吳磊　左振華

摘 要：改革開放后境外資金開始涉足國內(nèi)酒店市場，近十年來有愈演愈烈之勢，與此同時國內(nèi)一些知名酒店品牌，為實施企業(yè)全球化戰(zhàn)略，也紛紛開始向境外市場擴張，其中最具代表性的就是上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司。文章分析了該集團海外擴張的歷程及其成功的經(jīng)驗做法，并總結(jié)出我國自主酒店品牌海外布局應該注意的事項。

關鍵詞： 錦江酒店集團；海外擴張；成功經(jīng)驗；啟示

上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司（以下簡稱“錦江酒店集團”）長期以來都是國內(nèi)酒店業(yè)的領頭羊，2016年7月公布的“中國飯店集團60強”錦江酒店集團蟬聯(lián)榜首。近五年來，集團以國際化帶動國資國企改革，從“走出去”升級為全球化企業(yè)，接連并購美國州際集團、法國盧浮集團、美國Keystone公司和維也納酒店集團等多家海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，成為業(yè)界公認的中國企業(yè)海外擴張典范。

一、錦江酒店集團海外擴張的背景與現(xiàn)狀

（一）背景

錦江酒店集團是本土酒店“走出去”的先行者，美國酒店權威雜志《HOTELS》公布2015年度“全球酒店集團300強”的排名，錦江酒店集團位列第5（亞洲排名最高的酒店集團）。旗下酒店品牌眾多：J.Hotel、錦江（JinJiang）、錦江都城（Metropolo）、錦江之星（JinJiangInn）等系列，還包括法國盧浮酒店集團旗下7大系列品牌、鉑濤集團旗下的7天、IU、π等系列品牌以及維也納集團旗下的維也納等品牌。在全球范圍內(nèi)擁有或管理的酒店超過6，000家，客房總數(shù)超65萬間，分布于全球60多個國家，覆蓋高、中、低端全系列品牌酒店。2016年9月上海酒店業(yè)高峰論壇上，錦江酒店集團CEO俞敏亮提出三年內(nèi)酒店數(shù)量突破1萬家，進入全球前三的目標。實踐證明，錦江圍繞“全球布局，跨國經(jīng)營”戰(zhàn)略，實施并購、加快發(fā)展是完全正確的。

錦江酒店集團進行海外擴張首先是為了應對經(jīng)濟全球化和企業(yè)國際化的局面，當前中國經(jīng)濟已與世界經(jīng)濟高度相連，去年我國企業(yè)對外投資總額達到1180億美元，而“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，更為中國企業(yè)走出國門提供了便利條件；二是我國出境旅游市場井噴式增長，2016年1-6月我國出境游客5903萬人次，比上年同期增長4.3%，出境游市場規(guī)模超過4000億元人民幣，如此巨大的“藍?！眹鴥?nèi)酒店企業(yè)覬覦已久；三是國內(nèi)酒店業(yè)市場競爭激烈，國際酒店品牌紛紛搶駐，一二線城市趨于飽和，三四線城市則不景氣；四是全球酒店市場價值被低估，近年來世界經(jīng)濟增速放緩，大宗商品價格持續(xù)下降，全球物價水平增速下行，導致國外許多優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)或品牌低價拋售，為中國酒店企業(yè)海外“抄底”鋪平道路。

（二）現(xiàn)狀

錦江酒店集團是國內(nèi)酒店企業(yè)中最早涉足跨國經(jīng)營的，從2010年的收購美國州際公司（美國最大的獨立第三方酒店管理公司，不是IHG洲際酒店集團）開始至2016年增持法國雅高酒店集團（歐洲最大的酒店集團）15%股權為止，錦江酒店集團共進行了9次海外擴張，并且取得了巨大成功，一躍成為全球前5的跨國酒店集團。這9次海外擴張，基本上可劃分為三種方式，即松散合作聯(lián)盟、授權特許經(jīng)營和收購股權或公司。

