沈忱　駱正林

【摘要】智能手機的普及以及移動上網(wǎng)速度的不斷提升給人們的社交方式帶來了翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)社交以其低成本、高效率受到用戶的青睞。微信是移動互聯(lián)網(wǎng)社交中最常用的軟件之一，而微信朋友群是基于線下朋友關(guān)系建立的線上社交圈。從銀行的“電子紅包”業(yè)務發(fā)展起來的網(wǎng)絡紅包，特別是“微信紅包”，逐漸顛覆傳統(tǒng)的社交模式和支付方式。微信紅包在為我們提供高效、便捷支付服務的同時，也存在著潛在的風險。監(jiān)管機構(gòu)應盡快出臺相關(guān)管理機制、行業(yè)標準，從而規(guī)范和保證支付環(huán)境的安全、健康、有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信紅包；社交；支付

智能手機的普及、移動上網(wǎng)速度的不斷提升給人們的社交方式帶來了翻天覆地的變化。微信成為人們溝通交流最為普遍的方式之一，它不斷地縮短人與人的時空距離，成為一種生活方式。

除了一對一的交流方式，微信還有從傳統(tǒng)聊天室演變而來的微信群聊。相對于面對面、一對一的交友方式，微信朋友群聊顯然是高效率、低成本的。微信朋友群是一種特殊的傳播場域，具有用戶自發(fā)式、點對面、多媒體傳播渠道、碎片化內(nèi)容和提升社交關(guān)系的特征。

在社交功能不斷強大的情況下，微信團隊的野心并不止于此。移動支付領(lǐng)域的“老大”地位長期被支付寶占據(jù)，微信面對巨大的支付市場，也想分一杯羹。在2015年春節(jié)期間，微信憑借“搖一搖”搶紅包與央視春晚的合作，一舉超越支付寶成為當晚互動頻率最高的軟件?！拔⑿偶t包”帶給用戶在社交方式和支付行為方面的變化使之深受大眾的青睞。本文將解析微信紅包走紅的心理、社會層面原因，探討微信紅包的社交功能和支付功能的兩面性。

一、相關(guān)研究綜述

從微信的發(fā)展史看，2011年1月21日，騰訊公司推出即時通信服務功能APP——微信，到2013年11月注冊用戶達6億；2013年8月5日，微信增添支付功能，“微信支付”逐漸走入用戶視野中；2014年1月27日，微信增添微信紅包功能；2015年春節(jié)期間，微信“搖一搖”搶紅包與央視春晚形成線上線下互動，引爆全民搶紅包熱潮，“微信紅包”一炮而紅，用戶開始將搶得的紅包用于微信支付；2016年1月26日在微信朋友圈風靡一種紅包照片，微信利用“分享紅包好奇心”玩轉(zhuǎn)微信紅包。學術(shù)界對微信、微信群、微信紅包和支付的研究也隨著微信的逐步發(fā)展日益深入，大致有以下兩個方面的視角：

（一）社會學視角

北京大學謝新洲教授在《微信的傳播特征及其社會影響》[1]一文中認為，微信群組是典型的熟人模式?；谘堉贫冉⒌娜ψ佑欣谠黾蛹w信息交互和信任度，有效加強了用戶之間的聯(lián)系強度。微信群組是以關(guān)系為核心的具有高度私密性的社交工具，用戶之間的對話是私密性的，這種關(guān)系保證了一些真正滿足需求和個性化內(nèi)容的信息傳播，信息質(zhì)量、傳播效果和交互頻率質(zhì)量遠高于微博。

暨南大學蔣建國教授在《微信群：議題、身份與控制》[2]一文中從議題、身份控制角度對微信群與新群體生活方式進行深入分析。他認為微信群與現(xiàn)實中的社交群生活有較大的區(qū)別。首先，許多用戶擁有多個微信群，意味著用戶可以“游走”而同時發(fā)起多方群聊，具有較強的主觀性?！叭褐鳌痹谖⑿湃褐凶饔玫陌l(fā)揮，與其個人影響力、話語表述力、社會活動力等起著“意見領(lǐng)袖”的重要作用。其次，群聊的情境需要用戶進行“制造”，與人際交往的互動不同。微信群成員散落在世界各地，可以擺脫“他人”的凝視，選擇性輸入自己的內(nèi)容和情感，而文字、圖片、表情背后代表了個人的價值、品位、身份和文化，其交流的背后體現(xiàn)了權(quán)力和資本要素，是微信社群的重要特征。

