周文韜

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，電視媒體加速臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)程，根據(jù)臺(tái)網(wǎng)融合的不同動(dòng)因，可劃分出政策驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合、資本驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合兩種臺(tái)網(wǎng)融合類型。央視和鳳凰衛(wèi)視分別是這兩種類型的代表。本文以央視和鳳凰衛(wèi)視為例，利用內(nèi)容分析的方法，比較兩種臺(tái)網(wǎng)融合類型在內(nèi)容呈現(xiàn)層面的差異性，并歸納央視和鳳凰衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)融合給其他電視媒體帶來(lái)的啟示，探究?jī)煞N臺(tái)網(wǎng)融合類型的局限性。

【關(guān)鍵詞】臺(tái)網(wǎng)融合 跨屏傳播 媒介生態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加速了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)程。電視臺(tái)媒體“有形”的融合逐步完成，“兩微一端”的跨屏傳播矩陣基本形成。在政策、資本等因素推動(dòng)下，央視和鳳凰衛(wèi)視等電視媒體已經(jīng)形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。臺(tái)網(wǎng)融合不是電視媒體與新興媒體的簡(jiǎn)單相加，而是在二者彼此重構(gòu)后，形成的全媒體生態(tài)。在政策和資本的推動(dòng)下，央視與鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)網(wǎng)融合取得較好效果，形成了兩種風(fēng)格迥異的臺(tái)網(wǎng)融合模式。

一、政策與資本：臺(tái)網(wǎng)融合的兩種動(dòng)因

就媒介歷史的發(fā)展而言，其形態(tài)的變化通常由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治的壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜作用所引起的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新為臺(tái)網(wǎng)融合提供了技術(shù)支持，政策和資本則成為電視媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合的主要?jiǎng)右颉?/p>

1.政策驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合。政策動(dòng)因，是以央視為代表的具備事業(yè)單位屬性的電視媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合的主要?jiǎng)右颉?014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

中央電視臺(tái)承擔(dān)了這一歷史使命。央視作為我國(guó)最重要的主流媒體之一，除具備媒體屬性外，還肩負(fù)著新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的重要職能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，亟需進(jìn)行深度的臺(tái)網(wǎng)融合，用受眾喜聞樂見的形式弘揚(yáng)主旋律。一方面，臺(tái)網(wǎng)融合可增加央視新聞的覆蓋面，俘獲青年群體；另一方面，臺(tái)網(wǎng)融合構(gòu)筑了從電視到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全媒體平臺(tái)，突破了電視媒體節(jié)目時(shí)長(zhǎng)制約，延長(zhǎng)受眾在央視平臺(tái)的停留時(shí)間，增加用戶黏性。

2.資本驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合。資本動(dòng)因，是以鳳凰衛(wèi)視為代表的上市集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的電視媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合的主要?jiǎng)右?。商業(yè)利益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、受眾的消費(fèi)需求對(duì)媒體尤其是在資本市場(chǎng)上市的傳媒集團(tuán)，具有不可低估的驅(qū)動(dòng)作用。在資本市場(chǎng)中，媒體是經(jīng)營(yíng)的主體，經(jīng)營(yíng)狀況的好壞直接決定媒體的生存發(fā)展及投資者的投資行為。

鳳凰衛(wèi)視與“鳳凰視頻”客戶端隸屬的“鳳凰新媒體”不具備從屬關(guān)系，二者分別獨(dú)立運(yùn)作，鳳凰衛(wèi)視于2000年在香港聯(lián)交所上市，鳳凰新媒體于2011年在紐約證券交易所上市。鳳凰視頻整合鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，以及其他衛(wèi)視、自媒體內(nèi)容，并將部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向輸出給鳳凰衛(wèi)視，通過這種創(chuàng)新性的臺(tái)網(wǎng)融合模式，擴(kuò)大了鳳凰衛(wèi)視的受眾群。

二、兩種臺(tái)網(wǎng)融合模式的差異性

為探究?jī)煞N臺(tái)網(wǎng)融合模式在微觀層面表現(xiàn)出的差異性，本文采取隨機(jī)抽樣的方式，抽取央視新聞“要聞”板塊和鳳凰視頻“精選”板塊20日內(nèi)推送的新聞報(bào)道。通過對(duì)這些樣本的新聞標(biāo)題、內(nèi)容來(lái)源、報(bào)道主題三個(gè)方面進(jìn)行分析，探究?jī)煞N臺(tái)網(wǎng)融合模式下，央視新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端呈現(xiàn)出的差異性。

1.新聞標(biāo)題。電視新聞的標(biāo)題長(zhǎng)短不一，不適宜在新聞客戶端中呈現(xiàn)，因此，央視新聞客戶端對(duì)95%的原電視媒體新聞標(biāo)題進(jìn)行了優(yōu)化，但調(diào)整內(nèi)容僅限刪除、調(diào)整標(biāo)題中的狀語(yǔ)、補(bǔ)語(yǔ)、修飾語(yǔ)等，改動(dòng)后標(biāo)題與原標(biāo)題含義幾乎無(wú)差別。

