劉麗君

摘 要：顧客的需求是顧客參與推銷活動和進(jìn)行交易的原始動力。滿足顧客客觀存在或?qū)頃a(chǎn)生的需求，是現(xiàn)代推銷學(xué)的核心和靈魂。在二手房交易中普遍存在著不能準(zhǔn)確把握顧客需求、與顧客溝通方式單一、促進(jìn)成交技巧不足等問題；通過在與顧客的接觸過程中，逐步鎖定顧客需求，運(yùn)用多種溝通渠道，迅速拉近與顧客的距離，積極推薦合適房源，努力促成交易達(dá)成可以提升成交率。二手房交易的成交技巧對于其他產(chǎn)品的銷售也有著較大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：客戶需求；溝通方式；成交技巧；問題；建議

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.063

美國施樂公司推銷專家蘭迪克說：“明確顧客的真實(shí)需求，并說明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵?！泵绹鵂I銷專家克拉克·科伍德說：“推銷就是創(chuàng)造需求！”滿足顧客的需求是現(xiàn)代推銷的核心，顧客的需求和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，也是推銷的出發(fā)點(diǎn)。一次成功的推銷活動是以滿足顧客需求，促進(jìn)交易達(dá)成為標(biāo)志。顧客的需求分為顯在需求和潛在需求。顯在需求是指顧客意識到的，并且有能力購買且準(zhǔn)備購買某種商品或服務(wù)的需求。潛在需求，是指顧客沒有意識到，但有能力購買，經(jīng)提醒后愿意購買某種商品或服務(wù)，或者顧客意識到，想要購買但暫無購買能力的需求。一位優(yōu)秀的推銷員懂得去挖掘顧客的潛在需求，并促使交易達(dá)成。如果顧客有顯在需求，但推銷員沒能抓得住，讓交易機(jī)會白白流失，那就太可惜了。本文主要以二手房交易為例，分析如何抓住客戶顧客的顯在需求，促進(jìn)交易達(dá)成。

1 顧客需求理論綜述

顧客的需求是顧客參與推銷活動和進(jìn)行交易的原始動力。顧客有了需求才會產(chǎn)生滿足需求的消費(fèi)動機(jī)，在消費(fèi)動機(jī)的支配下，才會產(chǎn)生滿足消費(fèi)需求的行為。滿足顧客客觀存在或?qū)頃a(chǎn)生的需求，是現(xiàn)代推銷學(xué)的核心和靈魂，也是制定推銷計(jì)劃和推銷洽談策略的依據(jù)，因此，推銷員必須清楚不同顧客的不同需求和特征，并設(shè)身處地為顧客著想，才會讓推銷工作有針對性并得到顧客的認(rèn)同，有利于推銷活動的成功。顧客的需求總是處于不斷地滿足與產(chǎn)生之中，處于一種不斷產(chǎn)生的變化之中，研究顧客需求產(chǎn)生的原因，就可以為推銷活動找到契機(jī)。當(dāng)人們有需求后，就會去尋找滿足需求的因素，一旦推銷人員提供的產(chǎn)品、服務(wù)于推銷的說服等，使顧客認(rèn)識到這些就是他滿足需求的條件時(shí)，就會接受推銷。因此，準(zhǔn)確把握住顧客的需求，介紹符合顧客需求的產(chǎn)品，就是推銷取得成功的關(guān)鍵性因素。在二手房交易中，但凡是客戶主動聯(lián)系到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的，都是對二手房的購買或賣出有需求，或者說有需求的概率是非常高的。大家閑來無事，會逛商場，逛超市，因此來到商場某個(gè)柜臺或超市某個(gè)區(qū)域的顧客不一定有明確的需求，對于商場、超市的銷售員來說挖掘顧客的潛在需求是一項(xiàng)重要的任務(wù)。但是很少有人閑來無事去逛二手房市場的，因此對于銷售二手房的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，面對的顧客大都是有顯在需求的。但是顧客為了以更好地價(jià)格賣出房子，或者盡快以較低的價(jià)格尋找到滿意的房子，通常會同時(shí)和幾個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有接觸，賣房的，一般會在多個(gè)中介機(jī)構(gòu)掛出房源，買房的也會在多個(gè)中介機(jī)構(gòu)尋找房源，因此，對于銷售二手房的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說如何抓住有顯在需求的顧客，不讓送上門的顧客白白流失，不讓自己的努力白費(fèi)就是一項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)。

