劉文斌

摘 要：隨著傳播媒介的發(fā)展，信息傳播的速度增大、內容增多，樹立良好的形象、處理好與公眾之間的關系對于一個企業(yè)來講越來越重要，這就需要企業(yè)更加注重自身公關活動的開展。而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為當前企業(yè)公關活動所無法忽視的環(huán)節(jié)，公共關系活動的網(wǎng)絡化已經(jīng)逐漸成為一種潮流和習慣。但是當前的網(wǎng)絡公共關系活動的發(fā)展不夠成熟，企業(yè)對于網(wǎng)絡這一新興的公共關系活動工具認識還不完善，網(wǎng)絡公共關系活動還有較大提升和改進空間。在這樣的背景下，本文選擇小米手機的部分公關活動作為案例，研究當下的網(wǎng)絡公共關系活動、總結經(jīng)驗、教訓、提出建議，從而作為網(wǎng)絡公共關系活動的參考，具有一定的現(xiàn)實性。本文主要是按照公共關系的四種理論模式（宣傳員模式、公共信息模式、雙向非對稱模式、雙向對稱模式）對當下企業(yè)的公共關系活動進行了分類，以小米公司為代表，通過分析不同類別的典型案例，總結經(jīng)驗、教訓來為當下的網(wǎng)絡公共關系提供借鑒和指導，為我國企業(yè)的網(wǎng)絡公共關系實踐活動帶來理論參考價值。

關鍵詞：企業(yè) 網(wǎng)絡傳播 公共關系

緒論

“網(wǎng)絡公共關系為通過因特網(wǎng)進行企業(yè)或組織與其公眾間傳播、溝通與關系管理之功能及作業(yè)?！彪S著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展和我國網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴張，網(wǎng)絡公共關系活動應運而生，并越來越成為當代公共關系活動中的一個重要組成部分。這是由于新的傳播環(huán)境帶來了公共關系活動方式的改變，“第一，網(wǎng)絡的小眾化特點改變了目標市場的格局，由此改變了組織的經(jīng)營理念，公共關系和廣告的作用也隨之發(fā)生了改變。第二，網(wǎng)絡的互動性特點增強了消費者的公共關系意識，使公共關系活動更具人情味。第三，網(wǎng)絡技術提供了雙向對稱傳播的渠道。”而如今我國不少企業(yè)的網(wǎng)絡公共關系活動缺乏系統(tǒng)的操作活動，活動效果不理想，甚至存在一些不恰當?shù)木W(wǎng)絡公共關系行為，從這樣的現(xiàn)狀出發(fā)，本文以小米公司為代表，通過分析典型案例，總結經(jīng)驗、教訓來為當下的網(wǎng)絡公共關系提供借鑒和指導，為我國企業(yè)的網(wǎng)絡公共關系實踐活動帶來理論參考價值。

格魯尼格與亨利于1984年在《管理公共關系》一書中提出了公關傳播的四種模式，闡述了組織與公眾之間四種不同的溝通方式：宣傳員模式、公共信息模式、雙向非對稱模式與雙向對稱模式。宣傳員模式與公共信息模式同屬于單向傳播，而雙向非對稱模式和雙向對稱模式則是雙向傳播，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，信息的傳播應該是雙向的、互動的，在這樣的環(huán)境下進行公共關系活動，雙向對稱模式更為適合。但是在實際的公共關系活動中，宣傳員模式與公共信息模式也不一定是非對稱形式的，這些要取決于公關人員在采取行動時的動機。在網(wǎng)絡公共關系活動中，這四種模式都會有實踐和運用，要結合具體的情況，對所采取的公關行為模式做具體分析。

以格魯尼格與亨利的思想來看小米的公共關系活動，可以將其分為單向的宣傳員模式與公共信息模式公共關系活動和雙向的非對稱模式與對稱模式兩種，分析其所運用此兩種模式進行的網(wǎng)絡公共關系活動，發(fā)現(xiàn)其所進行的一些公關活動可以為企業(yè)的網(wǎng)絡公共關系活動提供經(jīng)驗和借鑒，使企業(yè)網(wǎng)絡公共關系活動不斷走向成熟，從而有利于企業(yè)公關目標的實現(xiàn)與企業(yè)自身的發(fā)展。

