(沈陽(yáng)理工大學(xué))

袋裝水市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

劉曉宇 張家鑫 李可新 桑葉斯

(沈陽(yáng)理工大學(xué))

水是生命之源，是整個(gè)人類社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的最基本要素。隨著社會(huì)和科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，袋裝水也逐漸深入到人們的生活當(dāng)中，由此，袋裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展前景。毋庸置疑的是，袋裝水行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。因此，袋裝水應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和管理方法，實(shí)現(xiàn)飲水產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

袋裝水；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、袋裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著包裝飲用水市場(chǎng)的迅速發(fā)展，目前市場(chǎng)上的飲用水產(chǎn)品由純凈水和礦泉

水這兩個(gè)常見(jiàn)的品種組成，開(kāi)發(fā)出了離子水、天然水、弱堿性水等多個(gè)品種產(chǎn)品。在包裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純凈水、天然水、礦泉水和礦物質(zhì)水的產(chǎn)量比重最大。到 2016年底，純凈水產(chǎn)量占整個(gè)包裝飲用水行業(yè)產(chǎn)量的46%，礦物質(zhì)水占 28%，天然水占 11%，礦泉水占 8%，其它產(chǎn)品占 7%?？梢?jiàn)，袋裝水擁有著極為廣闊的市場(chǎng)前景。

市場(chǎng)上存在的礦泉水包裝材料主要有玻璃瓶、塑料瓶和袋裝三種。目前市場(chǎng)上袋裝水的數(shù)量很少，大部分居民對(duì)袋裝水的了解程度還比較低，這是影響袋裝水迅速發(fā)展的重要因素，另外由于一直以來(lái)包裝水市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，大小品牌眾多，假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，所以采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)張和規(guī)?；?。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)袋裝水企業(yè)發(fā)展的重要性

隨著袋裝水行業(yè)快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，強(qiáng)化袋裝水企業(yè)的營(yíng)銷策略尤為重要。

首先，加大市場(chǎng)營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)統(tǒng)一。袋裝水的生產(chǎn)往往會(huì)存在著生產(chǎn)與消費(fèi)的不對(duì)稱問(wèn)題。因此，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的相適應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生產(chǎn)的相互結(jié)合。

其次，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增值。對(duì)于剛剛打開(kāi)市場(chǎng)大門不久的袋裝水而言，通過(guò)在運(yùn)行中采用先進(jìn)的營(yíng)銷策略，如進(jìn)行品牌創(chuàng)新、袋裝水配送免費(fèi)、網(wǎng)上下單等，增加產(chǎn)品的銷售次數(shù)，使袋裝水更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和附加值。

最后，加大市場(chǎng)營(yíng)銷能夠提高人民的生活水平和質(zhì)量。通過(guò)采取免費(fèi)送貨上門、滿減滿贈(zèng)等營(yíng)銷方式，不斷提高人們的生活水平和質(zhì)量。

三、當(dāng)前袋裝水企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷觀念缺乏創(chuàng)新

營(yíng)銷觀念問(wèn)題主要體現(xiàn)在企業(yè)缺乏營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制制約了營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。企業(yè)只是跟在“需求”之后，缺乏對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，即顧客需要什么，企業(yè)提供什么，限制了營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)受到傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的影響，缺乏品牌意識(shí)以及推廣能力，使得新市場(chǎng)很難開(kāi)發(fā)，在一定程度上阻礙了袋裝水的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.營(yíng)銷方式不夠完善

一些企業(yè)往往會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)而將產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷售推向市場(chǎng)。這種營(yíng)銷方式使得企業(yè)很難全面、系統(tǒng)的了解客戶的需要以及潛在市場(chǎng)的挖掘，以此導(dǎo)致不能夠設(shè)計(jì)出來(lái)新的產(chǎn)品，很難促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

3.市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確度欠佳

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研往往扮演著一個(gè)很重要的角色。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)定位市場(chǎng)，從而制定出合理優(yōu)化的營(yíng)銷策略。但是，往往企業(yè)調(diào)查的不夠深入，缺乏針對(duì)性。從某些企業(yè)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，有些調(diào)研沒(méi)有重視目標(biāo)群體的重要性，沒(méi)有準(zhǔn)確定位顧客對(duì)袋裝水的需求，找不準(zhǔn)產(chǎn)品的最終目標(biāo)。

四、袋裝水面臨的機(jī)會(huì)

1.消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提高

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，尤其在東北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)者被水質(zhì)問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著，追求健康生活的品質(zhì)的意愿強(qiáng)烈。

2.高端水市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)

我國(guó)包裝飲用水的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，目前主要是被國(guó)外品牌占領(lǐng)，但國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格不是多數(shù)消費(fèi)者能承受的，開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的高端袋裝飲用水產(chǎn)品是每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