2 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在銷售過程中存在的問題

很多二手房的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，工作都很努力，不分白天黑夜的尋找房源，帶客戶看房，賠盡笑臉，說盡好話，拿下的單子卻少之又少，甚至有些客戶明明是自己先聯(lián)系上，先開始接觸的，也在自己所在中介簽單了，但單子卻不是自己的，是同事的，這更讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人懊惱不已。付出總是希望有回報(bào)的，當(dāng)付出和回報(bào)不成正比，且相差很大時(shí)，就要好好找找原因了。因此仔細(xì)地分析一下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在銷售過程中存在的問題就非常有必要。筆者歸納了一下，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在銷售過程中存在的問題主要體現(xiàn)在以下三方面。

2.1 不能準(zhǔn)確把握顧客需求

有些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人會覺得很委屈，明明是按照顧客的要求辛辛苦苦去尋覓的房源，卻每每不能成交，他們自以為對客戶的需求把握的非常準(zhǔn)確，實(shí)際上并非如此。有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如是說：“我詢問了顧客對房子的所在區(qū)域、裝修、面積、房型、價(jià)格的具體要求，也是按照顧客要求幫顧客去找的房子，我也知道要準(zhǔn)確定位顧客的需求，不能就事論事，顧客說什么就是什么，要從多方面去確定顧客的需求，該考慮的也都考慮到了，帶顧客看的房子也不少，為什么就是不能成交呢？”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為自己在很努力地把握顧客的需求，他們覺得問題肯定不是出在對顧客的需求的把握上。但實(shí)際上，問題正是出在他們沒有能夠準(zhǔn)確把握顧客的需求。從表象上看，他們帶顧客看的房子不少，顧客卻始終不滿意，不愿簽訂合同，其實(shí)這就充分說明了他們對于顧客的需求的把握有問題，他們推薦的房子不是顧客所需要的，所以顧客遲遲不愿下單。再進(jìn)一步分析，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？明明是按照顧客要求找到房源，為什么顧客會不滿意呢？究其原因就在于顧客在找房子時(shí)，掌握的信息是不充分的，對自己的需求不是十分明確的。以無錫為例，比如，一位顧客聯(lián)系了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，說想要買曹張新村的房子，經(jīng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人引導(dǎo)，對房子也給出了一些具體的要求：裝修無所謂，面積在60-90之間，房型2室1廳1衛(wèi)就可以，價(jià)格符合市場行情就可以?？此品慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已引導(dǎo)這位顧客給出了明確的需求，區(qū)域、面積、房型、價(jià)格都給出了明確的要求，其實(shí)不然。如果房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人僅僅按照顧客給出的這個(gè)要求去尋找房源，很可能會錯(cuò)過合適的房源，因?yàn)榭赡茴櫩唾I曹張新村的房子只是為了孩子上其服務(wù)區(qū)內(nèi)的江南藝術(shù)幼兒園，學(xué)區(qū)內(nèi)的揚(yáng)名小學(xué)，但顧客卻不知道，還有其他地方也是江南藝術(shù)幼兒園的服務(wù)區(qū)，揚(yáng)名小學(xué)的學(xué)區(qū)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如果僅按顧客指定的要求去尋找房源，那就會錯(cuò)過這些地方的合適房源。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也可能會做很多無用功，因?yàn)榉项櫩瓦@個(gè)要求的房子很多，顧客給出來的標(biāo)準(zhǔn)很寬泛。很可能房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶顧客看了很多房源，都不能讓顧客滿意。顧客雖然對自己要的房子有了一定的概念，但其實(shí)不是很明確，或許顧客嘴上說對裝修無所謂，其實(shí)更傾向于精裝修的房子，而自己并沒有意識到，這樣的話，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶顧客看的非精裝房就都不能讓顧客滿意。很多時(shí)候，顧客嘴上說得和心里想的可能不完全是一回事，因此，很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)際上都不能很準(zhǔn)確地把握住顧客的需求。

