秦寅霄

近年來，隨著主流客戶自主服務(wù)意識與意愿的不斷增強，自助渠道因其具有服務(wù)成本低、服務(wù)時間長、服務(wù)效率高、服務(wù)差錯少等優(yōu)勢，已成為當前國內(nèi)商業(yè)銀行交易處理的主渠道和營銷服務(wù)的新渠道。過去十幾年，中國銀行業(yè)自助渠道發(fā)展迅速，服務(wù)能力不斷提升。首先，在規(guī)模和密度上，自助設(shè)備整體規(guī)模迅速擴大，2014年成為全球第一大ATM市場，2015年末ATM數(shù)量約為86萬臺；自助設(shè)備服務(wù)密度持續(xù)增長，2011年超過世界平均水平，2015年每百萬人口擁有ATM設(shè)備764臺。其次，自助設(shè)備的使用平穩(wěn)增長。2015年，銀行金融機構(gòu)自助設(shè)備交易筆數(shù)達459.31億筆，同比增長15.92%；交易總額56.55萬億元，同比增長11.91%。第三， 自助設(shè)備功能創(chuàng)新更加多樣。VTM（Virtual Teller Machine 遠程視頻柜員機）、智能柜員機等智能設(shè)備大幅度投入使用，生物識別技術(shù)、手機取現(xiàn)功能等開始應(yīng)用，還開發(fā)了吞卡自助取回等人性化功能，自助設(shè)備的效率和客戶體驗有明顯提升。

但是，應(yīng)該注意到，雖然國內(nèi)商業(yè)銀行自助渠道的發(fā)展取得了令人矚目的成績，但自助渠道的定位并沒有發(fā)生實質(zhì)性改變，主要渠道功能仍然是在網(wǎng)點內(nèi)為柜面分流，在網(wǎng)點外為客戶提供基本的業(yè)務(wù)辦理功能。自助設(shè)備自身的功能升級和技術(shù)革新主要側(cè)重提升基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理的效率，但并沒有從本質(zhì)上擴大其功能內(nèi)涵。所謂功能的升級主要有兩個內(nèi)容：一是復制更多的柜面交易功能，使更多的原來只能在柜面完成的交易同樣能在自助設(shè)備上完成，如更改預留手機號碼；二是提升某些操作環(huán)節(jié)的效率、便利性和安全性，比如人臉能夠讓客戶免去輸入密碼的環(huán)節(jié)，提高操作安全性。這兩類功能升級與自助設(shè)備誕生之初即具備的取現(xiàn)功能沒有本質(zhì)區(qū)別，該功能的設(shè)計就是為了分流柜面業(yè)務(wù)，具備高效率和便利性，只是沿著類似的思路進一步擴展功能。

與國內(nèi)銀行自助渠道規(guī)模擴大、定位不變的形勢相反，國外發(fā)達國家銀行自助渠道近年來的發(fā)展趨勢是規(guī)模保持穩(wěn)定、定位發(fā)生轉(zhuǎn)變。國外銀行自助渠道的服務(wù)密度已經(jīng)較高，近年來變化不大。發(fā)達地區(qū)如北美、歐洲等近幾年來服務(wù)密度基本保持不變，有的甚至出現(xiàn)階段性下降。2009～2015年，高收入國家的ATM服務(wù)密度整體趨勢走低。西班牙、日本、法國近年來ATM服務(wù)密度均出現(xiàn)下降，西班牙的下降趨勢尤其明顯；加拿大作為世界上ATM服務(wù)密度最高的國家之一，近年來服務(wù)密度較為穩(wěn)定。因此，國外銀行自助渠道的變革與創(chuàng)新主要體現(xiàn)在自助設(shè)備功能設(shè)計的新思路和自助渠道的定位轉(zhuǎn)化上，其功能設(shè)計在功能拓展和結(jié)構(gòu)性改進上都有不同于以往的新思路，這使得自助渠道日益成為全功能、場景化、跨渠道協(xié)同和重視品牌體驗的新型物理渠道。這是國外銀行緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代新形勢，努力適應(yīng)金融消費者新的行為習慣的結(jié)果。

本文對國外發(fā)達國家銀行自助渠道的功能創(chuàng)新動態(tài)和渠道定位轉(zhuǎn)型趨勢進行了觀察總結(jié)，為國內(nèi)商業(yè)銀行自助渠道轉(zhuǎn)型、完善自助渠道的管理提供有益借鑒。

