張悅 江蘇省廣播電視總臺衛(wèi)視頻道

隨著以平板電腦、智能手機為代表的移動終端的日益普及，視聽傳媒迅速進入多屏?xí)r代。作為“第一傳播平臺”的電視，在多屏?xí)r代受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.多屏?xí)r代對電視受眾的沖擊

在多屏?xí)r代，傳統(tǒng)被動的“受眾”轉(zhuǎn)變成了更加主動的“用戶”，以往電視節(jié)目的收視群體變成了可多屏選擇的收視個體，且往往呈現(xiàn)出更強的差異性，但這些獨具個性的人又會因多屏的疊加和社交元素的加入而形成新的群體……多屏?xí)r代的受眾呈現(xiàn)出明顯不同于以往的特點。

（1）更注重個人選擇

多屏?xí)r代的到來讓受眾的主體意識發(fā)揮到了極致，也正是如此， “分眾化”景觀越加明顯。受眾在整個傳播過程中高效地使用各類媒介終端，主動而有選擇地接受信息，并且還具有強烈的參與心理需求，依賴積極參與、廣泛互動來實現(xiàn)自我賦權(quán)，他們通過不同的途徑表達自己的意見，發(fā)出自己的聲音。

（2）更關(guān)注節(jié)目本身

多屏?xí)r代，受眾不再受制于電視節(jié)目的時空限制，而是可以在線上根據(jù)自己的興趣愛好選擇節(jié)目。觀者不僅可以選擇利用碎片化時間觀看，也可以隨時發(fā)布節(jié)目觀感。多屏雖然表面上分散了受眾對于電視的依賴，但實際上加深了對電視節(jié)目的討論，即對電視不再專注但對節(jié)目依賴更強。在屏與屏的穿越中，受眾對節(jié)目變得更加專注。

（3）更在意心理認(rèn)知

多屏?xí)r代受眾不再局限于電視一條接受渠道，而他們對于獲取事實的渠道也因多屏更加立體。受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)查找與電視節(jié)目相關(guān)的訊息和資料，加深對節(jié)目內(nèi)容和理念的理解。受眾實質(zhì)上就是尋求更多的確定性，從而提高自己的認(rèn)知。

2.多屏?xí)r代電視節(jié)目的傳播策略

“多屏”不僅僅是簡單的屏幕增多，其背后是受眾對媒介產(chǎn)品消費方式的改變。本文認(rèn)為，與“唱衰電視”的論調(diào)恰恰相反，伴隨著媒介邊界被打破，電視節(jié)目本身產(chǎn)生的社會話題和引領(lǐng)的時尚反而蔚然成風(fēng)，優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的知名度更將不降反升。新媒體時代，媒介的傳播形態(tài)必然重新布局，但無論怎樣發(fā)展，“內(nèi)容的精致”“尊重受眾需求和體驗”“個性化服務(wù)”等理念仍是亙古不變的制勝法寶。只有保持電視節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，同時以受眾需求為中心，順時而變、打破電視節(jié)目單一的傳播渠道和傳統(tǒng)的傳播方式，才能在多屏?xí)r代激烈的環(huán)境中實現(xiàn)發(fā)展。

（1）內(nèi)容為中心，更加注重臺網(wǎng)聯(lián)動

在節(jié)目形式高度同質(zhì)化的今天，臺網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)更強調(diào)“內(nèi)容為王”的重要性。受眾不再是被動的信息接收者，因此，臺網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)著力針對不同受眾提供更多個性化節(jié)目，滿足不同受眾的需求。

從節(jié)目生產(chǎn)來看，依靠臺網(wǎng)聯(lián)動，受眾可時時將其需求與生產(chǎn)者進行交流互動。同時，節(jié)目內(nèi)容應(yīng)綜合文字、聲音、圖片等多種表現(xiàn)形式，豐富受眾的內(nèi)容體驗。另外，應(yīng)著力打造節(jié)目生產(chǎn)的明星團隊，將媒體人列為媒體資源的一部分，充分發(fā)掘明星主持人、創(chuàng)作人的明星效應(yīng)，以引出社交媒體話題。