2.2 與顧客溝通方式單一

需求是現(xiàn)代推銷的核心，要準(zhǔn)確地判斷出顧客的需求，就要與顧客多溝通，拉近與顧客的距離，熟悉之后，顧客更容易表達(dá)出自己的真實(shí)想法。只有顧客愿意交流，多交流，才可能從與顧客的交流溝通中，逐步明晰顧客的真實(shí)需求。但是目前大多數(shù)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與顧客的溝通方式還是比較單一，還是僅僅停留在電話溝通上，不敢進(jìn)一步向顧客索要其他聯(lián)系方式，害怕嚇退顧客，讓送上門的顧客又流失掉。這些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也很努力，從早忙到晚，仔細(xì)按照顧客需求查找房源信息，一有合適的就電話聯(lián)系顧客，但結(jié)果往往不像他們設(shè)想的那樣，顧客及時(shí)接起電話，然后約好時(shí)間，看房，顧客滿意，簽約。很多時(shí)候顧客都沒能及時(shí)接到電話，因?yàn)轭櫩彤吘惯€有自己的事情要做，無法保證隨時(shí)隨地都能接聽電話，這時(shí)候，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人只能選擇暫時(shí)放下這位顧客，過段時(shí)間再聯(lián)系，中間有其他事耽擱的話，可能一放就放了一二天，再聯(lián)系上顧客時(shí)，有可能房源已經(jīng)沒有了，也可能中間有其他中介聯(lián)系上這位顧客，已簽下合同了。還有一種情況，顧客及時(shí)接到電話了，但由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在電話中對房源描述不清楚，沒法把房子的優(yōu)勢很生動形象地展示給顧客看，顧客提不起看房的興趣，婉言拒絕，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人只得重新尋找房源。另外，僅僅通過電話溝通，也無法與顧客進(jìn)行充分地交流，不能快速地準(zhǔn)確定位顧客的需求。這樣的話，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不但抓不住顧客，還會多做很多無用功。

2.3 促進(jìn)成交技巧不足

房東有賣房的意向，購房的客戶有買房的意向，由于一些小分歧，最終卻未能談攏，沒有能夠簽下合同，這也是很多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常遇到的問題。眼看著就要成交了，有時(shí)候購房者可能已經(jīng)第二次或第三次看過房子了，最終卻還是不能達(dá)成交易，這時(shí)候房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就會覺得非常郁悶，前面的努力也都白費(fèi)了。這種情況下單子的流失是非?？上У摹＿€有些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，整天在外帶顧客看房子，很努力，也很辛苦，但是成交的單子卻屈指可數(shù)。究其原因，這些都是由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人缺乏必要的成交的技巧造成的。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的任務(wù)不僅僅是尋找房源，帶顧客看房子，將買房者和賣房者聯(lián)系起來，更重要的是在成交階段要努力促進(jìn)交易的達(dá)成。

3 提升二手房交易成交率的建議

在二手房銷售過程中具體該如何去做呢？如何解決上文提到的三個(gè)問題呢？筆者認(rèn)為可以通過以下三個(gè)方面去改進(jìn)二手房銷售技巧，提高二手房交易成交率。