一、單向的網(wǎng)絡公共關系模式分析

通過翻看與小米有關的新聞可以發(fā)現(xiàn)，無論是小米自身發(fā)布的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關新聞，除了少部分小米、樂視、錘子科技等品牌之間的競爭外，大多都是中規(guī)中矩的產品與活動宣傳。通過對其所發(fā)布的資訊內容進行分析，考慮到以下幾點可以為企業(yè)進行單向的網(wǎng)絡公共關系活動所借鑒。

（一）注重內容的把關，確保真實性

無論是小米自身發(fā)布的新聞“小米資訊”還是新聞人所撰寫的小米相關新聞，大多都是中規(guī)中矩的產品與活動宣傳。這樣的內容發(fā)布是較為值得肯定的。公共關系類新聞并不類似于軟廣告，廣告中可能含有夸張成分，但公共關系類新聞既然作為新聞的一種，就需要具有新聞最基本的特性——真實性。在當下的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，信息過量、傳播泛濫，信息失真的現(xiàn)象見不鮮。因此為了能得到消費者的信任與認可，就更需要對自身所發(fā)布的新聞內容進行嚴格把關，不說大話、空話，以免在消費者心中留下不良影響。

（二）避免過度商業(yè)化

公共關系新聞作為企業(yè)營銷方式的一種，商業(yè)性較強。但是在當下廣告層出不窮的網(wǎng)絡環(huán)境中，生硬的廣告植入已經(jīng)越來越遭到受眾的反感，因此在撰寫新聞內容時，要避免過度商業(yè)化，避免過度自我褒獎的語言如“全球領先”、“明星產品”等，多注重以新聞內容的實用性、趣味性等來吸引讀者，以免起到適得其反的效果。當然，“避免過度商業(yè)化”也不意味著拋棄新聞稿件中的商業(yè)性內容，否則也就違背了撰寫公共關系新聞的初衷。英國公共關系專家弗蘭克？杰夫金斯為公共關系活動的目標列出了詳細清單，將其概括為十六種，其中最有代表性的幾種為：第一，新產品、技術、服務項目的運營要告知受眾了解信息；第二、企業(yè)戰(zhàn)略決策的轉移等；第三、企業(yè)參加的社會公益活動，或者企業(yè)組織的與受眾溝通關系的其他活動，以此增強公眾對企業(yè)的好感。公共關系新聞的內容可結合特定目標進行創(chuàng)作，選擇合理的傳播內容，有效避免公眾對于廣告的排斥，達到宣傳的目的，獲取商業(yè)利潤。通過前面所總結的小米發(fā)布的相關資訊也可以發(fā)現(xiàn)，小米團隊所創(chuàng)作的絕大多數(shù)新聞都是圍繞這些目標進行的。

（三）避免公共關系新聞的過量

百度新聞搜索Iphone，可彈出1490000篇搜索結果，輸入三星，可出現(xiàn)693000個結果，搜索小米，可出現(xiàn)465000個結果，可見對于新聞宣傳方面，小米在手機品牌中還是保持著一個較為“低調”的位置。雖然信息的曝光數(shù)量很大程度上可以影響受眾對于該信息的及時印象和接受程度，但是過度依賴曝光率進行宣傳活動往往并不能取得最好的宣傳效果。根據(jù)用戶對于可傳播關鍵元素的認知規(guī)律曲線，受眾對于信息的接受是有極值的。海量信息往往會對受眾產生困擾，甚至使其產生抵觸心理。因此公共關系新聞應該注重質量、把控數(shù)量，以爭取獲得最優(yōu)的傳播效果。

二、雙向的公共關系模式分析

在網(wǎng)絡變革的背景下，企業(yè)要改變自身的公共關系關活動方式，采用多元化的信息源和互動傳播的形式進行信息的傳遞，注重與受眾間雙向傳播信息。 在對于雙向的公共關系模式，小米在處理方面也有很多可以借鑒和探討的地方。

