蘇艷麗

深圳在“十三五”規(guī)劃綱要中，把實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為構(gòu)建發(fā)展新優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。從深圳速度到深圳質(zhì)量，體現(xiàn)了深圳積極因應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)新形勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，堅(jiān)持質(zhì)量引領(lǐng)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的前瞻眼光，也體現(xiàn)了深圳自覺對(duì)接國(guó)家供給側(cè)改革要求、在全球經(jīng)濟(jì)坐標(biāo)系中謀求更高位次的先鋒氣質(zhì)。那么，在深圳“四位一體”的發(fā)展邏輯鏈條中，品牌戰(zhàn)略究竟有什么特殊的作用和意義？又該如何進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)？深圳的品牌培育、品牌建設(shè)有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？在戰(zhàn)略推進(jìn)中又該采取什么樣的路徑？

構(gòu)建品牌名城

品牌是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一階段的產(chǎn)物。在過剩經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)行為日益追求品質(zhì)的情況下，商品的品牌價(jià)值被不斷突顯。比如，品牌所蘊(yùn)含的消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知、情感性價(jià)值、持續(xù)獲利價(jià)值、信譽(yù)保障作用、資本價(jià)值、文化載體價(jià)值等等。品牌成為一系列功能價(jià)值、情感價(jià)值和文化價(jià)值的集合體。同時(shí)，品牌的概念不僅僅被應(yīng)用于單一商品，同時(shí)也逐漸被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、行業(yè)、城市、地域甚至國(guó)家。

深圳是中國(guó)改革開放的先鋒城市，在三十多年的發(fā)展歷程中，深圳以一系列奇跡見證了這個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代。如何保持有質(zhì)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和可持續(xù)的健康發(fā)展？如何以特區(qū)的擔(dān)當(dāng)與作為踐行國(guó)家戰(zhàn)略，并繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)作用？如何在世界城市體系中向頂級(jí)城市挺進(jìn)？深圳選擇了“四位一體”的發(fā)展思路，即“打造深圳標(biāo)準(zhǔn)，鑄就深圳品牌，樹立深圳信譽(yù)，提升深圳質(zhì)量”，形成標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌、信譽(yù)的聯(lián)動(dòng)推進(jìn)。這一思路把財(cái)富積累與城市發(fā)展引入了新的航道。在新一輪的城市競(jìng)爭(zhēng)中，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，必然會(huì)增強(qiáng)深圳的創(chuàng)富能力以及對(duì)人才、資本的吸引力，從而使深圳在全球的要素資源配置能力大為增強(qiáng)，特別是會(huì)有效提升高端要素和綜合性戰(zhàn)略資源的配置能力，比如有效吸引國(guó)際組織和機(jī)構(gòu)、世界級(jí)企業(yè)總部等等。

這也是品牌培育、品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律體現(xiàn)。從長(zhǎng)期看，文化軟實(shí)力是一種更深刻、更內(nèi)在、更持久的力量。因此，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，就一定要把經(jīng)濟(jì)和文化共冶一爐。打造誠(chéng)信深圳，完善信用體系，使深圳品牌、深圳信譽(yù)成為國(guó)際市場(chǎng)的通行證，成為深圳智慧型、力量型、進(jìn)取型、創(chuàng)新型文化的亮麗名片。通過樹立城市品牌和信譽(yù)，凝聚深圳創(chuàng)新、自強(qiáng)、誠(chéng)信、合作的文化共識(shí)，促進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的集中涌現(xiàn)，培育壯大新動(dòng)能、加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)、打造產(chǎn)業(yè)新引擎，構(gòu)建世界級(jí)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策源地，從而使深圳成為有競(jìng)爭(zhēng)力和話語權(quán)的世界名城。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既是城市經(jīng)濟(jì)拓新發(fā)展的進(jìn)程，也是城市文化成長(zhǎng)升華的進(jìn)程。因此，有必要建立多級(jí)梯度品牌發(fā)展體系，使商品品牌、個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌、城市品牌交相輝映，全面嵌入深圳經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，形成社會(huì)各界廣泛參與的良好態(tài)勢(shì)。