（2）突出社交化，主動實現(xiàn)多屏互動

在移動互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺快速發(fā)展的背景下，電視的社交化越來越成為業(yè)界的關(guān)注熱點。數(shù)據(jù)顯示，受眾與節(jié)目的互動程度往往與節(jié)目的收視率呈“正相關(guān)”。比如，2013 年夏季新浪微博中《中國好聲音》的討論量高居榜首，其收視率也始終領(lǐng)先。龐大的網(wǎng)民關(guān)注使電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)聚集起大批觀眾，論壇、微博、APP 等成為電視傳播必不可少的組成部分?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用，APP 成為電視與觀眾互動的新渠道。電視 APP 不只是把視頻搬到手機上，而是圍繞節(jié)目內(nèi)容提供互動服務(wù)，不僅符合觀眾跨屏收看、多屏互動的收看特點，還為受眾帶來更具專屬性的節(jié)目互動體驗。電視節(jié)目 APP 實現(xiàn)了電視與手機等新媒體的多屏聯(lián)動，也被視為傳統(tǒng)電視媒體布局移動互聯(lián)網(wǎng)的方式之一。在當(dāng)前離開電視屏的人越來越多的趨勢下，未來誰對社交媒體的特性理解得準(zhǔn)確、特質(zhì)抓得好、與電視的兼容強，誰就能引領(lǐng)社交電視節(jié)目的潮流。

（3）迎合碎片化，因勢利導(dǎo)多屏傳播

新媒體的出現(xiàn)使得現(xiàn)代社會越來越呈現(xiàn)出“碎片化”特點。單個電視媒體已無法準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾群的“收視時間”，從而無法獨立完成信息的有效傳播。受眾往往使用多個屏幕接收信息，這種組合可能是電腦和手機，或者電視、平板電腦和手機等，受眾的碎片化時間粘連起來，哪怕幾秒鐘、幾分鐘的時間，也可以刷新一個微博、搶拍一個視頻。這樣，受眾的碎片化時間被高效利用起來，“碎片化”時間拼接粘連在一起，從而使受眾接收信息的時間得以延伸。

（4）大數(shù)據(jù)營銷，跨界合作實現(xiàn)共贏

2013年，美國 Netflix 推出的自制劇《紙牌屋》挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)模式?？梢哉f，這是一部用大數(shù)據(jù)“算”出來的電視劇，公司對后臺存儲的3000多萬用戶的大數(shù)據(jù)行為進行深度挖掘和分析，包含了用戶的收視選擇、400 萬條評論、300 萬次主題搜索等。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，全由數(shù)千萬觀眾的喜好決定。在中國，也出現(xiàn)了《女神的新衣》等電視節(jié)目跨界合作的案例?？梢灶A(yù)見，一旦突破壁壘，基于多屏的大數(shù)據(jù)和社會化營銷相結(jié)合的模式將成為大勢所趨?？梢哉f，大數(shù)據(jù)成了《紙牌屋》走紅的秘籍。在中國，依托大數(shù)據(jù)而獲成功的影視案例也屢見不鮮：電影《失戀33天》來自于豆瓣熱帖；4部《小時代》都基于對同名原著在文學(xué)網(wǎng)站上的點擊量、點擊用戶身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的調(diào)研；受年輕觀眾歡迎的電視劇《愛情公寓》在開拍之前，經(jīng)過了包括對觀眾構(gòu)成、電視臺選擇、演員性價比、播放時間、收視率預(yù)測等多項數(shù)據(jù)的分析。毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將被更多地運用在電視內(nèi)容生產(chǎn)的各個領(lǐng)域。來自于電腦屏、手機屏的海量數(shù)據(jù)，將成為電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要依據(jù)，幫助電視內(nèi)容生產(chǎn)者做出更具價值的判斷。電視內(nèi)容生產(chǎn)將在大數(shù)據(jù)視域下衍生出更多增值空間，形成多屏共贏之勢。

