李靜學(xué)

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，現(xiàn)代人的生產(chǎn)和生活方式也日益互聯(lián)網(wǎng)化。新媒體營銷借助“微”核心（微內(nèi)容、微動(dòng)作、微表達(dá)、微成本）成為營銷領(lǐng)域的“新寵”。目前，各行各業(yè)對(duì)新媒體營銷策略的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但其在教育行業(yè)的應(yīng)用與實(shí)踐還處于初步探索階段，并沒有取得相對(duì)成熟的實(shí)踐成果。文章結(jié)合營銷學(xué)理論、傳播學(xué)理論在分析新媒體營銷內(nèi)涵及特征的基礎(chǔ)上，嘗試性提出了新媒體視野下教育行業(yè)微營銷改進(jìn)方法及建議，為中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)教育行業(yè)制定和實(shí)施符合新媒體時(shí)代的微營銷策略提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體營銷；教育行業(yè)；微營銷；營銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）05-0063-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信等新型社交媒體迅速興起，并在很大程度上影響了人們的消費(fèi)方式。許多行業(yè)及企業(yè)“嗅”到了這些新型社交媒體的巨大商機(jī)，爭先恐后地推出自己的新媒體策略。本文所指的新媒體營銷側(cè)重于以新型社交媒體為依托的，符合新媒體“微”核心的微營銷。實(shí)踐也證明，微營銷策略更加符合新媒體視野下人們的消費(fèi)方式。在此背景下，教育行業(yè)也不甘落后，尤其是一些中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，紛紛理性、主動(dòng)地分析廣大中小學(xué)生及家長對(duì)教育培訓(xùn)服務(wù)的需求，并采用微營銷策略，樹立自身教育品牌形象，謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1 新媒體營銷與微營銷內(nèi)涵

何謂新媒體？通常意義上所指的新媒體是基于無線通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命而產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)。比如數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)短信、觸摸媒體等?？傊旅襟w是與報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的。顧名思義，新媒體營銷就是企業(yè)或非營利組織在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命的背景下，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者行為模式而制定的營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及催生了許多“微介質(zhì)”。比如移動(dòng)手機(jī)、平板電腦、微信、微博、微網(wǎng)站、App等、微視頻等。這些移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)或非營利組織微營銷的平臺(tái)。一般意義上所講的微營銷指的是借助微博、微信、微視頻等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向受眾進(jìn)行信息快遞傳播、分享、反饋、互動(dòng)的營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，微營銷滿足了受眾碎片化、快捷化的信息需求，使受眾可以高效便捷地獲知所需信息。此外，微營銷還具有互動(dòng)性強(qiáng)、性價(jià)比高、傳播力強(qiáng)等諸多特點(diǎn)及優(yōu)勢。以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體為依托的微營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，為各行業(yè)及企業(yè)發(fā)展提供了重大機(jī)遇。是否能夠成功制定和實(shí)施微營銷策略，關(guān)系到行業(yè)及企業(yè)未來的發(fā)展，甚至關(guān)系到其在新媒體環(huán)境中的生死存亡。

2 中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在新媒體背景下的營銷現(xiàn)狀

1）傳統(tǒng)營銷手段——海報(bào)宣傳單頁、招生講座、企業(yè)合作、教育展會(huì)、戶外硬廣等。不管是現(xiàn)在教育行業(yè)龍頭老大新東方集團(tuán)，還是以實(shí)現(xiàn)出國為最終目的新航道、環(huán)球雅思開的口語培訓(xùn)，每月在海報(bào)上都有支出。而華爾街英語制作的宣傳手冊是這些機(jī)構(gòu)里投入最大的。海報(bào)宣傳最大的弊端是就是沒有精準(zhǔn)的人群，性價(jià)比很低。

而招生講座應(yīng)該是傳統(tǒng)營銷的一個(gè)最有效的手段。經(jīng)典案例當(dāng)屬李陽創(chuàng)辦的“瘋狂英語”，一句“讓中國之聲響徹全世界”的口號(hào)，把講座開進(jìn)了從中學(xué)到大學(xué)的全國各大重點(diǎn)學(xué)校。配套英語俱樂部等活動(dòng)，順利招收一大批對(duì)口語有需求的學(xué)生。在2014年新航道創(chuàng)始人還在使用這種營銷手段，作為“雅思之父”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開了88場次的線下講座。

每年都會(huì)有大規(guī)模的教育展會(huì)，各家機(jī)構(gòu)都會(huì)通過強(qiáng)大的人流量銷售自己的課程，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越少的人愿意去參與展會(huì)這樣的形式。但是傳統(tǒng)營銷的戶外廣告，尤其是地鐵廣告始終沒有受到影響，比如北京的海淀黃莊，新東方常占據(jù)著主要的廣告位置，扇貝英語、英孚英語也都爭相搶奪這個(gè)極佳的展示區(qū)域。

