馬曉靚

【摘 要】全媒體時(shí)代，新舊媒體正在進(jìn)行一場前所未有的融合，微信公眾平臺(tái)以其低成本運(yùn)營方式，被使用最為廣泛，但由于新聞內(nèi)容和選題同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，堆積式的報(bào)道往往會(huì)造成用戶信息過載。如何依托傳統(tǒng)媒體，增加原創(chuàng)作品，并根據(jù)用戶需求提升用戶參與度，至關(guān)重要。

一、三網(wǎng)融合，傳統(tǒng)媒體遭遇挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體失去往日光環(huán)的今天，地方廣播電視臺(tái)的感受往往最為深切：短短幾年間，同時(shí)段的民生新聞收視率往往“跳水”兩到三個(gè)點(diǎn)。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，地方廣播電視臺(tái)想了不少辦法。其中，通過新媒體，進(jìn)行自我宣傳，增強(qiáng)受眾與欄目之間的黏性，就是其中最重要的途徑之一。開辦網(wǎng)站、建立微信公眾號(hào)、創(chuàng)辦手機(jī)電視，這三樣幾乎成了地方廣播電視臺(tái)的標(biāo)配。而在這三種形式中，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營成本最低，也是使用最廣泛的一種新媒體平臺(tái)。

二、微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢

1.到達(dá)率更高、投放更精準(zhǔn)。廣播電視是傳統(tǒng)的大眾傳播，然而微信建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)，是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播。從一定程度上說，微信是一個(gè)封閉的社交環(huán)境。但是，正是這種社交環(huán)境，造就了微信好友關(guān)系的絕對熟悉。雖然朋友圈的傳播門檻高，但是信息的到達(dá)率也遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體。騰訊公司副總裁張小龍?jiān)徇^一個(gè)原理，20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，而后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的傳播，往往是一次傳播之后就可能終止，而微信將持續(xù)引發(fā)一系列鏈?zhǔn)降膫鞑デ€。

微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)還可以幫助媒體獲得訂閱用戶的信息，通過一部小小的手機(jī)，我們不光能進(jìn)行信息傳播，還能了解到每一位受眾的需求、興趣、年齡、職業(yè)……在進(jìn)行信息投放時(shí)，媒體平臺(tái)可以通過受眾的大數(shù)據(jù)分析，將特定信息推送給特定用戶，實(shí)現(xiàn)信息投遞最優(yōu)化。這樣也避免了用戶的信息接受過量，使各類信息資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

2.滿足受眾碎片化的閱讀方式。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過手機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地瀏覽資訊、傳遞消息。這讓碎片化的時(shí)間得以充分利用，而微信在這方面就做到了極致。

微信采用三級(jí)閱讀界面，微信公眾平臺(tái)將所提供的內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)航式整理，將圖文專題分為三個(gè)級(jí)層。第一層包含新聞標(biāo)題和圖片等，精煉濃縮是它的特點(diǎn)；第二層為圖文專題的主要文字；第三層是二級(jí)閱讀的下方出現(xiàn)的原始新聞視頻、相關(guān)新聞等。通過三級(jí)閱讀的方式篩選出的信息，更凝練也更有效，恰恰迎合了當(dāng)今受眾碎片化的閱讀模式。這樣的設(shè)計(jì)，讓信息變得一目了然：受眾喜歡閱讀就繼續(xù)往下點(diǎn)擊，不喜歡可以略過，這樣也便于他們對自己的時(shí)間進(jìn)行有效管理。

3.微信平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)。微信是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。作為一款社交軟件，微信便利的互動(dòng)性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在。以前，在微信朋友圈沒出來時(shí)，大家都會(huì)在微博上發(fā)表評論。但是，當(dāng)微信朋友圈出現(xiàn)以后，很多人放棄微博，開始在微信朋友圈說出自己的看法和立場。那是因?yàn)楹臀⑿疟?，微博的關(guān)系鏈太弱了。微博中的好友其中很多是陌生人，而微信朋友圈的好友基本上都是自己的熟人朋友。這樣一來，一個(gè)信息發(fā)布出去之后，能更快地得到反饋。在微信公眾平臺(tái)中，這一點(diǎn)也展現(xiàn)得很明顯，用戶可以像與好友溝通一樣來與公眾號(hào)進(jìn)行溝通互動(dòng)，這大大增強(qiáng)了傳播效果。

