曹劍濤+馮叔君

摘要：在經(jīng)濟新常態(tài)、上海成立自貿(mào)區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+ ”以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等背景下，上海商業(yè)在高速發(fā)展同時，仍然亟需轉(zhuǎn)型升級。為此，文章分析了上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨困境，諸如存在網(wǎng)絡(luò)零售高歌猛進對實體商業(yè)沖擊加大、口結(jié)構(gòu)、消費升級和消費習慣的變化沖擊著現(xiàn)有商業(yè)體系、商業(yè)競爭壓力巨大、政策對上海商業(yè)的發(fā)展支持度不足、商業(yè)公信力缺失、企業(yè)經(jīng)營管理能力欠佳等等問題。最后從政府和企業(yè)兩個層面提出了相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：上海；實體商業(yè)；轉(zhuǎn)型升級

一、 引言

上海位于我國經(jīng)濟發(fā)展最前沿區(qū)域，是我國重要商業(yè)代表城市之一。上海購物一條街、知名商圈的高檔百貨和大型連鎖超市，各個社區(qū)的中小連鎖超市，以及散落各個街道的24小時便利店和各類零售專賣店，構(gòu)成了上海實體商業(yè)的基本業(yè)態(tài)樣式。在全國經(jīng)濟增長趨于放緩的背景下，上海商業(yè)發(fā)展表現(xiàn)良好。2016年，全市社會消費品零售總額約為1.1萬億元，比上年增長8%，增速下降0.1個百分點。其中，批發(fā)零售業(yè)總額達到9 874.15億元，同比增長8.4%，增速回升0.3個百分點。同期，全市全年實現(xiàn)批發(fā)和零售業(yè)增加值4 032.43億元，比上年增長4.6%，占全市當年GDP的14.68%?？梢?，上海商業(yè)為上海經(jīng)濟增長仍然發(fā)揮重要作用，為全市經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展做出重要貢獻。

事實上，在經(jīng)濟新常態(tài)、上海成立自貿(mào)區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革等背景下，上海商業(yè)在高速發(fā)展同時，仍然亟需轉(zhuǎn)型升級，需要以更高的業(yè)態(tài)形式適應(yīng)新的發(fā)展。一般而言，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級可以定義為在一國或地區(qū)的國民經(jīng)濟主要構(gòu)成中，產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)人員轉(zhuǎn)移等發(fā)生顯著變動的狀態(tài)或過程。早在2013年，習近平同志強調(diào)企業(yè)要“騰籠換鳥、鳳凰涅槃”?！膀v籠換鳥、鳳凰涅槃”思想自提出以來，被一些經(jīng)濟學者和管理學者形象地稱為“兩鳥論”?！皟渗B論”形象準確地說明了“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”的重大意義和方向路徑，道出了中國持續(xù)增長的動力所在，同時意味著上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級必須采取“騰籠換鳥、鳳凰涅槃”的策略指導產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。針對商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，國外文獻如Grossman（1991）、Lucas（1993）、Lee和Chen（2000）、Kaplinsky等（2002）進行了相關(guān)的探討；國內(nèi)文獻如歐陽鵬（2010）、董錫?。?010）、周勇（2013）、蔣丙南（2014）、徐印州（2014）、陸遠（2015）、張廣生（2015）等，也就國內(nèi)實體商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級提出有價值觀點和建議。

近年來，上海市一直重視商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2013年上海零售商大會暨購物節(jié)總結(jié)會議報告指出，創(chuàng)新打造上海商業(yè)升級版，通過九大轉(zhuǎn)型促進上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2014年上海市出臺《關(guān)于加快上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提高商業(yè)綜合競爭力的若干意見》，全面闡明了本市商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和重點。2015年上海市制定了上海市商業(yè)網(wǎng)點布局規(guī)劃（2014-2020年）》，對商業(yè)網(wǎng)點設(shè)施進行了調(diào)整、引導和規(guī)范，初步建立起商業(yè)建設(shè)項目的全生命周期管理機制。2016年1月上海市人大財政經(jīng)濟委員會發(fā)布《關(guān)于本市促進商業(yè)轉(zhuǎn)型升級情況的調(diào)研報告》，進一步總結(jié)上海近年來商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的情況。當前，上海市商務(wù)委聚焦“十三五”上海建設(shè)國際消費城市的目標，把握消費需求升級的新趨勢，擴大中高端消費有效供給，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端同時發(fā)力?？傮w上說，上海市在過去幾年內(nèi)不斷在智慧商圈、社區(qū)生活商業(yè)、營商法治環(huán)境、跨境電商等許多領(lǐng)域積極探索，致力推動上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新格局。

