余曉光

（皖西學(xué)院 安徽 六安 237000）

圖形創(chuàng)意對平面招貼廣告的啟示

余曉光

（皖西學(xué)院 安徽 六安 237000）

在平面廣告招貼設(shè)計中，往往圖形要比單純的文字更加具有說服力和生命力。在廣告招貼設(shè)計中使用大量的圖形可以更為直觀和形象的把信息傳遞給用戶。創(chuàng)意性對招貼來說是至關(guān)重要的，創(chuàng)意是招貼的核心，優(yōu)秀的創(chuàng)意可以更好地傳遞招貼的設(shè)計主題及信息。

招貼設(shè)計；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意思維

在眾多的銷售方式中平面招貼廣告能在其中占據(jù)一席之地，說明平面招貼廣告對與產(chǎn)品的銷售是非常有效且重要的。作為信息傳遞的一種方式，又在眾多的銷售手段中占據(jù)著重要的地位。平面招貼廣告在當(dāng)代商業(yè)高速發(fā)達(dá)的社會中得到了人們的高度重視，對引導(dǎo)消費觀念、加速商品的流通、活躍市場經(jīng)濟等各方面起著積極地推動作用。信息的傳遞高度依賴于圖形的表現(xiàn)，圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計中也逐漸占據(jù)了重要的地位，不再只是一個輔助圖像，更是對產(chǎn)品的功能和消費理念的明確表現(xiàn)。因而在招貼設(shè)計中想要吸引消費者的關(guān)注所創(chuàng)作的圖形必須是優(yōu)秀的有創(chuàng)意的，才能使人們印象深刻。

1．圖形與圖形創(chuàng)意

圖形具有直觀性、主動性、便捷性、生動性，是一種不同于文字和語言的信息傳播形式，是設(shè)計作品中敏感和備受關(guān)注的視覺中心?？梢酝ㄟ^各種手段進行大量拷貝復(fù)制，對于信息的傳遞是極其有利的。圖形創(chuàng)意意指在廣告設(shè)計中，為了實現(xiàn)廣告目的創(chuàng)意者在前期進行調(diào)查、策劃和思考，通過對產(chǎn)品和廣告目的的深入了解，將自己的理解創(chuàng)作等一系列思想活動具象化的操作過程。對點、線、面等基本造型元素使用合理的藝術(shù)手段進行編排布局，力求創(chuàng)造一個獨特，具有創(chuàng)意性符合廣告主題的圖形。圖形創(chuàng)意主要是對形體上進行變化，可以使花鳥魚蟲變形成文字，亦可使文字變圖形，只要是不合乎常規(guī)的，吸引人的注意，就是很好的圖形創(chuàng)意。一個成功的圖形創(chuàng)意承載了大量的可以被傳遞接受的信息，可以讓語言不通文字不同的人們順利溝通、消除思想交流障礙，有效的幫助人們理解概念、傳達(dá)思想。

2.圖形創(chuàng)意思維在平面招貼設(shè)計中的必要性

平面招貼廣告是具有社會意義的信息符號，以加強銷售為目的所做的設(shè)計，只有可供理解的符號才能成為廣告的元素。全球化的進程加快，廣告對產(chǎn)品、觀念的推廣不再地域化，語言的表達(dá)逐漸力不從心，這就需要能包含更多信息的圖形來表達(dá)廣告的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)作者們運用各種各樣的色彩和形狀，根據(jù)一定的原則和構(gòu)成法則來表達(dá)所要傳達(dá)的信息。圖形語言具有相對的不變，人類經(jīng)過億萬年的發(fā)展，對于某些顏色、圖形的印象已經(jīng)烙印在基因里，它們往往和人類生活、自然環(huán)境緊密的聯(lián)系在一起，比如顏色特別鮮艷的蘑菇和一些蛇蟲是危險性比較大的，不要觸碰盡量遠(yuǎn)離。在生活中特別鮮艷的顏色也用于各種提示，比如紅綠燈的紅燈，警戒線鮮亮的黃色。當(dāng)然這種鮮艷的顏色應(yīng)用在各種平面招貼廣告中也是為了提醒人們引發(fā)關(guān)注。圖形語言不需要解釋，不同于文字符號需要專門的學(xué)習(xí)才能理解，對受眾的文化水平的要求也就沒有使用文字符號那么高。無論他的國家或民族，受過的教育，人對于看到的東西和感受到的結(jié)果是一樣的。由此圖形作為一種世界語言，它的受眾范圍是全世界的，不會局限于國家、地域和人種。