鳳凰視頻客戶端追求標(biāo)題的吸引力和傳播效果，對(duì)原標(biāo)題的改動(dòng)幅度較大。48%的新聞報(bào)道幾乎完全拋棄原標(biāo)題，重新選擇新聞中比較有爭(zhēng)議和傳播效果的新聞點(diǎn)擬定標(biāo)題，與原標(biāo)題的含義差別很大。

2.內(nèi)容來(lái)源。鳳凰視頻客戶端“精選”板塊的內(nèi)容趨向開放，內(nèi)容來(lái)源比較多樣。其中，引自鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容僅占全部?jī)?nèi)容的21%，引自其他電視媒體的內(nèi)容占全部?jī)?nèi)容的20%，與來(lái)自鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容占比基本相當(dāng)。自媒體內(nèi)容占內(nèi)容總量的59%，鳳凰視頻接入較多自媒體頻道，這些頻道多由獨(dú)立工作室運(yùn)作，用戶可通過自主訂閱，使“精選”板塊呈現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容。

央視新聞客戶端“要聞”板塊的內(nèi)容趨向封閉，內(nèi)容來(lái)源比較單一。來(lái)自中央電視臺(tái)的內(nèi)容占全部?jī)?nèi)容的79%，以央視新聞?lì)l道已經(jīng)播出的新聞節(jié)目為主?？蛻舳俗灾苾?nèi)容占樣本總量的6%，央視新聞客戶端利用“航拍”“直播”“全景視頻”等新技術(shù)手段，自制符合新型媒體傳播規(guī)律的視頻消息，如《精彩航拍 長(zhǎng)征尋跡》等報(bào)道。

3.報(bào)道主題。央視新聞對(duì)政治、國(guó)際、經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度較高，分別占據(jù)29%、20%和17%的比重，對(duì)社會(huì)民生新聞比較關(guān)注，社會(huì)民生報(bào)道占比達(dá)14%，極少對(duì)娛樂新聞進(jìn)行報(bào)道。這種比例與作為電視媒體的中央電視臺(tái)的報(bào)道比例相一致。鳳凰視頻的報(bào)道內(nèi)容中娛樂新聞?wù)?5%的比重，其次為外交和國(guó)際報(bào)道，分別占據(jù)19%和16%的比重，鳳凰衛(wèi)視作為香港媒體對(duì)港臺(tái)比較關(guān)注，占13%的比重；男性是鳳凰視頻的主要用戶，男性較關(guān)注的軍事新聞在鳳凰視頻中也達(dá)到了10%的占比。鳳凰視頻對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的新聞關(guān)注較少。

三、兩種臺(tái)網(wǎng)融合模式帶來(lái)的啟示

1.整合節(jié)目資源，重新包裝開發(fā)。電視媒體具備新聞采編權(quán)，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，具備較強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)。僅具備對(duì)母臺(tái)節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播、直播功能的新聞客戶端無(wú)法滿足受眾需求。電視媒體在臺(tái)網(wǎng)融合時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)節(jié)目資源的深度整理、挖掘，根據(jù)不同屏幕的不同信息傳播規(guī)律重新包裝開發(fā)。鳳凰視頻將電視媒體內(nèi)容重新包裝和開發(fā)，形成了時(shí)事、軍事、訪談、財(cái)經(jīng)等不同類型的欄目組合。重新擬定的新聞標(biāo)題符合受眾使用習(xí)慣，具備較好的傳播力。央視借鑒國(guó)外媒體“一魚多吃”理念，構(gòu)建數(shù)字化視頻內(nèi)容集成平臺(tái)。時(shí)代華納提出TV Everywhere（無(wú)處不在的電視）戰(zhàn)略，BBC 提出one-ten-four（一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，十種內(nèi)容種類，面向四個(gè)終端分發(fā)）戰(zhàn)略，核心理念都是“一魚多吃”。央視以內(nèi)容為核心，向新興媒體渠道、終端拓展，充分發(fā)揮了強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

2.進(jìn)行制度改革，適應(yīng)新媒體發(fā)展需要。制度層面的融合是臺(tái)網(wǎng)融合較高的發(fā)展階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體需要更為高效、“扁平化”的組織架構(gòu)。由于多重原因，當(dāng)前很多電視媒體的新媒體部門處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，制約臺(tái)網(wǎng)融合的深入發(fā)展。

