潘紅虹

新零售與傳統(tǒng)零售業(yè)變革

潘紅虹

伴隨新消費(fèi)群體的興起，新消費(fèi)需求的增長，居民消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于升級，對零售業(yè)的供給側(cè)變革提出新要求。馬云提出的“新零售”概念，在業(yè)界及學(xué)術(shù)界引起廣泛討論和爭議。本文在明確“新零售”內(nèi)涵、特征的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前我國零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀問題，以及新零售在發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的模式特征，重點(diǎn)闡述新零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的變革與影響，旨在為政府出臺(tái)相關(guān)支持政策或企業(yè)探索新零售轉(zhuǎn)型路徑提供參考。

新零售；傳統(tǒng)零售；變革

縱觀全球零售業(yè)的發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了以百貨店、連鎖經(jīng)營和超市、電子商務(wù)為標(biāo)志的三次世界零售業(yè)革命。中國電子商務(wù)發(fā)展水平領(lǐng)先全球，網(wǎng)上零售額交易規(guī)模世界第一。在基于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的第四次世界零售業(yè)革命中，中國零售業(yè)要搶占先機(jī)，“新零售”發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)前，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于升級，創(chuàng)新技術(shù)加快應(yīng)用，零售行業(yè)本身已經(jīng)走到線上、線下融合發(fā)展的歷史階段，融合技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用和業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新等于一體的“新零售”發(fā)展正當(dāng)其時(shí)，對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成深刻變革，將帶動(dòng)我國零售業(yè)新一輪創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，并助力我國零售業(yè)在新一輪世界零售業(yè)發(fā)展大潮中占據(jù)領(lǐng)先地位。

一、“新零售”概念的提出

2016年10月13日，在杭州?云棲大會(huì)上，馬云首次提出“新零售”概念。馬云認(rèn)為，未來電子商務(wù)平臺(tái)即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)姻，被認(rèn)為是我國零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代的一個(gè)重要預(yù)兆，甚至被認(rèn)為是馬云“新零售”概念的體現(xiàn)。

關(guān)于“新零售”的概念，在業(yè)界及學(xué)術(shù)界引起廣泛討論，出現(xiàn)了兩種不同的聲音。一種觀點(diǎn)支持馬云的提法，認(rèn)為“新零售”是線上線下及物流等多方面的融合。如趙樹梅、徐曉紅（2017）認(rèn)為“新零售”追求的目標(biāo)就是線上線下及物流等多方面的融合，以營造消費(fèi)場景化，形成重復(fù)購買的良性循環(huán)；杜睿云、蔣侃（2017）認(rèn)為“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新模式。但也有部分專家、學(xué)者對“新零售”的表述提出疑問。李駿陽（2017）認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的主要標(biāo)志是業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新，基于新技術(shù)應(yīng)用的線上線下和物流的結(jié)合，用現(xiàn)有的O2O概念就可以表述，不能稱之為“新零售”。洪濤（2017）認(rèn)為“新零售”是相對“舊零售”而言的，今天的新可能就是明天的舊，單就“新零售”概念而言值得商榷。厲玲認(rèn)為“新零售”只是馬云喊的一個(gè)口號，零售行業(yè)每天都在變化，只有零售沒有新零售，創(chuàng)新要建立在尊重過去的基礎(chǔ)上。也有一些專家、學(xué)者對“新零售”的概念內(nèi)涵進(jìn)行了拓展，如小米CEO雷軍認(rèn)為“新零售的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)線上、線下相融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術(shù)幫助實(shí)體零售店改善用戶體驗(yàn)，提升銷售效率，推動(dòng)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品進(jìn)入新農(nóng)村”；紅杉中國合伙人劉星認(rèn)為“新零售新的是新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)”；王寶義（2017）認(rèn)為“新零售”是“在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)”。當(dāng)前，新零售的發(fā)展變革仍處于起步階段，學(xué)界關(guān)于“新零售”的意見和討論，主要集中在兩個(gè)方面：一是“新零售”的概念本身是否科學(xué)；二是“新零售”的內(nèi)涵具體包括哪些內(nèi)容，從趨勢上看，有的觀點(diǎn)把近來零售行業(yè)的所有革新都?xì)w結(jié)到“新零售”框架下，“新零售”的內(nèi)涵外延不斷拓展延伸。