此外，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體比，微信的地理位置服務(wù)（LBS）也是一大特色。“查找附件的人”“搖一搖”“漂流瓶”等功能都是以LBS為基礎(chǔ)。很多傳統(tǒng)媒體利用LBS的功能大做文章，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，推廣信息，展開互動(dòng)，提高品牌競爭力。

三、當(dāng)?shù)胤綇V播電視臺(tái)“遇見”新媒體

1.充分利用地緣優(yōu)勢，建設(shè)地方廣電新媒體。對于地方廣播電視臺(tái)來說，它最大的優(yōu)勢就是地緣優(yōu)勢：擁有地方豐富的新聞資源，離老百姓最近，離新聞現(xiàn)場也最近。對地方電視臺(tái)來講，微信公眾平臺(tái)一定要把握住當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠煤托枨螅扑偷膬?nèi)容一定是當(dāng)?shù)乩习傩账P(guān)注的事兒。目前，地方廣播電視臺(tái)的微信推送，有以下幾種方式：

推送城市當(dāng)天發(fā)生的大事，對這件事發(fā)生的前因后果進(jìn)行層層梳理，進(jìn)行深度報(bào)道；針對重點(diǎn)欄目的重點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)熱推送；針對某一件事征求市民看法，或者通過投票來獲取人們的看法，和受眾進(jìn)行互動(dòng)；講述城市故事；政策解讀；根據(jù)天氣，進(jìn)行照片和故事的有獎(jiǎng)?wù)骷?；以本地發(fā)生的一件事為主題，進(jìn)行線索征集、人物評選……

2.信息過載等因素不利于平臺(tái)發(fā)展?，F(xiàn)下，微信公眾平臺(tái)上的新聞內(nèi)容和選題同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一個(gè)城市，擁有多家媒體，大多數(shù)媒體在微信公共平臺(tái)上發(fā)布信息時(shí)，往往看重新聞的顯著性和重要性。因此在重大事件發(fā)生時(shí)，會(huì)有各類媒體對相關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道。這樣的堆積式的報(bào)道非常容易造成用戶信息過載，導(dǎo)致受眾的厭煩，不利于公眾平臺(tái)的長期發(fā)展。

此外，微信公眾平臺(tái)的傳播形式也越來越相像。比如，目前大部分新聞的推送形式都是將圖文組合成專題，忽視了微信的即時(shí)語音信息、視頻推送等傳播形式。而單一的傳播形式很難長期維持受眾的好奇心。

四、地方廣播電視臺(tái)如何建設(shè)微信公眾平臺(tái)

1.依托地方廣播電視臺(tái)，更要跳出傳統(tǒng)媒體框架。地方廣播電視臺(tái)在打造自己的電視微信公眾平臺(tái)時(shí)，必須充分尊重新媒體傳播的特性。新媒體編輯不僅僅是信息的搬運(yùn)工，還需要對原有資源進(jìn)行重新加工，使電視微信公眾平臺(tái)能夠更多地憑借自身精彩的內(nèi)容吸引受眾，而不僅僅是靠著傳統(tǒng)媒體的影響力來贏得關(guān)注。電視微信公眾平臺(tái)與地方廣播電視臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，不應(yīng)該是依附與被依附的關(guān)系，而是一種資源互補(bǔ)、共榮共生的關(guān)系。

沈陽廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道作為沈陽地面上新聞權(quán)威媒體，在2014年成立了新媒體部。這個(gè)部在最初運(yùn)營階段，推出了一個(gè)接地氣兒的短片《賊嘎東北人》。這個(gè)短片的形式很簡單，就是在街頭隨機(jī)采訪，通過沈陽人對某件事的態(tài)度來體現(xiàn)東北人的樂觀豪爽。短片里，往往一句家鄉(xiāng)話就會(huì)讓人會(huì)心一笑。這個(gè)板塊一推出就在朋友圈中被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，憑借原創(chuàng)作品《賊嘎東北人》，讓新聞?lì)l道的微信公眾平臺(tái)贏得了大量粉絲。

