石峻　王云才

摘要：實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，是促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要措施。目前，我國的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中普遍表現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化底蘊不夠以及同質(zhì)化嚴重等問題，制約了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的長遠發(fā)展。所以，本文主要通過分析我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，并借鑒國外先進，成熟的旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，為實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展出謀劃策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品體驗；市場規(guī)劃

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平有了明顯的改善，在個人的消費支出中，娛樂游玩的比例明顯上升，且人們對旅游出行的需求呈現(xiàn)出個性化，多樣性的特征。遠離大都會的喧囂，重回自然，體驗農(nóng)家生活，開展具有農(nóng)家生態(tài)魅力的旅游成為一時風尚。但是隨著農(nóng)業(yè)旅游市場趨勢的升級發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)模式并沒有進行更新?lián)Q代，在市場上依舊充斥著大量的初級農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，難以滿足客戶多樣化的服務需求，需要在商業(yè)模式的改革創(chuàng)新中實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的長遠發(fā)展。在農(nóng)業(yè)旅游項目產(chǎn)品的開發(fā)過程中，需要積極借鑒國外農(nóng)業(yè)項目開發(fā)的成功經(jīng)驗，注重旅游項目與地域性的文化特征進行深度連接，在文化背景，地域特色的資源下設計出更多具有活力，創(chuàng)造性的旅游產(chǎn)品，注重激發(fā)旅游家庭參與性，在游客的親身體驗中提升對項目的滿意度。

1.我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中所存在問題

1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

農(nóng)業(yè)類的旅游產(chǎn)品綜合性、整體性的特點，需要在頂層設計中進行全面規(guī)劃管理，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展。目前，市場上的旅游產(chǎn)品大多是觀光型，產(chǎn)品形式單一，內(nèi)容頻繁并且缺乏具有地域性的標示特征，不利于旅游產(chǎn)品的深入挖掘與衍生產(chǎn)品的開發(fā)。農(nóng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還僅僅停留于游客簡單的觀賞與相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的采摘上，忽視對游客個性化需求的滿足，難以給游客帶來賓至如歸的用戶體驗，旅游產(chǎn)品開發(fā)的單一性不僅導致游客對項目的滿意度降低，且導致游客的重游率，游玩時間呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，嚴重制約了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的快速發(fā)展。

1.2旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的缺乏

目前，我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)忽視與地域特征、地域文化進行深度聯(lián)系，導致旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化、產(chǎn)品粗糙的特點，不利于農(nóng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。我國部分城市的文化建設不夠，難以將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化植入城市形象的建設，導致農(nóng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏深厚的文化內(nèi)涵，在市場上缺乏具有生命力的經(jīng)典高端旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競爭缺乏。農(nóng)村旅游項目自身開發(fā)的創(chuàng)新性缺乏與城市文化建設的薄弱等因素，共同導致了旅游產(chǎn)品難以獲得可持續(xù)性的發(fā)展。所以，農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)需要注重對產(chǎn)品自身文化內(nèi)涵的連接，在文化背景的依托下設計更多的具有創(chuàng)造性的旅游項目。

1.3產(chǎn)品體驗元素的缺乏

目前，市場上農(nóng)業(yè)旅游項目主要集中于觀光型，會議接待型以及科普型等形態(tài)，基本保證旅游者在農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)欣賞奇花異果、參觀現(xiàn)代化溫室大棚、獲得農(nóng)業(yè)科普知識、參加或召開各種農(nóng)業(yè)科技項目交流和科技成果觀摩會議。但這些項目普遍存在游客體驗不足的情況，對于游客個人體驗的忽略是目前農(nóng)業(yè)旅游項目的一大短板。市面上提出體驗感受的主要是農(nóng)業(yè)園區(qū)的瓜果采摘等活動以及農(nóng)家樂，僅僅停留于表面的農(nóng)家生活體驗，并未將游客的旅游體驗需求貫徹落實到體驗項目與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程。旅游體驗項目的缺乏，導致農(nóng)村旅游項目喪失了自身的獨特性，難以讓游客在觀賞玩樂的過程中真正地體驗到農(nóng)業(yè)旅游的自身魅力。

2.國外農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)借鑒

2.1產(chǎn)品類型豐富各具特色

在旅游較為發(fā)達的國家，農(nóng)業(yè)旅游項目形成為以農(nóng)場、農(nóng)莊為依托、融合觀賞性、參與性、體驗性為一體的綜合性產(chǎn)品類型。國外的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品主要以鄉(xiāng)村景觀、田園風光為主體，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中形成突破口，設計形式多樣的農(nóng)業(yè)參與活動，以吸引城市居民的興趣與關(guān)注點，在不同的農(nóng)業(yè)旅游項目主題的設計中，以滿足游客特點的需求，帶給旅游人員更大的選擇空間與自我期待的心理感受。例如，法國的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品涵蓋了農(nóng)場客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場、點心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場等9大系列，活動類型多種多樣。

2.2文化與休閑元素兼?zhèn)?/p>

國外的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)注重地域特色的深度結(jié)合，為旅游項目設計特色鮮明的活動主題。許多國家不僅僅將農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)視為純粹的經(jīng)濟手段，更將這一項目視為保護與傳承優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的重要方式。不同的國家擁有各具特色的文化背景，在農(nóng)業(yè)旅游項目開發(fā)的過程中，需要充分考慮到不同文化背景國家的民俗風隋，推廣適合本地國情的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，所以，農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)人員需要深入了解本國的文化傳統(tǒng)，人們的生活習慣以及心理特征，知識搭建出符合消費者需要的旅游產(chǎn)品才能獲得大眾的熱烈追捧并且實現(xiàn)市場效益的最大化。例如在西班牙，社會文化的復興和提升受到廣泛的鼓勵和支持，其開發(fā)的滿足旅游者多種文化需求的文化旅游線路，其實更是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的重要組成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。