3.包裝飲用水新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷出現(xiàn)

傳統(tǒng)包裝飲用水產(chǎn)品的健康解渴功能和 PET 塑料瓶形象，正在受到新產(chǎn)品和新技術(shù)的挑戰(zhàn)。袋裝水以其方便節(jié)約的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在廣東省投入試生產(chǎn)。煲湯水、沏茶水等功能型產(chǎn)品，也在不斷豐富整個(gè)包裝飲用水的市場(chǎng)。

4.東北地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有完全形成

目前從我國(guó)東三省來(lái)看，雖然娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等大型包裝飲用水企業(yè)，紛紛投資水源建立生產(chǎn)工廠。一些國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)也在全國(guó)各省布局生產(chǎn)，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東南沿海和華北經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。東北市場(chǎng)上還沒(méi)有形成某一品牌的絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在袋裝水市場(chǎng)上，相關(guān)產(chǎn)品還是很有競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)袋裝水繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以及將來(lái)開(kāi)拓東北市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

五、袋裝水市場(chǎng)營(yíng)銷新策略

1.明確產(chǎn)品訴求，完善整體產(chǎn)品概念

作為一切營(yíng)銷行為的開(kāi)始，產(chǎn)品的營(yíng)銷扮演著一個(gè)至關(guān)重要的角色。好的營(yíng)銷從好的產(chǎn)品開(kāi)始。只有在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，才導(dǎo)致消費(fèi)者能有更多的期待。由于目前飲用水市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，只有為消費(fèi)者帶來(lái)更健康便利的袋裝水，才能刺激消費(fèi)者的需求增加，從而獲得更多的利潤(rùn)。此外，由于消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，產(chǎn)品理念也是不可或缺的。不錯(cuò)的產(chǎn)品理念會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)增值的效果。

2.加強(qiáng)渠道建設(shè)，方便消費(fèi)者選擇

渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程，快捷有效的渠道關(guān)系以及管理渠道的方式會(huì)給商家?guī)?lái)更快捷的利潤(rùn)。同時(shí)，方便快捷的購(gòu)買渠道，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，從而促進(jìn)袋裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新使得企業(yè)能更好的適應(yīng)市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)，能夠自營(yíng)銷觀念上找到新的突破口，無(wú)疑這個(gè)企業(yè)抓住了市場(chǎng)的機(jī)遇。袋裝水市場(chǎng)也是如此，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.制定低價(jià)策略，取得長(zhǎng)期利潤(rùn)

有效地降低成本會(huì)削弱企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。成本會(huì)直接影響商家的利潤(rùn)，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品成本和目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)制定價(jià)格策略，同時(shí)根據(jù)其他因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等）不斷進(jìn)行調(diào)整。

5.多種促銷方式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏

作為袋裝水市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，促銷扮演著一個(gè)非常重要的角色。促銷渠道的選擇，關(guān)乎著能否刺激產(chǎn)品的銷量。在袋裝水市場(chǎng)上，要想實(shí)現(xiàn)更多的利益，就必須實(shí)行多種促銷方式相結(jié)合的方式。以多種渠道刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而增加企業(yè)的利益。以低價(jià)、多量等促銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。

六、結(jié)論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是越發(fā)激烈。由于袋裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的發(fā)展前景，更給其營(yíng)銷與發(fā)展帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的多種需求使得企業(yè)不斷發(fā)展與進(jìn)步，企業(yè)生存空間也越來(lái)越小。因此，企業(yè)只有劃分出有利于自己的生存空間才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下生存與發(fā)展。

[1]李仲欽.袋裝水輕“裝”上陣，推動(dòng)健康飲水事業(yè)新發(fā)展.家電科技[2]陳福香.廣東飲用水企業(yè)紛紛上馬袋裝水.中國(guó)包裝報(bào)2009（4）

G322

B

1007-6344（2017）04-0314-01

桑葉斯，男，沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

2016沈陽(yáng)理工大學(xué)校級(jí)項(xiàng)目“怡袋泉飲水產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目資助（16jg003）

劉曉宇出生日期：1995.09.04性別：女籍貫：遼寧朝陽(yáng)研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)歷：本科單位：沈陽(yáng)理工大學(xué)

張家鑫出生日期：1994.8.31性別：男籍貫：陜西渭南研究方向：金融學(xué)學(xué)歷：本科單位：沈陽(yáng)理工大學(xué)

李可新出生日期：1996.12.10性別：女籍貫：黑龍江省綏化市研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué)歷：本科單位：沈陽(yáng)理工大學(xué)

桑葉斯出生日期：1963.01性別：男籍貫：遼寧沈陽(yáng)研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)歷：本科職稱：副教授單位：沈陽(yáng)理工大學(xué)