1.松散合作聯(lián)盟。2011年11月，錦江之星與法國盧浮酒店集團在上海舉行品牌聯(lián)盟簽約儀式，盧浮酒店集團是歐洲第二大酒店集團，根據(jù)聯(lián)盟計劃，錦江之星的LOGO將在盧浮酒店旗下的巴黎、尼斯、里昂、馬賽、普羅旺斯、波爾多等6大城市15家酒店同時亮相；2015年5月上海錦江都城酒店管理有限公司（錦江酒店集團子公司，下稱錦江都城公司）與荷蘭Postillion酒店集團達成合作協(xié)議，雙方將以互相貼牌、共享預定網(wǎng)絡等方式，形成品牌聯(lián)盟。

2.授權特許經(jīng)營。2011年9月，錦江之星與菲律賓上好佳（國際）正式簽約。按照協(xié)議，上好佳（國際）通過品牌授權經(jīng)營方式，代理錦江之星在菲律賓的酒店業(yè)務，獨立發(fā)展直營店或加盟店。雙方合作期限為15年，此期間上好佳（國際）在菲律賓將至少開出30家錦江之星連鎖店；2014年1月錦江都城公司與印度尼西亞金峰集團簽約，在印尼境內(nèi)用15年的時間發(fā)展不少于100家錦江之星酒店，其中自營店與加盟店按照至少2：8的比例開設；2014年11月錦江之星境外首家特許經(jīng)營店在韓國首爾明洞開業(yè)，該店是由錦江之星韓國特許經(jīng)營商SANG WON HOUSING CO.LTD公司按照錦江之星海外標準投資建造的。

3.收購股權或公司。2010年3月，錦江酒店集團以3.07億美元的價格完成對美國州際集團的收購，成為中國酒店業(yè)海外并購第一案。美國州際集團擁有或經(jīng)營分布于美國、印度、俄羅斯、英國和墨西哥等地的315家酒店，該公司擁有成熟的第三方管理經(jīng)驗，錦江酒店集團計劃派100名酒店專業(yè)管理人才，前往美國州際公司學習酒店第三方管理模式，以填補國內(nèi)市場第三方管理酒店的空白。2015年3月，錦江酒店集團結(jié)束與法國盧浮酒店集團3年的“戀愛期”，以13億歐元約合91億人民幣的價格，正式收購法國盧浮酒店集團麾下的郁金香系列等7大品牌，在分布于40多個國家的1100余家酒店都植入“中國元素”。2016年2月，錦江酒店集團又斥資85億元人民幣，收購美國Keystone公司81%的股權。該公司2013年與鉑濤酒店集團合并，旗下?lián)碛秀K濤菲諾、麗楓酒店、7天酒店、IU酒店等多個品牌，此次并購鉑濤集團全球范圍內(nèi)的近3000家酒店，都將刻上錦江的“烙印”，也使錦江一下躍居到全球排名前5的酒店集團。2016年6月，錦江酒店集團增持法國雅高酒店集團股份至15%，成為該集團的第一大股東，并計劃于今年內(nèi)將該比例提高至29%，從而超過希爾頓酒店集團，成為全球第三大酒店集團。

通過上述實例可以看出，錦江酒店集團海外擴張的戰(zhàn)略，先是以輕資產(chǎn)投入的松散品牌聯(lián)盟或授權特許經(jīng)營進行的，這主要是為了規(guī)避海外投資風險的影響，等待時機成熟，則以重資產(chǎn)形式收購股權或公司，與法國盧浮酒店的聯(lián)姻很好的印證了這一理念。