在內(nèi)容上，微信公眾平臺(tái)可以和網(wǎng)站平臺(tái)一樣，依托地方電視臺(tái)的節(jié)目資源，建立強(qiáng)大的視頻資源庫。在資源庫中整合老百姓關(guān)注的、接地氣兒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并及時(shí)上傳共享。播出內(nèi)容應(yīng)該重新整合剪輯，時(shí)間不超過三分鐘，以滿足受眾碎片化、選擇性觀看的需求。

2.提升當(dāng)?shù)赜脩舻膮⑴c度。如今，受眾不會(huì)再被動(dòng)地接受媒體上的內(nèi)容，他們獨(dú)立思考，并主動(dòng)地投身于信息的溝通與傳播活動(dòng)中。電視微信工作平臺(tái)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，認(rèn)識(shí)到用戶也可以是傳者，并鼓勵(lì)他們參與到內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中來，提升用戶的參與感。比如說，應(yīng)該鼓勵(lì)更多的用戶自由評論微信內(nèi)容與其他用戶的評論內(nèi)容，也可以鼓勵(lì)用戶向微信公眾平臺(tái)投稿，還可以面向廣大微信用戶，公開選拔板塊版主，邀請用戶一起參與微社區(qū)的管理。

寧波電視臺(tái)新聞綜合頻道是寧波市當(dāng)?shù)厥找暻叭?，他們的微信公眾平臺(tái)頗有品牌影響力。其中最火的板塊，要數(shù)求證辟謠平臺(tái)。這個(gè)求證平臺(tái)充分發(fā)揮地方電視媒體的優(yōu)勢，讓受眾發(fā)問、成為新聞的參與者，然后公眾號(hào)對受眾詢問的各類事件進(jìn)行及時(shí)求證，澄清不實(shí)信息。同時(shí)，寧波電視臺(tái)新聞綜合頻道微信公眾平臺(tái)還推出了“找工作”板塊。針對老百姓的需求，設(shè)計(jì)招聘專場和招聘會(huì)、創(chuàng)業(yè)集市，為市民提供全方位、高水平、個(gè)性化的深度就業(yè)服務(wù)，受到了寧波市民的歡迎。

3.微信公眾平臺(tái)及時(shí)更新，進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。微信設(shè)立了兩個(gè)文件夾——“訂閱號(hào)”和“企業(yè)號(hào)”，并將龐大的訂閱公眾號(hào)納入到這兩個(gè)折疊文件夾之中。這也就意味著，訂閱號(hào)不在計(jì)入未讀數(shù)字，但點(diǎn)擊進(jìn)入訂閱號(hào)二級(jí)菜單后，仍然可以看到密密麻麻的未讀數(shù)字。既然所有公眾號(hào)都擠在訂閱號(hào)里，那么大家是怎么排序的呢？微信的設(shè)定是，誰最新更新，誰就排在最上面。而在主界面中，訂閱號(hào)界面顯示的也是最后一條更新的公眾號(hào)的內(nèi)容。所以，什么時(shí)候更新公眾賬號(hào)的內(nèi)容，成為營銷的重要細(xì)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，9點(diǎn)到11點(diǎn)，是電腦端網(wǎng)絡(luò)用戶使用高峰，7點(diǎn)半到9點(diǎn)，是手機(jī)端用戶使用高峰。因此，早上的推送，適合放在9點(diǎn)之前。17點(diǎn)到19點(diǎn)，也是手機(jī)端用戶使用高峰，但是消息推送可以遲半個(gè)小時(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在下班的路上，會(huì)玩微信刷朋友圈。

電視微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒介的互動(dòng)，不是一件一勞永逸的事情，它應(yīng)該貫穿于節(jié)目始終，這樣才能形成共振效應(yīng)。與地方廣播電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)上，微信公眾平臺(tái)應(yīng)該保持內(nèi)容的持續(xù)更新；與官方網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)上，除了內(nèi)容的持續(xù)互動(dòng)，還應(yīng)該打通評論共享；與微博等媒介的聯(lián)動(dòng)上，除了前期的賬號(hào)宣傳、粉絲導(dǎo)流外，節(jié)目播出中，以及節(jié)目播出后也應(yīng)繼續(xù)互動(dòng)，可以通過內(nèi)容互借，共同推廣、聯(lián)合策劃。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）