李哲明 江蘇省廣播電視總臺(tái)

關(guān)于媒體融合幾個(gè)基本問(wèn)題的再思考

李哲明 江蘇省廣播電視總臺(tái)

自2014年8月，中央開(kāi)始從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來(lái)，各級(jí)廣電、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)政策，通過(guò)多種途徑和舉措，進(jìn)行媒體融合發(fā)展的探索。到今天，這些探索既取得了一些成績(jī)，也暴露出一些問(wèn)題。

媒體融合 可持續(xù) 內(nèi)容優(yōu)勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì)

自2014年8月，中央開(kāi)始從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來(lái)，各級(jí)廣電、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)政策，通過(guò)多種途徑和舉措，進(jìn)行媒體融合發(fā)展的探索。到今天，這些探索既取得了一些成績(jī)，也暴露出一些問(wèn)題。

一、內(nèi)容為根本，如何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)？

同為內(nèi)容，新聞內(nèi)容和綜藝、影視劇等娛樂(lè)內(nèi)容所面臨的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局等存著較大的差異，所面臨的問(wèn)題也有不同。

1、新聞內(nèi)容產(chǎn)品面臨的問(wèn)題和思考

新聞內(nèi)容在政策上屬于國(guó)家管制最緊的領(lǐng)域，尤其是在時(shí)政新聞方面，傳統(tǒng)新聞媒體具備專有的采訪權(quán)和報(bào)道權(quán)，但傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)新聞內(nèi)容領(lǐng)域的融合發(fā)展時(shí)同樣面臨很大的問(wèn)題。

一是政策層面，除了中央級(jí)媒體外，地方媒體的報(bào)道權(quán)往往局限在所在地行政區(qū)域內(nèi)，這就限制了地方媒體新聞內(nèi)容融合產(chǎn)品的新聞源和市場(chǎng)規(guī)模。

二是法律層面，新聞資訊內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)差強(qiáng)人意，網(wǎng)絡(luò)媒體只需要付出極小的成本就能進(jìn)行大批量抓取和轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)新聞的內(nèi)容價(jià)值并未顯現(xiàn)。

三是市場(chǎng)層面，新聞門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體、聚合平臺(tái)等已占有了大量的用戶，成為新聞資訊主流傳播渠道。而在政策放開(kāi)的娛樂(lè)、科技、文化、軍事、汽車(chē)等垂直領(lǐng)域也已經(jīng)形成多個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大部分傳統(tǒng)媒體在這些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容制作能力并不具備優(yōu)勢(shì)。

四是傳統(tǒng)媒體自身層面，很多傳統(tǒng)媒體并不具備真正有市場(chǎng)價(jià)值的深度報(bào)道、評(píng)論類等原創(chuàng)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更多的是依靠渠道壟斷,傳播相對(duì)低端的資訊類信息來(lái)生存，各自割據(jù)的眾多地方新聞媒體內(nèi)容產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

面對(duì)這些問(wèn)題，傳統(tǒng)廣電、平媒破解之策一是要提升原創(chuàng)新聞生產(chǎn)能力，強(qiáng)化深度報(bào)道、新聞評(píng)論特色，凸顯新聞價(jià)值。二是提升面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)字新聞生產(chǎn)能力，創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)，突出視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、視覺(jué)化呈現(xiàn)等特色。三是探索細(xì)分新聞?lì)I(lǐng)域（如文化、思想、生活方式等），借此走出區(qū)域，走向全國(guó)。

2、綜藝、影視劇等娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品面臨的問(wèn)題和思考

在綜藝、影視劇等內(nèi)容領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體尤其是優(yōu)秀廣電媒體目前還具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體正在攜資本、用戶向內(nèi)容制作領(lǐng)域大舉進(jìn)攻。業(yè)務(wù)層面，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過(guò)入股、收購(gòu)或自建搭建內(nèi)容制作平臺(tái)。產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容投入、產(chǎn)量及制作水平正在向傳統(tǒng)媒體和制作機(jī)構(gòu)看齊。資源層面，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和人才投奔其中。

二是缺乏自有互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能“為他人做嫁衣裳”。傳統(tǒng)媒體存在較大困難建立起自有平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)，大部分選擇了銷售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

三是市場(chǎng)集中度不高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在傳統(tǒng)媒體中分布分散，整合難度大。四級(jí)辦廣電的體制因素導(dǎo)致中國(guó)廣電行業(yè)強(qiáng)者既不能通過(guò)兼并收購(gòu)、也不能通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)整合市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)資源分散，強(qiáng)者不強(qiáng)，在與互聯(lián)網(wǎng)媒體競(jìng)爭(zhēng)和合作時(shí)，缺乏統(tǒng)一性和議價(jià)能力，單一機(jī)構(gòu)的資源又很難支撐起自建用戶平臺(tái)。