（5）網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，建設(shè)融合媒體云平臺

多屏?xí)r代電視節(jié)目傳播除引發(fā)節(jié)目生產(chǎn)的深度變革外，傳統(tǒng)電視臺已有的基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施已很難適應(yīng)這些新的變化，技術(shù)基礎(chǔ)支撐平臺正在發(fā)生著迭代式的變革，需要通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，以云的思想形成新的應(yīng)用系統(tǒng)架構(gòu),推進廣電融合媒體云平臺的建設(shè)。融合媒體不僅意味著多媒體的傳播方式，而且更多地體現(xiàn)出“集團式”的多媒體狀態(tài)，即利用融合媒體模式，將大量信息進行分類、整合，使紙媒、移動媒體、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體等傳統(tǒng)與新媒體形態(tài)融合成一個龐大的媒體資源聚集地，信息的采編與發(fā)布可同時在媒體內(nèi)部所有環(huán)節(jié)中進行一體化運作。

融合媒體云平臺的建設(shè)對于電視臺來說，不僅是IT的變革，還涉及到整體架構(gòu)的改變，而這種改變與業(yè)務(wù)變革息息相關(guān)；給電視媒體帶來的不僅是技術(shù)層面的變化，更重要的是整個電視生產(chǎn)領(lǐng)域的運營模式、管理機制、政策體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻變革。

（1）從封閉走向開放。建立以云為基礎(chǔ)的內(nèi)容資源管理模式，可大大提升內(nèi)容資源的數(shù)字化、海量存儲、數(shù)據(jù)共享以及檢索挖掘能力，從而實現(xiàn)媒體資源的充分匯聚和高效分發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步提高及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在云服務(wù)模式下，個人終端不僅是視頻內(nèi)容的移動接收的終端，還可參與節(jié)目內(nèi)容互動和觀看評論分享，通過網(wǎng)絡(luò)即可與融合媒體云平臺進行數(shù)據(jù)交換，由云提供各類服務(wù)。（2）從單維度服務(wù)走向多維度的融合服務(wù)。建設(shè)融合媒體云平臺，可推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。平臺的硬件和軟件以網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)的方式提供給用戶，強調(diào)用戶主導(dǎo)、需求驅(qū)動、按需服務(wù)、即用即給，驅(qū)動從以往自建自用的模式向整合資源服務(wù)的模式轉(zhuǎn)變。

3.結(jié)論

多屏?xí)r代不但改變著受眾的消費習(xí)慣，而且催化和重新布局了電視節(jié)目新的傳播形態(tài)。多屏?xí)r代，受眾同時擁有多塊屏幕，他們使用不同屏幕的時長和習(xí)慣則有所不同。電視具備極高的普及性，適合家庭成員一同觀看，但受到時間、地點的限制；電腦較電視而言具有更高的選擇自由度，但不適合多人觀看，也受到網(wǎng)速限制；手機終端在移動性、便攜性、互動性上具有優(yōu)勢，但也同時具有屏幕小、待機時間短、費用高、信號不穩(wěn)定的劣勢。因此，電視需要為不同的屏幕生產(chǎn)獨特性的內(nèi)容，各終端推送的內(nèi)容各有所長、形成互補，發(fā)揮跨屏傳播的聚合效應(yīng)。要加快在技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，建設(shè)融合媒體云平臺，在滿足傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的同時，滿足媒體融合的多業(yè)務(wù)流程，滿足新業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)性要求，能夠為新業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的內(nèi)容支撐、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、運營計費等服務(wù)一體化技術(shù)業(yè)務(wù)平臺，有效支撐“媒體融合”背景下電視臺創(chuàng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。