莊婷　劉超

摘 要：在新舊媒體共同影響信息傳播的今天，信息的傳播呈現(xiàn)出更高效、更快速、更多元化的特性。為揭示新、舊媒體共同作用下信息傳播的結(jié)構(gòu)和特點，筆者借助于“5w傳播模式”，對武亦姝走紅現(xiàn)象進行解讀。結(jié)論認(rèn)為，在傳播者、傳播內(nèi)容、媒體、受眾的共同作用力下傳統(tǒng)媒體與微博、微信等社交媒體合力不僅能設(shè)置議題而且能形成社會議題、反映社會議題，使武亦姝走紅的同時進一步傳播了傳統(tǒng)古詩詞文化。

關(guān)鍵詞：5w模式；信息傳播；武亦姝

中圖分類號：G210.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0041-02

2017年春節(jié)期間，中央電視臺推出文化類節(jié)目——《中國詩詞大會》第二季，該節(jié)目以文化傳承為己任，將文化和娛樂相加，融益智性和趣味性于一體，在如今真人秀節(jié)目濫觴的電視熒屏中如一股清泉，自節(jié)目開播以來，便吸引了眾多觀眾的關(guān)注。尤其在2月7日播出的第十場決賽中，選手武亦殊以其豐厚的詩詞儲備量及精彩的表現(xiàn)擊敗陳更、彭敏等實力選手問鼎冠軍寶座后迅速走紅，被譽為“國民女神”、“國民才女”等稱號。本文以傳播學(xué)中拉斯韋爾的5W模式，對“武亦姝走紅”的傳播現(xiàn)象進行深層次的解讀。

一、理論視角：5W模式

1948年，美國政治經(jīng)濟學(xué)家哈羅德.D.拉斯韋爾在其發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了著名的5W的線性傳播過程模式：誰（Who）→說什么（Says what）→通過什么渠道（In which channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）。該模式清楚的闡釋了社會傳播的基本過程和五個構(gòu)成要素，揭示了傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點，對傳播學(xué)的發(fā)展做出了巨大貢獻[1]。

二、5W視角下，“武亦姝火了”傳播現(xiàn)象分析

（一）傳播者：央視品牌效應(yīng)+國民才女形象

首先，武亦姝走紅依托于央視一套播出的《中國詩詞大會》節(jié)目。央視科教頻道自2003年起推出的《百家講壇》系列節(jié)目，通過把課堂搬上電視的形式，請專家學(xué)者對中國歷史文化進行講解，節(jié)目播出后在國內(nèi)引起了一股收視熱潮，在為中國傳統(tǒng)文化的傳播作出貢獻的同時也奠定了其在文化類節(jié)目中的龍頭地位。近幾年，在《百家講壇》勢微的情況下，自2013年起，中央電視臺又相繼推出了《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》等一系列原創(chuàng)文化類節(jié)目，再次強化了其原創(chuàng)文化類節(jié)目方面的品牌效應(yīng)。同時，《中國詩詞大會》節(jié)目組聘請了在《百家講壇》節(jié)目中一致受到好評的知名學(xué)者——康震、王立群、酈波、蒙曼作為節(jié)目嘉賓，延續(xù)了文化類節(jié)目的專業(yè)性和權(quán)威性；主持人則由央視當(dāng)紅花旦——董卿擔(dān)任。如此，以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為基本宗旨的《中國詩詞大會》自節(jié)目誕生以來，就吸引了廣大受眾的目光。其次，武亦姝獨具個人色彩的符號化標(biāo)簽為其走紅現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)——16歲高中生、長發(fā)飄飄、戴一幅圓框眼鏡、豐富的詩詞儲備量、節(jié)目中真誠自然的表現(xiàn)及清新淡雅的個人氣質(zhì)等，復(fù)原了受眾心目中的“古代才女”形象，使其圈粉無數(shù)的同時不斷地增加話題熱度。