二、錦江酒店集團海外擴張的成功經(jīng)驗

（一）時機選擇恰到好處

錦江酒店集團開展“全球布局，跨國經(jīng)營”的5年，正是我國出境旅游蓬勃發(fā)展時期。2010年我國出境旅游人數(shù)和支出分別為5739萬人次和549億美元，2015年則猛增到1.2億人次和1030億美元。由于中外在住宿、飲食、文化上的差異，導致國人迫切需要在旅游目的地國家也能夠享受到符合中國人習慣的食宿服務，錦江酒店集團與法國盧浮酒店的合作聯(lián)盟便是如此。2010年債務危機蔓延至整個歐洲，導致歐洲本地游客急劇減少，與之形成鮮明對比的是，中國客源卻仍舊有兩位數(shù)的增長率，為了吸引更多中國游客入住，法國盧浮集團才向錦江拋去了“橄欖枝”。另一個時機則是近年來國際酒店業(yè)市場萎靡不振，2007年美國州際酒店集團進行大規(guī)模擴張，接連收購6家酒店并參股經(jīng)營51家酒店，隨后次貸危機爆發(fā)，整個資金鏈斷裂，2008年年報顯示該集團凈虧損額高達1800萬美元；到了2009年集團股價跌破3美元，與危機爆發(fā)前相比縮水近80%，正當美國州際集團愁眉不展時，錦江酒店集團2010年3月18日以3.07億美元的低廉價格收購了這一美國最大的第三方管理公司，而僅在2011年上半年，州際集團就為錦江帶來了13.82億元人民幣的營收，占比營收總額的23%，此次收購堪稱中國酒店業(yè)海外并購的完美開端。

（二）注重品牌戰(zhàn)略

大型國際飯店集團都會使用多元化的品牌戰(zhàn)略、以適應全球不同地區(qū)的需要，錦江酒店集團也不例外，旗下?lián)碛懈叨松萑A型品牌：J.Hotel、錦江（Jin Jiang）、鉑濤菲諾（Portofino）以及金郁金香（Golden Tulip）系列等；中端商務型品牌：錦江都城（Metropolo）、品樂優(yōu)選（Lohap）等；經(jīng)濟型品牌：錦江之星（Jin Jiang Inn）、7天（7 Days）等。錦江酒店集團正是依托多元化品牌體系向全球擴張的，如在歐美市場，以中高端品牌輸出為主，東南亞等欠發(fā)達地區(qū)，以經(jīng)濟型品牌輸出為主；另外，錦江酒店集團以品牌作為無形資產(chǎn)進行海外擴張也走在我國酒店企業(yè)的前列，品牌輸出不僅能規(guī)避境外投資風險，還能有效提高資金周轉(zhuǎn)率和回報率。2011年菲律賓上好佳（國際）取得錦江之星在菲的特許經(jīng)營權，并向錦江酒店集團繳納品牌使用費、管理費、軟件費、新開店費用，并提供經(jīng)營分成。在中國市場，一家經(jīng)濟型酒店的投資回報期約3年，投資額約700—1000萬元人民幣，而菲律賓市場單店投資額與中國市場基本持平，但由于房價高于中國市場，所以對于錦江酒店集團來說用少量的投入得到了更加快速高效的回報。

（三）“輕資產(chǎn)化”為主的經(jīng)營策略

錦江酒店集團近年來響應國資國企改革號召，走“輕資產(chǎn)化”道路，逐步減少持有酒店物業(yè)，向?qū)I(yè)化酒店管理公司轉(zhuǎn)型。集團頻繁出售銀河賓館、虹橋賓館、上海賓館、靜安賓館等國內(nèi)“老字號”酒店資產(chǎn)，將現(xiàn)金流更多的投向軟實力建設，如建立OTA（在線旅游社）、完善品牌體系、注重人才培養(yǎng)等方面。因此，其海外并購也多是以少量資金投入的“輕資產(chǎn)化”模式開展的，不論是合作聯(lián)盟還是特許經(jīng)營，錦江酒店集團的出資比例都是非常小的，就算是收購股權或公司，也基本是以酒店品牌和管理權為主而非酒店物業(yè)，此項經(jīng)營策略，為錦江酒店集團未來的海外并購指明了方向。