國外銀行自助設(shè)備功能創(chuàng)新趨勢

用“劇變”來形容近年來國外銀行自助設(shè)備的功能創(chuàng)新并不為過。自助設(shè)備從外形到內(nèi)在功能，從處理效率到客戶體驗，都有了非常明顯的改善。而且，自助設(shè)備的功能設(shè)計正在越來越多的與商業(yè)銀行的渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)同起來，在獲客上加入了場景化功能，在客戶引流上與越來越多的其他渠道融合?？傊灾拦δ苷谝詬湫碌乃悸愤M行著全方位的革新。

從金融功能到泛金融功能。從功能演變上看，國外商業(yè)銀行ATM的功能發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：單一現(xiàn)金功能、多業(yè)務(wù)功能和泛金融功能。目前，國外大多數(shù)銀行的ATM已經(jīng)處在多業(yè)務(wù)功能階段，具備現(xiàn)金存取、支票功能、轉(zhuǎn)賬、查詢等金融功能。近年來泛金融功能的趨向開始顯現(xiàn)。例如，富國銀行ATM可以購買郵票、演出票；設(shè)置了專門的功能按鈕，點擊進入可以給美國紅十字會捐款；還可以播放富國銀行公益項目的宣傳片，提升品牌聲譽。桑坦德銀行的校園ATM不僅支持金融業(yè)務(wù)功能，還支持學生查閱學業(yè)信息。

從功能實現(xiàn)到客戶體驗。與此前ATM服務(wù)滿足于實現(xiàn)功能相比，現(xiàn)在國外商業(yè)銀行非常重視ATM服務(wù)的客戶體驗，從外觀、屏幕、鍵盤、取款、識別、回單、問題及時響應(yīng)等方面挖掘客戶痛點并予以改善。比如，西班牙BB VA的ATM轉(zhuǎn)化了安裝角度，使排隊等候的客戶與ATM屏幕呈180度角，巧妙保護了使用ATM客戶的個人隱私。富國、花旗、摩根大通等銀行使用大型觸屏式ATM，屏幕布局合理，功能人性化，語言通俗易懂，方便客戶與銀行互動。

從業(yè)務(wù)辦理到個性化營銷。國外商業(yè)銀行都在致力于研發(fā)“更智能”的ATM。通過將ATM與客戶信息管理系統(tǒng)相聯(lián)系，ATM不僅能夠“記住”客戶常用選項，還能夠挖掘和預測客戶需求，為客戶推薦個性化服務(wù)。ATM由此增加了營銷功能，不再僅僅是一臺交易處理機器。比如，富國銀行ATM把客戶常用的取款金額和回單形式自動標記為綠色，方便客戶迅速選擇。新加坡華僑銀行的ATM能夠顯示帶有客戶姓名的個性化問候語，還能夠根據(jù)客戶的偏好展示廣告，或推薦客戶到柜臺體驗產(chǎn)品，受到客戶熱烈歡迎。桑坦德銀行巴西的ATM也已經(jīng)具備了個性化營銷功能。

從單一渠道到多渠道協(xié)同。傳統(tǒng)的ATM渠道與網(wǎng)點渠道的關(guān)系最為密切，一度是柜面分流的主要渠道。隨著識別技術(shù)、信息交互技術(shù)的發(fā)展，以及ATM自身功能的升級，ATM渠道可以通過更多方式與移動、人工等渠道交互。近兩年，美國和加拿大的中小銀行推出了手機取現(xiàn)功能，客戶可以預先在手機App上輸入取款信息，到達ATM后通過掃描二維碼直接取現(xiàn)，免去客戶插卡輸密環(huán)節(jié)，北美中小銀行將此功能作為吸引偏好移動渠道的“千禧一代”客戶的利器。迪堡公司還推出了手機取現(xiàn)功能的單一現(xiàn)金功能ATM。ATM與移動渠道、人工渠道的交互表明ATM正在加速融入銀行全渠道架構(gòu)之中，與其他渠道協(xié)同的程度日益加深。