（二）傳播內(nèi)容：選題內(nèi)容的接近性+詩詞本身的審美意境

《中國古詩詞大會》作為一檔文化益智類節(jié)目，節(jié)目的詩詞選題范圍主要是“中小學(xué)常見古詩詞”，使受眾感覺會而不難，增強受眾參與性的同時又通過不同的環(huán)節(jié)設(shè)置來增加節(jié)目的挑戰(zhàn)性及趣味性，如飛花令環(huán)節(jié)需要參與者具備豐富的詩詞儲備量才能對答如流；而看圖猜詩的環(huán)節(jié)則需要參與者具備豐富的想象力和敏銳的反應(yīng)速度。作為一個高中生的武亦姝，無論是在挑戰(zhàn)者專場還是飛花令環(huán)節(jié)及看圖猜詩的環(huán)節(jié)，其對答的詩詞大部分都是受眾耳熟能詳、中小學(xué)階段背過的古詩詞，因此，傳播內(nèi)容的接近性、趣味性帶動了受眾的參與性，從而為武亦姝的走紅奠定了受眾基礎(chǔ)。另外，中國古詩詞本身蘊含的審美意境。誕生于農(nóng)耕社會中的中國詩詞是中華文化傳承中的一塊瑰寶，重在作者的情感體驗和個人感悟，通過詩詞中的情景交融、虛實相生等手法營造出無窮的想象空間。其審美意境既有“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄?！钡睦寺婪胖?，又有“花自漂零水自流，一種相思，兩處閑愁”的委婉含蓄之美。對生活在信息化社會中的人們而言，隨著生活節(jié)奏的加快，“詩和遠(yuǎn)方”越來越遙遠(yuǎn)，但不論古今人類的情感體驗和審美感受具有共通性，《中國詩詞大會》在帶動觀眾進行一場詩詞大復(fù)習(xí)的同時，在寓教于樂中引領(lǐng)受眾一起體味詩詞文化的獨特魅力和感受生活中久別的“詩情畫意”。

（三）傳播渠道：傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)、社交媒體跟進的一場新舊媒體“大聯(lián)歡”

首先，央視頻道于2017年2月7日黃金時間段播出的《中國詩詞大會》第二季總決賽作為“武亦姝紅了”的傳播信息源，使武亦姝的“國民才女”形象迅速進入大眾視野；其次，社交媒體跟進報道。武亦姝奪冠后，人民日報和澎湃新聞的官方微博當(dāng)晚分別進行了及時報道，進行了信息的第一輪擴散。在2月8日～2月11日，人民日報、澎湃新聞兩家媒體的微信公眾號連續(xù)刊登多篇稿件對“武亦姝”詩詞奪冠及相關(guān)話題進行跟進報道——2月8日，人民日報官方公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了文匯教育的一篇文章，題為《武亦姝詩詞大會奪冠，母校特級教師感受：應(yīng)試夾縫傳承傳統(tǒng)文化有多難？》；2月9號，人民日報官方公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了學(xué)習(xí)小組的文章——《想看更多的武亦姝？中央文件大力支持！》；同日，人民日報官方公眾號再次以《被<中國詩詞大會>刷屏，決賽上的這些詩詞你會幾首》為題對武亦姝奪冠現(xiàn)場進行報道。2月9日澎湃新聞官方公眾號以《武亦姝何以為武亦姝？腹有詩書氣自華，只憑死記恐怕不行》為相關(guān)話題進行報道；2月11號，澎湃新聞官方公眾號再次以《讀古詩文，本身就是一件偷著樂的事》為題進行了報道。在5天的時間內(nèi)主流媒體通過連續(xù)的信息報道維持話題熱度不減時，數(shù)量巨大的受眾在不斷地參與、互動中提升信息影響力，形成輿論熱潮。在主流媒體公眾號不斷報道的同時，個人公眾號在這股傳播熱潮下迅速跟進報道——如教育類知名公眾號藍橡樹在2017年2月11日以《奪冠后亦姝關(guān)手機享清靜，媽媽：希望她低調(diào)的成長》一文，對武亦姝奪冠后的回應(yīng)撰文報道。除此之外，受眾也積極通過微博、微信群、QQ群等，對“武亦姝奪冠”的相關(guān)視頻、報道進行轉(zhuǎn)發(fā)、擴散及討論。

