□ 王若實

從可遇到可求
——現(xiàn)象級電視節(jié)目成功探因與趨勢探尋

□ 王若實

節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、社會影響力、價值觀認(rèn)同是一檔節(jié)目能夠達(dá)到現(xiàn)象級水準(zhǔn)所應(yīng)具備的核心要素。然而長久以來，現(xiàn)象級節(jié)目往往可遇而不可求，因為受眾需求難以把握。隨著新興媒體崛起和信息技術(shù)發(fā)展，預(yù)見現(xiàn)象級成為可能。

現(xiàn)象級；電視節(jié)目；研發(fā)；

一、何以成為現(xiàn)象級

羅振宇在2017年的跨年演講《時間的朋友》中講到一個很有啟發(fā)性的觀點：企業(yè)的競爭焦點是用戶的時間。在當(dāng)下，除了傳媒業(yè)，許多行業(yè)和領(lǐng)域都具有了注意力經(jīng)濟(jì)的特點，都在搶奪用戶的時間。例如各類基于移動互聯(lián)網(wǎng)的APP應(yīng)用，雖然功能不同，但本質(zhì)上都在占用用戶的時間，由此可見，媒體所面臨的競爭態(tài)勢有多么嚴(yán)峻?，F(xiàn)象級的電視節(jié)目就是在這樣的競爭環(huán)境下誕生，成為現(xiàn)象級的難度也可見一斑。

國內(nèi)學(xué)者戴元初總結(jié)了現(xiàn)象級節(jié)目的三方面特征：一是在節(jié)目形態(tài)上有深刻的變革，改變了電視人習(xí)慣了的電視結(jié)構(gòu)方式 ；二是在社會影響力方面，對于社會不同階層有強(qiáng)大的滲透能力，收視表現(xiàn)與話題性十分突出；三是在潛移默化中輸出自己的價值觀，引導(dǎo)社會對于一些習(xí)以為常的現(xiàn)象進(jìn)行反思，從而激發(fā)人們推進(jìn)社會進(jìn)步的熱情。①節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、社會影響力、價值觀認(rèn)同，這三點往往需要同時達(dá)到，才有望成為現(xiàn)象級。

首先，節(jié)目形態(tài)全面革新，才能激發(fā)眼球效應(yīng)。歷數(shù)過去出現(xiàn)的現(xiàn)象級節(jié)目，大多都是一個節(jié)目模式的首創(chuàng)者：《超級女聲》首創(chuàng)平民歌唱選秀，草根歌手第一次走上舞臺，成為電視熒屏的主角；東方衛(wèi)視《中國達(dá)人秀》是國內(nèi)模式引進(jìn)的第一個成功范例，引入全能才藝選秀；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首創(chuàng)導(dǎo)師制；湖南衛(wèi)視《我是歌手》首創(chuàng)明星PK；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》首創(chuàng)明星親子真人秀……這些現(xiàn)象級娛樂節(jié)目以全新節(jié)目模式率先占據(jù)了消費者心智，并產(chǎn)生了排他效應(yīng)，以致很多跟進(jìn)模仿的節(jié)目都未能達(dá)到相同的火爆程度。

其次，節(jié)目高收視率、高話題性所產(chǎn)生的社會影響力是判定“現(xiàn)象級”與否最顯在的指標(biāo)。如果有一檔節(jié)目，身邊的人都在討論，社交媒體上都在熱議、轉(zhuǎn)發(fā)，那么這檔節(jié)目就很有可能達(dá)到了現(xiàn)象級的級別。

另外，價值觀認(rèn)同是一檔節(jié)目被普通大眾接受的前提。一檔節(jié)目如果違背了社會主流價值觀，不利于營造積極、健康、正向的輿論氛圍，那么，主流媒體就不會參與傳播或宣傳。少了主流媒體的關(guān)注和助推，不論節(jié)目形態(tài)再有新意，內(nèi)容再吸引人，這檔節(jié)目都很難引發(fā)全民性關(guān)注，甚至還有可能因為價值觀沖突而遭遇夭折命運。

二、押中需求：現(xiàn)象級只能遇見

一檔節(jié)目之所以能達(dá)到“現(xiàn)象級”的受歡迎程度，一定是因為它戳中了某些社會痛點，填補了受眾的某些需求空白。然而過往大多數(shù)現(xiàn)象級節(jié)目對受眾需求的滿足往往存在偶然性，對于很多電視從業(yè)者來說，“現(xiàn)象級”節(jié)目有點可遇而不可求。