開放包容起點(diǎn)高

深圳品牌建設(shè)不僅起步早，而且起點(diǎn)高。深圳成功地以產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)增效。新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了華為、中興、騰訊、平安、招行、比亞迪等蜚聲中外的深圳知名品牌。深圳還成功創(chuàng)建了內(nèi)衣、服裝、鐘表、黃金珠寶等“全國(guó)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌”和黃金珠寶、移動(dòng)電話、時(shí)尚眼鏡、時(shí)尚服飾等“全國(guó)知名品牌示范區(qū)”。這些國(guó)內(nèi)外的品牌企業(yè)形成了龐大的品牌群體，在全市品牌建設(shè)中發(fā)揮著引領(lǐng)示范作用。

作為在改革開放中崛起的新興城市，深圳有著開放包容、銳意創(chuàng)新、敢為人先的文化品格，形成了良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系和較為成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，創(chuàng)新要素在不斷集聚。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，在內(nèi)生動(dòng)力和外在助力協(xié)同作用下，憑借人才培育、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)管理、市場(chǎng)拓展等環(huán)節(jié)開發(fā)培育了一大批自主品牌。這些自主品牌凝聚著質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、信譽(yù)、創(chuàng)新、服務(wù)和文化等多種要素，體現(xiàn)了企業(yè)搶占高端價(jià)值鏈的發(fā)展意愿，體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、創(chuàng)新能力和文化內(nèi)涵。

深圳的優(yōu)質(zhì)品牌集中于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。如截至目前，大疆創(chuàng)新先后獲得《紐約時(shí)報(bào)》《福布斯》《Fast Company》《時(shí)代周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等國(guó)外權(quán)威媒體的一系列榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)。大疆創(chuàng)新已占據(jù)全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)70%的份額。公司產(chǎn)品約80%的銷往海外，主要集中在歐美國(guó)家。根據(jù)深圳市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和信息化委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2012年至2015年間，深圳品牌培育共資助企業(yè)542家次（含一家企業(yè)多次受資助情況），資助金額共計(jì)39188.60萬元。

和發(fā)達(dá)國(guó)家差距待縮短

和發(fā)展國(guó)家相比，深圳品牌建設(shè)仍有較大差距。比如，美國(guó)品牌突顯了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。德國(guó)品牌則以質(zhì)量取勝。德國(guó)品牌建設(shè)堪稱“逆襲”典范。二戰(zhàn)后德國(guó)把品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在全球確立了德國(guó)品牌質(zhì)量一流的國(guó)家形象，德國(guó)制造屹立于世界裝備制造業(yè)發(fā)展前沿，經(jīng)濟(jì)實(shí)力獨(dú)占?xì)W洲鰲頭，德國(guó)工業(yè)4.0更是全球先進(jìn)制造業(yè)追逐的目標(biāo)。西門子電子、博世智能、漢高化工、徠卡相機(jī)、雙立人刀具、唯森啤酒等一大批德國(guó)品牌成為世界公認(rèn)的信譽(yù)象征和質(zhì)量保證。日本品牌傳承匠心文化。日本品牌質(zhì)量連續(xù)多年處于亞洲領(lǐng)先地位，其顯著特點(diǎn)就是堅(jiān)持誠(chéng)信，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，許多百年老店都是把信譽(yù)擺在利潤(rùn)之上。由此可見，深圳品牌如想暢行全球，必將面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)厲目光和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其技術(shù)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)水平和理念內(nèi)涵都有待大幅提升。

深圳品牌還缺乏系統(tǒng)性、整體性的品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。品牌建設(shè)工作分散于不同職能部門，多龍治水、各自表述、各有側(cè)重，導(dǎo)致臨時(shí)性、應(yīng)急性的短期安排較多，缺乏全面的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略工作總體規(guī)劃以及清晰的時(shí)間表和路線圖。

此外，深圳還缺乏經(jīng)濟(jì)工作與文化建設(shè)的共軛效應(yīng)，缺乏協(xié)同聯(lián)動(dòng)的品牌培育工作機(jī)制，缺乏配套的品牌發(fā)展引導(dǎo)政策等。

品牌戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力

深圳應(yīng)明確品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)和實(shí)施路徑，既要從技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、優(yōu)化服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度加大品牌培育力度，也要著力開掘品牌建設(shè)中所必需的獨(dú)創(chuàng)精神、工匠精神、誠(chéng)信精神、城市特色等文化內(nèi)涵。樹立優(yōu)質(zhì)的城市形象，培育富有深圳氣質(zhì)、深圳魅力的自主品牌。

