■賀少成 竇菲濤 趙 琛

公號(hào)江湖 唯質(zhì)不破
——工人日報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營淺析

■賀少成 竇菲濤 趙 琛

工人日報(bào)是中華全國總工會(huì)主辦的綜合性報(bào)紙，至今已有60余年歷史。身為一家“歷史悠久”的傳統(tǒng)主流媒體，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，該如何堅(jiān)持自身特色，應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)？相信不少媒體當(dāng)下都將 “兩微一端”作為首選。的確，媒體融合步入深水區(qū)， “兩微一端”確實(shí)是媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)優(yōu)選項(xiàng)，工人日報(bào)對(duì)此也不例外。

2013年12月1日，工人日報(bào)微信公眾號(hào)正式開通。這個(gè)新的平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)了工會(huì)的聲音，拓寬了工人日報(bào)全媒體傳播渠道。除了 “工人日報(bào)”這個(gè)主體微信公眾號(hào)外，工人日報(bào)還有4個(gè)編輯部門、3個(gè)地方記者站開通了微信公眾號(hào)，初步形成了微信公號(hào)矩陣。在微信公眾號(hào) “亂花漸欲迷人眼”的當(dāng)下，如何讓工人日報(bào)微信公眾號(hào)打上自己的烙印，進(jìn)而吸引受眾眼球？對(duì)公號(hào)運(yùn)營工作人員來說，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

定位明確，發(fā)揮主流媒體中流砥柱作用

微信是近幾年來人們使用較多的一個(gè)交互式、半封閉式媒體平臺(tái)。它兼具大眾傳播和人際傳播功能，既是一種人際交流工具，又有媒體傳播特質(zhì)。而主流媒體發(fā)展微信公眾號(hào)，就必須考慮微信傳播的特點(diǎn)，按規(guī)律辦事。

“無定位，不微信”。主流媒體發(fā)展微信公眾號(hào)需要根據(jù)自身報(bào)道領(lǐng)域和資源優(yōu)勢，結(jié)合受眾信息需求，找準(zhǔn)自身定位，形成自身的特色和 “調(diào)性”，在一定領(lǐng)域做到前列。工人日報(bào)微信公眾號(hào)以 “工人”命名，這意味著它要發(fā)揮報(bào)紙?jiān)趧趧?dòng)關(guān)系領(lǐng)域的報(bào)道優(yōu)勢，以廣大職工群眾真正關(guān)心的實(shí)際問題為報(bào)道重點(diǎn)，如收入、休息休假、住房、社保、就業(yè)、醫(yī)療、教育等，向受眾提供信息服務(wù)。

定位明確以后，工人日報(bào)微信按照可讀性原則，一直致力于制作滿足受眾需求、符合報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)、適合微信傳播的內(nèi)容。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，堅(jiān)持平等、交流、互動(dòng)原則，讓話題更具交互感；轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)更加生動(dòng)、活潑、輕松。

針對(duì)鋼鐵和煤炭企業(yè)化解產(chǎn)能過剩、分流安置職工這一大變局，工人日報(bào)微信用組圖和H5的形式制作了一期 《致敬！中國工人》，為中國工人服從大局、攻堅(jiān)克難的無畏精神點(diǎn)贊，起到了較好的傳播效果。

按照新媒體時(shí)代受眾接收信息的特性，工人日報(bào)微信公眾號(hào)摒棄作品思維，樹立產(chǎn)品思維。在產(chǎn)品表現(xiàn)方式上，充分運(yùn)用文字、圖片、數(shù)據(jù)新聞、視頻、音頻、動(dòng)漫、H5等因素，根據(jù)內(nèi)容合理確定表現(xiàn)形式，改善受眾閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)傳播效果。

微博、微信等新媒體形態(tài)出現(xiàn)后，媒體發(fā)稿進(jìn)入 “秒時(shí)代”。工人日報(bào)微信遵循及時(shí)性原則，第一時(shí)間發(fā)布消息、第一時(shí)間回應(yīng)問題、第一時(shí)間表明態(tài)度。敢于迎著熱點(diǎn)上，敢說話、早說話、會(huì)說話，不失語、不亂語。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體需要給自己打上的烙印——當(dāng)新聞事件發(fā)生、受眾對(duì)信息的真實(shí)性不確定時(shí)，主流媒體微信公眾號(hào)需要及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，向目標(biāo)受眾客觀、全面呈現(xiàn)事實(shí)；同時(shí)站在黨和政府、人民群眾的正確立場上，理性表達(dá)意見態(tài)度，將正能量第一時(shí)間傳播出去，爭取主動(dòng)，搶占輿論制高點(diǎn)，防止謠言產(chǎn)生。