從本輪零售業(yè)創(chuàng)新來看，主要是消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)結(jié)合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，主要體現(xiàn)在對接消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的商品和服務(wù)供給升級，以及基于“黑科技”應(yīng)用帶來的體驗(yàn)式、交互性消費(fèi)場景營造和消費(fèi)者體驗(yàn)升級，表現(xiàn)出來的就是零售業(yè)在業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營渠道、組織形態(tài)等方面的新一輪創(chuàng)新。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，本輪零售業(yè)創(chuàng)新具有以下幾方面特征。

注重全渠道運(yùn)營。按照馬云的說法，“新零售”之后再無電子商務(wù)。對于純實(shí)體零售商或者純電子商務(wù)企業(yè)而言，都已經(jīng)遭遇各自的發(fā)展瓶頸。未來的零售企業(yè)，一定是線上線下全面融合的全渠道運(yùn)營，通過打通實(shí)體門店、電腦網(wǎng)站、移動(dòng)APP、智能媒介、手機(jī)支付、物流配送等為核心的全渠道運(yùn)營，降低交易成本，提高經(jīng)營效率。

注重消費(fèi)者體驗(yàn)。與傳統(tǒng)零售商側(cè)重出售有形商品相比，新零售將主要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)開展運(yùn)營，更多的提供體驗(yàn)、服務(wù)和場景。通過為消費(fèi)者提供更豐富的商品+個(gè)性化服務(wù)+智能化體驗(yàn)，建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，個(gè)性化、場景式、體驗(yàn)化的消費(fèi)模式，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)接，吸引消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。

注重新技術(shù)應(yīng)用。科技創(chuàng)新是本輪零售業(yè)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，將使傳統(tǒng)零售商從以往依靠經(jīng)驗(yàn)判斷消費(fèi)市場變化，到利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者精準(zhǔn)需求和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。VR、AR等虛擬技術(shù)的使用，則將構(gòu)造更加豐富多元的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供更加生動(dòng)豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

注重供應(yīng)鏈重塑。傳統(tǒng)的B2C模式，所有的環(huán)節(jié)都由供應(yīng)驅(qū)動(dòng)。以消費(fèi)者為中心的C2B和 C2M模式，將成為新零售發(fā)展的主要方向。C2B和 C2M模式的不同，在于以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，在商品設(shè)計(jì)、制造、采購等供應(yīng)鏈條上進(jìn)行倒逼式傳導(dǎo)，使得標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大規(guī)模制造轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者個(gè)性化需求的柔性化定制和小批量生產(chǎn)，最終形成一種新的商業(yè)模式。

二、我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展與新零售的興起

（一）我國零售業(yè)發(fā)展的總體情況

在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大消費(fèi)需求的戰(zhàn)略背景下，我國零售業(yè)市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長，質(zhì)量、效益和服務(wù)水平不斷提升，帶動(dòng)了消費(fèi)持續(xù)增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展和市場繁榮。

市場規(guī)模平穩(wěn)持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)33．2萬億元，同比增長10．4%，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為64．6%。我國商品零售額為29．7萬億元，同比增長10．4%，與2012年到2015年增速持續(xù)下降的情況相比，商品零售額增長呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)的態(tài)勢。從主要經(jīng)濟(jì)體零售行業(yè)增長情況來看，2016年我國商品零售額增速仍處于較高水平，分別比美國、日本、歐盟高出7．5、11和7．6個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)增速趨于分化。2016年，在限額以上企業(yè)中，實(shí)體零售業(yè)態(tài)銷售額總體增長7．8%，增速比上年加快2．3個(gè)百分點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)了2012年以來增速持續(xù)回落的態(tài)勢。實(shí)體零售業(yè)態(tài)增長回暖，但是不同業(yè)態(tài)增速明顯分化。購物中心、便利店“一大一小”兩種業(yè)態(tài)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，增速分別為7．4%、7．7%；專業(yè)店、百貨店銷售額增長較慢，增速分別為3．1%和 1．3%。網(wǎng)絡(luò)零售、電視購物、無人售貨機(jī)等無店鋪業(yè)態(tài)蓬勃興起，2016年網(wǎng)上零售額達(dá)5．16萬億元，比上年增長26．2%，規(guī)模穩(wěn)居世界第一；電視購物銷售總額達(dá)366億元，同比下降8%。