（一）注意充分整合不同的社會化媒體資源

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會化媒體出現(xiàn)在我們生活中，微博、微信、知乎、豆瓣等，雖然社會化媒體眾多，但是，“社會化媒體各陣地有其自身的特點，在營銷上能發(fā)揮不同的作用”，小米充分考慮了網(wǎng)絡傳播的碎片化特點，整合各類媒體資源，擴大受眾數(shù)量，從而使公關宣傳活動發(fā)揮更好的效果。而在利用這些社會化媒體時，小米又充分發(fā)揮了他們各自的特長，微信在功能上是一個與朋友聊天的工具，所以小米選擇用它做客服，微博在使用過程中更多的側重于獲取資訊與娛樂，小米中規(guī)中矩的把自己的微博賬號當成了一個宣傳網(wǎng)站去運營，平時在微博上發(fā)布相關產品資訊，或者舉辦一些活動來吸引粉絲，不會為了宣傳造勢而去盲目刷屏。與微博相反，小米在利用論壇方面不是進行碎片化內容的發(fā)布，而是利用論壇內容可以專題集結的特點，進行深度的內容傳播，如介紹手機刷機方法、拍照教程等等，用適合深度閱讀的實用貼來吸引消費者的注意。

（二）傳統(tǒng)公關與網(wǎng)絡公關結合，線上線下聯(lián)動

“傳統(tǒng)公關與網(wǎng)絡公關， 兩者在受眾特征、傳播工具、公關形式方面都有著巨大的差異，但兩者又在公關訴求達成、傳播途徑設計等方面存在著相當?shù)墓餐ㄖ帯！彪m然當下互聯(lián)網(wǎng)技術蓬勃發(fā)展，但是在傳播方面?zhèn)鹘y(tǒng)公關還是有其不可替代的作用，傳統(tǒng)媒體的權威性尚在，且線下的公關活動相對于線上來說可以獲得更真實的活動效果。小米經(jīng)常舉辦線上線下聯(lián)動的公關活動。比如爆米花年度慶典、米粉節(jié)、同城會等等。通過這些線上宣傳造勢、線下展開的活動，米粉與小米的工作人員可以進行面對面的交流，以提升消費者的好感度與忠誠度，從而使品牌文化更加可感知，同時，這些參加活動的消費者也在無形中成為了小米的免費宣傳人員，通過他們分享活動經(jīng)歷，不僅擴大了小米影響的廣度和深度，還可以增加其信服力。

（三）關于危機公關的處理

在處理危機公關方面，小米公關團隊所做的網(wǎng)絡傳播也值得分析探討。以2015年的小米手機“換屏門”為例，2015年8月13日在小米秋季新品發(fā)布會上，小米公司創(chuàng)始人雷軍發(fā)布“千元旗艦手機”紅米Note2，但之后有網(wǎng)友通過手機評測發(fā)現(xiàn)，紅米Note2采用的屏幕為國產天馬屏幕，與宣傳中所說的夏普/友達屏幕不符，從而引發(fā)了對小米“換屏”的質疑。引來了小范圍網(wǎng)友的關注和吐槽。

2015年8月24日，小米公司在其官方論壇發(fā)布了"關于紅米Note2屏幕品牌使用爭議”的澄清聲明，聲明稱，小米從未在發(fā)布會、官網(wǎng)等發(fā)布過使用夏普/友達屏幕的信息，此外還拉其他廠商下水，指出華為、中興、聯(lián)想等品牌也有產品使用的是天馬屏。這一舉動使事態(tài)惡化，不少消費者指出小米曾在京東、國美等電商官網(wǎng)上都宣傳過其使用的屏幕是夏普/友達，認為小米“做錯事不承認”，各大社交網(wǎng)站出現(xiàn)越來越多聲討小米的聲音。

2015年8月31日，小米官方微博發(fā)布了一條道歉聲明，雖然其繼續(xù)認定自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達屏幕，不過也稱“由于我們的失誤，在小米官網(wǎng)之外的部分產品圖和文字存在錯誤”，算是對消費者的回應。此后科技大佬們開始在各個社交網(wǎng)站上為小米發(fā)聲，“換屏門”事件逐漸平息。

