沈 潔(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院，合肥 230088)

安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的制約因素及其對(duì)策分析

沈 潔
(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院，合肥 230088)

首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)概述，其次講述了當(dāng)前它在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的現(xiàn)狀，緊接著對(duì)它的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建過(guò)程中的制約因素進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，最后提出了改善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建問(wèn)題的相應(yīng)對(duì)策，并對(duì)全文進(jìn)行歸納總結(jié)。

網(wǎng)絡(luò)銷售；營(yíng)銷渠道；農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、采集、加工、運(yùn)輸以及售中、售后服務(wù)等一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域主要由生產(chǎn)領(lǐng)域、運(yùn)輸領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域三部分組成。所謂農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)，集中展示關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的相關(guān)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流配送，盡力滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而完成農(nóng)產(chǎn)品銷售全過(guò)程，有利于提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建現(xiàn)狀分析

安徽省是農(nóng)業(yè)大省，“三農(nóng)”問(wèn)題直接關(guān)系到該地區(qū)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。而目前恰恰處在傳統(tǒng)現(xiàn)貨農(nóng)產(chǎn)品交易與網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品并存的歷史節(jié)點(diǎn)上，單純依靠農(nóng)民自身的力量進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，常常會(huì)出現(xiàn)好產(chǎn)品沒(méi)有好市場(chǎng)、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品不能賣上合理價(jià)格的情況。

2016年4月，商務(wù)部在安徽召開“農(nóng)村電子商務(wù)”推進(jìn)會(huì)，要求重視電商銷售對(duì)于農(nóng)民增加收入的帶動(dòng)作用。通過(guò)這一導(dǎo)向，一方面體現(xiàn)出國(guó)務(wù)院相關(guān)業(yè)務(wù)部門對(duì)安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了肯定，另一方面也表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路的任重道遠(yuǎn)。2015年安徽省15個(gè)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”綜合示范縣全面完成年度目標(biāo)，通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園、縣域電商綜合公共服務(wù)配送中心、鄉(xiāng)村級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、線上線下特色館等方式，使電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作取得了積極進(jìn)展。

以農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品信息中心網(wǎng)站為中心，我國(guó)各地普遍建立起了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但基本上各行其是，并未形成“一盤棋”的局面。安徽省農(nóng)業(yè)部門于1998年開始構(gòu)建自己的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，網(wǎng)站涉及農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品加工方面的信息。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商的推廣，安徽省部分地區(qū)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分銷。由圖1可知，通過(guò)示范縣試點(diǎn)的辦法，不少縣市地區(qū)已經(jīng)從挖掘本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品種類、建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌、引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)專題分銷平臺(tái)、入住主流電商網(wǎng)站門店等環(huán)節(jié)做出了一定的成效，從該項(xiàng)嘗試中取得了可觀的收益，為農(nóng)民增加收入、脫貧致富做出了寶貴的示范性嘗試。但是，這種成效是片面的，已經(jīng)取得成績(jī)的各個(gè)縣市之間也存在差異。

圖1 安徽省“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”示范縣2015年工作業(yè)績(jī)

2 安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的制約因素

隨著安徽省開始從全省普及、推廣構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念也得以提升。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在安徽省還處于嘗試階段，其他省份也并沒(méi)有可供參照的成熟經(jīng)驗(yàn)體系，安徽省在普及推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道方面還有著不少的不利因素。

2.1 農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

安徽省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尚未構(gòu)建完善，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求量。雖然近年來(lái)政府在鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面投入了大量資金，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了較大的進(jìn)步和發(fā)展。但與東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相比，安徽省的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)薄弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以保持應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于安徽省農(nóng)民來(lái)說(shuō)，他們自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，所掌握的網(wǎng)絡(luò)技能也難以滿足普及推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于人才素質(zhì)的要求。因此，安徽省還應(yīng)該加大對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建方面的投入，一方面需要增加網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施的建設(shè)，另一方面還應(yīng)該加大對(duì)于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)，這是解決安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建問(wèn)題首先需要完成的任務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只能“觀圖”而不能“實(shí)感”，無(wú)法判斷商品的質(zhì)量好壞，導(dǎo)致絕大多數(shù)買家還是傾向于從傳統(tǒng)形式的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等實(shí)體渠道購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品；從物流運(yùn)輸條件方面來(lái)看，農(nóng)副產(chǎn)品的保質(zhì)期較短和對(duì)時(shí)鮮性的較高要求也會(huì)讓買家產(chǎn)生疑慮。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的管理不善