零售商品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。伴隨居民收入增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，文體型、智能型、綠色型商品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年限額以上企業(yè)體育娛樂用品增速達(dá)13．9%，比限額以上企業(yè)商品零售額增速高出5．6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)工信和信息化部數(shù)據(jù)，2016年全國智能手機(jī)銷售量達(dá)到5．2億部，同比增長 14．0%，智能手機(jī)市場占有率達(dá)93．2%。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2016年“雙11”當(dāng)天，綠色產(chǎn)品銷售額同比增長40．2%，購買人數(shù)同比增長 31．3%。

品牌連鎖經(jīng)營快速發(fā)展。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)2．1萬億元，同比增長3．5%；門店總數(shù)11．4萬余個(gè)，同比增長5．9%。其中，超市和大型超市1．1萬余個(gè)，便利店7．1萬余個(gè)，百貨店及購物中心1200余個(gè)，專業(yè)店和專賣店2．2萬余個(gè)。日資便利店巨頭羅森宣布將加快在中國的開店速度，力爭到2020年使店鋪數(shù)量從目前約750家擴(kuò)大至3000家左右；新型便利店全家提出到2024年使店鋪數(shù)量從目前約2400家增長至10000家左右。

企業(yè)盈利能力不斷提升。2016年，87家上市零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤合計(jì)275．8億元，比2015年增長17．3%，增速比上年加快19．1個(gè)百分點(diǎn)。2016年，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)85家會(huì)員企業(yè)銷售總額6566．90億元，利潤總額為40．04億元，同比增長12．00%。85家會(huì)員企業(yè)多是中國百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)(集團(tuán))占89．41%，超過10億元的占61．18%，超過100億元的占16．47%。

我國的零售業(yè)發(fā)展雖然取得了系列成效，但是在電商沖擊、消費(fèi)升級、技術(shù)革新等新的形勢下，無論是純電商零售企業(yè)還是實(shí)體零售企業(yè)，都走到了一定的瓶頸階段，需要進(jìn)一步加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)線上線下融合，加快業(yè)態(tài)更新和設(shè)施升級，加快經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)運(yùn)營管理和效率提升，在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中走出一條新的道路。

（二）我國新零售發(fā)展的模式特征

1． 新零售發(fā)展的主要模式

在傳統(tǒng)零售企業(yè)加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，新零售孕育而生加速發(fā)展，并在發(fā)展過程中逐漸形成了以下幾種主要模式。

傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型模式。多業(yè)態(tài)、多渠道并行的新零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。如永輝超市不斷進(jìn)行門店創(chuàng)新升級，先后推出永輝紅標(biāo)店、永輝綠標(biāo)店、永輝金標(biāo)店、永輝會(huì)員店、超級物種等多種業(yè)態(tài)。農(nóng)工商超市試水社區(qū)商業(yè)，開設(shè)社區(qū)店，成立折扣店，精簡優(yōu)化商品供應(yīng)，增加生鮮供應(yīng)。

線上線下融合模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的減弱，實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值開始凸顯，線上線下加快相互延伸并出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的整合勢頭。如京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，收購沃爾瑪旗下1號店；大潤發(fā)加強(qiáng)線上線下一體化運(yùn)作，推出“飛牛網(wǎng)”業(yè)務(wù)。零售企業(yè)加快線上線下融合，將顯著增強(qiáng)服務(wù)各類客群的能力，進(jìn)一步提高銷售業(yè)績。

多業(yè)跨界混合模式。近年來，零售業(yè)與餐飲業(yè)、文化娛樂業(yè)、旅游業(yè)、制造業(yè)等融合趨勢加快，延伸出生鮮超市+餐飲、咖啡+書店、書店+服飾等新的零售形態(tài)，更多新業(yè)態(tài)新模式孵化產(chǎn)生。如盒馬鮮生打出“傳統(tǒng)零售超市+外賣+盒馬 APP”的組合牌，在國內(nèi)率先引進(jìn)“生鮮超市零售+餐飲消費(fèi)體驗(yàn)”混業(yè)經(jīng)營的新零售模式。