通過對于小米“換屏門”事件在網(wǎng)絡媒體上的處理方法進行分析，分析其可取之處與不足，總結出了五點經(jīng)驗，可以對處理此類危機公關事件提供借鑒。

1.對責任的承擔

在承擔責任這一方面，小米團隊做得不夠好，但最終還是進行了一些回應給了消費者交代。而從網(wǎng)民的反應來看，在小米規(guī)避責任、拉其他廠商下水時言論大多為指責，直到道歉后指責言論才逐漸平息。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民言論更加自由，發(fā)表看法的渠道更加多樣，在處理危機公關事件時，不要存有僥幸心理，想要通過刪帖等方法神不知鬼不覺平息言論，這樣一旦被曝光，會使公司形象受損，導致危機的進一步惡化；應該積極承擔責任，給廣大網(wǎng)民一個交代。不僅可以展示企業(yè)的擔當能力，還有利于博取部分網(wǎng)民的同情。

2.保持及時、真誠的溝通態(tài)度

危機事件發(fā)生后，企業(yè)往往會處于輿論的焦點，此時面對各方的聲音與看法，保持及時、真誠的態(tài)度也是安撫人心、贏得支持的一大法寶。有用戶指出，在8月13日到18日期間在論壇發(fā)布有關“小米換屏”的言論遭到刪帖，這也暴露出小米在危機萌芽期處理辦法的不妥當，缺乏與受眾的真誠溝通，而是一味只想切斷消息源。在之后危機爆發(fā)后，比起拉其他企業(yè)下水轉移話題，真誠道歉才是更為重要的。假如小米公司在一開始就將事情交代清楚，承認錯誤并保證以后不會再犯，擺出更多的誠意，或許更容易收獲受眾的同情和原諒。

3.對于危機公關事件的處理要講求速度

趙紅霞和陳瑾的《網(wǎng)絡媒介與公共關系當議》認為“當前企業(yè)的網(wǎng)絡公關仍存在不少問題…三是反應速度較慢，這是企業(yè)公共關系的處理上最可怕的事?！痹谔幚砦C公關事件時，一定要講求效率，抓時間挽回損失，以免錯過最佳解決時機。小米處理這一危機事件的速度主要表現(xiàn)在及時刪帖切斷信息源，但正式的聲明與道歉等正面處理辦法出臺的速度較慢，這也和其剛開始著手處理危機事件時一直采用規(guī)避態(tài)度，處理方法不當，之后再補救需時間有關。

而從“換屏門”事件我們可以看出，從危機萌芽到危機大面積爆發(fā)，沒有及時地采取措施恰恰給了受眾搜集證據(jù)以及傳播不利于自身信息的時間，拖延處理危機只會使其更加嚴重，造成更大的后果。企業(yè)應該在危機出現(xiàn)后及時予以回應，掌握傳播的主動權，減小危機對企業(yè)的傷害。

4.在處理危機公關事件時，應該堅持系統(tǒng)運作

企業(yè)在進行危機公關事件的處理過程中要堅持系統(tǒng)運作。系統(tǒng)運作包括以冷對熱、以靜制動；統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項負責；合縱連橫，借助外力等等。通過系統(tǒng)運作可以有計劃解決危機，避免出現(xiàn)“一波未平一波又起”等情況。

小米在處理“換屏門”事件時，的確做到了系統(tǒng)運作，在不利言論大面積傳播時沒有及時作出回應，以冷對熱、以靜制動；在道歉后又借科技大佬之口為小米宣傳正面信息，合縱連橫，借助外力。此外其在對外發(fā)布聲明時一直堅持自己并未在宣傳中宣稱使用夏普/友達屏幕，做到統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳。

雖然小米此番系統(tǒng)運行結果不太令人滿意，但這是企業(yè)逃避責任所造成的問題，其系統(tǒng)運行的過程較為成功。以冷對熱，不在網(wǎng)民情緒激動時立刻出來說話，以免引起其更大不滿，統(tǒng)一觀點，避免前后話語不一致被抓住更多把柄，借助外力，更好地進行危機恢復。通過系統(tǒng)運行，可以幫助企業(yè)防范危險、穩(wěn)住陣腳，創(chuàng)造性解決問題。