幾乎每隔一段時(shí)間，朋友圈都會(huì)出現(xiàn)與養(yǎng)老金、延遲退休等有關(guān)的虛假新聞。工人日報(bào)微信及時(shí)發(fā)布 《擴(kuò)散！關(guān)于養(yǎng)老金、延遲退休，這些都是假的！》 《還記得瘋傳朋友圈的延遲退休時(shí)間表嗎？假的，不靠譜！》 《考上二本可領(lǐng)工會(huì)助學(xué)金？假的！》等信息，第一時(shí)間擊破謠言、廓清真相。

在微信朋友圈時(shí)有謠言發(fā)生、信息混亂的情況下，工人日報(bào)微信公眾號(hào)較好地發(fā)揮了導(dǎo)向作用。

特色鮮明，根據(jù)目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送

運(yùn)營微信公眾號(hào)，必須在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)細(xì)分化、差異化、垂直化 “打擊”，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。工人日報(bào)是一張以 “三工” （工人、工廠、工會(huì)）為目標(biāo)人群的報(bào)紙，數(shù)十年來已積累了自己的讀者群。工人日報(bào)微信公眾號(hào)要傳承這種優(yōu)勢，就必須立足 “三工”，重點(diǎn)關(guān)注職工群眾關(guān)心的話題。

自運(yùn)營以來，工人日報(bào)微信就勞動(dòng)合同、薪酬待遇、工傷保險(xiǎn)、休息休假、勞動(dòng)爭議等職工普遍關(guān)心的問題定期或不定期推出相關(guān)報(bào)道。職工福利一直都是微信朋友圈熱議的話題，而這恰恰是工人日報(bào)的核心報(bào)道領(lǐng)域。對(duì)此，工人日報(bào)微信做了較為細(xì)致的策劃，從多個(gè)角度對(duì)福利進(jìn)行剖析， 《中秋節(jié)，工會(huì)可以給會(huì)員發(fā)月餅嗎？》《老板不發(fā)員工福利？有人給你撐腰！》 《看過來，職工正常福利不但不該減少，還應(yīng)逐步提高！》等都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

除了發(fā)放節(jié)日福利，組織員工看電影、外出春游等都是工會(huì)的分內(nèi)事。2015年及2016年春天，工人日報(bào)微信針對(duì)春游話題重點(diǎn)進(jìn)行策劃包裝，先后編發(fā)了 《親，春天來了，工會(huì)喊你去春游！》 《福利！工會(huì)喊你去春游，擁抱 “詩和遠(yuǎn)方的田野”！》兩條微信，其中既有工會(huì)關(guān)于春游的規(guī)定，同時(shí)還有春游注意事項(xiàng)等服務(wù)類信息，給讀者提供了較為豐富的資訊。連續(xù)兩年的兩條微信發(fā)出后，人民日報(bào)、新華視點(diǎn)、勞動(dòng)報(bào)、勞動(dòng)午報(bào)等媒體公眾號(hào)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，在職工群眾中引起較大反響。

農(nóng)民工群體也是工人日報(bào)服務(wù)的主要對(duì)象。工人日報(bào)微信公眾號(hào)同時(shí)還就勞動(dòng)合同、薪酬待遇、工傷保險(xiǎn)、休息休假、勞動(dòng)爭議等農(nóng)民工普遍關(guān)心的問題推出相關(guān)報(bào)道。 《加入工會(huì)的10大好處，每一條都讓你心動(dòng)！》 《如果你是工會(huì)會(huì)員，這9項(xiàng)福利可以有！》 《遇到這8種情況，請找工會(huì)為你 “做主”！》 《工會(huì)會(huì)員卡一卡在手，專享7種 “實(shí)在”福利，你有嗎？》等一系列策劃以數(shù)字為序，從農(nóng)民工的就業(yè)、職業(yè)培訓(xùn)、互助保障、金秋助學(xué)、送溫暖、文化生活等方面著手，講深講透農(nóng)民工加入工會(huì)組織后能享受到哪些權(quán)益。

梳理工人日報(bào)微信公眾號(hào)針對(duì)農(nóng)民工群體所做的策劃報(bào)道來看，有以下特點(diǎn)：第一，關(guān)注農(nóng)民工群體的各項(xiàng)合理利益訴求，更多地運(yùn)用新媒體技術(shù)，以文字、圖表、動(dòng)畫等形式，用通俗易懂的語言和農(nóng)民工愿意接受的方式，普及維權(quán)知識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)民工依法維權(quán)、理性維權(quán)，維護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益。第二，關(guān)注農(nóng)民工群體的日常生活，報(bào)道其感人故事，反映農(nóng)民工群體的正能量。第三，立足農(nóng)民工實(shí)際需要，結(jié)合工會(huì)具體工作，找好切入點(diǎn)，重點(diǎn)就勞動(dòng)維權(quán)、職業(yè)技能培訓(xùn)、送溫暖、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)、大國工匠、工人先鋒號(hào)、職工書屋、金秋助學(xué)等工會(huì)品牌活動(dòng)，加強(qiáng)策劃，讓更多的農(nóng)民工感受到工會(huì)娘家人的溫暖，增強(qiáng)工會(huì)組織的吸引力。