從簡單場景到多樣化場景。隨著ATM功能的提升，服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，與其他渠道交互的增加，ATM布設(shè)和使用場景有了更多的可能性。一是針對特定用戶群定制的ATM可以布設(shè)在特殊場景，比如桑坦德銀行支持查閱學業(yè)信息的校園ATM。二是ATM體積縮小、重量減輕和材質(zhì)優(yōu)化使ATM的布設(shè)空間大大增加，比如富國銀行請NCR研制的抗極端天氣的ATM使它可以放置在高溫、低溫、潮濕的環(huán)境中；NCR公司最新測試的云端ATM通過云端服務(wù)器管理，省出了內(nèi)置電腦的空間，體態(tài)輕小，可以放置在狹小低矮的空間。三是渠道間交互突破了客戶使用ATM的時空限制。手機取現(xiàn)功能允許客戶在未到達ATM時就預填信息，到達ATM后快速取現(xiàn)，比如迪堡的單一現(xiàn)金功能ATM就適合放置在人流密集、現(xiàn)金需求量大的商業(yè)場景。四是銀行有意識地創(chuàng)造ATM使用場景，比如富國銀行ATM管理部門每年舉辦“年度最佳教師”評選活動，每年9～10月在ATM屏幕上播出各州最佳教師的照片和事跡，客戶有可能因為這項社會回饋計劃而更多使用富國銀行的ATM服務(wù)。

國外商業(yè)銀行自助渠道定位轉(zhuǎn)型

自助設(shè)備突破傳統(tǒng)思路的功能創(chuàng)新必然催生自助渠道定位轉(zhuǎn)型。比較和總結(jié)主要國家商業(yè)銀行的自助渠道發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，國外商業(yè)銀行對以ATM為代表的自助渠道的理解和定位隨著銀行經(jīng)營實踐和外部環(huán)境的變化而有所側(cè)重。自助渠道主要經(jīng)歷過兩大功能定位：第一，柜面業(yè)務(wù)分流的物理渠道。通過客戶在自助設(shè)備自助辦理業(yè)務(wù)而減輕柜面壓力，側(cè)重自助設(shè)備提升效率的作用。這至今仍然是附行式自助設(shè)備的重要角色，也是國內(nèi)商業(yè)銀行自助設(shè)備主要承擔的角色。第二，利潤中心。代表性階段是1996～2006年的美國，這一階段美國允許對自助渠道跨行交易收取交換費，ATM產(chǎn)業(yè)隨之大踏步發(fā)展，自助渠道成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。但之后手續(xù)費利潤縮小，自助渠道逐漸失去了利潤中心的地位。

目前自助設(shè)備的功能創(chuàng)新正在將國外銀行自助渠道定位引向第三個階段。在這一階段，商業(yè)銀行自助渠道正在轉(zhuǎn)型成為全功能、場景化、跨渠道協(xié)同和重視品牌體驗的新型物理渠道。一方面，自助渠道的單體功能領(lǐng)域拓展，效率提升，客戶體驗改善，而且場景化的功能更適應(yīng)當前消費者的消費習慣。因此，自助渠道能夠獨當一面，承擔起吸引新客戶、黏住老客戶、宣傳品牌形象的任務(wù)，成為功能豐富、體驗良好的聯(lián)結(jié)客戶與銀行的觸點。另一方面，自助渠道與其他渠道的打通加速了自助渠道與整個渠道網(wǎng)絡(luò)的融合。客戶即使從其他渠道接入銀行渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也可以被引導到自助渠道上享受服務(wù)；反之亦然。自助渠道作為銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的有機組成部分的角色越來越突出。

簡單地概括，自助渠道的渠道定位出現(xiàn)了兩大看似矛盾的轉(zhuǎn)型趨勢：一是作為獨立的全功能渠道的能力大大增強，具備交易處理、營銷、人性化服務(wù)、場景獲客和宣傳等能力；二是作為商業(yè)銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的有機組成部分，與其他渠道協(xié)同配合，共同為客戶打造良好的服務(wù)體驗。這兩個看似矛盾的定位其實統(tǒng)一于客戶體驗，無論自助渠道單兵作戰(zhàn)還是與其他渠道協(xié)同作戰(zhàn)，都是為了能夠更好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金融消費者的行為習慣。

國外商業(yè)銀行自助渠道的定位轉(zhuǎn)型得益于新的功能創(chuàng)新思路，其結(jié)果是自助渠道不再僅僅是“柜面附屬渠道”和“柜面的翻版”，現(xiàn)在的自助渠道既能夠獨立承擔更多任務(wù)，與其他渠道的協(xié)同也更加深入、和諧，既可單體又可聯(lián)合，既有自主性又有協(xié)同性，具備了多線服務(wù)客戶的能力，其服務(wù)潛力得以更充分地發(fā)揮。由此可見，自助渠道已經(jīng)從網(wǎng)點的角落和柜臺的邊緣走出來，向更廣闊的地帶邁進，這是自助渠道發(fā)展歷程中的重要變遷。