但從目前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廣電尤其是衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)的“馬太效應(yīng)”越來(lái)越顯現(xiàn)，未來(lái)市場(chǎng)將形成兩極化，市場(chǎng)資源、市場(chǎng)份額、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將越來(lái)越向市場(chǎng)前幾名的衛(wèi)視集中，將增加廣電在競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)和成功自建用戶平臺(tái)的可能性。

總的來(lái)說(shuō)，綜藝、影視劇內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體，尤其是領(lǐng)先廣電媒體推進(jìn)媒體融合發(fā)展過(guò)程中必須鞏固強(qiáng)化的核心優(yōu)勢(shì)。在路徑選擇方面，

一是核心內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要為我所有。媒體構(gòu)筑內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力必須擁有一定數(shù)量的核心內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，體系化的內(nèi)容人才的培養(yǎng)機(jī)制，持續(xù)性地進(jìn)行研發(fā)、制作，維持媒體內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是改革激勵(lì)機(jī)制。探索采用獨(dú)立制片人制、內(nèi)部公司制等模式市場(chǎng)化內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，用市場(chǎng)化激勵(lì)體系留住人才、吸引人才，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓外部市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)。

三是是完善評(píng)價(jià)機(jī)制。建立覆蓋傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的全媒體綜合評(píng)估體系。

二、技術(shù)為支撐，媒體融合應(yīng)用技術(shù)的趨勢(shì)是什么？

1、“云”技術(shù)

“云”平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的意義就在于其有效地支撐了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采編流程的再造，實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容采集、制作、審核、發(fā)布、存儲(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)化，打通了各個(gè)傳播渠道的技術(shù)壁壘。

2、大數(shù)據(jù)技術(shù)

一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助媒體更直觀、準(zhǔn)確地了解到受眾的信息反饋和信息需求，更有的放矢地制作內(nèi)容。另一方面，大數(shù)據(jù)與新聞內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，形成“數(shù)據(jù)新聞”。

3、4G/5G移動(dòng)通信技術(shù)

4G及后續(xù)5G移動(dòng)通信技術(shù)的商用和普及為媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播帶了更大的想象空間和更多的機(jī)遇，帶寬的限制將不復(fù)存在，視頻將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用，高質(zhì)量視頻的直播、點(diǎn)播、分享都將成為現(xiàn)實(shí)。

4、OTT互聯(lián)網(wǎng)電視

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視讓電視成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的第一入口,讓電視屏作為家庭娛樂(lè)第一終端的地位得以鞏固。它讓內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以跳過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接向用戶提供服務(wù)。

5、車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

汽車(chē)將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一大的流量入口，無(wú)論是汽車(chē)制造商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在致力于將汽車(chē)信息系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化。一旦車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，依靠汽車(chē)人群而重生的廣播業(yè)可能將受到沉重的打擊——渠道壟斷被打破，任何人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己的內(nèi)容提供給汽車(chē)用戶。

三、缺乏盈利模式，融合發(fā)展如何具備可持續(xù)性？

與傳統(tǒng)媒體發(fā)展成熟的商業(yè)模式相比，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合發(fā)展遭遇的最大難題之一就是缺乏盈利模式。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能將用戶規(guī)模有效貨幣化、變現(xiàn)的細(xì)分領(lǐng)域屈指可數(shù)，只有游戲、電商、即時(shí)通訊等。媒體領(lǐng)域，除了新浪（不包括微博）的廣告模式實(shí)現(xiàn)了盈利，視頻網(wǎng)站等都還在繼續(xù)“燒錢(qián)”游戲，依靠資本市場(chǎng)或大股東的錢(qián)生存發(fā)展。但對(duì)于國(guó)有體制的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這一發(fā)展模式并不能完全復(fù)制。因此，對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，高投入、幾乎零收益的媒體融合項(xiàng)目如何持續(xù)性發(fā)展成為面臨的大難題。

針對(duì)這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體及一些互聯(lián)網(wǎng)媒體都在探索一些新的經(jīng)營(yíng)模式。

1、原生廣告

原生廣告不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等形式的廣告，原生廣告是按照某一個(gè)網(wǎng)站或APP內(nèi)容呈現(xiàn)形式設(shè)計(jì)的廣告形式。國(guó)內(nèi)微信朋友圈里看起來(lái)像朋友分享的社交廣告、“今日頭條”中以“新聞”形式展示在瀑布流新聞條目中的推廣內(nèi)容等都可以視為原生廣告。其優(yōu)點(diǎn)，一是該信息能夠?yàn)橛脩籼峁M足其生活形態(tài)，生活方式的信息；二是廣告內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁(yè)面本身的和諧；三是用戶樂(lè)于閱讀，樂(lè)于分享，樂(lè)于參與其中。