2）新媒體營銷策略——QQ營銷、微信營銷、微博營銷、微視頻。隨著新媒體時(shí)代的到來，各大教育機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)行營銷改革。QQ營銷憑借相對(duì)齊全的文字交流、語言、視頻、郵件等多種通信功能和傳輸功能，是最早被各機(jī)構(gòu)采用的。利用群消息，群空間，群郵件進(jìn)行硬性廣告發(fā)送。微博營銷就是利用微博這種新興社會(huì)化媒體向受眾進(jìn)行信息的傳播、分享、反饋和互動(dòng)的營銷行為。微博平臺(tái)微營銷方式注重定位的準(zhǔn)確性、內(nèi)容的互動(dòng)性、價(jià)值的傳遞性，營銷效果比較顯著。很多有知名度的教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人更喜歡微博，通過個(gè)人的社會(huì)影響力提高公司的曝光達(dá)到營銷的目的。微信是當(dāng)下最火爆的一款語音通訊軟件。微信的普及應(yīng)用使得虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的人際關(guān)系同現(xiàn)實(shí)世界對(duì)應(yīng)。隨著微信功能的逐步完善，其逐漸成為連接微博好友、QQ好友、手機(jī)通訊錄等龐雜的社會(huì)化人際關(guān)系的紐帶。尤其是微信公眾平臺(tái)這項(xiàng)新功能的開發(fā)和應(yīng)用，使得微信營銷一下子火了起來。英語口語市場的VIPKID，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷。通過“北美外教為你讀睡前故事”“跟北美外教學(xué)唱英文歌”等微信推送，跟中國家長構(gòu)成強(qiáng)烈粘性，圈粉無數(shù)，10萬+的閱讀數(shù)就是轉(zhuǎn)化成客戶的強(qiáng)大基礎(chǔ)。此外，微信新推出的搖一搖、朋友圈、漂流瓶、二維碼掃描等功能，實(shí)現(xiàn)了與“圈內(nèi)”人的平等互動(dòng)交流，這對(duì)提高品牌親和度是十分有利的。

3 新媒體視野下教育行業(yè)微營銷改進(jìn)方法及建議

總體上講，我國教育培訓(xùn)行業(yè)對(duì)微營銷策略的應(yīng)用普及程度很高，但是大部分的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都選擇讓覆蓋面比較廣的平面媒體“打頭陣”，再輔之以微營銷工具。顯然，這種做法無異于本末倒置。在新媒體時(shí)代背景下，以微營銷為核心的新媒體營銷是最具潛力的營銷策略，也是教育培訓(xùn)行業(yè)營銷的主流趨勢。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在競爭日益激烈的教育培訓(xùn)市場謀得一席之地，有必要借助微營銷這種成本低、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的營銷模式，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象。

1）善用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)和推廣特色內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞是單向的。隨著社會(huì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、多元化。也就是說，在新媒體時(shí)代背景下教育行業(yè)在制定和實(shí)施微營銷策略的過程中，必須始終以客戶需求為導(dǎo)向，才能真正發(fā)揮微營銷的作用。具體而言，就是開發(fā)和推廣有創(chuàng)意、有特色的，契合消費(fèi)者心理和行為的營銷內(nèi)容，這樣才能觸發(fā)他們的行動(dòng)。以英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微營銷為例，現(xiàn)在英語培訓(xùn)多元化，開始向運(yùn)用溝通方面轉(zhuǎn)變，在線教育的風(fēng)生水起。如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按部就班以“在線上課”為賣點(diǎn)，已經(jīng)不足以對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成吸引力。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以以當(dāng)前教育界新興的“尊嚴(yán)教育”理念為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與英語教師“親切平等對(duì)話交流學(xué)習(xí)模式”，突出消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中能夠享受到的尊嚴(yán)體驗(yàn)。

2）注重平臺(tái)功能，利用相互推介的跨界合作。微信、微博等“微”平臺(tái)是微營銷策略“大施拳腳”賴以生存的基礎(chǔ)。任何一種微營銷平臺(tái)都有其獨(dú)特的優(yōu)勢及固定的傳播群體，但是這并不意味著每一種微營銷平臺(tái)都是獨(dú)立存在的。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站可以展開微營銷跨界合作，在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布多種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)內(nèi)容，充分發(fā)揮各平臺(tái)的綜合效應(yīng)。比如在微信上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)在線支付的鏈接，在公眾號(hào)上發(fā)布機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站的微信號(hào)、微博號(hào)、QQ號(hào)，或者與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，在奧數(shù)培訓(xùn)班公眾號(hào)上推介英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。雖然這些信息受眾不一定是目標(biāo)消費(fèi)者群體，但能夠大范圍擴(kuò)大信息的覆蓋面，從而挖掘更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)然，這并不意味著單個(gè)的微營銷平臺(tái)就不具備營銷功能。微營銷平臺(tái)大都是一些社交化的平臺(tái)。在利用單個(gè)平臺(tái)進(jìn)行微營銷的過程中，切忌不可“強(qiáng)行植入”，可以采用形成關(guān)系、深入情感等軟性的植入方式，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。換個(gè)角度講，立足互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的微營銷要把整個(gè)微營銷過程打造成一種新的個(gè)性化的生活空間，吸引受眾消費(fèi)或傳播。以可口可樂在新浪微博平臺(tái)上推出的“分享快樂”的理念，幾乎點(diǎn)燃了所有青年男女追逐可樂瓶昵稱的熱情。

4 結(jié)束語

微營銷的優(yōu)勢與作用是有目共睹的，不僅成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播高效，還有助于打造品牌的親和度，從而樹立良好的品牌形象。當(dāng)前教育行業(yè)對(duì)微營銷策略的應(yīng)用還處于初步探索階段，并沒有全面發(fā)揮出微營銷的作用。教育行業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加強(qiáng)對(duì)微營銷策略的探索與應(yīng)用，逐步樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力和認(rèn)可度。

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