（二）營銷學視角

葉倩從營銷學角度指出微信紅包營銷的特征是“社交屬性”“去中心化的平臺發(fā)展”。她認為“微信紅包”能夠成功營銷源于由緣入深的營銷策略和簡潔化的產(chǎn)品設(shè)計，即去中心化與病毒式營銷；多媒體互動營銷；超強的用戶體驗；結(jié)合傳統(tǒng)媒體，引領(lǐng)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)崛起。[3]

中國人民銀行長沙中心支行的申鳳云則從經(jīng)濟學角度分析微信紅包現(xiàn)象并解釋微信紅包的本質(zhì)和定義。微信紅包就是“電子紅包”，從支付角度看，微信用戶收發(fā)紅包的過程，其實是借助財付通平臺，將特定或隨機金額的款項支付給他人。微信紅包的火爆，也證實了微信支付擁有很高的市場預期，微信支付在未來移動支付市場的激烈競爭中將更具有天然優(yōu)勢。[4]

二、研究理論與假設(shè)

以往對微信紅包的研究多側(cè)重于社會學或營銷學的某一方面，本文嘗試從傳播學角度出發(fā)，對微信紅包的使用現(xiàn)狀、社交屬性和支付功能進行探討。研究以“使用與滿足”和“創(chuàng)新擴散”作為主要的理論分析框架。

“使用與滿足”理論是1974年E.卡茨在其著作《個人在大眾傳播中的使用》[5]中首先提出，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。該理論認為人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。而人們之所以接觸和使用傳媒的條件除了接觸到媒介的可能性，還有媒介印象（受眾對媒介滿足需求的評價，是在對過去媒介接觸使用的經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的），接觸和使用媒介后會產(chǎn)生滿足或未滿足的結(jié)果，無論結(jié)果如何，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們會根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象。微信作為移動社交的新形式，具有去中心化、社交性質(zhì)、跨地域性和娛樂性等特征。微信紅包也同樣具有相應的屬性，用戶在使用微信紅包過程中感知到的滿意程度，直接影響其繼續(xù)使用的興趣和分享給他人的意愿?！笆褂门c滿足”理論從受眾角度出發(fā)，為我們理解用戶使用“微信紅包”的社會、心理方面的原因，提供了基本思考框架。

根據(jù)使用與滿足理論的內(nèi)涵，以及微信紅包的傳播特性，我們在“使用”層面上主要考察用戶的微信接觸行為（包括各個功能的使用頻率、時長、內(nèi)容）、微信紅包的使用場景、微信紅包的使用需求以及需求的程度是如何影響其接觸強度的。有限的資料和大數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是用戶使用微信最頻繁的功能之一，其次是收發(fā)消息和公眾號，微信紅包和微信支付次于前三個功能（數(shù)據(jù)來自企鵝智庫）。微信紅包的使用場景主要是中秋節(jié)、七夕節(jié)、除夕等其他中國傳統(tǒng)節(jié)日（數(shù)據(jù)來自企鵝智庫）。微信紅包與支付寶紅包都是基于移動平臺的第三方支付功能，但不同的是，微信紅包是由社交方式向支付發(fā)展，而支付寶紅包是由支付平臺向社交支付發(fā)展。筆者梳理相關(guān)文獻對支付寶的使用與滿足方面的研究，根據(jù)用戶對微信紅包的媒介需求和人口統(tǒng)計變量（性別、年齡、收入、教育）提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：用戶使用微信紅包的媒介需求與人口統(tǒng)計變量之間呈相關(guān)關(guān)系

本文研究理論框架的另一個方面是“創(chuàng)新擴散”理論[6]，是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個理論，他提出通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品。在個體層面上，把創(chuàng)新事物被使用者采納的影響因素聚焦于“主觀心理認知”，包括感知特征、感知流行和感知需求等。感知特征是使用者所主觀認知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)。感知流行反映的是社會壓力對創(chuàng)新擴散過程的重要影響。也就是說，許多創(chuàng)新事物并非是由于個人自身的主觀需求，而是社會上的普遍使用尤其是感知到身邊人的普遍采用而造成的自身壓力。感知需求認為，當人們發(fā)現(xiàn)生活中的某一重要需求無法被傳統(tǒng)媒體滿足，而又估計新媒體可以滿足這種需求時，他才會開始采納并持續(xù)使用該新媒體。微信紅包自出現(xiàn)至今，也不斷經(jīng)歷著創(chuàng)新擴散的過程，本文從用戶角度出發(fā)，探析用戶感知到的微信紅包的特征，開始接觸、使用依賴中的感知流行和感知需求，基于此提出以下假設(shè)：