2、付費(fèi)訂閱

目前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站正在推進(jìn)付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)。愛(ài)奇藝CEO龔宇2015年6月稱“視頻付費(fèi)的臺(tái)風(fēng)已經(jīng)來(lái)了”，騰訊公司負(fù)責(zé)視頻業(yè)務(wù)的副總裁孫忠懷曾預(yù)測(cè)“2016年全行業(yè)付費(fèi)收入的市場(chǎng)規(guī)模是10億元量級(jí)”，合一集團(tuán)(原優(yōu)酷土豆)原董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘表示，未來(lái)三年，優(yōu)酷土豆將實(shí)現(xiàn)收入變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變，嘗試向會(huì)員收費(fèi)、向電商打通都在合一方面的計(jì)劃之中。

從目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，盜版得到一定程度的遏制，移動(dòng)終端普及帶來(lái)移動(dòng)支付的爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)容制作的數(shù)量和質(zhì)量都進(jìn)一步提升以及年輕用戶對(duì)“付費(fèi)收看”的接受度提高，都為付費(fèi)訂閱模式的發(fā)展和成熟提供了有利的支撐。一旦付費(fèi)訂閱模式發(fā)展成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也將更加健康。

3、媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)商

地方媒體發(fā)揮自身貼近性特點(diǎn)，依托媒體品牌和資源優(yōu)勢(shì)，從單純的媒體內(nèi)容服務(wù)變身為線上線下相結(jié)合、多種服務(wù)相融合的綜合性生活服務(wù)商。

如杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)地方媒體，開(kāi)辦單純的新聞網(wǎng)站難以達(dá)到足夠數(shù)量的流量支持，因此，其旗下的“19樓”網(wǎng)站定位于城市社區(qū)，為城市年輕人群，尤其是18到 45歲間的城市女性，提供相親、結(jié)婚、家居、育兒、購(gòu)物、旅游等生活類信息和社區(qū)分享服務(wù)。從2006年起，相繼在杭州、臺(tái)州、嘉興、寧波、重慶、福州、上海、蘇州等20多座城市，成功發(fā)展了活躍的本地生活社區(qū)，影響一億多用戶，已經(jīng)成為全國(guó)覆蓋最廣、滲透最深的城市社區(qū)網(wǎng)站。

4、進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)

游戲產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域中屈指可數(shù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、商業(yè)模式成熟的領(lǐng)域之一，許多傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合發(fā)展過(guò)程中，利用媒體資源發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)。

浙報(bào)集團(tuán)是游戲產(chǎn)業(yè)布局最早、規(guī)模最大的傳統(tǒng)媒體。2013年4月，浙報(bào)傳媒以32億元收購(gòu)盛大旗下邊鋒集團(tuán)，迅速獲得一個(gè)擁有2000萬(wàn)活躍用戶，2億注冊(cè)用戶，800萬(wàn)移動(dòng)用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2014年4、5月，浙報(bào)傳媒又推出游戲直播平臺(tái)“戰(zhàn)旗TV”，目前已發(fā)展成國(guó)內(nèi)第二大游戲直播平臺(tái)。

上海SMG旗下東方明珠新媒體獲得了國(guó)內(nèi)第一張視頻游戲牌照，正在和世界兩大視頻游戲運(yùn)營(yíng)商微軟Xbox和索尼PlayStation合作在國(guó)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，內(nèi)容和游戲?qū)⒊蔀镾MG互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略的兩大核心支撐服務(wù)。

四、體制難以突破，如何推進(jìn)媒體融合？

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，進(jìn)入完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，體制是傳統(tǒng)媒體繞不過(guò)去的“坎”。十八屆三中全會(huì)提出的“混合所有制”“特殊管理股”“團(tuán)隊(duì)持股”等改革舉措目前仍然處于謹(jǐn)慎探索階段，短期內(nèi)不會(huì)有大的突破，如何在這一背景下推進(jìn)媒體融合是傳統(tǒng)媒體面臨的難題。

目前來(lái)看，破解這一難題，一是繼續(xù)在機(jī)制上做文章，深挖機(jī)制改革的潛力。二是事業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)資源相對(duì)分離，做實(shí)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，為市場(chǎng)對(duì)接做準(zhǔn)備。三是項(xiàng)目化改革投資模式，通過(guò)創(chuàng)投、私募、并購(gòu)等資本模式面向全社會(huì)發(fā)掘媒體融合相關(guān)創(chuàng)新項(xiàng)目,拓展政策空間。四是打造資本平臺(tái)，按資本市場(chǎng)的規(guī)則進(jìn)行改革創(chuàng)新。