大多數(shù)現(xiàn)象級節(jié)目都源自模式引進(jìn)，或者對國外成功節(jié)目模式的模仿，但這些節(jié)目并非為國內(nèi)受眾“定制”?！冻壟暋返墓?jié)目模式模仿了美國FOX的《美國偶像》或更早的英國的《流行偶像》；《中國達(dá)人秀》引進(jìn)自英國的節(jié)目版權(quán)；《中國好聲音》引進(jìn)自荷蘭；《我是歌手》《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》引進(jìn)自韓國。這些引進(jìn)節(jié)目的程式設(shè)計和細(xì)節(jié)觀照都帶有強(qiáng)烈的模式發(fā)源國的價值觀印記，基于他國受眾需求設(shè)計的節(jié)目模式能夠契合中國受眾需求以致成為“爆款”，這種悖論折射了國內(nèi)現(xiàn)象級節(jié)目生成機(jī)制的不確定性。

很多在國外火爆的節(jié)目模式，到了中國都遭遇水土不服，大多數(shù)模式引進(jìn)都以失敗告終。例如湖南衛(wèi)視2013年推出的歌唱類選秀節(jié)目《中國最強(qiáng)音》引進(jìn)自美國的成功節(jié)目《The X Factor》，并邀請了陳奕迅、羅大佑、鄭鈞三位殿堂級音樂人和國際巨星章子怡做評委，問世之時可謂志在必得，然而該節(jié)目一直不溫不火，收視慘淡。據(jù)統(tǒng)計，2014年，中國引進(jìn)海外節(jié)目模式的數(shù)量達(dá)63檔；2015年，引進(jìn)了52檔。然而，這兩年能夠被記住的娛樂節(jié)目屈指可數(shù)，遑論達(dá)到現(xiàn)象級水準(zhǔn)。由此可見，國內(nèi)的節(jié)目模式引進(jìn)是盲目的，并沒有結(jié)合國內(nèi)受眾的需求，節(jié)目前景的判斷都源自引進(jìn)者的一廂情愿。

國內(nèi)學(xué)者冷凇在研究中梳理了國內(nèi)受眾收視熱點的變遷，提出了“看不透的審美波動趨勢”這一命題：從1977年到2017年這40年間，國內(nèi)觀眾對電視節(jié)目樣態(tài)的關(guān)注焦點變化了18次。冷凇認(rèn)為，一個節(jié)目的成功，最關(guān)鍵的是押準(zhǔn)下一輪觀眾審美風(fēng)潮的變化。據(jù)其介紹，2017年上半年廣受歡迎的《中國詩詞大會》，在研發(fā)策劃階段并不被中央臺看好，節(jié)目之所以走紅，是因為“押準(zhǔn)了詩歌的概念——有很長時間沒有這個審美疲勞，押中了”。②

長久以來，國內(nèi)電視媒體缺乏了解受眾需求的手段，節(jié)目研發(fā)與制作存在一定的盲目性。一檔節(jié)目能否成功存在巨大的偶然性，押中了需求，就可能意外走紅，甚至成為現(xiàn)象級；相反，如果“運氣”不佳，沒有押中需求，即便引進(jìn)了國外成熟模式，或投入巨資、請來大腕，仍有可能受到觀眾冷落。電視從業(yè)者只能做好本分，剩下的留給市場去檢驗。

三、從可遇到可求：現(xiàn)象級可以預(yù)見

現(xiàn)象級節(jié)目對于廣告經(jīng)營和品牌價值的帶動令所有電視媒體側(cè)目。一線衛(wèi)視每年都會打造幾個重點項目，力圖培育一兩個現(xiàn)象級產(chǎn)品；二三線衛(wèi)視如果有看好的項目也會孤注一擲，集全臺之力“賭”一把，以求突圍，例如《中國好聲音》的播出對于浙江衛(wèi)視躋身一線衛(wèi)視功不可沒，然而現(xiàn)實大多事與愿違。不同于普通的實體產(chǎn)品，電視節(jié)目是虛擬的精神產(chǎn)品，凝結(jié)了生產(chǎn)者的靈感、創(chuàng)意，作用于觀眾的精神世界，因此，無論生產(chǎn)，還是消費（觀看），都帶有很強(qiáng)的主觀性，要實現(xiàn)供需對接，非常困難。直到最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體崛起，信息技術(shù)發(fā)展，令現(xiàn)象級節(jié)目無跡可尋的處境出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。