假設(shè)二：用戶在使用微信紅包過程中的感知流行與感知需求呈相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：用戶在使用微信紅包過程中的感知特征與感知需求呈相關(guān)關(guān)系。

三、關(guān)于微信紅包接觸使用的田野調(diào)查

（一）田野調(diào)查背景

1.調(diào)查對象選擇

18歲—35歲，職業(yè)分布在企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生和事業(yè)單位員工。

由圖1的2015年騰訊業(yè)績報告可以看出，18歲—35歲是微信使用的主要人群，共占據(jù)微信使用總?cè)藬?shù)的86.2%，另36歲—50歲的人群占據(jù)9.5%，得知微信用戶普遍年輕，97.7%的用戶在50歲以下。使用微信紅包是基于使用微信的基礎(chǔ)上，所以在進行分析之前，筆者選擇18歲—50歲為主要目標人群作為田野調(diào)查訪談對象。

從圖2的微信使用人群職業(yè)分布圖可以看出，絕大部分微信用戶的職業(yè)來自：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生、事業(yè)單位員工這四類職業(yè)。80%中國高資產(chǎn)凈值人群（high-net worth）使用微信，其他職業(yè)的總比重之和不足10%。故本文調(diào)查對象的工作范圍主要為以上四種。

2.調(diào)查方式

微信訪談、面對面訪談。

3.調(diào)查對象的特點

微信是他們的主要社交軟件，加入的微信群聊很多（工作群、家庭群、興趣群、紅包群、同學群等），經(jīng)常使用微信紅包，有過使用微信支付的經(jīng)歷。

4.調(diào)查過程中的難題

微信用戶眾多，地區(qū)分布也很廣泛，田野調(diào)查的樣本較少，難以覆蓋所有的情況，可能會對結(jié)果造成偏差。

5.訪談大綱

微信朋友群的個數(shù)、性質(zhì)、活躍度；經(jīng)常發(fā)、搶紅包的人群特征；參與微信朋友群搶紅包的時間節(jié)點、金額、原因；微信紅包用于支付的情況以及人口統(tǒng)計變量。訪談過程中根據(jù)訪談對象特點不斷深入訪談。

（二）田野調(diào)查結(jié)果與討論

個案1：Z同學，女，21歲，大三學生。訪談中說她在群里面看到紅包會搶，搶到的金額雖然很少，但不會感到失落，因為搶紅包本是一種娛樂方式，覺得很有趣。而且搶到的紅包可以消費，現(xiàn)在除了會用支付寶消費，很多商家也支持微信支付。

個案3：L先生，男，24歲，剛?cè)肼氁荒甑钠髽I(yè)普通職員。他表示平時會經(jīng)常搶紅包，在很多工作群里面，領(lǐng)導會經(jīng)常發(fā)紅包。自己會在一些關(guān)系較親密的群里發(fā)紅包，有時只是為了活躍一下氣氛，有時是為了參與活動尋求他人幫助。有時微信紅包也用于轉(zhuǎn)一些小額的錢給他人，比較方便。

個案6：C女士，女，33歲，月收入10000元左右，企業(yè)中層管理階層。平時在她組織的幾個工作群里面，基本只發(fā)不搶，一般是一個工作任務結(jié)束的時候。發(fā)的頻率不高，但是金額比較高一點。在朋友群里面經(jīng)常發(fā)紅包的人是一些事業(yè)有成的老板，他們經(jīng)常會發(fā)起一些話題討論或組織聚會。

個案9：S男士，男，49歲，三線城市小企業(yè)家，月消費10000元左右。他表示平時不太關(guān)注微信的動態(tài)，有時候會刷刷朋友圈，有一些老同學組織的群和家人群會比較活躍。群里發(fā)的紅包挺多的，但金額挺少，有時候不愿意搶。平時發(fā)紅包次數(shù)比搶紅包次數(shù)多，只在節(jié)日的時候會關(guān)注多一點。

