陸靜超

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 推動(dòng)龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

陸靜超

黨的十九大報(bào)告在第五部分“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系”中，開創(chuàng)性地提出了“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想。報(bào)告指出：要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將鄉(xiāng)村的發(fā)展首次上升為國家戰(zhàn)略，是習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”思想的凝練、超越與升華，是新時(shí)代黨中央對(duì)“三農(nóng)”工作做出的重要戰(zhàn)略部署，為我國在全面建成小康社會(huì)決勝階段的農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興發(fā)展指明了方向，必將為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是根基和關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)振興是億萬農(nóng)民實(shí)現(xiàn)美好生活追求的前提和保障。在我省有條件的鄉(xiāng)村推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)興旺和構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的治本之策。品牌是用來識(shí)別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱、標(biāo)記或符號(hào)，品牌是重要的無形資產(chǎn)，是信譽(yù)也是承諾。農(nóng)產(chǎn)品品牌，代表著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營者向消費(fèi)者做出的品質(zhì)承諾，因其蘊(yùn)含獨(dú)特的文化內(nèi)涵而成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必然要求，是提高農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力和農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮和農(nóng)民增收的根本舉措。

樹立品牌意識(shí)，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，差異化程度低且經(jīng)營相對(duì)分散，經(jīng)營者往往只能被動(dòng)接受市場均衡價(jià)格，難以形成競爭優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)倡導(dǎo)產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品突破實(shí)體的局限，通過向前延伸至包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)，向后拓展至售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，最大程度體現(xiàn)產(chǎn)品差異性，從而產(chǎn)生價(jià)值增值和溢價(jià)效應(yīng)。樹立品牌意識(shí)，培育和推廣品牌，離不開政府推動(dòng)和引導(dǎo)。首先，應(yīng)積極宣傳品牌的重要性，大力宣傳推介品牌，引導(dǎo)品牌消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)；其次，在財(cái)政和稅收等方面給予扶持，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌主體；第三，圍繞產(chǎn)品品牌制定總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，支持龍頭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，支持品牌上市；第四，規(guī)范品牌評(píng)價(jià)行為，加強(qiáng)品牌管理，體現(xiàn)公平公正；第五，簡政放權(quán)，強(qiáng)化服務(wù)職能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展創(chuàng)建良好的外部環(huán)境。

推動(dòng)品牌整合，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品牌

品牌整合是將地域上相近、產(chǎn)品大體同類的不同品牌進(jìn)行融合兼并，從而形成名稱統(tǒng)一、規(guī)模強(qiáng)大和知名度較高的品牌。我省的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營還存在著品牌雜亂、標(biāo)準(zhǔn)化程度低并且營銷方式落后等問題。例如，“五常大米”是全國著名的獲地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌，而五常市的稻米加工企業(yè)過去幾乎一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌，最多時(shí)達(dá)到400多個(gè)品牌，而龍頭企業(yè)猶如鳳毛麟角。品牌繁雜零散，難以形成強(qiáng)勢(shì)知名品牌，因而無法獲得知名度和影響力。推動(dòng)品牌整合，從組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化入手，用優(yōu)勢(shì)大品牌整合小品牌，有利于農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置，提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合市場競爭力。政府應(yīng)積極扶持龍頭企業(yè)，對(duì)于優(yōu)勢(shì)突出、發(fā)展?jié)摿^好的企業(yè)，通過新建、擴(kuò)建和購并等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的外延式擴(kuò)張；同時(shí)，通過技術(shù)進(jìn)步和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)涵式優(yōu)化。例如，省農(nóng)墾總局在品牌整合方面就做了許多有益的嘗試，把70多個(gè)大米品牌整合為“北大荒”品牌，成為全國最大的水稻加工企業(yè)；把60多種乳制品合并為“完達(dá)山”品牌，成為全國乳品行業(yè)中唯一入選“中國最有價(jià)值品牌”的產(chǎn)品。