目前安徽省已經(jīng)建成的用于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站普遍缺乏統(tǒng)一明確的管理。用戶能隨意、自由發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息，缺乏相應(yīng)的審核和監(jiān)督機(jī)制，這樣就大大降低了網(wǎng)站上信息的可信度，使得交易信息的利用價(jià)值明顯降低。缺乏有序的管理控制機(jī)制，賣家難以搜集農(nóng)民發(fā)布的交易信息，即使搜集到目標(biāo)信息也對(duì)信息的價(jià)值存有疑問(wèn)。一些農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)存在較多的技術(shù)問(wèn)題，使得用戶難以及時(shí)有效搜集到信息。在安徽省各個(gè)地級(jí)市涉農(nóng)網(wǎng)站的品質(zhì)不一，組織機(jī)構(gòu)的級(jí)別直接決定了其網(wǎng)站建設(shè)的水準(zhǔn)。另外一些縣級(jí)市的網(wǎng)站內(nèi)容雷同，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏新穎性和創(chuàng)造性，信息更新不及時(shí)，只有形式上的框架并沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容。盲目照抄照搬其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建模式，使得信息建設(shè)資源被過(guò)度浪費(fèi)，政府也沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)管職能。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏制度保障

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為依托，網(wǎng)絡(luò)之間數(shù)據(jù)源傳遞必然會(huì)存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。這是由互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性導(dǎo)致，互聯(lián)網(wǎng)不具備能確保市場(chǎng)營(yíng)銷安全的屬性。在電子商務(wù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，個(gè)人信息的泄露、電子銀行資產(chǎn)的丟失等安全隱患嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)模。為確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建順利進(jìn)行，就需要立法機(jī)關(guān)和政府部門加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)立法，用法律制度確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性。當(dāng)前出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電子簽名法》在一定程度上幫助了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)行為實(shí)現(xiàn)不斷進(jìn)步，而網(wǎng)絡(luò)銷售行為涉及面相對(duì)較廣，當(dāng)前的立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到必要的規(guī)制作用，這在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模的限制

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，其發(fā)展直接受到農(nóng)民傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響。一些農(nóng)民并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。當(dāng)前仍有一些農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，對(duì)其盈利模式存在誤解，并不能夠真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的意義。由于農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任，雖然嘗試了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是并沒(méi)有投入過(guò)多的精力，由于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從前期投入到實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利需要一個(gè)過(guò)程，并且還需要一定的資金和技術(shù)投入，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的制約是難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及推廣的重要影響因素。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌建設(shè)舉步維艱

安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建發(fā)展到今天已經(jīng)取得了不小的成績(jī)，但是在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化方面還存在較大的成長(zhǎng)空間。安徽省目前還缺乏具有知名度和可信度的綠色認(rèn)證機(jī)制，在品牌建設(shè)方面離成熟的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在較大的距離。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。只有贏得良好的口碑，才能夠讓安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道順利構(gòu)建。

3 改善安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

安徽省政府需要加大在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)設(shè)施建設(shè)方面的資金投入，只有不斷提升農(nóng)村技術(shù)設(shè)施建設(shè)的水平，才能夠?yàn)榘不帐∞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供物質(zhì)保障。同時(shí)還需要引導(dǎo)建設(shè)資金流向，加大在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施方面的投入，提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面，要想建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村，就需要在安徽省建設(shè)一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)資源信息互享的平臺(tái)。建立一個(gè)完善的信息服務(wù)體系，為安徽省各個(gè)地區(qū)的農(nóng)戶提供動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息，在信息流動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都建立嚴(yán)格的信息采集制度，使用統(tǒng)一的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能夠最大限度保證信息的準(zhǔn)確性和可信度。讓信息成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的寶貴資源。通過(guò)獲得準(zhǔn)確可靠的農(nóng)產(chǎn)品信息，能夠讓農(nóng)戶把握不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品差價(jià)，輕松掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品找到合適的銷售渠道，從而選擇合適的交易機(jī)會(huì)完成交易，獲得最多的利潤(rùn)。為此，安徽省專門建設(shè)了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作網(wǎng)”(http://www.ahnce.com/index.shtml)，及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的業(yè)務(wù)和政策信息。當(dāng)前“扶貧攻堅(jiān)”的號(hào)角就是最好的契機(jī)，通過(guò)國(guó)家政策對(duì)于創(chuàng)新助力脫貧、技術(shù)助力脫貧的號(hào)召，更能便捷、實(shí)惠地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)帶入安徽省廣袤農(nóng)村的千家萬(wàn)戶。借助政策優(yōu)惠趨勢(shì)找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中加強(qiáng)技術(shù)基礎(chǔ)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將能夠減輕安徽省農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)助力農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷的的壓力，縮短該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的周期。