從訪談結(jié)果分析，用戶使用微信紅包的媒介需求主要有人際關(guān)系維護與發(fā)展、獲得尊重和認同、尋求資源、支付和娛樂消遣五個方面。

1.用戶使用微信紅包的媒介需求與人口統(tǒng)計變量之間呈相關(guān)關(guān)系

（1）不同年齡的用戶對“微信紅包”的媒介需求不同。18歲—25歲是參與搶發(fā)紅包的高頻階段，他們使用微信紅包的媒介需求較為豐富，主要是人際關(guān)系的維護與發(fā)展、尋求資源、支付和娛樂消遣。這部分人群的職業(yè)主要分布在學生和剛?cè)肼殘龅男氯恕Ｋ麄儗τ谛率挛镞m應力較強，微信朋友群傳播是擴大社交關(guān)系的一個重要途徑，微信紅包的發(fā)搶互動使群內(nèi)成員熟悉，有助于人際關(guān)系的維護。相較于現(xiàn)金支付，年輕人更傾向于使用微信支付，更加方便、快捷和安全。

26歲—35歲的人群處于職場發(fā)展期，微信紅包對這一年齡階段人群的媒介需求主要是獲得尊重和認同、尋求資源和支付便利性。在職場上處于中層管理階層，在微信中他們有一定的社交基礎(chǔ)和人脈，通過發(fā)紅包這一行為，促進群內(nèi)成員的工作積極性和活躍度，更有益于工作的開展，有時候他們也會通過發(fā)紅包尋求獲得支持、投票資源。這一年齡段的人群有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)且具有較為前衛(wèi)的消費觀，把發(fā)紅包作為一種有效的社交消費。

36歲—50歲的人群是使用微信紅包頻率較低的年齡階段，一般在中國傳統(tǒng)節(jié)日收發(fā)頻率較高。在他們的觀念中，微信紅包更多的是一種娛樂方式。他們大多有著保守的消費觀，不會把大量的金錢和時間用于發(fā)搶紅包，搶紅包只是生活的調(diào)劑品。他們對于新事物的接受有一個比較漫長的過程，移動支付暫時不會超越現(xiàn)金或刷卡，現(xiàn)金或刷卡成為他們主要的購買方式。

（2）不同收入的人群使用微信紅包的媒介需求呈現(xiàn)差異。收入不同的人群，發(fā)紅包的金額大多有著較為明顯的差別，滿足他們的媒介需求也存在著差異。一般沒有收入的學生群體，雖然經(jīng)常使用微信紅包，但收發(fā)金額較小。大量的金額不用于發(fā)紅包而用于電子支付，小金額的紅包用于人際關(guān)系的維護和娛樂。中等收入的人群，處于事業(yè)發(fā)展中期，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，使用微信紅包的媒介需求集中于人際關(guān)系的維護、支付和尋求資源中。而高收入人群，一般發(fā)紅包比搶紅包的頻率高，不太關(guān)注群內(nèi)搶紅包的情況，獲得尊重和認同以及娛樂是他們主要的媒介需求。

個案2：C同學，女，19歲，大一學生。訪談中表示她一開始使用微信紅包是因為身邊的朋友都在搶紅包，覺得很新奇。在使用的過程中，覺得挺有趣的，可以相互拜年，金額不用很大，卻能表達祝福，最喜歡在群里搶紅包，一開始玩的時候，能搶到挺多錢的。

個案4：T男生，23歲，研一學生。采訪中他說，開始玩“微信紅包”大概是2015年春節(jié)的時候突然風靡起來的，當時電視、微博都在談論，一開始覺得好玩，之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在請人家?guī)蛡€忙發(fā)個紅包會比較好，有時候在一些朋友群中發(fā)紅包，群里會活躍一點，因為微信紅包的使用，現(xiàn)在用微信支付也頻繁多了。

個案5：Z男士，30歲，企業(yè)中層管理人員。開始玩微信紅包是因為身邊人都玩，很好奇，就嘗試了?，F(xiàn)在微信紅包不僅僅只是發(fā)紅包，有時候會在工作群里面發(fā)，用于娛樂，有時候是和朋友之間玩紅包接力，有時候也會用于支付。