5.在處理危機公關事件時，要注意以消費者為中心

無論是剛開始的默默刪帖還是之后拉其他企業(yè)下水，可以看出小米在處理此次公關危機時主要是以澄清事件自證清白為出發(fā)點的，然而公關即處理與公眾的關系，因此在處理危機公關事件時，要注意以消費者為中心，畢竟公關效果好不好，最終還要看消費者是否買帳。企業(yè)應該在第一時間發(fā)布消費者想要知道的內容，確保消費者利益不受損害，對于已經(jīng)遭受損害的消費者給予安慰和補償。

6.借助其他權威人士，為企業(yè)發(fā)聲挽回名譽

小米公司在發(fā)布道歉聲明之后，立刻積極與第三方權威機構展開合作，頻繁轉發(fā)一些關于紅米Note2的正面報道，內容多為測評文章且原文大部分由知名科技博主或知名科技媒體官方平臺發(fā)布。雖然仍然有一大部分受眾不買賬，但也獲得少部分人支持，重新贏得信任，起到正面宣傳的效果。

在危機傳播過程中，企業(yè)形象往往會變得缺乏公信力，這時候借助第三方權威機構為企業(yè)發(fā)聲，容易獲得受眾信服，同時也有利于重塑企業(yè)形象。

三、結論

不同的時代環(huán)境下，對公共關系問題的解決要求也會不同，本文通過分析小米手機的網(wǎng)絡公共關系活動與危機公關問題在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的解決方法，現(xiàn)對網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)的公共關系活動提出以下執(zhí)行意見：

1.對消費者要真誠，充分考慮消費者感受

這里所說的真誠，包括兩個方面，一是對于信息的發(fā)布上要注重內容把關，不能發(fā)布虛假信息，二是在公共關系活動中態(tài)度要真誠，要及時、誠懇的與消費者進行溝通，以求獲得消費者的理解和認同，樹立良好的品牌形象。充分考慮消費者感受，除了與消費者真誠溝通樹立良好品牌形象外，還包括在公共關系活動中以消費者為中心，與消費者進行互動，讓消費者參與到公關活動中來，從而增強品牌忠誠度。

2.注重質量控制數(shù)量，不過度發(fā)布信息

網(wǎng)絡傳播環(huán)境的特點之一就是信息過量、傳播泛濫，大量無用的信息占用了受眾的時間，也容易引起受眾反感。因此在這樣的環(huán)境中，企業(yè)進行公共關系活動要堅持以質取勝，適當控制信息傳播數(shù)量，既不能太少而被淹沒，也絕不能發(fā)布信息過多或過于頻繁，要做到每一份信息發(fā)布都是有效的、有震撼性的、有良好的傳播效果的。

3.注重整合不同的社會化媒體資源

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的社會化媒體出現(xiàn)在我們生活中，它們各具特色，可以在公共關系活動中發(fā)揮不同的作用，因此企業(yè)在進行公共關系活動時要注意充分整合社會化媒體資源，達到最佳活動效果。此外，也可以考慮將社會化媒體資源與傳統(tǒng)媒體資源相整合，如社會化媒體與報紙結合、與電視結合、與廣播結合等等。

4.充分考慮網(wǎng)絡傳播環(huán)境復雜性

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，網(wǎng)民言論較為自由，且通過網(wǎng)絡進行了廣泛連接，傳者與受者的界限日漸模糊，傳播環(huán)境日益復雜。在這樣的情況下更需注意公關活動手段的靈活性，根據(jù)輿論反饋等及時調整活動策略，同時做好危機公關預警機制，及時應對可能發(fā)生的問題，搶占輿論先機，引導輿論朝有利于自身的方面發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡進行公共關系活動已經(jīng)變得越來越常見和必要，本文以小米手機為例，從公共關系活動模式方面對其部分公關活動進行了一系列探討，希望能為企業(yè)利用網(wǎng)絡進行公共關系活動提供一些借鑒。

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