未來如何推動自助渠道發(fā)展

近年來，國外商業(yè)銀行自助渠道的服務(wù)密度已經(jīng)趨向飽和，渠道規(guī)?；颈３址€(wěn)定，但國外商業(yè)銀行對自助渠道的理解已經(jīng)發(fā)生了變化。在客戶行為變化和網(wǎng)點運營成本居高不下的情況下，商業(yè)銀行越來越不滿足于把自助設(shè)備當作一臺業(yè)務(wù)處理的設(shè)備，而是希望在豐富功能的同時，拓展自助渠道使用場景，改善客戶使用體驗，塑造品牌認同，增強客戶黏性。雖然新型自助渠道仍然承擔著傳統(tǒng)的分流功能，但如何吸引客戶使用、帶給客戶良好體驗正在得到越來越多的強調(diào)。

我國自助渠道的覆蓋密度還不夠高，而且自助渠道自身的功能演進和轉(zhuǎn)型定位還不能夠適應(yīng)和刺激客戶對自助設(shè)備的新需求。因此，在可預見的未來，自助渠道覆蓋密度低的地區(qū)對自助設(shè)備基本功能的需求持續(xù)旺盛，而密度高的地區(qū)對創(chuàng)新功能的需求有較大空間。商業(yè)銀行應(yīng)當結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要，順勢而為做好自助渠道規(guī)劃，科學規(guī)劃自助設(shè)備的投放數(shù)量和選址，同時加強自助設(shè)備功能的升級和創(chuàng)新，開發(fā)自助渠道的服務(wù)潛力，刺激和滿足客戶對自助渠道創(chuàng)新功能的需求，提高客戶黏性和忠誠度。

重新思考自助渠道方向，明確自助渠道發(fā)展定位。面對新市場環(huán)境和客戶行為趨勢，自助渠道定位轉(zhuǎn)型是大勢所趨，與此同時，自助渠道定位會直接影響自助渠道的總量規(guī)模、布局規(guī)劃、功能設(shè)計、運營管理等未來自助渠道的發(fā)展總體方向和框架。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當結(jié)合同業(yè)經(jīng)驗和自身情況，研究并確定未來各自自助渠道的發(fā)展定位。隨著自助設(shè)備技術(shù)的不斷進步，自助渠道作為“網(wǎng)點附屬”“柜面翻版”的功能正在淡化，自主性和獨立性正在凸顯。國外銀行的經(jīng)驗初步顯示了自助渠道的巨大潛力，國內(nèi)商業(yè)銀行未來自助渠道定位應(yīng)當著重挖掘自助渠道作為獨立服務(wù)渠道和協(xié)同渠道的潛能：與走進網(wǎng)點、使用手機銀行相似，自助渠道要給客戶帶來全功能體驗；要打造線下的場景，提高客戶黏性，甚至走社區(qū)生態(tài)化路線培育品牌聲譽；要與其他渠道交互提供新型的、無縫體驗。自助渠道唯有兼具線上渠道的便捷和線下渠道的地緣優(yōu)勢，才能在更廣泛的吸引和服務(wù)客戶。

科學規(guī)劃自助渠道布局，樹立自助渠道建設(shè)和運營的成本意識。未來國內(nèi)自助設(shè)備的服務(wù)密度仍有很大的提升空間，但目前商業(yè)銀行投放自助設(shè)備和新建自助銀行在總量、布局及選址等方面還缺乏系統(tǒng)化、科學化的決策依據(jù)。未來應(yīng)在自助渠道運營效益評估的基礎(chǔ)上，科學規(guī)劃自助渠道的規(guī)模和布局選址，樹立起自助渠道配置和運營的成本意識，提高自助渠道管理工作的科學水平。第一，總量規(guī)劃應(yīng)當考慮市場容量、服務(wù)能力、同業(yè)競爭、邊際效益、交易飽和度等因素，在測算的過程中還應(yīng)考慮到運營方式的選擇。第二，選址布局規(guī)劃應(yīng)當建立科學選址模型，從便利性、安全、人流、區(qū)位、客戶群、競爭對手自助設(shè)備等因素評估備選地點的適宜性。第三，應(yīng)考慮到自助渠道的品牌展示、場景獲客等功能定位，對于具備新功能、特殊功能的自助設(shè)備可適當做單獨規(guī)劃，對于特殊場所（如政府、醫(yī)院、校園等）自助設(shè)備的配置也應(yīng)適當做單獨規(guī)劃。

（作者單位：中國工商銀行）