華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

淺析電視公益廣告

華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

電視公益廣告是一種非盈利性質(zhì)的廣告活動(dòng)，具有非常重要的、積極的社會(huì)功能。雖然現(xiàn)今社會(huì)，新興媒體迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊，但是從整體上來說，電視媒介這個(gè)傳統(tǒng)媒介憑借著良好的群眾基礎(chǔ)依舊是公益廣告的主要投放媒介,電視公益廣告也是各種公益廣告形式中貢獻(xiàn)最為突出的。本文對(duì)電視公益廣告的概念、特點(diǎn)、社會(huì)功能進(jìn)行分析，提出更好地發(fā)揮電視公益廣告正能量的措施。

電視公益廣告 社會(huì)功能 積極作用

20世紀(jì)40年代初，美國(guó)最早出現(xiàn)了公益廣告，當(dāng)時(shí)也稱公德廣告或公共服務(wù)廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國(guó)最早通過電視媒體播出的公益廣告是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月，中央電視臺(tái)設(shè)置了《廣而告之》專欄，專門定時(shí)播出公益廣告。

公益廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙和新媒體等途徑傳播，貢獻(xiàn)最突出的是電視傳播。電視公益廣告通過流暢的畫面和生動(dòng)的聲音，形象地傳遞著社會(huì)公德與社會(huì)秩序等方面的信息，使公眾極易接受。

一、電視公益廣告的概念和特點(diǎn)

（一）概念

電視公益廣告是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使公眾態(tài)度和行為上的改變。

（二）特點(diǎn)

1．非營(yíng)利性。電視公益廣告以人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展為宗旨，以群體綜合素養(yǎng)的提升和社會(huì)保護(hù)為目的，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的健康可持續(xù)發(fā)展。

2．觀念性。公益廣告是一種宣傳方式，一般無強(qiáng)制性，也不是形成即刻的規(guī)范效果，而是將藝術(shù)性與思想性緊密結(jié)合，引導(dǎo)人們堅(jiān)定或更新某種觀念，促使公眾啟發(fā)、醒悟、關(guān)心、重視一些社會(huì)現(xiàn)象，以社會(huì)公德逐步規(guī)范自身行為，從而形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

3．受眾的廣泛性。電視公益廣告面對(duì)的是社會(huì)公眾，而不是針對(duì)某一個(gè)特殊群體，擁有最廣泛的廣告受眾。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它不是單一地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)，而是服務(wù)于社會(huì)大眾整體的切身利益。公益廣告的內(nèi)容大都是具有社會(huì)性的題材，解決的是公眾的社會(huì)問題，更容易引起共鳴且深入人心。

4．利他主義的自覺性。公益廣告展現(xiàn)了利他主義精神，是無私奉獻(xiàn)、助人為樂精神的集中體現(xiàn)，彰顯了人類的仁愛、正義和責(zé)任感，是社會(huì)倫理道德趨于和諧的標(biāo)志。

二、電視公益廣告的社會(huì)功能

（一）傳播功能

公益廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)理論和正確輿論，宣傳文明新風(fēng)，提高公民文化素質(zhì)和道德水準(zhǔn)，為把我國(guó)建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的社會(huì)主義強(qiáng)國(guó)提供著重要的精神支持。

（二）價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

在電視公益廣告普及的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，該宣傳方式早已成為公眾了解社會(huì)突出問題的途徑，同時(shí)影響和引導(dǎo)大眾以正確的觀念和態(tài)度看待這些問題，從而改變他們的行為和做法，最終促進(jìn)社會(huì)問題的緩解和解決。目前我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史發(fā)展時(shí)期，多元文化的并存、撞擊，使得許多人困惑且無所依托，導(dǎo)致行為失去規(guī)范，人與人之間沖突不斷，人與社會(huì)的摩擦加大，所以重新建立適合新時(shí)代發(fā)展需要的價(jià)值觀體系、規(guī)范人們的社會(huì)行為和疏導(dǎo)社會(huì)文化心理成為社會(huì)發(fā)展的迫切要求。電視公益廣告作為社會(huì)營(yíng)銷的有力工具，已充分發(fā)揮了這方面的重要作用。