供應(yīng)鏈整合模式。通過與上游貨源供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者直接收購上游供貨商，優(yōu)化供給渠道，同時(shí)提高物流運(yùn)輸和配送能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。如易果生鮮在積極布局線上、線下渠道的同時(shí)，通過收購新加坡膳盟食品公司和一畝田公司，逐步發(fā)展成為上控資源，下控渠道的生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)。

全媒體平臺(tái)模式。利用多種營銷平臺(tái)和宣傳媒介銷售產(chǎn)品，如東方CJ“多渠道+全媒體”家庭購物平臺(tái)模式。東方CJ以電視作為宣傳產(chǎn)品的主要載體，同時(shí)快速布局網(wǎng)站OCJ．com．cn以及智能設(shè)備移動(dòng)端，更有創(chuàng)新性的O+Style電子目錄替代紙媒上線，圍繞不同年齡層的消費(fèi)者行為進(jìn)行優(yōu)化，為顧客帶來優(yōu)質(zhì)的家庭購物服務(wù)。

嚴(yán)格來說，現(xiàn)有幾種新零售模式之間并非完全獨(dú)立存在，而是互相交錯(cuò)的。目前，新零售還處于發(fā)展初期，未來或許會(huì)出現(xiàn)更多的新零售模式，目前已有的新零售模式將來或許會(huì)和新出現(xiàn)的模式進(jìn)一步融合。新零售的“新”，是一個(gè)不斷創(chuàng)新持續(xù)深化的過程。

2． 新零售發(fā)展的表現(xiàn)特征

當(dāng)前，我國新零售總體還處于探索起步階段，在發(fā)展過程中表現(xiàn)出多主體發(fā)力、多渠道協(xié)同、多維度創(chuàng)新、多模式探索等一些鮮明的特征。

多主體發(fā)力，民營企業(yè)相對領(lǐng)先。當(dāng)前，國資、外資、民營等各所有制零售企業(yè)都在積極探索發(fā)展新零售，民營企業(yè)相對領(lǐng)先。國有企業(yè)由于受體制、機(jī)制、人才等因素制約，探索新零售的步伐相對較慢，百聯(lián)RISO成為國企探索新零售發(fā)展的標(biāo)桿。外資企業(yè)市場嗅覺敏銳，但由于決策鏈條相對較長，加上非本土發(fā)展，新零售探索相對保守。民營企業(yè)以盒馬鮮生、超級物種等為代表，新零售探索表現(xiàn)出較強(qiáng)的活力。

多渠道協(xié)同，線上線下加快融合。新零售的核心是依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，打造實(shí)體門店渠道、網(wǎng)絡(luò)電商渠道、移動(dòng)電商渠道、社交媒體渠道于一體的全渠道模式。實(shí)體零售企業(yè)和線上零售企業(yè)都在積極加快渠道整合和功能拓展，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)。

多維度創(chuàng)新，重建行業(yè)生態(tài)體系?；诩夹g(shù)變革與需求變革的共同驅(qū)動(dòng)，新零售表現(xiàn)為在業(yè)態(tài)模式、銷售渠道、組織方式、經(jīng)營理念、基礎(chǔ)設(shè)施等多維度的創(chuàng)新與變革，涉及到交易的主體、客體、載體以及基礎(chǔ)設(shè)施等內(nèi)容，有利于構(gòu)建零售企業(yè)與上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者、行業(yè)內(nèi)競爭者之間共享共治、互利共贏的新生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端、渠道端和客戶端的一體化效能提升。

多模式探索，加快回歸零售本質(zhì)。新零售發(fā)展的模式多樣，不管是全渠道發(fā)展，還是跨界跨業(yè)發(fā)展、供應(yīng)鏈整合拓展，最終都是回歸以消費(fèi)者為核心的零售本質(zhì)，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為手段，以提升效率、降低成本為目的，通過重構(gòu)產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)從“貨場人”到“人貨場”的重新組合，并優(yōu)化商品和服務(wù)質(zhì)量，營造舒適的購物環(huán)境，更好、更高效地滿足消費(fèi)者需求。