（四）堅持服務創(chuàng)新

服務創(chuàng)新，是近年來錦江酒店集團海外擴張戰(zhàn)略的重要手段之一?！皠?chuàng)新”顧名思義，就是將一些新的服務思維或方法運用到實踐當中去，以此來提升企業(yè)知名度和美譽度。錦江了解到海外市場尤其是歐美客人對床上用品的舒適度要求很高，因此推出了具有針對性的“My Bed”計劃，旗下酒店為客人提供“軟、中、硬”三種床墊選擇，并搭配有與之相對應的不同類型的枕頭及床上用品，以使客人的舒適感最大化。時下風頭正勁的VR（虛擬現(xiàn)實）技術各行各業(yè)都在試圖將為己用，錦江酒店集團也擬在其官方手機預訂APP中，推出一個360度VR全景視頻，讓全球用戶都能用最直觀的視角去了解即將入住的酒店，給客人帶來全新的體驗；另外，旗下歐洲地區(qū)的金郁金香品牌，即將對忠誠會員用戶推出智能入住服務，賓客可以使用智能手機代替房卡，辦理酒店登記和入住，具體操作為：通過其移動客戶端App 提前預定房間，在入住前 24 小時可查看房間號，“下載”電子客房鑰匙，抵達酒店后，打開應用程序，直接走向房間門鎖，等待綠色燈光與振動蜂鳴即可進入房間，期間不需要與任何人進行接觸，這樣一來，賓客不必特意到酒店前臺辦理入住，避免了排隊等候。正是由于不斷地學習和服務創(chuàng)新，錦江酒店集團才能一次又一次的贏得海外市場擴張的契機。

（五）標準化的網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)

酒店預訂系統(tǒng)一直以來都是我國本土酒店的短板，大多使用國內(nèi)軟件供應商開發(fā)的適應國內(nèi)市場的中文預訂系統(tǒng)，給本土酒店品牌“走出去”帶來障礙。錦江酒店集團早在2005年就與美國德爾集團共同出資，建立了錦江德爾互動有限公司，并且引進了國際通用標準的GenaRes訂房系統(tǒng)，以此來研發(fā)錦江酒店集團的中央預訂系統(tǒng)（CRS）。通過一年的嘗試和運行，CRS預訂系統(tǒng)成功實現(xiàn)了與國際標準化預訂系統(tǒng)的對接，為錦江酒店集團走出國門掃清了障礙，也為發(fā)展全球范圍的會員奠定基礎。

（六）國際化人才儲備充足

錦江酒店集團海外擴張成功的關鍵因素之一，就是堅持國際化人才戰(zhàn)略。早在十幾年前，錦江就開始從世界各地招攬具備國際化酒店集團工作經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人團隊，分布于集團的品牌運營、市場營銷、采供集成等一系列核心崗位，打造了一支能夠應對全球化競爭的專業(yè)國際管理團隊；同時，錦江酒店集團還注重本土人才培養(yǎng)與國際接軌，2004與瑞士里諾士酒店管理學院（全球排名前三的酒店學院）合作，開辦了該學院第三家校區(qū)——上海錦江國際里諾士酒店管理學院。該學院全英語或雙語授課，遵從瑞士酒店協(xié)會專業(yè)教育理念，采用理論與實踐教學相結(jié)合的模式，學員需到瑞士學習兩年，合格之后才能畢業(yè)；另外，錦江酒店集團還創(chuàng)辦了錦江之星旅館管理學院，志在培養(yǎng)專業(yè)的經(jīng)濟型酒店管理人才。據(jù)不完全統(tǒng)計，上述兩所學校每年都能為錦江酒店集團提供百余名具有國際視野的酒店業(yè)復合型人才。

三、錦江酒店集團海外擴張的啟示

（一）利用中介機構(gòu)，規(guī)避境外投資風險

近年來，中國酒店企業(yè)海外投資規(guī)模不斷攀升，2015年已達到29.92億美元，約占海外地產(chǎn)投資總額的14%?？此魄熬皬V闊，可是由于不熟悉當?shù)胤伞⑽幕?、政策?guī)定，屢屢有國內(nèi)酒店企業(yè)海外投資失敗的案例。如2014年，萬達酒店集團以2.65億歐元，在西班牙馬德里廣場收購了西班牙大廈項目。原計劃將該大廈拆除改建為酒店和購物中心，但當?shù)卣J為這是歷史地標建筑不允許拆除，導致計劃擱淺，直接影響萬達酒店集團2015年全年業(yè)績，虧損2.62億元人民幣。而錦江酒店集團的海外擴張則較為理性，大都選擇了當?shù)氐墓咀鳛橹薪檫M行并購或特許經(jīng)營，如2011年收購美國州際集團是與美國德爾集團聯(lián)手實施的，進駐東南亞市場，則是分別通過菲律賓的上好佳（國際）和印尼的金峰集團，韓國特許經(jīng)營店也是由當?shù)豐ANG WON HOUSING CO.LTD公司出資建造的。由此可見，選好中介結(jié)構(gòu)進行海外擴張，能夠極大的規(guī)避境外投資風險。