2.1圖形創(chuàng)意的發(fā)展進程

時代的發(fā)展體現(xiàn)在各個方面，體現(xiàn)在平面招貼廣告上的就是對圖形創(chuàng)意設(shè)計的要求、表現(xiàn)在各個時代都是不同的。現(xiàn)代圖形創(chuàng)意不同于傳統(tǒng)的圖形創(chuàng)意，傳統(tǒng)的圖形創(chuàng)意將文字作為主體，圖形進行輔助說明，圖形用來進行畫面的修飾，招貼廣告信息的傳遞主要靠文字來完成?，F(xiàn)代招貼廣告在制作創(chuàng)意方案的時候首先考慮到的是圖形的表現(xiàn)優(yōu)勢和表達(dá)能力，其次是受眾的心理需要和廣告要傳達(dá)的主題?？萍嫉陌l(fā)展給平面招貼廣告也帶來更多的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)形式不再單一更趨多元化、個性化、人性化、藝術(shù)化?？旃?jié)奏的現(xiàn)代社會生活和激烈的信息傳播競爭向創(chuàng)意圖形提出了新要求，視覺形象必須是極致簡潔的，但又需要能承載更多更豐富的信息，使信息傳播更快速準(zhǔn)確。平面招貼廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從文字語言闡釋，純粹的廣而告之的向大家宣傳一種信息；到在文字?jǐn)⑹龅耐瑫r配以插圖解說；又到圖形為主，文字只是進行簡單的點題，甚至都不配文字的過程。從語言修辭為主到視覺修辭為主，從文字文化轉(zhuǎn)化為圖形文化，又從圖形文化向創(chuàng)意性的設(shè)計語言演化，不斷向更易傳播和記憶的創(chuàng)意形式演化。

2.2圖形創(chuàng)意在平面招貼廣告中的表現(xiàn)特點

同構(gòu)的形。兩個或多個的圖形組合在一起，共同組合成一個全新的從未有過的新圖形，新形成的圖形并不是原圖形的簡單相加，而是一種超越或突變，產(chǎn)生新的含義。形的同構(gòu)表現(xiàn)有兩方面的表現(xiàn)：一是置換替代，又稱偷梁換柱。具有一定相似度的圖形，通過巧妙的組合安排，形成一種包含了新內(nèi)涵和新含義的圖形；另一種是異質(zhì)同構(gòu)。物質(zhì)都有自己固定的材質(zhì)如書是紙質(zhì)的，家具是木質(zhì)的等等，這是不可改變的客觀事實。在同構(gòu)的過程中不同屬性的材質(zhì)在畫面上進行創(chuàng)意性的嫁接組合，改變事物的局部結(jié)構(gòu)，使事物發(fā)生根本上的變化，新的圖形承載了更多的內(nèi)涵擁有了更豐富的意義。WWF（世界自然基金會）全球環(huán)境保護組織的宣傳海報，畫面中一個破裂的油漆桶向河流中傾倒污水和垃圾，這條河流流經(jīng)人類的聚居地，人類最初選擇河流附近作為聚居地是為了方便生活和出行，但是現(xiàn)在人類卻嚴(yán)重的污染了它，被污染的環(huán)境依舊有人群聚居。整個招貼廣告直觀的表現(xiàn)人類對河流等自然環(huán)境的污染，污染環(huán)境最后只會害了自己。

重復(fù)的形。結(jié)構(gòu)簡單、占據(jù)面積又小的圖形本身沒有足夠強的視覺沖擊力和吸引力，單個出現(xiàn)進行排版也不足以使畫面效果豐富。但是這些簡單的圖形聚集起來，經(jīng)過巧妙的組合形成整齊統(tǒng)一的新形象，則具有極大的視覺沖擊力。重復(fù)的形相互之間的距離很近又可以更用輪廓線，相互依存，構(gòu)成新的圖形，圖既是底、底又是圖相互轉(zhuǎn)換，著墨不多卻表現(xiàn)更多更豐富的含義。著名設(shè)計大師陳幼堅先生創(chuàng)作的海報，眾多的矩形經(jīng)過組合構(gòu)成一個有圖有底的畫面，矩形的鋪陳形成了底，又組合了一個碗。