因此，為了更好促進上海市轉(zhuǎn)型升級，本文首先介紹商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)研究狀況，進而分析上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題，最后在以上分析基礎(chǔ)上提出相關(guān)對策建議。

二、 面臨主要困境及分析

1. 網(wǎng)絡(luò)零售高歌猛進對實體商業(yè)沖擊加大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上零售或網(wǎng)上銷售渠道發(fā)展迅速，且影響力日益擴大，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰(zhàn)，對線下實體零售主體造成巨大沖擊。2016年，上海市網(wǎng)上商店零售額達到1 249.77億元，同比增長15.8%，雖然增速大幅下降但仍然高于社會消費品零售總額的增長幅度；而且，網(wǎng)上商店零售額占社會消費品零售總額的比重為11.4%，比上年提高0.5個百分點。同時，第39次CNNIC報告顯示，截至2016年底我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。網(wǎng)絡(luò)零售主體最大特點是資金少、技術(shù)強、規(guī)模小，而上海相對封閉的市場一度阻礙一些沒有資金但具有技術(shù)優(yōu)勢的區(qū)域外零售企業(yè)的進入。此外，隨著網(wǎng)上零售的發(fā)展，網(wǎng)上零售一些不合理地方不斷突顯出來，存在假貨盛行、刷單成風、低價傾銷等現(xiàn)象。而且，一些網(wǎng)上零售商或運營商大肆燒錢，跑馬圈地，進一步擠壓了實體零售商的生存空間。

2. 人口結(jié)構(gòu)、消費升級和消費習慣的變化沖擊著現(xiàn)有商業(yè)體系。首先，人口結(jié)構(gòu)變化的主要體現(xiàn)是人口老齡化和網(wǎng)民多為年青人現(xiàn)狀。近年來，上海60歲人口數(shù)量不斷攀升，人口老齡化趨勢進一步突顯；同時，18歲～59歲的成年人口數(shù)量略有下降，18歲以下的未成年人口數(shù)量基本持平。根據(jù)第37次CNNIC報告，我國網(wǎng)民以10歲～39歲群體為主，占整體的75.1%，而50歲以上的網(wǎng)民不足10%，60歲以上的網(wǎng)民僅占到3.9%。因此，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以及在商業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級的背景下，上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要更為精準定位，促進商業(yè)模式創(chuàng)新和加強技術(shù)創(chuàng)新的同時，不能忽略老齡化人口趨勢變化，發(fā)展電子商務(wù)的同時，不能忽視老齡人群偏好于實體店的購買習慣。其次，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展以及人們生活水平提高，居民消費升級，開始向更高層級躍進。根據(jù)上海統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算，上海市居民2013年恩格爾系數(shù)為34.9%，比1999年低了10.3個百分點。上海居民2013年發(fā)展系數(shù)達到19.44%，比1999年高出了2個百分點。第三，近年來，80后、90后逐步成為市場消費的主體，同時他們基本都是網(wǎng)民群體，他們購買習慣和購買行為同他們父輩相比有著較大的改變。80后、90后網(wǎng)民群體逐步成為社會主力消費群體，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)了解和認識到整個世界的高端、高質(zhì)量、新時尚消費品，他們可以通過旅游消費或網(wǎng)上購買方式獲得日本、韓國、歐美等境外產(chǎn)品。

3. 上海商業(yè)面臨巨大成本和競爭壓力。上海實體商業(yè)除了受到網(wǎng)絡(luò)銷售巨大沖擊之外，上海商業(yè)面臨巨大競爭壓力。上海土地資源緊缺，商務(wù)成本高企，商業(yè)網(wǎng)點日趨飽和，各類商圈之間競爭加劇，能源資源和生態(tài)環(huán)境約束更趨強化，轉(zhuǎn)型升級壓力進一步突顯。首先，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)尤其是市屬、區(qū)屬大型國有商業(yè)企業(yè)受體制機制等瓶頸因素制約，近年來發(fā)展緩慢，成本高企，生產(chǎn)率下降，創(chuàng)新能力不足。其次，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，上海地租成本與房價升值同步，上海的工資水平和低保要求也使人力成本居高不下，導致上海商業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升。此外，由于上海龐大的市場需求，對境外很多零售企業(yè)都有吸引力，引發(fā)更多境外商業(yè)市場競爭，導致上海商業(yè)也面臨著境外零售企業(yè)的競爭壓力。