個案10：D女士，45歲，事業(yè)單位領(lǐng)導層。玩微信紅包比較遲，看到女兒一直玩，就讓她教的。現(xiàn)在一般會在過節(jié)的時候發(fā)紅包，有時候也會搶紅包，但動作太慢經(jīng)常搶不到。主要覺得比較好玩，不會用來買東西，覺得不是很安全。

用戶感知到的微信紅包的特征有便利性、優(yōu)越性、社交性；感知的流行來自社會壓力；感知的需求主要有社交需求、支付需求和娛樂需求。

2.用戶在使用“微信紅包”過程中的感知流行與感知需求呈相關(guān)關(guān)系

社會壓力對用戶使用微信紅包的頻率會產(chǎn)生影響?！皠?chuàng)新擴散”理論認為人們接觸一個新事物的過程有五個階段，即獲知（接觸創(chuàng)新并略知其如何動作）、說服（態(tài)度形成）、決定（采用或決絕）、實施（投入創(chuàng)新運用）、確認（強化或撤回）。調(diào)查中顯示，大部分人并不是在微信紅包功能剛出現(xiàn)的時就開始使用的，并非其自身的主觀需求。用戶首先感知到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和談論即社會的普遍使用，然后是感知身邊人特別是同輩群體的普遍采用而造成的自身壓力。對此產(chǎn)生了興趣、好奇和試用。在試用過程中，用戶可以從中感知適合自己的需求，如滿足社交、用于支付和娛樂，如果試用中超過以往使用傳統(tǒng)媒體或其他軟件的體驗，用戶將繼續(xù)使用，反之將放棄。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》[7]中將“互動”界定為“個體面對面地出現(xiàn)在一起時，對彼此行為的互相影響”。當感知到身邊人使用微信紅包的頻率增加時，出于互動的需求，用戶自身也開始使用、采納、接觸和分享。微信朋友群是一種社群文化，基于某一相同目的、背景、圈子而形成的社群，本身就是一種現(xiàn)實生活圈子的虛擬現(xiàn)象。現(xiàn)實生活中感知到的社交需求，轉(zhuǎn)化到微信虛擬社交圈，用戶對身份的認同、人際關(guān)系的維護的需求更加強烈。故感知流行產(chǎn)生的試用行為是感知需求的前提和基礎(chǔ)，而感知到的需求是否滿足是影響下一次感知流行的重要因素。在受到社會壓力開始試用微信紅包的過程中，感知它會帶來人際關(guān)系的維護和發(fā)展、獲得尊重和認同、支付的便利性、獲得資源和娛樂消遣。當感知到的需求獲得滿足越多，用戶對感知流行的抗拒就越低，在下一次新事物、新產(chǎn)品出現(xiàn)時，身邊人和社會的評價會更為重要。

個案7：H女士，29歲，剛剛聽說有微信紅包的時候，覺得是可以搶到紅包，因為是在熟識的朋友群里面發(fā)的，所以對它的安全性比較放心。后來使用微信紅包發(fā)現(xiàn)不僅可以搶到一些小錢，自己也可以發(fā)，發(fā)完后，群里面比較活躍，而且可以用微信紅包來轉(zhuǎn)賬，很方便。有時候也會用于網(wǎng)上購物。

個案8：Y男士，35歲，某外企經(jīng)理。他表示平時在網(wǎng)上購物、買電影票、手機充值會用微信支付，因為微信上面有這個功能，而且支付起來既方便又便宜。在平時除不能用電子支付的場合外，一般都會用電子支付，手機在手就可以買很多東西，又快又方便。現(xiàn)在轉(zhuǎn)一些小額的錢或者給下面的員工報銷都會通過微信發(fā)紅包或者微信支付，就不打銀行卡里了。

