大寶

被史蒂夫·喬布斯稱作天才的美國(guó)設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德（Paul Rand1914年8月15日～1996年11月26日）曾提出過關(guān)于LOGO優(yōu)秀與否的7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)潔性、獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普適性，以及能做到經(jīng)典不過時(shí)。幾十年下來無論時(shí)代流行和審美如何變化，這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值依然出眾。

簡(jiǎn)潔性

蘋果公司自上而下把所有用戶觸及到和觸及不到的產(chǎn)品觀念都表現(xiàn)得淋漓盡致深入人心，將這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)觀重新刷新了一遍。而簡(jiǎn)潔理念從來都不只是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。簡(jiǎn)潔的目的不是為了講故事，而是為了便于記憶和方便應(yīng)用。人們都會(huì)對(duì)復(fù)雜的事物排斥，簡(jiǎn)潔的事物即便一時(shí)沒有打動(dòng)客戶，也相對(duì)容易接受。近些年，國(guó)際大品牌紛紛進(jìn)行品牌升級(jí)，大部分的做法都是在保持過往品牌調(diào)性和辨識(shí)度的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化，也讓其更富于這個(gè)時(shí)代的審美觀。

比如，凱迪拉克，它在2014年重新優(yōu)化了過去的LOGO，讓其更加簡(jiǎn)潔，并壓扁了整體造型，乍一看覺得有些不舒服，但是在應(yīng)用場(chǎng)景下，新的略扁平的LOGO更加現(xiàn)代，更有科技感。用凱迪拉克執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)安德烈·史密斯的話就是，新徽章造型更加符合現(xiàn)有汽車設(shè)計(jì)，也是凱迪拉克汽車公司人文觀的體現(xiàn)。

再比如QQ，伴隨著我們的成長(zhǎng)，每個(gè)時(shí)期它都有特殊的意義。對(duì)比它2013年和2016年的LOGO，會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的小企鵝更加纖瘦，原來富曲線的外形現(xiàn)在相對(duì)直線也更加簡(jiǎn)潔，表情元素變少了但在視覺上卻多了想象的空間。QQ設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)調(diào)整了小企鵝的視覺角度，從略帶俯視變成了平視，圖形也更加幾何化。

獨(dú)特性

獨(dú)特性是LOGO自身氣質(zhì)的體現(xiàn)。做到簡(jiǎn)潔或許不難，但如何讓簡(jiǎn)單的圖形更具氣質(zhì)就很考驗(yàn)設(shè)計(jì)的能力。

在眾多企業(yè)品牌LOGO里面，奔馳、NIKE和優(yōu)衣庫(kù)的LOGO是我很喜歡的三個(gè)。

每個(gè)人對(duì)圖形的理解可能各有不同，但奔馳和NIKE的LOGO卻代表了他們各自領(lǐng)域里極其鮮明的行業(yè)和內(nèi)容屬性。更有趣的是當(dāng)年NIKE的標(biāo)志設(shè)計(jì)并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計(jì)，據(jù)說設(shè)計(jì)費(fèi)只用了35美元，而戴維遜也估計(jì)不到他的設(shè)計(jì)竟然成為了一代經(jīng)典。在很早之前的一個(gè)關(guān)于標(biāo)志認(rèn)知價(jià)值排行榜里，NIKE的標(biāo)志被列為當(dāng)代最偉大的LOGO，因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)潔，“對(duì)號(hào)”也表達(dá)了全世界人民都可以理解的寓意，傳遞了正確、肯定、認(rèn)可等這類積極向上的意思。

而奔馳的三叉星，幾乎每個(gè)人都能從中挖掘出和汽車相關(guān)的諸如輪子、方向盤，甚至轉(zhuǎn)動(dòng)之類的意思。而且，英文對(duì)照的中文諧音翻譯“奔馳”也和產(chǎn)品特質(zhì)有著巧妙的結(jié)合。歷史上，奔馳這個(gè)“三叉星”最廣為流傳的說法是它表現(xiàn)了當(dāng)年奔馳總裁戴姆勒本人在海、陸、空各領(lǐng)域發(fā)展的抱負(fù)。傳聞是否屬實(shí)不好考證，但這樣廣為流傳的解讀也從側(cè)面顯現(xiàn)了這款LOGO給人的想象空間。

可視性

可視性是LOGO本身具備在日常和復(fù)雜環(huán)境下的可辨識(shí)度。再怎么設(shè)計(jì)優(yōu)美又富有內(nèi)涵的LOGO在日常使用的時(shí)候辨識(shí)度不夠也會(huì)對(duì)傳達(dá)大打折扣。這就是為什么優(yōu)衣庫(kù)的LOGO即便沒有那么有故事性，似乎設(shè)計(jì)上也沒有那么多的“講究”，卻依然讓我喜歡的原因。

當(dāng)LOGO出現(xiàn)在街頭、地鐵等各類人員匯聚又來往頻繁的較復(fù)雜環(huán)境下時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)通過設(shè)定精密的使用規(guī)范及安全范圍，其LOGO紅白映襯下整體視覺傳達(dá)鮮明、強(qiáng)烈。當(dāng)然，三分設(shè)計(jì)七分延展，圍繞LOGO延展設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)與否也直接影響著品牌的氣質(zhì)。

適應(yīng)性

相對(duì)來說，圖形越幾何化、元素越純粹、顏色越聚焦的LOGO，物理空間的適應(yīng)性就越強(qiáng)。對(duì)比橢圓形，圓形的適應(yīng)性更強(qiáng)，對(duì)比多邊形、多角圖形，正方形就更好用。因?yàn)檫@類圖形更加周正和對(duì)稱。在使用過程中居于任何場(chǎng)景里面臨風(fēng)險(xiǎn)的概率就會(huì)小很多。