注重品牌維權(quán)，強(qiáng)化商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

品牌是企業(yè)的形象，企業(yè)在品牌建設(shè)中付出了大量精力和資金，只有精心維護(hù)和保護(hù)好品牌，才能促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展和保持生命力。企業(yè)應(yīng)加大品牌維護(hù)和保護(hù)力度，在品牌定位與設(shè)計(jì)完成后及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，依法保護(hù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)；設(shè)立企業(yè)品牌管理部門，強(qiáng)化品牌規(guī)范化管理；遭遇侵權(quán)糾紛時(shí)主動(dòng)維權(quán)，訴諸司法渠道予以解決。政府應(yīng)構(gòu)建完備的法律機(jī)制，對(duì)品牌實(shí)施強(qiáng)有力的保護(hù)。推動(dòng)建立歸屬清晰、流轉(zhuǎn)順暢、保護(hù)有力的商標(biāo)確權(quán)與保護(hù)機(jī)制，使商標(biāo)產(chǎn)權(quán)成為不容侵犯的民事財(cái)產(chǎn)權(quán)利；對(duì)于假冒偽劣等侵權(quán)行為，予以嚴(yán)厲懲治和打擊。實(shí)施和完善《原產(chǎn)地保護(hù)法》《專利法》《商標(biāo)法》，依法保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)；完善《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，通過強(qiáng)化媒體法律責(zé)任保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)行的是司法與行政保護(hù)并重的“雙軌制”，工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門在行使審批、監(jiān)督職責(zé)時(shí)應(yīng)避免職能重復(fù)交叉，建立起協(xié)調(diào)統(tǒng)一、權(quán)責(zé)清晰的管理體系。

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系

產(chǎn)品的質(zhì)量是贏得品牌忠誠度的根本因素，穩(wěn)定而可靠的品質(zhì)是品牌的核心和有力支撐。隨著消費(fèi)者收入的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性更加關(guān)注，形成了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、綠色化、便利化和品牌化的多元消費(fèi)需求。另外，隨著農(nóng)產(chǎn)品國際競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題特別是安全問題也日益突顯。我省的農(nóng)產(chǎn)品普遍加工度比較低，質(zhì)量與技術(shù)含量均有待于提升。因此，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技研發(fā)、技術(shù)推廣和環(huán)境治理等方面的投入，通過建立與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供嚴(yán)格的質(zhì)量控制參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依。建立農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品收獲、運(yùn)輸、貯存等全過程的質(zhì)量管理。以大米收購為例，從品種選育、產(chǎn)品培育、病害防治、農(nóng)藥使用以及倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)均進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和定點(diǎn)收購，未能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品不予收購。開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的“三品”創(chuàng)建活動(dòng)，發(fā)展“鴨稻”“蟹稻”“魚稻”“森林豬”“森林雞”等綠色特色食品品牌；積極落實(shí)“三減”行動(dòng)，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)藥、除草劑、化肥的使用，實(shí)現(xiàn)化肥、農(nóng)藥使用零增長。

創(chuàng)新營銷模式，多措并舉提高品牌認(rèn)知度

一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者營銷意識(shí)淡漠，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，只要種得好就不愁賣，不愿在營銷創(chuàng)新上做文章?，F(xiàn)代營銷理念是“先做市場，再做工廠，后做產(chǎn)品”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場贏利點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品。創(chuàng)新營銷模式的本質(zhì)是要不斷強(qiáng)化營銷手段，注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。當(dāng)前，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷、集團(tuán)和個(gè)人定制營銷、全生產(chǎn)過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等營銷手段，越來越受到消費(fèi)者喜愛。經(jīng)營者應(yīng)選擇準(zhǔn)確的宣傳定位，運(yùn)用多種營銷手段拓寬銷售領(lǐng)域，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。政府應(yīng)采取多種手段，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、各種行業(yè)協(xié)會(huì)和合作社廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品的市場促銷和品牌營銷，通過宣傳生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)文化，達(dá)到樹立品牌形象和擴(kuò)大品牌效應(yīng)的目的。

（作者系中共黑龍江省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授）

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