鳳凰衛(wèi)視將新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容完全投入到市場(chǎng)體制中完成，較少受到母臺(tái)的制約。因此，鳳凰視頻內(nèi)容更加貼近市場(chǎng)，更能滿足受眾需求，實(shí)現(xiàn)了電視媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。央視對(duì)頻道架構(gòu)進(jìn)行深度整合，創(chuàng)新優(yōu)秀人才的選拔、引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制。在戶籍、職稱評(píng)定、新聞評(píng)獎(jiǎng)等方面給予相關(guān)的政策傾斜，并且參照市場(chǎng)薪酬水平，制定出對(duì)內(nèi)公平、對(duì)外具有競(jìng)爭(zhēng)力的福利待遇，激發(fā)全媒體平臺(tái)員工創(chuàng)造力。

3.轉(zhuǎn)變傳播理念：從提供“內(nèi)容”到提供“服務(wù)”。在電視媒體語(yǔ)境下，“觀眾”既是電視新聞傳播的起點(diǎn)也是電視新聞傳播的終點(diǎn)。在新媒體語(yǔ)境下，“觀眾”這一概念正逐步被“用戶”“受眾”“消費(fèi)者”等概念取代，這種變化體現(xiàn)了信息接受者在新聞傳播中的角色的轉(zhuǎn)變。受眾改變了原來(lái)的被動(dòng)的信息接受方式，而加入到新聞信息的篩選、分發(fā)、制作等過程中來(lái)。因此，電視媒體在進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合過程中，必須轉(zhuǎn)變傳播理念：從提供“內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁胺?wù)”。

4.打造內(nèi)容新生態(tài)：從臺(tái)網(wǎng)融合到跨界整合。臺(tái)網(wǎng)融合是對(duì)電視媒體傳播渠道的延伸，新聞客戶端通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚了受眾的注意力，形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的“注意力入口”，為新聞客戶端的跨界融合帶來(lái)可能。臺(tái)網(wǎng)融合不能僅滿足和局限于傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單同質(zhì)相加階段，還要利用新形成的“注意力入口”，積極探索跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)的異質(zhì)相加，以實(shí)現(xiàn)電視媒體與不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)業(yè)的深度跨界融合。央視新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端通過對(duì)內(nèi)容、市場(chǎng)、用戶進(jìn)行有機(jī)整合，產(chǎn)生新的用戶體驗(yàn)和感受，打造新聞、娛樂、生活的智能化綜合平臺(tái)。

四、現(xiàn)階段兩種臺(tái)網(wǎng)融合模式存在的局限

1.盈利模式單一。高度依賴財(cái)政支持，缺乏行之有效的盈利模式，是目前電視媒體臺(tái)網(wǎng)融合的普遍問題。短期內(nèi)，廣告收入依然為電視媒體移動(dòng)端的主要收入來(lái)源。這種單一的盈利模式存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，首先，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，廣告主更傾向于將廣告投放給內(nèi)容更豐富多元的商業(yè)新聞客戶端；其次，大量刊登廣告會(huì)降低媒體公信力，違背政策驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合的初衷。從整個(gè)電視臺(tái)的情況來(lái)看，媒體融合要達(dá)到真正的融合，需要在資本層面進(jìn)行深入的整合，需要通過融資、跨界并購(gòu)等方式吸引資本，進(jìn)行不同組織形態(tài)的整合。

2.內(nèi)容同質(zhì)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，各種應(yīng)用開始追求精細(xì)化、區(qū)別化。電視媒體臺(tái)網(wǎng)融合過程中，不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)。鳳凰視頻是典型的PGC（Professional Generated Content）類新聞客戶端，在資訊選擇和發(fā)布形式上，采用人工篩選的形式，由編輯決定呈現(xiàn)何種內(nèi)容，這種人工編輯模式容易造成資訊內(nèi)容的同質(zhì)化。而基于大數(shù)據(jù)挖掘、智能算法推薦技術(shù)的新聞客戶端如今日頭條等，采用“編輯+機(jī)器”的混合編排方式，通過數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)，分析用戶瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論新聞資訊的行為，結(jié)合用戶所處方位、閱讀時(shí)間和習(xí)慣、所訂閱的主題和欄目，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

政策驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合與資本驅(qū)動(dòng)型臺(tái)網(wǎng)融合表現(xiàn)出不同的外部特征，各具利弊。電視媒體進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)融合，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)廣電業(yè)態(tài)在新興媒體沖擊下的自我革新。臺(tái)網(wǎng)融合不能停留在“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”的機(jī)械疊加階段，電視媒體要嘗試構(gòu)筑“全媒體生態(tài)系統(tǒng)”，整合全媒體思維、體質(zhì)機(jī)制、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、用戶、技術(shù)等要素。多屏化、移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化是全媒體產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)，信息共享、資源統(tǒng)籌、工作協(xié)調(diào)則是未來(lái)電視媒體的組織形式。學(xué)界普遍認(rèn)為，2020年是我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合的窗口期。能否形成良性的全媒體生態(tài)，將是電視媒體臺(tái)網(wǎng)融合成敗的關(guān)鍵。

（作者學(xué)校：中國(guó)傳媒大學(xué)）

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