三、新零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的變革與影響

新零售在傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中孕育而來，是傳統(tǒng)零售在業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營渠道、組織方式、運(yùn)營管理、技術(shù)應(yīng)用等方面單維度或多維度的創(chuàng)新，對于促進(jìn)傳統(tǒng)零售適應(yīng)新消費(fèi)需求、加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型具有重要意義。

（一）促進(jìn)業(yè)態(tài)加快更新迭代

部分實(shí)體業(yè)態(tài)出現(xiàn)關(guān)店潮。過去幾年全球傳統(tǒng)商業(yè)掀起了關(guān)店潮，梅西、Kohl's、沃爾瑪、Sears等美國主流百貨商店面對不斷虧損的經(jīng)營狀況紛紛關(guān)閉數(shù)百家門店而自救；日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團(tuán)（便利店7-11的母公司），決定在2019財(cái)年之前關(guān)閉旗下伊藤洋華堂在日本國內(nèi)的40家商場，試圖通過關(guān)店減少經(jīng)營損失。國內(nèi)消費(fèi)市場的變化與全球基本保持同步，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)受到較大沖擊，百貨店、大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市等跟不上消費(fèi)者需求變化的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮，2016年全國百貨店關(guān)閉30多家，聯(lián)華超市關(guān)店477家，大賣場沃爾瑪關(guān)店13家。

推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。購物中心強(qiáng)化差異化定位，進(jìn)行多元化經(jīng)營，增加體驗(yàn)型、服務(wù)型業(yè)態(tài)，緊跟年輕時(shí)尚消費(fèi)潮流，采用去主力店、引進(jìn)新銳時(shí)尚品牌等方式，滿足年輕人時(shí)尚體驗(yàn)需求。百貨商場在提高自有品牌商品比例的同時(shí)，積極進(jìn)行準(zhǔn)購物中心改造，增加餐飲、休閑和娛樂功能。大型綜合超市積極探索線上線下融合發(fā)展，重整產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈等策略，加強(qiáng)品類管理，增加生鮮產(chǎn)品占比，并探索發(fā)展小型業(yè)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)超市聚焦社區(qū)居民，進(jìn)行店鋪改造，精簡優(yōu)化商品供應(yīng)，增加生鮮供應(yīng)。便利店進(jìn)一步拓展服務(wù)內(nèi)容，搭載早餐、金融繳費(fèi)、快遞郵政等綜合便利服務(wù), 并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極對接電子商務(wù)，發(fā)揮共同配送終端網(wǎng)點(diǎn)功能。

促進(jìn)“零售+”混合業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。零售+餐飲、零售+咖啡+書店、零售+書店+服飾等各種混業(yè)經(jīng)營和跨界融合的新業(yè)態(tài)日趨盛行。如盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯(lián)RISO等，雖然起步不同，但都逐漸成為業(yè)內(nèi)“零售+餐飲”模式的標(biāo)桿，在具體業(yè)態(tài)細(xì)分、結(jié)構(gòu)占比方面又各有特色。全家便利店在上海開出以便利店+咖啡屋為集合模式的第四代店鋪，給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。

（二）推動(dòng)商圈加速轉(zhuǎn)型升級

IP運(yùn)營成為商圈突圍新方向。在這個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯面臨挑戰(zhàn)的時(shí)代，商場經(jīng)營者通過把IP內(nèi)容植入商業(yè)運(yùn)營，打造體驗(yàn)感強(qiáng)、場景唯美、參與度高的零售空間，成為實(shí)體商圈實(shí)現(xiàn)流量提升和粉絲經(jīng)濟(jì)黏性的利器之一。游戲、藝術(shù)、網(wǎng)紅、動(dòng)漫、電視劇IP等新類型不斷被挖掘，IP類型多元化趨勢明顯。商圈IP植入可分為建立自主IP、招商自帶IP的商戶與線上IP線下變現(xiàn)三種，如大悅城是主題商業(yè)IP化的典型，通過打造騎鵝公社、神獸寺街等，走在了購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新探索的前列；城市引擎自帶科技IP，將門店打造成為最新科技的展會(huì)，為電子發(fā)燒友提供前沿科技酷炫體驗(yàn)；“同道大叔”是線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易的案例，受到粉絲瘋狂追捧。