夸張的形。為了傳達(dá)一定的信息創(chuàng)意者把平淡而常見的圖形經(jīng)由想象和聯(lián)想重新組合變化成一個荒誕、不合乎常規(guī)的新圖形，這個圖形既是人們熟知的卻又是陌生的。創(chuàng)意者主觀的把形進行夸張?zhí)幚恚V說強烈的思想感情，直擊事物的本質(zhì)特性，傳達(dá)圖形關(guān)系中所蘊含的寓意。在圖形的處理上不是一味著追求變形和新奇，而是在人們可接受的范圍內(nèi)對圖形進行夸張變形。這種追求新、奇、異的表現(xiàn)手法，不僅讓觀眾接受并在接受中頻頻稱奇，達(dá)到出人意料，又在情理之中的藝術(shù)效果。Povna chasha洗潔精的廣告，文案是Fat no more（不再油膩）。畫面的上有一只豬，和人們印象中的胖悠悠滿是脂肪的豬不同，這只豬是經(jīng)過去強力去油、0脂肪，只剩下腱子肉，不再油膩。創(chuàng)意者使用夸張的手法充分表現(xiàn)了Povna chasha洗潔精的去油膩的能力之強。

異影的形。光照條件下，物象呈現(xiàn)出虛虛實實的影子，與物象直接呼應(yīng)，這是一種不變的自然現(xiàn)象。圖形創(chuàng)意中為了表達(dá)創(chuàng)作主題，創(chuàng)意者會根據(jù)平面招貼廣告設(shè)計中的具體需要而對影子的形進行加工和再創(chuàng)作，產(chǎn)生一個與原先的形既有相似之處卻深刻表達(dá)了不同內(nèi)涵的圖形，物象對主題的表象進行表現(xiàn)，影像則是實質(zhì)反映了主題?！吨腑h(huán)王：之雙塔奇兵》的概念海報，這部電影主要講述為了摧毀魔戒霍比特人繼續(xù)前往魔多山，阿拉岡和其他的護戒使者與新盟軍準(zhǔn)備在艾辛格發(fā)動攻擊轉(zhuǎn)移魔眼的注意力。畫面上奔跑的人和塔的影子被處理成魔眼的形狀，寓意霍比特人和阿拉岡所做的一切都是為了摧毀魔眼，維護中土世界的和平。

2.3平面招貼廣告的定位對圖形的影響

平面招貼廣告的定位對圖形創(chuàng)意有著深遠(yuǎn)的影響，而產(chǎn)品定位直接影響著廣告定位，廣告的定位決定了創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會圖形充斥在每一個角落，每天睜開眼睛就有不同的圖形接二連三的被看到而被記住的十之一二。而人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識與經(jīng)驗不相符合的信息，也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息[2]。人們?yōu)榱颂幚磉@些陌生而復(fù)雜的信息，學(xué)會了將一切加以簡化。所以當(dāng)人們提起某一產(chǎn)品的時候不可能完整的說出這個產(chǎn)品是哪個城市產(chǎn)的、制造商是誰、什么時候得到授權(quán)生產(chǎn)等等。世界飲料巨頭可口可樂公司傳承百年保持旺盛的生命力，在其產(chǎn)品和廣告上有著明確的定位目標(biāo)。根據(jù)不同的時代、不同的環(huán)境、不同的地域的需求，制定不同的廣告和宣傳口號?？煽诳蓸吩谄淦放迫蚧M行時一直延續(xù)改進著紅色的包裝，設(shè)計了彩帶字母，為打入中國市場又設(shè)計了可口可樂的中文版彩帶字。每年推出的各種招貼廣告繼續(xù)延續(xù)引申著這種組合，使其深入人心。一旦人們看到大大的海報上紅色背景，彩帶飄過，人們的第一想法就是可口可樂。