（三）制約商業(yè)廣告功能

商業(yè)廣告的文明、規(guī)范和文化含量是衡量現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。目前我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善階段，因此存在著諸多亟待規(guī)范和解決的問題，如誠(chéng)信、規(guī)范、科學(xué)、保障等等，并且商業(yè)廣告超越市場(chǎng)局限傳播給公眾的價(jià)值觀念是不現(xiàn)實(shí)的。公益廣告的存在和發(fā)展使人們沐浴現(xiàn)代文明之風(fēng)，它的公益動(dòng)機(jī)和效果同商業(yè)廣告行為形成了鮮明的對(duì)比，能夠有效地幫助人們超越物質(zhì)方面的價(jià)值追求，樹立人類發(fā)展中最根本的、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀念。

（四）電視公益廣告的被接受程度代表整個(gè)社會(huì)的和諧程度

電視公益廣告關(guān)注和解決的是人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展，它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程。電視公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感、平和的倡導(dǎo)方式及形象化、個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的弊病和不良風(fēng)氣進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)，糾正錯(cuò)誤，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。它為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的人文氛圍。

三、如何發(fā)揮精品電視公益廣告的正能量

公益廣告通常是由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)。廣播電視臺(tái)、廣告公司和部分企業(yè)也會(huì)給予資金和技術(shù)上的支持，或者根據(jù)需要完全獨(dú)立完成。

（一）政府有關(guān)部門

主題選擇上要關(guān)系民生、貼近民意，從而引起大眾的強(qiáng)烈共鳴，以達(dá)到公益廣告最好的傳播和引導(dǎo)效果。加快公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作模式的建立，逐步引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的宣傳主體。建立全方位、多渠道的資金保障體系，要形成一種強(qiáng)烈的激勵(lì)機(jī)制，以保證源源不斷地涌現(xiàn)更多更好的公益廣告作品。

（二）企業(yè)

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任是創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)也承擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任和慈善責(zé)任，如遵紀(jì)守法表率、保護(hù)環(huán)境、支持健康、關(guān)懷人文等等。企業(yè)一定要參與公益廣告事業(yè)，不僅僅因?yàn)橛羞@份責(zé)任和義務(wù)，更因?yàn)閷?duì)公益廣告的參與程度，反應(yīng)了企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)責(zé)任感，能夠樹立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度，并且得到公眾對(duì)其提供產(chǎn)品或服務(wù)的信賴，最終增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平。

（三）廣播電視臺(tái)

廣播電視臺(tái)應(yīng)精心組織制作公益廣告，努力拓展公益廣告的提供渠道，科學(xué)編排公益廣告的播出位置，增加公益廣告的播出頻次，以此來彰顯電視公益廣告的力量，從而實(shí)現(xiàn)廣播電視臺(tái)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共贏。黑龍江廣播電視臺(tái)是這方面的典范，2017年舉辦了《2016年感動(dòng)龍江年度人物（群體）頒獎(jiǎng)儀式》《接力愛向暖而行——第四屆中俄博覽會(huì)國(guó)際油畫展萬人徒步公益活動(dòng)》和《等你愛我（關(guān)注全省農(nóng)村留守兒童）》幾大活動(dòng)，不但出色地完成了宣傳報(bào)道的工作職責(zé)，樹立了良好的社會(huì)形象，開創(chuàng)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新途徑，更重要的是傳遞了溫暖、激勵(lì)了人心、倡導(dǎo)了健康的生活方式，更好地實(shí)現(xiàn)了公益廣告的社會(huì)功能。

我們要調(diào)動(dòng)社會(huì)各方資源，創(chuàng)造更多的電視公益廣告精品，要確立“精品工程”意識(shí)，并努力將其實(shí)現(xiàn)且延續(xù)。必須勇于創(chuàng)新、開拓思路、緊跟時(shí)代、精心策劃，形成電視公益廣告的獨(dú)特風(fēng)格。通過接近社會(huì)、貼近公眾、敏銳清醒地觀察和判斷現(xiàn)實(shí)，認(rèn)真研究大眾心態(tài)，思考發(fā)掘，把電視公益廣告倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)完美地結(jié)合起來，以精品重塑電視公益廣告的嶄新形象，將電視公益廣告事業(yè)不斷壯大。

責(zé)任編輯：孟憲超

F713.8

A

2096-0751（2017）09-0009-02

華 微 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 三級(jí)廣告創(chuàng)作