朱利鋒

摘 要：旅游業(yè)是香港的主要的產(chǎn)業(yè)之一，位居地產(chǎn)之后。從2001年到2012年，內(nèi)地訪港游客從四百多萬上升到二千多萬，在港零售消費(fèi)金額則相應(yīng)上升八倍之多。但從2013年以后，香港面臨接待游客容量超負(fù)荷的問題，引起社會(huì)排外情緒，這嚴(yán)重影響了內(nèi)地游客訪港和消費(fèi)購(gòu)物的熱情；同時(shí)香港地產(chǎn)租金上漲幅度過大，使得零售業(yè)界成本高漲，導(dǎo)致香港零售業(yè)銷售總額連年下降。面對(duì)這樣的困境，業(yè)界需要調(diào)研大陸訪港游客的零售購(gòu)物消費(fèi)者偏好因素，同時(shí)根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略就變得十分之重要。

為此，通過文獻(xiàn)分析法，探討香港零售業(yè)界面臨困境的各種原因，然后，提出假設(shè)，進(jìn)行實(shí)證研究。設(shè)計(jì)項(xiàng)目問卷，通過科學(xué)方法收集1000個(gè)問卷數(shù)據(jù)。用因子分析法，研究證實(shí)了3個(gè)維度的零售消費(fèi)偏好的影響因素，使用多重回歸分析法，得出對(duì)應(yīng)的各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)；香港的政治和社會(huì)因素；政府表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者偏好因素；零售業(yè)；維度

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.028

1 研究背景

香港素有“購(gòu)物天堂”美譽(yù)。其出售的商品質(zhì)量可靠，價(jià)格公道，商家有信譽(yù)，款式新穎多樣，一直引領(lǐng)中國(guó)潮流，其它地區(qū)競(jìng)相模仿跟隨。同時(shí)大陸推出訪港自由行政策以來，大大的刺激了香港零售業(yè)的增長(zhǎng)，對(duì)復(fù)蘇香港SARS以后的經(jīng)濟(jì)起到了極其重要的作用。零售業(yè)快速增長(zhǎng)的情況一直持續(xù)到2014年，香港為了迎合大陸訪港游客的零售店鋪大幅增加，促使了地鋪?zhàn)饨鹕蠞q，不少做香港本地市民生意的日常店鋪因?yàn)槿绶ǔ惺芗幼舛粩嘟Y(jié)業(yè)。不斷增加的訪港游客，使得香港的游客接待能力達(dá)到負(fù)荷，一定程度影響了市民生活，使得一部分市民產(chǎn)生排外情緒。同時(shí)，特區(qū)政府針對(duì)個(gè)別大陸游客需求量高的產(chǎn)品推出了限制輸出的行政命令，比如奶粉。在這種復(fù)雜的背景下，一定程度上，打擊了大陸游客訪港和消費(fèi)購(gòu)物的熱情，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年大陸過夜訪港游客的人數(shù)增幅下降，零售業(yè)總體生存環(huán)境趨于惡化。

在這樣的背景下，香港零售市場(chǎng)，對(duì)于大陸訪港游客來說，一定程度上從“賣方市場(chǎng)”，轉(zhuǎn)變成“買方市場(chǎng)”，零售業(yè)界有必要嚴(yán)肅看待這個(gè)問題，不但要重新檢視企業(yè)的表現(xiàn)，更加要針對(duì)大陸訪港游客的零售購(gòu)物偏好調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果積極的調(diào)整銷售策略，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不斷下跌的現(xiàn)實(shí)。

在消費(fèi)者偏好的研究領(lǐng)域里，特別針對(duì)大陸訪港旅客展開的研究結(jié)果幾乎為空白。面對(duì)這一巨大而空白的領(lǐng)域，本研究者認(rèn)為更加有深入研究的必要。

2 研究主題和假設(shè)

本次研究的主題是：大陸訪港游客零售消者偏好的實(shí)證研究。

同時(shí)，本研究者提出以下4項(xiàng)假設(shè)：

（1）企業(yè)表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（2）政府表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（3）香港的政治和社會(huì)因素對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（4）各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會(huì)因素，政府表現(xiàn)。