3.用戶在使用微信紅包過程中的感知特征與感知需求呈相關(guān)關(guān)系

用戶在未采納一個行為前，會對一個現(xiàn)象有一個初步的認知，感知它的特征，并根據(jù)自身的情況考慮此種特征是否滿足自身的需求而開始試用、接觸。根據(jù)“使用與滿足”理論，當用戶開始使用某一行為，不斷深入感知它的特征，并調(diào)整觀念。當感知特征與感知需求的吻合度越高，用戶對這一行為的忠誠度越高；反之，用戶對這一行為的忠誠度降低，會逐漸減少使用頻次。微信紅包的出現(xiàn)、發(fā)展過程正是體現(xiàn)了這一過程。微信紅包出現(xiàn)之初并沒有多少人關(guān)注，人們試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別，每一個產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來越多的消費者開始試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售達到高峰，當不用該產(chǎn)品的消費者所剩無幾時，銷售額開始降低。而感知特征與感知需求的關(guān)系主要存在于早期大眾和晚期大眾群體。他們在微信紅包使用人群中有一定基礎(chǔ)的時候，開始使用，從中感知到的特征有社交性、便利性和優(yōu)越性，感知到的需求有社交屬性、支付屬性和娛樂屬性。感知特征與感知需求吻合度較高，不斷促使其持續(xù)使用。

四、結(jié)論

微信紅包發(fā)展至今不斷超越傳統(tǒng)紅包定義，對于它的研究也不能僅僅從現(xiàn)象出發(fā)。本文從傳播學視角出發(fā)，用“使用與滿足”和“創(chuàng)新擴散”理論為框架，以及田野調(diào)查的研究方法，初步解析了用戶接觸、試用并依賴微信紅包的原因。得出媒介需求與人口統(tǒng)計變量之間、感知流行與感知需求之間以及感知特征與感知需求之間的關(guān)系。其中社交需求和支付需求是用戶能感知到的較為重要的兩大需求。

（一）微信紅包的社交功能

2015年“微信紅包”憑借與央視春晚的合作，利用“社交■支付”的方式成功贏得微信用戶的信賴，成為用戶日常使用的功能之一。社交功能一直是其最為重要的功能之一，微信紅包對用戶社交的提升方面有很大的積極作用，但同時也產(chǎn)生了一些消極影響。

（1）增加了社交活動中的互動頻率，改善了交流方式。以搶發(fā)紅包的活動作為人際交往關(guān)系的提升與發(fā)展、獲得尊重與認同、尋求資源的方式，有效地化解了有目的社交的尷尬，改善了交流氛圍。增強了社會交往中的娛樂性，提升了社會交往的廣度。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的非面對面性和一對多性，降低了社交過程的風險感知。通過搶紅包、紅包接力、紅包祝福語的方式增添了節(jié)日氣氛。

（2）弱化了群聊議題的話題性。微信紅包出現(xiàn)后，群中成員過度專注于“搶紅包”而忽略了開始群聊的目的和議題，注意力被紅包奪走，微信群聊出現(xiàn)議題分散、資本滲透、權(quán)力控制、話語消費和低俗娛樂等方面的問題。造成了用戶對手機的過度依賴，群中成員發(fā)布不定時搶紅包的消息，讓用戶不管是工作、學習、休息都心系手機，淡化了現(xiàn)實中的關(guān)系傳播。以娛樂為出發(fā)點形成的社交關(guān)系穩(wěn)定性較弱。微信紅包給用戶帶來的是短暫的興奮感和娛樂化。在短暫興奮感消失后，“紅包”所帶來的關(guān)系是否能一直維系值得我們深思。

（二）微信紅包的支付功能

微信一直以強社交性領(lǐng)先其他類似軟件，而支付寶卻一直穩(wěn)坐移動支付的老大位置。2015年春節(jié)期間微信利用與央視春晚的合作，微信紅包的話題刷爆朋友圈和微博，成為2015年三大社交軟件的最大贏家。近兩年微信一系列的動作不斷加深用戶對微信紅包使用的黏性，增加用戶使用場景，同時不斷引導使用微信紅包的用戶綁定銀行卡，進行支付。最開始搶的紅包或者通過轉(zhuǎn)賬方式獲得的零錢的用戶，會不斷將零錢轉(zhuǎn)入銀行卡，缺少線上使用的過程。但隨著用戶使用微信紅包的頻率不斷增強，以及微信支付的使用場景增多——由單一的線上產(chǎn)品發(fā)展到超市、餐廳、商場的線下產(chǎn)品，和理財、信用還款等金融產(chǎn)品。微信宣布從2016年3月1日起，零錢提現(xiàn)超過1000元的額度將收取手續(xù)費，對于使用微信紅包、轉(zhuǎn)賬的大流量用戶來說，更傾向于使用“微信支付”進行消費。