綜上所述，微博、微信等社交媒體在“武亦姝紅了”的傳播現(xiàn)象中扮演著重要角色。首先，基于移動手機之上的微博、微信等社交媒體，其即時性傳播、碎片化使用打破了傳統(tǒng)媒介的時空局限性，使得受眾隨時、隨地都能接受、傳播信息；其次，社交媒體的社交屬性又增強了傳播的雙向性和互動性，使得傳播途徑更加便利、多元化。受眾可通以過評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等將自己的意見即時反饋給傳播者，傳播者借此獲知受眾反饋及傳播效果，進而迅速的調(diào)整傳播方法；再次，自媒體整合了多種傳播形式。相對于傳統(tǒng)媒介只能為受眾提供單一的媒介功能而言，如央視在電視上只能以整個節(jié)目的形式進行播出，基于手機媒體之上社交媒體在信息的傳播擴散中整合了文字、短視頻、動圖、照片等多種傳播形式，使受眾能在更短時間內(nèi)獲取更加“鮮活”的信息，加速了信息的傳播擴散，從而為“武亦姝”的迅速走紅提供了技術(shù)保障。

（四）受眾積極參與強化了詩詞文化傳播效果

在2017年2月7日人民日報官微發(fā)布的武亦姝奪冠的報道中，截止到2017年2月16日其單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量7041條、評論4389條、點贊32717次。人民日報的秒拍視頻截至到2017年2月12日2434.2萬次點擊、4398.5萬次觀看、2.5萬次點贊、評論1.6萬條；新浪微博以#武亦姝#為話題，截至到2017年2月12日閱讀量是2434.2萬次、討論1萬次、粉絲1436人。以上數(shù)字表明，微博、微信等社交媒體為武亦姝走紅提供了技術(shù)支持的同時也為社會設(shè)置了新的媒介議程。議程設(shè)置是傳播學(xué)中的一個重要理論：認(rèn)為媒體可以通過反復(fù)播出某類新聞報道來強化該話題在公眾心目中的重要程度。[1]知名傳播學(xué)者——郭慶光認(rèn)為該理論暗示了這樣一種媒介觀即傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)，傳媒機構(gòu)根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中‘選擇出它們認(rèn)為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以‘報道事實的方式提供給受眾。[3]另外，傳媒不但能夠設(shè)置議題，而且能夠反映輿論，也可以理解為傳媒能為社會設(shè)置議題，而社會（人、事物、事件等）也能夠為媒體設(shè)置議題[5]。武亦姝走紅，傳統(tǒng)媒體作為信息源為微博、微信等社交媒體設(shè)置了新議題，而受眾通過微博、微信等社交媒體對“武亦姝”現(xiàn)象關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，又將符號化的“武亦姝”作為社交媒體的議題傳播給整個社會，從而為社會設(shè)定了這個議題，使符號化的“武亦姝”走下節(jié)目，走向現(xiàn)實社會，為中國古詩詞文化的傳播作出貢獻。

三、結(jié) 語

“武亦姝”走紅，歸根結(jié)底離不開傳播的5W模式，即在傳播者、傳播內(nèi)容、媒體、受眾的共同作用下產(chǎn)生的一種傳播熱潮，尤其是媒體在其傳播現(xiàn)象中的核心地位，其表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體作為信息源為社交媒體設(shè)置了議題，而受眾通過微博、微信等社交媒體積極參與、反饋與擴散再次強化這一議題，形成一股全民熱議的傳播浪潮。從這一傳播現(xiàn)象中可看出，借新媒體之力，主流媒體在傳播傳統(tǒng)文化和主流價值觀方面大有可為。

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[責(zé)任編輯：思涵]