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網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的創(chuàng)新發(fā)展策略探析

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各大視頻網(wǎng)站在從UGC模式向PPC模式以及向IPGC模式的轉(zhuǎn)換過程中，為網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的大規(guī)模生產(chǎn)提供了契機(jī)。作為一種新的媒介產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的未來會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？為引導(dǎo)這一新媒介種群實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，本文將嘗試提出些許網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的創(chuàng)新發(fā)展策略。

網(wǎng)絡(luò)自制欄目；發(fā)展；創(chuàng)新

一、“內(nèi)容為王”與“用戶至上”齊頭并進(jìn)，打造品牌化欄目

“內(nèi)容為王”，其實(shí)質(zhì)是內(nèi)容就是一切。在視頻欄目的運(yùn)作流程中，內(nèi)容是節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的最上游，是把控媒介產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是用來評(píng)價(jià)節(jié)目好壞的重要標(biāo)尺。但在新媒體時(shí)代，媒介的生態(tài)環(huán)境、受眾的收視習(xí)慣、內(nèi)容的傳播渠道等都悄無聲息地發(fā)生著變化，視頻網(wǎng)站在注重“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也考慮到受眾的個(gè)性化和人性化需求心理，通過深入了解他們觀看視頻的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)和期望，利用網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目的交互性，不斷適應(yīng)受眾接收處理信息方式的改變。

正是因?yàn)樯鲜龈淖?，近來有這樣的聲音出現(xiàn)：“內(nèi)容為王”已亡，“用戶為王”才是未來視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)。但不可否認(rèn)的是，在任何的媒介發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是節(jié)目的靈魂所在，是視頻網(wǎng)站品牌化建設(shè)的重要基石，若是一味迎合用戶需求，則不利于欄目的思想性和價(jià)值導(dǎo)向的有效實(shí)現(xiàn)，更不利于自制節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，直接影響的是視頻網(wǎng)站的美譽(yù)度和知名度。因此，視頻門戶網(wǎng)站不僅需要培養(yǎng)受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，主動(dòng)出擊搶占潛在的目標(biāo)受眾，更需要樹立欄目的品牌意識(shí)，創(chuàng)作一些有影響力的“長(zhǎng)尾欄目”，由點(diǎn)及面地向外輻射，保證視頻網(wǎng)站粉絲忠誠度的同時(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶黏性。積極推進(jìn)自制欄目的品牌化建設(shè)戰(zhàn)略，“內(nèi)容為王”與“用戶至上”相輔相成、雙管齊下，才是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制欄目發(fā)展的大勢(shì)所趨。

二、有效整合傳播渠道，不斷滿足社交化需求

一般來說，網(wǎng)絡(luò)用戶在使用視頻門戶網(wǎng)站時(shí)，往往會(huì)通過現(xiàn)實(shí)或虛擬的社交圈分享自己的感受，比如在百度貼吧、網(wǎng)頁論壇、微信朋友圈、微博上對(duì)某個(gè)事件進(jìn)行互動(dòng)討論，社交元素在這種交流中潛移默化地提升了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾黏性，同時(shí)也增強(qiáng)了社交的深度和廣度。

但隨著多屏互動(dòng)時(shí)代的發(fā)展，各種視頻移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)自制欄目的急劇增長(zhǎng)，為更好地吸引和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾，提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，各大視頻門戶網(wǎng)站則需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制欄目的“搜索引擎+視頻平臺(tái)+社交網(wǎng)絡(luò)”二方傳播渠道進(jìn)行有效整合，在屏幕爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中擴(kuò)大自制欄目的服務(wù)范圍，通過自制欄目話題的曝光量和活躍度，挖掘受眾的深層次需求，以此對(duì)欄目的內(nèi)容制作和營(yíng)銷推廣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制欄目的循環(huán)輻射型傳播。