同時(shí)，還應(yīng)激活企業(yè)行業(yè)的主體作用，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)圍繞文化、創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽(yù)等品牌形成要素，提升品牌內(nèi)生發(fā)展能力，舉全市之力共同擦亮深圳品牌。

深圳有關(guān)部門要夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)，加大財(cái)政專項(xiàng)投入，出臺(tái)品牌激勵(lì)政策，健全品牌保護(hù)法規(guī)，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的突出問題。以服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)，以企業(yè)品牌培育為抓手，推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升檢驗(yàn)檢測(cè)能力，搭建具有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺(tái)，完善企業(yè)信用檔案和信用體系，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序，為品牌培育建設(shè)提供基礎(chǔ)和環(huán)境保證。

在鼓勵(lì)國(guó)際機(jī)構(gòu)合作，支持社會(huì)組織參與的基礎(chǔ)上，建立多級(jí)梯度品牌發(fā)展體系，使商品品牌、個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌、城市品牌交相輝映并彼此互利。品牌建設(shè)全面嵌入深圳經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各個(gè)領(lǐng)域，立足深圳現(xiàn)代化國(guó)際化創(chuàng)新型城市定位，大力實(shí)施城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升深圳的城市形象和國(guó)際影響力。

不僅如此，還應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的品牌意識(shí)，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中增強(qiáng)聚焦效應(yīng)。建立科學(xué)的品牌培育管理品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證體系，開展國(guó)際知名品牌培育工程，重點(diǎn)扶植在文化、治理、質(zhì)量和信譽(yù)上達(dá)到世界級(jí)水平的頂級(jí)品牌。組建企業(yè)品牌聯(lián)盟，共同打造深圳品牌集群。

加強(qiáng)城市品牌傳播和品牌營(yíng)銷，倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)。提升深圳在全球的信息集聚、交換和擴(kuò)散能力，宣傳推廣本土自主品牌，提高深圳品牌的美譽(yù)度和影響力。結(jié)合文博會(huì)、高交會(huì)、讀書月、深圳國(guó)際設(shè)計(jì)周等高端賽事、重大文化與展會(huì)活動(dòng)，策劃建立一批深圳品牌展示平臺(tái)、體驗(yàn)中心，提升深圳品牌的知名度。參照深圳“創(chuàng)客之都”“志愿者之城”“圖書館之城”“設(shè)計(jì)之都”等文化名片，著力打造“品牌之都”。

最后還要建立品牌人才隊(duì)伍，加強(qiáng)品牌文化研究，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與文化的同步建構(gòu)。結(jié)合中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)、“一帶一路”戰(zhàn)略、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等國(guó)家重大戰(zhàn)略部署，站在更高的角度觀照品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。著力培育建構(gòu)品牌管理、品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃營(yíng)銷、品牌研究人才隊(duì)伍，制定激勵(lì)政策，搭建品牌文化交流平臺(tái)，深入開掘品牌所凝結(jié)的文化要素，使深圳成為品牌文化的引領(lǐng)者和策源地。

在深圳質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、信譽(yù)“四位一體”的發(fā)展邏輯鏈條中，標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)和先導(dǎo)，質(zhì)量是核心和根本，品牌是表征和精華，信譽(yù)是認(rèn)同和保障。對(duì)深圳而言，品牌既是國(guó)際市場(chǎng)的通行證，又是深圳城市競(jìng)爭(zhēng)力的文化名片。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅使經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了新航道，而且更為深圳提升城市精神、凝聚文化共識(shí)帶來了豐富契機(jī)。經(jīng)濟(jì)和文化將形成合力，共同助推深圳的城市營(yíng)銷?？v觀深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，每一步前行都伴隨著文化觀念的集成創(chuàng)新。深圳的品牌培育和建設(shè)，將深深嵌入城市的文化脈動(dòng)，豐富和發(fā)展深圳的文化品格；深圳開拓創(chuàng)新、開放包容、新銳進(jìn)取的文化性格，也必將為深圳的品牌建設(shè)提供內(nèi)在的動(dòng)力源泉。