隨著用戶消費方式和觀念的不斷轉(zhuǎn)變，微信支付可綁定銀行卡的不斷增多，應用場景的不斷擴充，微信支付將逐漸超越現(xiàn)金支付和銀行卡支付成為最為常見的支付方式之一，給以銀行為代表的傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但微信紅包的支付功能也存在著一系列的問題。

1.電子支付給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

隨著第三方支付技術(shù)的不斷成熟，電子平臺不斷讓銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)感受到了前所未有的競爭壓力。過去，電子平臺只是傳統(tǒng)金融業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)■”模式，必須通過銀行卡進行交易，當時電子支付對傳統(tǒng)金融業(yè)起到的是促進作用。但近年來微信通過社交模式發(fā)展的大批忠實用戶，不斷形成使用微信零錢支付習慣，雖然也需要綁定銀行卡，但用戶對銀行卡在其中擔當?shù)慕巧饾u忽視。如今在很多支付業(yè)務中，第三方支付逐漸走向“前臺”，而銀行卻到了后臺。隨著P2P民間小額金融貸款的模式不斷發(fā)展與規(guī)則的成熟，第三方支付企業(yè)開始介入小額信貸甚至理財產(chǎn)品，不斷侵入銀行的傳統(tǒng)主流業(yè)務。

面對微信支付便捷、信息透明、交易成本更低，傳統(tǒng)金融行業(yè)正經(jīng)歷著一場由外力引發(fā)的內(nèi)部變革。微信的實名制統(tǒng)計，使騰訊掌握了大部分中國用戶的個人信息，在如今信息為王的大數(shù)據(jù)時代，擁有大數(shù)據(jù)就可以對現(xiàn)有客戶和潛在客戶實行針對性的營銷方式。而傳統(tǒng)銀行將越來越難以掌握客戶的交易、支付行為和信用信息，在一些業(yè)務領(lǐng)域可能會出現(xiàn)客戶流失和業(yè)務萎縮的情況。就目前來看，由第三方支付企業(yè)提供的收付款、轉(zhuǎn)賬匯款、機票與火車票代購、電費與保險代繳、手機話費繳納、打車等結(jié)算和支付服務，對商業(yè)銀行形成了沖擊，商業(yè)銀行的支付中介功能正在加速弱化。如果傳統(tǒng)金融業(yè)仍依賴國家的壟斷支持，不尋求變化，不積極與第三方支付平臺形成差異化競爭或合作模式，未來極有可能會不斷萎縮或被取代。

2.微信紅包的支付功能帶來的問題

目前使用微信紅包、微信支付進行小額集資的現(xiàn)象層出不窮，用戶被眼前的短期巨大利益所迷惑。但當吸收的資金達到相當規(guī)模后，就不可避免地產(chǎn)生資金安全的隱患以及支付風險的隱患。用戶在較為封閉的微信群進行紅包支付轉(zhuǎn)賬行為，具有隱蔽性，監(jiān)管系統(tǒng)對于這種小額、頻繁的行為很難監(jiān)測和判斷，一旦出現(xiàn)資金沉淀無法回籠的情況，最后受損的都是民眾。

微信支付會出現(xiàn)隱私泄露和盜刷情況。微信支付主要通過掃付款碼付款，一般掃后會自動關(guān)注店家，如果遇到不良商家掌握了用戶信息和隱私，進行盜刷行為，而交易過程沒有任何收據(jù)憑條。第三方支付所從事的業(yè)務介于網(wǎng)絡運營和提供相關(guān)金融服務之間，其法律地位尚不清晰，用戶會出現(xiàn)無從投訴的情況。

在電子商務時代，新興的第三方支付溝通上下游、整合產(chǎn)業(yè)鏈，在提供高效、便捷支付服務的同時，也帶來了潛在的風險。因此，監(jiān)管機構(gòu)也應對第三方支付進行類似銀行的監(jiān)管，應盡快出臺相關(guān)管理機制、行業(yè)標準等，從而規(guī)范和保證支付環(huán)境的安全、健康、有序發(fā)展，有效避免出現(xiàn)資金風險或支付風險。

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（沈忱為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生；駱正林為南京師范大學新聞與傳播學院教授）

編校：張紅玲