傳遞信息的同時(shí)并對(duì)受眾施加影響，工人日報(bào)微信公眾號(hào)在最大限度上為我們服務(wù)的主體對(duì)象——工人的權(quán)益進(jìn)行了鼓與呼。

平臺(tái)借力，推動(dòng)媒體融合步伐

媒體融合是近幾年來中央及地方媒體都提及比較多的話題。但何為媒體融合？在傳統(tǒng)媒體之外，開設(shè)微博、微信、客戶端就是媒體融合嗎？很顯然，開設(shè)微博、微信、客戶端，只是多了一個(gè)信息傳遞的平臺(tái)和通道，并非是真正意義上的媒體融合。

如何運(yùn)用微博、微信和報(bào)紙版面打造更有深度、更有影響力的報(bào)道？工人日報(bào)新媒體對(duì)此也進(jìn)行了探索。在工人日報(bào)微信運(yùn)營過程中，網(wǎng)友與我們互動(dòng)得較多的仍然是勞動(dòng)侵權(quán)相關(guān)話題。在微信后臺(tái)給我們留言較多的，也集中在加班拿不到加班費(fèi)、帶薪休假難落實(shí)等常見問題上。為何勞動(dòng)侵權(quán)的 “癰疽之患”如此難以解決？如果我們再在報(bào)紙上呈現(xiàn)這些內(nèi)容，老生常談的話題如何做出新意？在經(jīng)過周密的構(gòu)思、策劃和準(zhǔn)備后，工人日報(bào)利用微博、微信和報(bào)紙版面這幾個(gè)平臺(tái)針對(duì)勞動(dòng)侵權(quán)話題進(jìn)行了謀篇布局——微信承擔(dān)基礎(chǔ)性的調(diào)查工作；微博承擔(dān)與網(wǎng)友互動(dòng)交流功能；而報(bào)紙版面則以整版的消息、圖表、評(píng)論、網(wǎng)友熱評(píng)等多種形態(tài)來呈現(xiàn)我們的調(diào)查。從效果來看，這次媒體融合所做的調(diào)查 《哪些勞動(dòng)侵權(quán)犯眾怒？加班不給加班費(fèi)居首！》引發(fā)了強(qiáng)烈反響，這則消息被人民網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、 《勞動(dòng)午報(bào)》等數(shù)十家網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，還有不少網(wǎng)站配發(fā)了相關(guān)評(píng)論。最后，這組策劃報(bào)道獲得工人日報(bào)2015年度媒體融合好新聞獎(jiǎng)，相關(guān)消息也被評(píng)選為工人日報(bào)2015年度消息十佳。微博、微信及報(bào)紙版面各有所長，善于在不同的平臺(tái)借力是推動(dòng)媒體融合的關(guān)鍵。

工人日報(bào)工會(huì)新聞部的微信公眾號(hào) “工道”，針對(duì)企業(yè) “末位淘汰”這個(gè)話題，就特地建了一個(gè)微信朋友圈，這個(gè)朋友圈既有勞動(dòng)維權(quán)方面的律師和專家，也有對(duì)末位淘汰這一話題感興趣的網(wǎng)友，還有有維權(quán)實(shí)際需求的受眾，這實(shí)際上就搭建起了一個(gè)平臺(tái)，大家可以在這個(gè)平臺(tái)上就末位淘汰話題展開廣泛討論。相對(duì)于報(bào)紙這種單一傳播模式來說，就一個(gè)話題建立朋友圈應(yīng)該說在很大程度上增加了新聞的交互性和實(shí)用性，這也是媒體融合的一個(gè)有益探索。

不管是推動(dòng)新媒體發(fā)展還是媒體融合，業(yè)內(nèi)形成的一個(gè)共識(shí)都是 “內(nèi)容為王”。而主流媒體的微信公眾號(hào)要做到這一點(diǎn)，就需要轉(zhuǎn)變理念、重視互聯(lián)網(wǎng)思維，以扎實(shí)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，提升報(bào)道的整體影響力。這正是工人日報(bào)微信公眾號(hào)努力的方向。

（作者均為工人日報(bào)新媒體運(yùn)營室編輯）