首先，新興媒體的沖擊倒逼電視媒體革新機(jī)制、轉(zhuǎn)變思維、直面市場。我國電視媒體處于事業(yè)單位體制保護(hù)之下，節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)于宣傳需要，以傳者為本，忽視受眾需求。即便早在1993年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》將廣播電視正式列人了第三產(chǎn)業(yè)，但電視媒體的體制機(jī)制改革推進(jìn)緩慢，生產(chǎn)和經(jīng)營仍未能真正走向市場。往往一個行業(yè)及其中的個體面臨危機(jī)時，改革的動機(jī)和魄力才會足夠強(qiáng)烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司及其產(chǎn)品的媒體屬性越來越強(qiáng)，對傳統(tǒng)媒體造成替代性的沖擊。人們對電視不再情有獨鐘，注意力紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。即便是電視大屏也不再完全掌握在電視媒體手中，人們可以通過各種盒子在電視機(jī)上點播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。競爭的加劇，逼迫電視媒體轉(zhuǎn)向市場，甚至迎合市場。很多從業(yè)者意識到，如果不“討好”受眾，很有可能被受眾拋棄，影響力也就無從談起。在節(jié)目立項之前，已能自覺地在心里先問一句：觀眾愛看嗎？很多電視臺在管理上也逐步放權(quán)，鼓勵建立制片人制、成立工作室，讓懂市場、善運營的年輕業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人，自由創(chuàng)作，發(fā)揮能動性。這些觀念轉(zhuǎn)變和機(jī)制上的保障令電視媒體逐步實現(xiàn)整體的企業(yè)文化轉(zhuǎn)型，形成市場導(dǎo)向的行為習(xí)慣。

另外，新一代信息技術(shù)的發(fā)展成熟為內(nèi)容供給方了解受眾需求提供了工具支撐。其中，能夠提供直接助力的技術(shù)手段是大數(shù)據(jù)。過去的市場調(diào)研往往依靠抽樣調(diào)查，通過分析少量樣本屬性來推測總體全貌，而大數(shù)據(jù)本身就意味著“樣本=總體”，在宏觀性分析上更能接近事物的本質(zhì)。當(dāng)前，大的視頻網(wǎng)站已經(jīng)掌握了用戶內(nèi)容消費行為的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)能夠通過大數(shù)據(jù)分析有的放矢地推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。例如愛奇藝的《奇葩說》和優(yōu)酷網(wǎng)的《火星情報局》，這兩檔“話題討論類”節(jié)目在程式上雖然都有一定程度的突破，但節(jié)目更吸引人之處是所探討的各種話題的貼近性，這些話題的選取都是源于大數(shù)據(jù)分析。《奇葩說》中的辯題大多來源于知乎、新浪微問數(shù)據(jù)、百度貼吧等社交媒體中網(wǎng)友關(guān)注的、有爭議的話題；《火星情報局》中的“提案”則直接來源于海量用戶的推薦和投票，因此，這兩檔節(jié)目先天地建立于用戶需求之上，一經(jīng)問世便受到熱捧。《奇葩說》2017年第四季收官一周的總播放量突破6億，招商金額達(dá)4億元；《火星情報局》前兩季全網(wǎng)播放量達(dá)25億，兩季招商金額近4億元，第三季單季招商金額達(dá)3億元。這兩檔網(wǎng)綜都被業(yè)內(nèi)人士歸入“現(xiàn)象級”。

當(dāng)前電視媒體通過網(wǎng)絡(luò)電視臺和各種自媒體的運作，已經(jīng)初步具備了大數(shù)據(jù)收集的能力，再加上視頻網(wǎng)站所反饋回來的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，完全有條件利用大數(shù)據(jù)開展節(jié)目研發(fā)與制作，從中找到“現(xiàn)象級”需求的脈絡(luò)和趨勢。

總之，互聯(lián)網(wǎng)既對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了沖擊，同時也帶來了機(jī)遇。渠道多了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值更加凸顯。內(nèi)容生產(chǎn)作為電視媒體的核心競爭力，必須更加強(qiáng)化，現(xiàn)象級節(jié)目的打造對于電視媒體的影響力提升更有著全局性的戰(zhàn)略意義?；谑袌鲂枨蟮雇粕a(chǎn)流程，利用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)預(yù)測受眾需求，將逐漸成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)，順應(yīng)這種趨勢，才能贏取主動。

注釋：

①戴元初.現(xiàn)象級電視節(jié)目的生產(chǎn)主體在擴(kuò)容[J].視聽界,2013(6).

②冷凇.2016-2017中國電視創(chuàng)新發(fā)展趨勢解析[J].南方電視學(xué)刊,2017(1).

（作者單位：廣東廣播電視臺）