三、創(chuàng)新自制欄目的營(yíng)收模式，完善視頻網(wǎng)站的盈利模式

視頻網(wǎng)站發(fā)展的初期，通過購買影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)吸引了一大批網(wǎng)絡(luò)用戶，擁有了一定的受眾群體，但因?yàn)榘鏅?quán)交易成本的水漲船高，視頻網(wǎng)站一直都處于入不敷出的虧損狀態(tài)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到自制欄目存在巨大的商業(yè)價(jià)值后，紛紛加強(qiáng)投資力度，網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目如雨后春筍般呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，一批優(yōu)秀的自制欄目應(yīng)運(yùn)而生，并成功反向輸出至電視臺(tái)，為視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來了新的希望，也自此開始了探索自制欄目創(chuàng)新發(fā)展盈利模式的新篇章。

網(wǎng)絡(luò)自制視頻欄目除了致力于原創(chuàng)內(nèi)容的研發(fā)之外，在廣告形式的創(chuàng)新上也下足了功夫，摒棄傳統(tǒng)的填鴨式廣告，將目光轉(zhuǎn)向廣告目標(biāo)受眾和自制欄目?jī)?nèi)容的契合點(diǎn)和吻合點(diǎn)，通過主持人口播廣告、節(jié)目選手的臺(tái)詞設(shè)計(jì)和演播室的場(chǎng)景布置等方式，甚至部分自制欄目將廣告主的傳播訴求作為出發(fā)點(diǎn)，為品牌進(jìn)行“私人定制”，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的有效傳播，因其靈活巧妙的廣告植入方式對(duì)受眾的影響更為深刻，網(wǎng)絡(luò)自制欄目也越來越備受企業(yè)廣告主的青睞。如愛奇藝出品的互聯(lián)網(wǎng)約會(huì)交友欄目《浪漫滿車》，讓女嘉賓“以車識(shí)人”，從男嘉賓開的車的外形、裝飾來推測(cè)其性格特點(diǎn)、興趣愛好，突出“以車會(huì)友”的理念，從而使汽車的品牌內(nèi)涵在節(jié)目中得以完美植入。

長(zhǎng)期以來，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶一直習(xí)慣于在視頻門戶網(wǎng)站免費(fèi)獲取資訊信息，但從自制視頻行業(yè)的付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)開始推行后，用戶付費(fèi)市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，速度之快可見一斑，并在未來的發(fā)展中呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。因此，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)付費(fèi)用戶的年齡、性別、學(xué)歷等特征進(jìn)行受眾細(xì)分和數(shù)據(jù)調(diào)查分析，針對(duì)付費(fèi)意愿稍高的自制節(jié)目類型實(shí)施付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，主動(dòng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的付費(fèi)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，還有部分精品網(wǎng)絡(luò)自制欄目開始嘗試將視頻內(nèi)容和電商進(jìn)行結(jié)合，依托“邊看邊買”的創(chuàng)新模式開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，通過內(nèi)容和商品的有效關(guān)聯(lián)，精確設(shè)置商品出現(xiàn)的具體時(shí)間，吸引受眾的注意力與消費(fèi)心理，進(jìn)而打造受眾的個(gè)性化互動(dòng)電商體驗(yàn)，這對(duì)于視頻網(wǎng)站盈利模式的創(chuàng)新具有實(shí)驗(yàn)性的意義。如由愛奇藝出品、京東冠名的時(shí)尚互動(dòng)真人秀欄目《愛上超?！罚捎玫木褪恰耙曨l+電商”模式，即受眾在觀看視頻的過程中可實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，商品會(huì)通過浮屏、視點(diǎn)、電商頁面等方式和京東購物界面進(jìn)行無縫對(duì)接，大大增強(qiáng)受眾購物的便捷性和節(jié)目的參與性，在娛樂內(nèi)容和商業(yè)模式相結(jié)合的融合探索中蘊(yùn)含更多的商業(yè)價(jià)值。

1.溫琳.視頻網(wǎng)站原創(chuàng)出品現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].青年記者,2012(23).

2.張麗,曾建雄.視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型期的發(fā)展、問題與路徑探究[J].編輯之友,2013(07).

（作者系河南大學(xué)廣播電視專業(yè)2014級(jí)碩士研究生）