這也可以在奔馳的LOGO中看到。它除了在使用手冊(cè)、廣告宣傳中使用外，更多的是在其產(chǎn)品中看到。在那些特殊且復(fù)雜的場(chǎng)景下，奔馳LOGO甚至不用任何輔助圖形就能完美地應(yīng)對(duì)和使用。相比較，豐田就略遜一籌，它的LOGO在使用場(chǎng)景下就不如奔馳那樣巧妙。比如當(dāng)LOGO出現(xiàn)在輪胎軸心上時(shí)，無論車輪如何旋轉(zhuǎn)，奔馳LOGO絕對(duì)對(duì)稱的幾何圖形也不會(huì)失去整體的平衡，從而減損了LOGO展示時(shí)的形象落差。而同樣場(chǎng)景下，豐田的LOGO要呈現(xiàn)四平八穩(wěn)的正面平衡狀態(tài)就只能靠巧合了。

很多汽車品牌LOGO本就是字母的設(shè)計(jì)，使用時(shí)就有諸多的不變，只能套個(gè)邊框，這都是使用場(chǎng)景下的考慮和妥協(xié)。

在計(jì)算機(jī)界面里，顏色的選用基本不太受限，可以隨意選用艷麗、飽和度較高的顏色色值。但一個(gè)LOGO的使用場(chǎng)景不僅僅只局限在屏幕的界面里，還會(huì)應(yīng)用在更多場(chǎng)景，如印刷物、實(shí)體標(biāo)志物、延展物料等等。在各種材質(zhì)的選用和環(huán)境展示應(yīng)用中，很多顏色和精密度就沒辦法還原設(shè)計(jì)中的要求，有的只能做些妥協(xié)，甚至改變。

可記憶性

常規(guī)來說，我們觸及越多的事物，對(duì)它的記憶性就越高。當(dāng)我們提到可口可樂，會(huì)想到活力動(dòng)感的紅色和白色絲帶狀的字母。說到蘋果我們會(huì)想到干凈簡(jiǎn)潔的場(chǎng)景下一個(gè)被咬過一口的蘋果LOGO……

可記憶性是可以通過長(zhǎng)時(shí)間品牌的推廣積累奠定的。優(yōu)秀的品牌都是日復(fù)一日優(yōu)秀的廣告行銷和產(chǎn)品體驗(yàn)積累下來的口碑。但不見得反復(fù)的廣告積累就一定能讓LOGO強(qiáng)化到消費(fèi)者心目中。LOGO的優(yōu)劣呈現(xiàn)出產(chǎn)品的氣質(zhì)，而有些品牌對(duì)此就并不在意，無論是對(duì)廠商還是對(duì)客戶，往往都是你怎么看待LOGO，LOGO就會(huì)有如何的回應(yīng)。

普適性

圖形越簡(jiǎn)潔，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能會(huì)降低。普適性高的LOGO會(huì)盡可能站在更多、更廣泛的人群視角來提煉概念和進(jìn)行設(shè)計(jì)。

萬(wàn)科的LOGO有三個(gè)“時(shí)代”，每個(gè)時(shí)代的組成元素都類似，包括中英文的公司名和廣告語(yǔ)，但細(xì)節(jié)卻隨著時(shí)代的特色而不斷變化。它三代的廣告語(yǔ)分別是“建筑無限生活”、“讓建筑贊美生命”和“贊美生命 共筑城市”。第一代的LOGO中，公司名的字體相對(duì)粗獷，更有那個(gè)時(shí)代流行的力量感，但到最新一代的LOGO，則字體風(fēng)格更柔和，更趨近于國(guó)際化的表現(xiàn)方式：突出英文、簡(jiǎn)化圖形，與國(guó)外品牌合作的時(shí)候，聯(lián)合LOGO也不會(huì)有太多違和感。用萬(wàn)科自己說的話：“新標(biāo)與國(guó)際主流設(shè)計(jì)接軌，線條字體清新柔和，表明萬(wàn)科將以更細(xì)致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。換標(biāo)是公司逐步走向成熟的標(biāo)志之一?！?/p>

經(jīng)典不過時(shí)

經(jīng)典的定義應(yīng)該是不受時(shí)代文化、審美和人群的變化而變化，隨著時(shí)間的積累越發(fā)凸顯價(jià)值。如果能跟隨一個(gè)百年或是幾十年大企業(yè)成長(zhǎng)而不受時(shí)代左右設(shè)計(jì)一款LOGO，那絕對(duì)算得上經(jīng)典。

回顧那些經(jīng)典品牌及其LOGO，比如誕生于1986年的路易·威登的交疊在一起的大寫的L和V，誕生于20世紀(jì)三四十年代（中文部分由香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)）的可口可樂，1980年由香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的LOGO，1956年IBM開始新時(shí)代時(shí)做出改變，由保羅·蘭德親自操刀修改的更有時(shí)代感的LOGO等等，已經(jīng)在歷史的沉淀與浸潤(rùn)中成為經(jīng)典。

一個(gè)好LOGO的自我修養(yǎng)，除了外在美學(xué)層面以外，更多且平凡的作用是日常使用過程中傳達(dá)企業(yè)品牌理念，強(qiáng)化該企業(yè)的品牌形象，減少或是規(guī)避使用中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)問題。能夠做到盡量的日久彌新，就是一個(gè)好LOGO該做的事。

（作者為互聯(lián)網(wǎng)資深設(shè)計(jì)師，公眾號(hào)cenferdesign）