4. 政策對上海商業(yè)的發(fā)展支持度存在不足。政府對商業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過政策支持促進商業(yè)發(fā)展，二是通過制度約束和規(guī)范商業(yè)發(fā)展。首先，當政府利用有效的行政政策與手段加以推動，就會加速商業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。如20世紀80年代和90年代初期，上海狠抓中央推動的“菜籃子”工程，解決了居民買菜難問題。再如，上海政府大力支持連鎖超市經(jīng)營模式，帶來連鎖超市蓬勃發(fā)展。目前，盡管上海市已經(jīng)開始重視商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提出通過九大轉(zhuǎn)型促進上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，然而上海商業(yè)仍然處于一種自發(fā)運轉(zhuǎn)的狀態(tài)，政策對上海商業(yè)的發(fā)展支持度存在不足。上海商業(yè)的主體由國有資本把持，在得不到相應(yīng)支持的情況下，還要受對國有資本管制制度的約束，導致商業(yè)企業(yè)經(jīng)營自由度受損，變革意愿不足。而且，對民營資本經(jīng)營商業(yè)的政策支持度也存在不足，總體導致上海民營商業(yè)處于單打獨斗的局面。

5. 商業(yè)公信力缺失一定程度上影響商業(yè)轉(zhuǎn)型升級效果。西方政治學里有一個“塔西佗陷阱”（Tacitus Trap）的提法，即當政府部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。同樣，在商業(yè)領(lǐng)域里，如果整體商業(yè)公信力缺失，不管轉(zhuǎn)型升級做得怎么樣，不管商業(yè)服務(wù)水平提高多少，都有可能存在著“塔西佗陷阱”風險。有專家指出：1936年全國100多個商業(yè)品牌，上海就占據(jù)了8成多。許多老上海生產(chǎn)的產(chǎn)品比洋貨都好，比如鵝牌汗衫，法國人的汗衫都做不過中國人，都買來鵝牌汗衫，貼上自己的標簽銷售。然而，現(xiàn)在上海商業(yè)老品牌走上了下坡路，口碑不如以前，更多的年青人通過互聯(lián)網(wǎng)了解全球商品，更多通過互聯(lián)網(wǎng)或旅游機會從全球選購商品。因此，在這樣背景下，重塑上海商業(yè)公信力還需要一個過程，這在一定程度上影響商業(yè)轉(zhuǎn)型升級效果。

6. 企業(yè)經(jīng)營管理能力有待進一步提升。首先，實體零售企業(yè)經(jīng)營理念落后。部分企業(yè)受制于傳統(tǒng)發(fā)展思路，經(jīng)營理念未能跟上市場環(huán)境和消費者行為的變化，傳統(tǒng)百貨“二房東”的心態(tài)未完全改變，經(jīng)營同質(zhì)化問題嚴重。其次，傳統(tǒng)商業(yè)自營水平不足，較少擁有自有品牌空白，而且物流管理能力水平不高，主要存在配送效率較低、物流成本較高、配送服務(wù)能力不足等問題。第三，服務(wù)水平和質(zhì)量有待提高。如今，一些實體零售商一直沒有弄明白這樣的真理：萬變不離其宗，零售業(yè)吸引顧客的核心是服務(wù)，零售業(yè)轉(zhuǎn)型最終應(yīng)回歸其服務(wù)本質(zhì)。

三、 對策建議

根據(jù)十八屆三中全會精神，市場這只手應(yīng)該"調(diào)節(jié)"經(jīng)濟活動、提高效率和引導城市發(fā)展，而政府應(yīng)該領(lǐng)導社會管理、公共服務(wù)、社會公平和農(nóng)村發(fā)展。在上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題上，企業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的細胞，商業(yè)型企業(yè)應(yīng)當是商業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要推動者和執(zhí)行者；同時，政府也應(yīng)當利用管理職能，給予商業(yè)轉(zhuǎn)型升級科學調(diào)控，加強支持力度，提高服務(wù)管理水平。因此，為了更好地加快上海市商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以下將從政府政策和企業(yè)層面提出相關(guān)對策建議。

1. 政府層面建議。

首先，加快上海商業(yè)征稅模式創(chuàng)新，力爭讓上海成為國人購物最佳目的地，成為國外商品進入中國銷售最佳場所。隨著上海居民收入水平提高，上海人的消費觀念、生活觀念得到提升，上海居民有著更高質(zhì)量、一流品牌、新時尚產(chǎn)品的需求；同時，內(nèi)地經(jīng)濟飛速發(fā)展，內(nèi)地部分居民擁有更高購買能力，有著更高消費層次傾向。而近年來，國人熱衷于到英、法、美、日、韓、中國香港等國家和地區(qū)購物，擠爆境外商場卻成另外一道風景，這個現(xiàn)象值得反思。部分公眾掀起海外購物潮，一方面要求中國產(chǎn)業(yè)升級、邁向中高端水平，生產(chǎn)出更多符合本國主流人群購買意愿的好東西，另一方面急需關(guān)稅等政策的調(diào)整，營造公平競爭的進出口環(huán)境，把部分過高關(guān)稅降下來，把國外好產(chǎn)品引進來，把消費者留在國內(nèi)。例如，可以對國內(nèi)消費者需求大部分國外日用消費品，開展降低進口關(guān)稅試點；完善服飾、化妝品等的消費稅政策；增設(shè)和恢復(fù)口岸進境免稅店，合理擴大免稅品種，增加免稅購物額，方便國內(nèi)消費者在境內(nèi)購買國外產(chǎn)品；進一步推進境外旅客購物通關(guān)和退稅便利化等等。