3.1 在與顧客的接觸過程中，逐步鎖定顧客需求

準(zhǔn)確把握顧客需求的過程并不是簡單引導(dǎo)顧客說出自己需求的過程，引導(dǎo)顧客說出自己的需求是最基本的，但很多情況下顧客說出的需求很可能并不是他們自己真正的需求。這并不是說顧客有意欺騙，而是很多時(shí)候顧客可能自己都不十分清楚自己想要的到底是什么，也就是自己對自己的需求都不明確。因此準(zhǔn)確把握顧客需求是一個(gè)幫助顧客逐步明晰自己需求的過程，需要在與顧客的接觸過程中逐步地去完成。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不能完全被顧客牽著鼻子走，而是做好引導(dǎo)者，在最短的時(shí)間內(nèi)鎖定顧客的需求。顧客的需求是推銷的核心，需求不鎖定，那所做的一切很可能都是無用功。因此推銷的第一步就是要快速鎖定顧客需求。具體該如何去做呢？主要是通過三個(gè)動作來實(shí)現(xiàn)：詢問，傾聽，觀察。一個(gè)優(yōu)秀的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不一定是一個(gè)能說會道的人，但一定是一個(gè)善于詢問、傾聽和觀察的人。詢問是第一步，是最基本的步驟。因此，引導(dǎo)顧客說出自己的需求還是必須的，這也是大部分房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都會去做的。但是在詢問中不僅僅是要去了解顧客想要買怎樣的房子，更要去了解顧客買房子的目的，這樣才能更好地幫助顧客去明確自己到底是想要怎樣的房子。如果顧客買房子的目的，只是給老人住，要求生活方便，在顧客指定的區(qū)域找不到合適的房源時(shí)，就可以向顧客推薦其他區(qū)域的類似房源。如果顧客買房子的目的是為了孩子上學(xué)，想買學(xué)區(qū)房，那就要進(jìn)一步了解顧客對于學(xué)校的要求，可能顧客并不是一定要某一所小學(xué)的學(xué)區(qū)房，只是想要比較好的公辦小學(xué)的學(xué)區(qū)房，那這樣房源無形中就又?jǐn)U大了。所以首先要了解顧客買房子的目的，其次才是對房子的具體要求。在顧客回答的過程中，要仔細(xì)傾聽，以捕捉到關(guān)鍵信息。只有針對顧客實(shí)際需求去推薦房子，才容易使顧客滿意。推薦一套就成交的概率還是很低的，通常一開始經(jīng)過詢問后，還是不能準(zhǔn)確鎖定顧客的需求的，那么在前2次帶顧客看房的過程中就要注意觀察，傾聽，觀察顧客對房子的反應(yīng)，傾聽顧客對所看房子表達(dá)的滿意和不滿意的地方，然后及時(shí)歸納分析，進(jìn)一步鎖定顧客對房子的需求。比如，當(dāng)顧客說對裝修無所謂時(shí)，可以有針對性的帶顧客看一套精裝的房子，一套沒有裝修或裝修陳舊的房子，如果顧客在看房過程中，對精裝房子表現(xiàn)出極大的興趣，問的比較多，看得很仔細(xì)，對裝修陳舊的房子，不自覺地皺眉頭，或匆匆看了2眼就出來了。那就可以判斷出顧客更傾向于精裝的房子，后面只推精裝的房子即可。對于面積也是相同的處理方法，如果顧客給出的面積范圍較大，比如60-90平方米，那么就可以推薦幾套不同面積區(qū)間的房子給顧客看，如一套60-70平方米的，一套70-80平方米的，一套80-90平方米的，在顧客看房的過程中注意觀察顧客的反應(yīng)，就可以進(jìn)一步縮小顧客對于房子面積的需求。一般，三套房看下來，就可以確切地知道顧客的實(shí)際需求了，前提是在顧客看房過程中要多交流，多觀察。

3.2 運(yùn)用多種溝通渠道，迅速拉近與顧客的距離

現(xiàn)代溝通手段發(fā)展相當(dāng)迅速，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要善于運(yùn)用多種先進(jìn)的溝通手段與顧客溝通，可以大膽嘗試向顧客索要其他聯(lián)系方式，比如，微信，qq等。一個(gè)有誠意進(jìn)行房產(chǎn)交易的顧客是不會因?yàn)榉慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人索要聯(lián)系方式而離開的。不愿意給的，最多婉言拒絕。但對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，若能得到顧客的多種聯(lián)系方式，卻是大有益處的。現(xiàn)在的人，工作很繁忙，很多時(shí)候會不方便接聽電話，但閑下來都會拿出手機(jī)，看看微信，看看qq；陌生的未接電話，不一定都會回，但微信、qq上留下的信息是一定能看到的。通過微信、qq不僅能發(fā)送語音信息，還能發(fā)送文字信息，圖片。對于視覺型的顧客來說，文字，圖片對他的沖擊力更強(qiáng)，文字、圖片信息更容易理解接受。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過qq、微信和顧客聯(lián)系的話，就能抓住不同類型的顧客。同時(shí)，通過微信、qq發(fā)送的圖片能更直觀、形象地顯示出房子的特征，以彌補(bǔ)電話中語言描述的不足。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人尋找到合適房源后，可以先通過微信、qq等將房源的圖片發(fā)送給顧客，并輔以文字描述，再電話聯(lián)系顧客。當(dāng)顧客有事不方便接聽電話時(shí)，也可以在第一時(shí)間，直觀地了解到房源信息，如果顧客滿意，會主動與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系的，從而不會錯(cuò)過任何房源信息，當(dāng)顧客不滿意時(shí)，就不用帶顧客去現(xiàn)場看房子了，可以通過這樣的方式排除掉一些不合適的房源，少做無用功。另外，通過微信、qq可以隨時(shí)隨地和顧客進(jìn)行溝通交流，增加與顧客交流的機(jī)會，從而盡快地與顧客熟悉起來，拉近與顧客的距離。