3.2 建立完善的物流配送體系

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，安徽省的物流行業(yè)也取得了較大發(fā)展。雖然當(dāng)前物流企業(yè)較多，但是無(wú)法形成關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完整物流體系。為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，需要重視物流配送體系的構(gòu)建。使用第三方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送，農(nóng)戶難以把握其配送質(zhì)量，這將直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，甚至科可能導(dǎo)致整個(gè)銷售模式的失敗。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有生鮮屬性，在運(yùn)輸過(guò)程中很容易造成腐敗變質(zhì)，另外高昂的運(yùn)輸成本也會(huì)使農(nóng)戶獲得利潤(rùn)降低。如果訂貨量有限，商戶單獨(dú)進(jìn)行包裝和發(fā)貨也會(huì)增加銷售成本，從而面臨“此單生意可做可不做”的尷尬境地；只有發(fā)貨量較大時(shí)，批量運(yùn)輸才最為劃算。為了能夠確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建，讓農(nóng)民獲得更多的利潤(rùn)，就需要在省內(nèi)各地區(qū)農(nóng)村構(gòu)建專門的物流配送體系。

3.3 健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的法律法規(guī)建設(shè)

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于新興事物，法律法規(guī)從制定到出臺(tái)需要一個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中涉及的糾紛主要有信用問(wèn)題、信息安全問(wèn)題、合同糾紛等方面。政府有關(guān)部門需要就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)的出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)，確保涉及到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)方面，只有這樣才能夠保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建順利進(jìn)行。政策法規(guī)方面，安徽省提出了“1112”戰(zhàn)略，即在2014—2015年重點(diǎn)打造一個(gè)在消費(fèi)者中有影響力的省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，建設(shè)10個(gè)在全省和全國(guó)有影響的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示范縣，培育100家與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)緊密結(jié)合、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售效益突出的示范企業(yè)，在全省范圍培訓(xùn)2 000名農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人員。

3.4 轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念

要想從根本上為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掃清障礙，最根本的就是轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。通過(guò)廣泛且具有深度的宣傳教育，改變當(dāng)前安徽省部分地區(qū)農(nóng)民的傳統(tǒng)思想，讓他們從內(nèi)心認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，徹底消除其內(nèi)心對(duì)新型營(yíng)銷模式的不信任感，安徽省政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)農(nóng)民進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素養(yǎng)，讓農(nóng)民掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要技能。另外還需要開設(shè)電子商務(wù)課程，普及必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，讓農(nóng)民能夠提高上網(wǎng)效率，提升農(nóng)民操作網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)技能，實(shí)現(xiàn)安徽省所有地區(qū)農(nóng)民營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，只有這樣才能夠提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平。2016年，安徽省多批次入選的15個(gè)國(guó)家電商進(jìn)農(nóng)村示范縣加快了建設(shè)步伐，縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步建成，鄉(xiāng)村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3 749個(gè)，農(nóng)民電商銷售意識(shí)大幅提升。

3.5 堅(jiān)持走品牌化發(fā)展道路

堅(jiān)持走品牌化道路，才能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更多的價(jià)值。品牌效應(yīng)就是充分發(fā)揮安徽省的地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)，走品牌化道路對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建也具有較大的推動(dòng)作用。走品牌化道路最關(guān)鍵的就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品用安徽省當(dāng)?shù)氐牡赜蛎M(jìn)行冠名，創(chuàng)造更多具有知名度的地理標(biāo)志。只有創(chuàng)造知名的地理標(biāo)志，才能夠從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值。以“京東”電商銷售平臺(tái)為例，安徽特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在其中建成了省級(jí)線上特色館3個(gè)、市級(jí)特色館11個(gè)、縣級(jí)特色館24個(gè)，品牌集群的優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)出來(lái)。

結(jié)合安徽省目前的現(xiàn)實(shí)情況，以“碭山梨”為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)享有一定的聲譽(yù)，在傳統(tǒng)分銷體系中也占有較大份額。換言之，在全國(guó)各地已經(jīng)可以購(gòu)買到安徽省名牌農(nóng)副產(chǎn)品。那么，如何在互聯(lián)網(wǎng)中的電子商務(wù)平臺(tái)使其同樣流行和被認(rèn)可，是繼續(xù)提升固有知名品牌美譽(yù)度所要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。要重視那種“名牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上可能變成假冒偽劣”的想法，從顧客的心理顧慮出發(fā)解決這樣的問(wèn)題。