（二）目標區(qū)域市場首選東南亞

錦江酒店集團9次海外擴張，涉及東南亞地區(qū)就有2次，分別是菲律賓和印度尼西亞，為什么一個版圖不大且經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)會受到錦江酒店集團如此重視，原由有三：第一，東南亞是中國游客境外旅游最集中的目的地區(qū)域，2015年中國游客10大出境旅游目的地中東南亞占到5席（分別是普吉島、曼谷、新加坡、清邁、巴厘島），中國酒店品牌在此區(qū)域擴張無疑將受到國內(nèi)游客追捧；第二，東南亞有大量華人，飲食起居及文化風俗習慣與中國大陸相近，國內(nèi)酒店品牌擴張的壁壘相比于歐美或其他地區(qū)要少許多；第三，東南亞地區(qū)除了新加坡等個別國家之外，其余地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展較中國落后，有利于凸顯我國同級別酒店資源與產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（三）軟硬件設施彰顯“中國元素”

中國本土酒店品牌海外擴張的主要動因，就是國內(nèi)游客在境外對“中式服務”的迫切需求。多數(shù)國人出境旅游，尤其是去歐美國家，頭一兩天還能忍受面包、牛排、沙拉和冰水，可時間一長就只能靠國內(nèi)帶來的咸菜辣醬度日，讓人無不感嘆“在家千日好，在外一日難”。錦江酒店集團布局歐洲對“中國元素”十分看重，在法國巴黎街頭的一家錦江之星（原屬盧浮集團旗下品牌Campanile經(jīng)濟型酒店），早餐就包含中式包子、饅頭和白粥等，而且酒店服務手冊也有中文解說，客房內(nèi)也能收看到CCTV中文頻道，并且要求外籍服務人員必須學會簡單的中文問候語等等，“中國元素”的滲入使得這家店的入住率從之前的65%提升至85%，為我國酒店企業(yè)在海外布局提供了很好的啟示作用。

（四）經(jīng)濟型品牌先行

1996年開業(yè)的錦江之星，是我國內(nèi)陸地區(qū)第一家經(jīng)濟型酒店，該品牌發(fā)展至今，已有20年的時間，旗下經(jīng)濟型酒店已達到1000余家的規(guī)模，擁有一套成熟而行之有效的管理體系和理念。錦江酒店集團以經(jīng)濟型品牌作為海外擴張的先行者，是出于以下三點考慮的：一是經(jīng)濟型酒店建造成本低，投資回報周期短，同高星級酒店動輒上億的建造成本和十年左右的回報期相比，經(jīng)濟型酒店無疑是境外投資的首選；二是經(jīng)濟型酒店境外擴張多數(shù)走的是特許經(jīng)營模式，既能擴大品牌海外影響力，又可減小投資風險和資金占比，不論是在韓國還是菲律賓或印尼，錦江之星特許經(jīng)營模式都收到了認可和回報；三是我國經(jīng)濟型酒店在欠發(fā)達地區(qū)具有競爭優(yōu)勢，在印度尼西亞，除了香格里拉、希爾頓、凱悅這類高星級的酒店，其余的就只有簡陋至極的廉價酒店或民宿，當?shù)亓畠r酒店房價基本在31萬至45萬印尼盧比之間（約合157—227元人民幣），而錦江之星房價也在此價格區(qū)間之內(nèi)，但其時尚精致而又寬敞的客房是廉價酒店無法比擬的，所以錦江之星在當?shù)氐娜胱÷书L期維持在85—90%左右。

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