3.圖形創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)意性探索

3.1圖形創(chuàng)意與創(chuàng)意思維

一般意義上來說，“創(chuàng)”即是求新求變，“意”即是意思、意境，就是為圖形賦予一個新的意境、思想，打破自然常規(guī)，尋求突破、新奇。不破不立，原有的圖形不足以表現(xiàn)新的主題必須打破圖形的常規(guī)形態(tài)，重組構(gòu)成形成新的視覺符號，新圖形被賦予了更深的寓意，傳達(dá)更豐富的信息。創(chuàng)意圖形需要根據(jù)現(xiàn)實需要，結(jié)合不同人群的閱歷，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和歷史文化背景等，為了傳達(dá)特定的廣告主題而設(shè)計出來，進而達(dá)到銷售的最終目的。

南宋文學(xué)家陸游說：文章自天成，妙手偶得之。靈感對創(chuàng)意到底有多重要，著名的設(shè)計大師靳棣強認(rèn)為：不否認(rèn)靈感，但否認(rèn)他的神秘性。靈感非是一朝一夕就能得來，是經(jīng)過長期的思考實踐積累一朝迸發(fā)。想要得到有創(chuàng)意的圖形，需先培養(yǎng)創(chuàng)意性思維。創(chuàng)意思維的培養(yǎng)不僅要借助概念、判斷、推理這些思維活動，還要從多種方向，不同角度進行思考，更要從相反的方向思考問題，以期得到最佳方案解決問題。

3.2圖形的創(chuàng)意應(yīng)與招貼廣告主題相結(jié)合

圖形在不能承載廣告信息，推廣消費觀念的時候不能稱之為創(chuàng)意圖形。創(chuàng)意圖形承載著廣告主想要表達(dá)的銷售理念、招貼廣告主題和創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖，在此之上又需要使消費者理解前三者的意圖。圖形創(chuàng)意者想要符合以上條件就必須使圖形符合顯著性、獨特性和趣味性。圖形在表現(xiàn)招貼廣告主題時必須具有很強的表現(xiàn)力，一個表現(xiàn)力不足的圖形不足以使人產(chǎn)生興趣更不會有了解和購買產(chǎn)品的欲望。在視覺形式和表現(xiàn)形式上要特別、新穎，同一種產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)形式不同也能給消費者帶來新奇的體驗，進而產(chǎn)生購買欲望。這樣在形形色色的廣告作品中才不會被淹沒，使觀者留有深刻的印象。在具體的廣告設(shè)計中，為了讓觀者對廣告感興趣又印象深刻，設(shè)計者會選用一些新奇但又是消費者感興趣的主題和形式來表現(xiàn)設(shè)計主題。再新穎、獨特的圖形若不能廣告主題相關(guān)，也是沒有任何生命力的廣告，失去了廣告的意義。一個招貼廣告好不好通常取決于它的創(chuàng)意，創(chuàng)意圖形對招貼廣告主題的詮釋，所以被大眾接受的招貼廣告必須是具有能夠明確表達(dá)廣告主題好創(chuàng)意。

圖形本身是沒有任何功利性的，但是廣告主為了擴大市場、增加銷量、提升影響力請創(chuàng)作者來制作廣告，創(chuàng)作者使用圖形作為承載信息的媒介賦予了圖形新的意義。時代的發(fā)展，招貼廣告也不再局限于紙上，各種電子科技產(chǎn)品的應(yīng)用為招貼廣告打開了新局面，也是招貼廣告創(chuàng)作者的新挑戰(zhàn)。各種各樣的圖形呈井噴式不斷躍入消費者的視線里，如何簡潔明確快速的傳達(dá)廣告信息，使受眾接收到訊息，并理解消化，產(chǎn)生共鳴進而購買商品，是招貼廣告工作者要面對的任務(wù)與課題。

［1］趙琦著.淺談圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2010，05.

［2］樓曉曉，季思悅，胡佳偉著.論圖形創(chuàng)意思路在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].科技之友，2010，05.

［3］戴光華著.平面藝術(shù)設(shè)計學(xué).中國文史出版社，2013，1.

［4］何方，張健.圖形創(chuàng)意與設(shè)計.武漢理工大學(xué)出版社，2005.

［5］李丹，馬蘭編著.平面構(gòu)成.遼寧美術(shù)出版社，2011，5，11．

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：2095-7327（2017）-02-0175-02

余曉光（1986—），女，安徽渦陽人，碩士，就職于皖西學(xué)院，教師，研究方向為平面設(shè)計和數(shù)字媒體藝術(shù)。