2.3突出農(nóng)業(yè)體驗的原生態(tài)

國外的農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)，大多重視突出鄉(xiāng)村的原生態(tài)，不會特意改變鄉(xiāng)村的原始風貌，并且，在農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)過程中更加重視游客的參與性與體驗性，力求在游客親身參與的過程中體會不一樣的旅行體驗。農(nóng)村旅游項目的開展實現(xiàn)由純粹的觀賞性體驗向引導游客的主動體驗性感受，真正體驗鄉(xiāng)村生活的“原汁原味”。德國近年來推出的農(nóng)莊與鄉(xiāng)村度假項目，因為其突出的體驗性、參與性受到市場的普遍關(guān)注與喜愛。在農(nóng)場里飼養(yǎng)孩子喜愛的動物，并為度假的家庭制定專屬的旅游項目，農(nóng)場主可以教旅游家庭飼養(yǎng)動物，制作當?shù)鼐哂刑厣氖澄?、葡萄酒以及果汁，讓游客在原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)中獲得身心的愉悅體驗。與此同時，原生態(tài)的農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)，不僅僅成為獨具標識性產(chǎn)品特征，還能夠在合理的規(guī)劃搭建過程中帶給游客遠離都市生活疏離感，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的參與過程中回歸內(nèi)心的平靜，真正感受農(nóng)業(yè)旅游項目帶來的輕松愉悅的感覺。

3.我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)策略

3.1實行農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展

設計豐富多樣的主題是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的必要策略，為此，準確地把握市場需求，確定活動主題，突出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的新奇性，特殊性是在激烈市場競爭中嶄露頭角的重要方式。拓展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主體項目時，管理者需要注重旅游項目與地域文化，地域特色進行內(nèi)在深度連接，開發(fā)出獨具地域風貌、類型多樣的主題產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費需求，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，實現(xiàn)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主導，生產(chǎn)場景、生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)設備都作為重要要素貫穿產(chǎn)品的開發(fā)過程。與此同時，在農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中也可以采用聯(lián)動開發(fā)的產(chǎn)品策略，利用地區(qū)著名的旅游景點，兩者之間建立內(nèi)在的合作聯(lián)系，借助風景名勝的知名度，影響力以及游客量帶動農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展，通過旅游路線的優(yōu)化整合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游項目與觀光景點的雙向結(jié)合。

3.2增強農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是賦予農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品長久生命力的重要元素，因此，產(chǎn)品的開發(fā)人員需要重視對農(nóng)業(yè)旅游項目的深度挖掘，在民俗風情、民族文化、地域特征等因素中實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與旅游項目的深度融合，打造一款富有顯著意蘊與市場競爭力農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)產(chǎn)品。對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要注重呈現(xiàn)明顯的階段化特征，不能僅僅停留于春天看花，秋天收果的淺層次，需要注重農(nóng)耕文明，地域文化在旅游項目中的貫徹落實，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的保留地所具有的“原始、古樸、真實、自然”等特性，這些是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的魅力所在。讓游客在農(nóng)業(yè)旅游項目的參與過程中遠離城市的喧囂與繁華，在返璞歸真中感受大自然的清新、自然，在心情的放松舒緩中體會大自然的無窮奧秘。

3.3注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗要素的開發(fā)

體驗是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗要素的開發(fā)是適應市場發(fā)展的客觀要求。在體驗消費經(jīng)濟時代，游客的消費習慣、消費心理進入更加個性化的空間，需要在消費需求的滿足中體驗獲得感，實現(xiàn)個人精神狀態(tài)的放松與情感體驗的滿足。因此，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游項目的體驗元素，不僅僅需要對游客提供度假放松的完美服務、娛樂參與、美食品嘗、旅游基地基礎設施的完善，更需要在讓游客主動參與農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中調(diào)動用戶的參與積極性，如參與耕地、播種、施肥、澆水、收割、采摘、加工，在切身體驗中感受農(nóng)村風情和從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的艱辛與樂趣。人們每天處于多種角色的轉(zhuǎn)化中，在矛盾與沖突的交織中會不可避免地產(chǎn)生心力交瘁的感覺，在旅游度假的過程中，需要適度帶給個人精神的愉悅與享受。因此，農(nóng)業(yè)旅游項目的開發(fā)需要充分了解都市人群的心理特征與消費需求，利用城鄉(xiāng)生活的差異性打造農(nóng)業(yè)旅游項目的獨特優(yōu)勢，并在科學合理規(guī)劃建設中形成自身的市場核心競爭力。

4.結(jié)語

農(nóng)業(yè)旅游以“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風貌、農(nóng)民生活”為主要資源，已經(jīng)成為我國最具潛力的旅游市場。目前，由于我國旅游者的消費需求相對較低，國內(nèi)現(xiàn)行農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品對于城市居民來講，暫時具有一定的吸引力。但是，國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化、初級化等問題已經(jīng)顯示出其對農(nóng)業(yè)旅游市場進一步開拓的瓶頸效應。為了科學推進農(nóng)業(yè)旅游的健康持續(xù)發(fā)展，打造農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，應該借鑒國外經(jīng)驗，盡快實施農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的升級換代。以農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)為核心，挖掘農(nóng)業(yè)旅游市場潛力，全面拓展農(nóng)業(yè)的觀光休閑、文化傳承等功能，注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗性元素的參與，在形式多樣、內(nèi)容豐富的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中實現(xiàn)經(jīng)濟增長和農(nóng)業(yè)增效，促進社會主義新農(nóng)村建設。

（責任編輯 張芝）