3.3 積極推薦合適房源，努力促成交易達(dá)成

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人鎖定了顧客的需求之后，就要努力尋找合適房源，有針對性地向顧客進(jìn)行推薦。如果看房后買方和賣方能達(dá)成一致意見，這是最好的，但大多數(shù)情況下不是這么順利的，當(dāng)買方和賣方出現(xiàn)分歧時(shí)，就需要房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從中周旋，努力縮小分歧，促使交易達(dá)成。促進(jìn)成交也是需要技巧的，不是簡單地在買方和賣方之間傳話。首先，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要善于捕捉成交信號，及時(shí)提出成交請求。當(dāng)顧客對房子表現(xiàn)出極大興趣，看得比較仔細(xì)，問得比較詳細(xì)，頻頻征詢同伴意見時(shí)，就意味著顧客有較大的購買意向，這些就是顧客流露出的成交信號。在這些情況下，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就可以嘗試著提出成交的請求。其次，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要多強(qiáng)調(diào)顧客對房子滿意的地方，以加強(qiáng)顧客對房子的購買信心。比如，房子離學(xué)校很近，當(dāng)購房者流露出對這一點(diǎn)比較滿意時(shí)，后期房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人就可以在這方面加以強(qiáng)調(diào)，可以說：你看，學(xué)校就在旁邊，以后接送孩子多方便啊，天熱天冷都不怕，2分鐘就到了。第三，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要從顧客不買房子可能產(chǎn)生的后悔心里入手，減少顧客的猶豫感。也就是要把壞處說透。比如，當(dāng)顧客看中一套學(xué)校旁精裝的房子，對于價(jià)格還有些不滿，在猶豫時(shí)，可以這樣說：“這里的學(xué)區(qū)房是有的，但是既靠近學(xué)校，又裝修精美的真的不多，你現(xiàn)在不買，可能就很難買到這么兩全其美的房子了。”最后，當(dāng)雙方分歧較小時(shí)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要努力促使雙方坐下來面談，做好雙方的說服工作，使一方讓步，或二方各讓一步，從而促使交易的達(dá)成。不要僅通過電話溝通，不要想著就在電話里就讓雙方達(dá)成一致意見，然后見面坐下來簽合同。只要雙方同意面談，雙方使交易達(dá)成的意愿就都進(jìn)了一步，面談時(shí)由于面對面，要比電話里更容易妥協(xié)一些，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人再從中周旋一下，交易就更容易達(dá)成。

以上對于二手房成交技巧的分析，對于其他商品的銷售也是有借鑒意義的。顧客的需求是現(xiàn)代推銷的核心，無論銷售什么產(chǎn)品，都要在與顧客的接觸過程中，逐步鎖定顧客需求，顧客的需求越明確、越清晰，銷售中的針對性就越強(qiáng)，推銷的無用功就越少，效果才會越好。運(yùn)用多種溝通渠道，迅速拉近與顧客的距離，才能夠更好更方便更充分地與顧客進(jìn)行交流，從而更快捷更準(zhǔn)確地定位顧客的需求。最后，在成交階段，要踢好臨門一腳，運(yùn)用多種技巧，努力促進(jìn)交易達(dá)成。

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