社交化、體驗(yàn)化、場景化成為主流。伴隨消費(fèi)者對社交化、體驗(yàn)化、場景化消費(fèi)需求的增加，會(huì)商旅文體融合發(fā)展日漸成為城市商圈發(fā)展的重要趨勢之一。2016年，上海啟動(dòng)藝術(shù)商圈試點(diǎn)，開啟了“藝術(shù)+商業(yè)+旅游”聯(lián)動(dòng)發(fā)展的創(chuàng)新模式。商圈、商街及大型商業(yè)企業(yè)在運(yùn)營過程中，在業(yè)態(tài)和品類的組合上，將更加注重多元化發(fā)展，注入文化、旅游、體育、音樂、藝術(shù)、展覽等各種元素，引進(jìn)各類主題展覽和音樂、藝術(shù)、文化類活動(dòng)，探索融文化體驗(yàn)、都市旅游、運(yùn)動(dòng)休閑、商業(yè)零售等于一體的復(fù)合型創(chuàng)意商業(yè)發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、交叉互補(bǔ)，不斷豐富消費(fèi)場景和服務(wù)內(nèi)涵。

智慧商圈建設(shè)加快推進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和VR、AR智能虛擬技術(shù)的應(yīng)用，大幅提高了商圈的智慧化、數(shù)據(jù)化水平，在引導(dǎo)商圈線上線下客流互導(dǎo)、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了商圈內(nèi)商品和服務(wù)的展示手段和體驗(yàn)方式，提升了商圈的服務(wù)水平和輻射效應(yīng)。上海的智慧商圈建設(shè)走在全國前列，南京東路、南京西路、徐家匯、五角場等商圈積極試點(diǎn)建設(shè)智慧商圈，通過完善光纖寬帶、無線網(wǎng)絡(luò)接入，引入智能交通引導(dǎo)、移動(dòng)支付、商圈APP、微信公眾號和大數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用，大幅優(yōu)化了商圈生態(tài)和消費(fèi)環(huán)境。

（三）促進(jìn)企業(yè)積極創(chuàng)新求變

加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。在商品同質(zhì)化、價(jià)格大戰(zhàn)的傳統(tǒng)競爭格局下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新零售活動(dòng)的血液。零售門店的Wifi路由器、電子眼、自助屏幕，數(shù)字貨架、刷卡機(jī)、智能終端等都在收集和生產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以大量的商品、銷售、顧客等多維數(shù)據(jù)為支撐，對目標(biāo)受眾進(jìn)行更準(zhǔn)確細(xì)分，進(jìn)行客戶精準(zhǔn)畫像和“定制化”營銷，在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、增強(qiáng)購物意愿、提高轉(zhuǎn)化率和回頭率方面具有重要貢獻(xiàn)。如購物中心、商業(yè)街區(qū)等紛紛推出微信導(dǎo)航系統(tǒng)，在便利消費(fèi)者的同時(shí)，也通過對用戶品牌搜索、停車找車服務(wù)人次、優(yōu)惠券發(fā)放和核銷等數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)的經(jīng)營調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持和客戶畫像。

加快新業(yè)態(tài)新模式探索。面對新的市場環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”零售企業(yè)紛紛加快了業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，或進(jìn)行自身業(yè)態(tài)模式升級，或探索混業(yè)跨界經(jīng)營，或聚焦核心消費(fèi)群體向“小而美”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求變革和激烈的市場競爭。對標(biāo)盒馬鮮生、超級物種的“零售+餐飲”業(yè)態(tài)，沃爾瑪、大潤發(fā)都在積極探索類似業(yè)態(tài)，希望通過物流和購物體驗(yàn)改造擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。圍繞社區(qū)商業(yè)新需求，以新鄰生活站等為代表的社區(qū)購物中心積極引入體驗(yàn)服務(wù)業(yè)態(tài)，營造場景化消費(fèi)環(huán)境，打造適合情感交流的社交平臺(tái)，從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多維度打造符合居民精準(zhǔn)需求的小而美業(yè)態(tài)。