3 文獻(xiàn)回顧

3.1 消費(fèi)者偏好的定義

消費(fèi)者偏好建立在消費(fèi)者對(duì)于一定的商品和服務(wù)的信任的基礎(chǔ)上，重復(fù)的購(gòu)買同個(gè)商品或者服務(wù)。消費(fèi)者偏好是隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的某一種特別的情感或者傾向。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論學(xué)說中，消費(fèi)者偏好是比較主觀的一個(gè)學(xué)術(shù)概念，

具體指的是消費(fèi)者可以根據(jù)自我的意愿對(duì)可以選擇的商品和服務(wù)進(jìn)行排列（Lichtenstein，S.；Slovic，P，2006）。

3.2 顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價(jià)值

在顧客戰(zhàn)略的基本路徑中，比較重要的一個(gè)因素就是顧客滿意，顧客滿意指的是消費(fèi)者對(duì)一起企業(yè)的商品和服務(wù)滿足其需要的感知價(jià)值和期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)（陳啟杰，2016）。

從對(duì)顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價(jià)值的理論說明，可以清楚明白研究消費(fèi)者偏好對(duì)提高客戶滿意度的根本原因。

3.3 香港零售的價(jià)值鏈

從香港零售業(yè)的價(jià)值鏈，可以清楚明白營(yíng)銷銷售和售后服務(wù)是產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)零售消費(fèi)者的偏好的研究又是營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。

3.4 香港零售業(yè)的基本狀況

3.4.1 香港零售業(yè)的地位

香港零售業(yè)的地位僅次于地產(chǎn)。2011年度，零售占特區(qū)GDP的3.6%，地產(chǎn)為5.9%。

3.4.2 零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)

從圖5可以看到，珠寶，鐘表和名貴禮物占據(jù)第一位，21.6%；耐用消費(fèi)品為第二位，17.64%。

4 方法論

本次實(shí)證研究采用的研究方法是定量研究中的因子分析法。在設(shè)定研究模型后，研究按照研究步驟，按照李克特度量表，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，多次修正。然后用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，在抽樣過程中，研究者根據(jù)在文獻(xiàn)回顧部分中香港零售業(yè)銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成比例確定抽樣比例，進(jìn)行店鋪外方便抽樣，總抽樣數(shù)為1000份，實(shí)際回收有效問卷為657份，回饋率為65.7%。

問卷調(diào)查部分，三個(gè)維度分別為：

A企業(yè)表現(xiàn)；B政府表現(xiàn)；C香港的政治和社會(huì)因素。

其中維度A包括：價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，商品種類，購(gòu)物場(chǎng)所，商業(yè)誠(chéng)信原則，商品的設(shè)計(jì)，服務(wù)態(tài)度。

維度B政府表現(xiàn)包括：司法制度，審批進(jìn)出口政策，簡(jiǎn)單稅制。

維度C香港的政治和社會(huì)因素包括：政治穩(wěn)定度，社會(huì)包容度。

在數(shù)據(jù)分析部分，研究者用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多重回歸分析。

5 數(shù)據(jù)分析結(jié)果和假設(shè)驗(yàn)證

本次實(shí)證研究的效度為0.72，對(duì)于一般的研究來說，效度為0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度為0.7說明本次研究是可靠的。

對(duì)所有問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件分析后，結(jié)果如下：

A企業(yè)表現(xiàn)，B政府表現(xiàn)，C香港的政治和社會(huì)因素。

以上3個(gè)維度的P值均小于0.01，按照實(shí)際P值得出以下結(jié)果。

（A）3個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著影響。

（B）3個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著影響的重要性順序?yàn)槠髽I(yè)表現(xiàn)；香港的政治和社會(huì)因素，政府表現(xiàn)。

由此可見，本次研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，本次研究的以下4個(gè)假設(shè)全部成立。

（1）企業(yè)表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（2）政府表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（3）香港的政治和社會(huì)因素對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。

（4）各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會(huì)因素，政府表現(xiàn)。

6 結(jié)論和建議

本次實(shí)證研究的最終研究結(jié)果表明，大陸訪港游客零售消費(fèi)者偏好按照重要性應(yīng)數(shù)排序?yàn)椋浩髽I(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會(huì)因素，政府表現(xiàn)。

以上研究結(jié)果表明，大陸訪港游客消費(fèi)者偏好不但受香港企業(yè)表現(xiàn)影響，同時(shí)，香港的政治和社會(huì)因素，政府表現(xiàn)也對(duì)偏好有顯著影響，這個(gè)結(jié)果值得香港全社會(huì)深思。

參考文獻(xiàn)

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