3.6 構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷架構(gòu)

應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷的利與弊。農(nóng)產(chǎn)品由不同的農(nóng)戶各自生產(chǎn)，并不像其他商品一樣有統(tǒng)一的出廠標(biāo)準(zhǔn)。如果各自進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)分銷，不僅技術(shù)、人力等成本過(guò)大，也不符合安徽省農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程緩慢的實(shí)際。因此，可以嘗試建立線上與線下相統(tǒng)一的“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷平臺(tái)，通過(guò)集約化生產(chǎn)模式，將農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)打通管理、一致規(guī)劃，努力實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)。

還可以嘗試建立“電商專業(yè)村”，重點(diǎn)將電子商務(wù)技術(shù)引進(jìn)至某個(gè)基礎(chǔ)好、上升空間大的村鎮(zhèn)進(jìn)行試點(diǎn)，同樣以集約化管理的思路在村一級(jí)平臺(tái)上建立分銷中心，實(shí)質(zhì)上等于擴(kuò)充了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的個(gè)體規(guī)模，相比商戶個(gè)人銷售更能吸引大客戶的注意力和信任感。并且在此基礎(chǔ)上將特色旅游、民俗體驗(yàn)等項(xiàng)目搬上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)銷售的平臺(tái)，通過(guò)帶動(dòng)旅游開發(fā)曲線助力農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷。不但未改變互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“搭臺(tái)”與農(nóng)副產(chǎn)品“唱戲”的政策實(shí)質(zhì)，而且這樣的開發(fā)與營(yíng)銷模式還將必然加速扶貧攻堅(jiān)的進(jìn)程。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建制約因素的相關(guān)情況進(jìn)行研究，充分說(shuō)明了制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的相關(guān)因素主要是由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度保障、難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且安徽省農(nóng)民自身傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模發(fā)展起到了一定的制約作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有必要對(duì)新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索。提出了構(gòu)建適合安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌發(fā)展的模式，但是改善當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，不可能一蹴而就，這需要一個(gè)探索的過(guò)程，需要來(lái)自政府、社會(huì)各界、廣大農(nóng)民等多方面的共同努力，相信未來(lái)安徽省一定能夠?qū)で蟮揭粭l適合本省的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建之路。

[1] 劉永.基于多元化流通主體的農(nóng)村流通一體化戰(zhàn)略體系構(gòu)建[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2010,23(11):24-25.

[2] 于云.安徽省滁州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析[J].中國(guó)農(nóng)經(jīng)信息網(wǎng),2013(5):78-79.

[3] 耿建利.以信息化帶動(dòng)農(nóng)村流通現(xiàn)代化[J].中國(guó)合作經(jīng)濟(jì),2012(1): 56-57.

[4] 徐海斌,張汛,王麗平.國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2009(1):16-18.

[5] 王宏偉.淺析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題與營(yíng)銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2019(5):103-104.

[6] 李文偉,張世兵.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].企業(yè)家天地下半月刊(理論版),2009(10):24-25.

[7] 卓建國(guó).農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),2009,25(12):113-116.

[8] 王宏偉.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(2):68-69.

[9] 蔣雯昊.論農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].時(shí)代金融,2008(10):53-54.

Analysis of Restricting Factors and Countermeasures of Network Marketing Channel Construction for Anhui Agricultural Products

SHENJie

(Business School, Anhui Xinhua university, Hefei 230088, China)

Firstly, this paper introduces the network marketing of agricultural products. Secondly, it describes the current situation of the construction of agricultural product network marketing channel. Then, a simple analysis of the constraints in the process of its construction of agricultural products marketing channels follows. Finally, the the author puts forward the corresponding countermeasures to improve the construction of network marketing channels of agricultural products, and summarizes the full text.

network sale ;marketing channel; agricultural product

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.018

2017-01-11

安徽新華學(xué)院合肥美菱電器實(shí)踐教學(xué)基地產(chǎn)學(xué)研教育示范專業(yè)項(xiàng)目(2014xwsjx02)

沈潔(1983—)，女，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，電子郵箱：shenjie201701@126.com。

F270

A

2095-5383(2017)01-0070-04