損，并連續(xù)虧損了17個月，直到去年6月才開始盈利。

重銷售和渠道的美即，在研發(fā)、技術(shù)、管理領(lǐng)域都是短板，加上已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的情況，如果當(dāng)年沒有被歐萊雅收購，美即也未必會有另外一番美景。

靠著歐萊雅，實現(xiàn)國際夢

早在2010年美即在香港上市之時，佘雨原就有讓美即國際化的心愿，當(dāng)時美即上市的名字就是“美即控股國際有限公司”。

加入歐萊雅，是美即走向國際化的一條捷徑。

歐萊雅不僅讓佘雨原和家人套現(xiàn)7.88億港元（含獎勵股權(quán)計劃部分），讓佘雨原留任美即集團(tuán)CEO，及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，還讓美即獨立運(yùn)營。相當(dāng)于讓佘雨原繼續(xù)帶領(lǐng)他的美即前行。

錯可能不在歐萊雅

不難看出，最開始?xì)W萊雅還是對美即抱有很大希望的。

歐萊雅全球區(qū)總裁曾表示，未來10年，50%～60%的銷售份額將來自新興市場，其中大眾化妝品成為重中之重。但歐萊雅在新興市場的大眾消費(fèi)品銷售增速僅有7%，是銷售較弱環(huán)節(jié)。

作為大眾消費(fèi)品代表的面膜，在2015年為護(hù)膚品市場貢獻(xiàn)了41%銷額增量，相比花大量精力重新打造品牌，直接扶持那個花掉2012年中國市場50%銷售額買來的美即，顯然更劃算。

歐萊雅當(dāng)時在中國市場銷售額約為107億元，美即的年銷售額在12億元左右。按凈利潤14.4%，和20%的行業(yè)增長計算，這筆收購將直接推動歐萊雅15%左右的業(yè)績增長。

讓美即更快更好地發(fā)展，才是歐萊雅最值當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

歐萊雅也確實是這么做的。在過去的兩年多里，除了讓佘雨原帶領(lǐng)美即獨立運(yùn)營，歐萊雅對美即的改造可謂不遺余力。升級了美即品牌形象，更換LOGO，重新打造品牌定位，提出更具技術(shù)含量的“面膜哲學(xué)”，試圖拉高美即的品牌形象。

怎奈消費(fèi)者并不埋單，美即目前賣得最好的還是原有的“繽紛系列”產(chǎn)品。即使有了美即面膜專研中心的研究成果，美即也沒能有效抓住消費(fèi)者。

但美即拔高品牌的方向是對的，新產(chǎn)品價格均比原有產(chǎn)品價格高一些，也符合現(xiàn)在消費(fèi)升級的趨勢。要命的是，美即一方面強(qiáng)調(diào)高端，另一方卻在瘋狂打折促銷。

美即在潛心鉆研技術(shù)時，也錯過了微商、電商的渠道機(jī)會。在微商、電商面前，美即顯得措手不及，反倒做亂了自己的價格。

線下價10元的產(chǎn)品，在美即天貓店上僅賣6.9元，而且經(jīng)銷商們拿到價格還并非最低價，這直接導(dǎo)致貨品賣不出去。眼看著銷售額堪憂，美即入駐以低價著稱的名創(chuàng)優(yōu)品，成為第一個把產(chǎn)品鋪進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品品牌。

緊接著美即開始了各種促銷。CS渠道拿貨價在4.3～5折，與一般國貨護(hù)膚品相差不大。但由于線上價格的沖擊及專營店間的競爭，基本以5折銷售。

進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品等渠道，和當(dāng)年美即打開屈臣氏渠道如出一轍。但今時不同往日，品牌升級以后的美即并不適合“自降身價”。

現(xiàn)在環(huán)境也不同于當(dāng)年，輪到了比拼營銷手段的時候。

面膜品牌中營銷發(fā)力最猛的當(dāng)屬一葉子，不僅重金請來人氣小鮮肉做代言人，更贊助眾多高收視綜藝節(jié)目，曝光率奇高。

美即呢？不僅之前龐大的地推軍團(tuán)從商場中消失了，市面上的廣告也屈指可數(shù)。相對具有代表性的營銷事件是用2 200萬元在Papi醬視頻中投放廣告，但受眾記住的是Papi醬，是2 200萬元，還是美即？

與Papi醬的這次合作已經(jīng)是2016年8月，美即市場及營銷部已經(jīng)正式并入歐萊雅大眾化妝品部。

有過小護(hù)士前車之鑒的歐萊雅，嘗試過讓美即獨立運(yùn)營，讓佘雨原帶隊，給錢、給資源，但結(jié)果依然不好。歐萊雅已經(jīng)意識到美即的下滑，不得不出手相助。

該來的落幕，終于還是來了

當(dāng)一連串的負(fù)面消息紛至沓來，人們可能想問，佘雨原呢？

早在2016年4月，佘雨原就被爆出離職美即，雖然有內(nèi)部人士說“佘雨原仍在公司上班”，可無論是歐萊雅還是佘雨原自己，至今都沒有任何澄清。

2013年的收購沒有為佘雨原的美即畫上句號，在本可以套現(xiàn)離開的時候，佘雨原不僅留下來，還保全了美即的獨立性，為延續(xù)美即的神話，做了自己該做的努力。

2016年10月，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部對外交流副總裁Jean-DominiqueTortil表示，“美即目前的計劃是只在中國市場銷售，但因美即帶來的面膜布技術(shù)，將會在其他品牌中應(yīng)用”，比如，負(fù)責(zé)在法國銷售的卡尼爾面膜生產(chǎn)的，正是美即的工廠。

顯然，歐萊雅對美即資源的優(yōu)化利用，才剛剛開始。而這開始于歐萊雅接手美即的市場和營銷部門以后，也是佘雨原爆出離職以后。歐萊雅也算給了美即足夠的機(jī)會。

如果佘雨原正式宣布離開，美即勢必會完全成為外資企業(yè)運(yùn)作的品牌，正式從佘雨原的美即，變成歐萊雅的美即。

這未必是壞事。