增強(qiáng)線上線下企業(yè)合作。新零售概念出現(xiàn)后，電商成為了零售發(fā)展的階段性產(chǎn)物，電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)的融合成為定局。以亞馬遜收購全食超市、阿里巴巴入股聯(lián)華超市、京東與沃爾瑪達(dá)成合作協(xié)議等為典型，線上、線下企業(yè)之間的并購、合作不斷增強(qiáng)。一方面，電商企業(yè)通過線下實(shí)體零售項(xiàng)目加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、客戶導(dǎo)流、完善貨品供應(yīng)以打通供應(yīng)鏈，需求客戶增量。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)通過與線上企業(yè)合作，植入互聯(lián)網(wǎng)思維模式和行為方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和商業(yè)流程重構(gòu)，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大覆蓋范圍，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

（四）推動(dòng)重塑消費(fèi)市場格局

推動(dòng)消費(fèi)市場升級換代。應(yīng)對消費(fèi)者日常工作與生活中出現(xiàn)的新需求，新零售以消費(fèi)者為中心，從供給端發(fā)力，精準(zhǔn)高效的把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)造、培育和延展消費(fèi)新熱點(diǎn)。聚焦上層中產(chǎn)和富裕家庭的高品質(zhì)、時(shí)尚化、服務(wù)化消費(fèi)新需求，擴(kuò)大高端品牌商品和服務(wù)有效供給，引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等熱點(diǎn)；聚焦年輕新世代網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)需求，擴(kuò)大穿戴設(shè)備、智能家居、數(shù)字媒體等新興消費(fèi)品供給，引領(lǐng)信息消費(fèi)、文化消費(fèi)等熱點(diǎn)；支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與實(shí)體零售、生活服務(wù)結(jié)合創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)城市與農(nóng)村居民生活消費(fèi)新增長。

擴(kuò)大服務(wù)供給引領(lǐng)服務(wù)新消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域正在加快整合各方資源，為消費(fèi)者提供新型智能化、個(gè)性化、多樣化的解決方案。伴隨新零售的發(fā)展，服務(wù)業(yè)O2O助推體驗(yàn)式消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，催生了“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”、“互聯(lián)網(wǎng)+家政”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”新消費(fèi)熱潮，攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、云家政、餓了么等一批國內(nèi)生活服務(wù)O2O龍頭企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，服務(wù)范圍覆蓋居民休閑娛樂、親子購物、家政服務(wù)、餐飲娛樂等城市生活的各個(gè)領(lǐng)域，極大豐富了零售供給中的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

C2B定制引領(lǐng)消費(fèi)新常態(tài)。新零售帶來的最大變化是整個(gè)制造業(yè)生產(chǎn)模式的改變，使原來的B2C制造模式徹底走向C2B改造，通過線上平臺(tái)與品牌企業(yè)進(jìn)行C2B定制合作，以消費(fèi)者需求為核心逆向啟動(dòng)工廠生產(chǎn)，使消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等流程，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的訂單化、定制化，實(shí)現(xiàn)低庫存、智能制造、智能物流和高效銷售的完美結(jié)合。以C2B模式為核心的新零售模式，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，可以帶動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)更加接近消費(fèi)者市場，滿足消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求。

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New Retail and the Reform of Traditional Retail

Pan Honghong

With the rise of the new consumer group and the increasing demand of new consumption，profound changes are taking place in consumer demand,and the consumption structure is tending to upgrade,which have put forward new requirements for the supply side reform of retail industry. The concept of “New Retail”coined by Ma Yun has aroused extensive discussion and controversy in the industry and academia. On the basis of defining the connotation and characteristics of“New Retail”, this paper analyzes the current situation and problems of retail industry development in China,and the pattern features of new retail in the process of development. It also focuses on the changes and impacts of new retailing on traditional retailing, aiming at providing reference for the government to introduce relevant supporting policies or enterprises to explore the new retail transformation path.

new retail; traditional retail; reform