其次，提升上海商業(yè)品牌的公信力，讓全國人民敢于、樂于在上海購物。記得在20世紀時，內(nèi)地居民買不到東西時，首先會想到上海，因為上海產(chǎn)品種類多，質(zhì)量好，價格實惠。但是，現(xiàn)在不再是物質(zhì)匱乏年代，上海有的東西其他一些大城市同樣會有，上海商業(yè)不再具有特色，而且由于上海租地成本、人力成本上升等因素，上海產(chǎn)品價格不再具備優(yōu)勢。產(chǎn)品沒有特色，價格沒有優(yōu)勢，服務(wù)質(zhì)量沒有保證，自然上海商業(yè)品牌的公信力就會下降。如果公信力下降，這就如同“塔西佗陷阱”一樣，縱然上海商業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，居民仍然不再相信上海商業(yè)品牌。所以，上海一方面要積極推進商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，另一方面要積極幫助商業(yè)企業(yè)提升品牌的公信力，讓上海成為全國居民靠得住、信得過的購物天堂。

第三，優(yōu)化上海商圈布局同時，優(yōu)化上海旅游交通體系。上海常住居民已經(jīng)超過2 400萬人，加上外來短期旅游等人口，上海人口規(guī)模極為龐大。而且，上海迪士尼項目開放后，上海人口數(shù)量迎來更高峰。事實上，上?？偯娣e為6 340平方公里，上海有能力容納2 500萬人口，問題是這些人口全部擁擠到市區(qū)內(nèi)，特別是擁擠特定區(qū)域內(nèi)，就會給上海公共管理帶來極大的挑戰(zhàn)。總體上說，上海商圈日趨合理和完善，逐步形成10大都市商業(yè)中心、24個區(qū)域商業(yè)中心等現(xiàn)代商圈體系。但是，上海公交體系特別是地鐵體系，多為南北走向，幾乎都要經(jīng)過市內(nèi)，這必然會增大上海核心城區(qū)的擁擠程度。隨著自貿(mào)區(qū)成立、上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級、迪士尼開園，來上海購物的消費群體越來越多，而上海擁擠不堪局面不僅給公共管理帶來難題，也使得購物者對購物環(huán)境的滿意度下降。因此，上海在優(yōu)化上海商圈布局同時，亟需優(yōu)化上海旅游交通體系。例如，可以繞開主市區(qū)建設(shè)打通虹橋機場和浦機場的地鐵主干線，可以在南上海修建嘉興、松江南站直接向東延伸至川沙迪士尼公園的地鐵線路，可以在北上海修建太倉、嘉定經(jīng)過寶山向南至外高橋的地鐵線路等等。

2. 商業(yè)企業(yè)層面建議。

首先，重視供應(yīng)鏈體系建設(shè)。完善上海商業(yè)供應(yīng)鏈體系建設(shè)的前提是要重視商業(yè)人才建設(shè)，特別是要引進與培養(yǎng)兼具商業(yè)素養(yǎng)和信息技術(shù)能力的復(fù)合型人才，建設(shè)高效人力資源體系。傳統(tǒng)實體零售商與供應(yīng)商的關(guān)系主要體現(xiàn)為兩種模式，一是利用自身掌控終端的市場力量，收取通道費用作為自身主要的盈利點。二是通過吸引供應(yīng)商品牌駐店的方式，按比例收取銷售點，作為自身盈利。對前一種盈利模式，易激發(fā)零售商與供應(yīng)商的矛盾，降低零售商對供應(yīng)鏈的管控能力。對后一種模式，零售商把自身轉(zhuǎn)化為商業(yè)地產(chǎn)商，風險轉(zhuǎn)移給品牌商，同時對供應(yīng)鏈的影響也降至最低，無法有效管理和選擇商場經(jīng)營的商品。此外，重視供應(yīng)商與零售商共同作用，一方面增強供應(yīng)商對企業(yè)核心業(yè)務(wù)進行管控能力，另一方面增強零售商商品銷售和服務(wù)的能力；同時，零售商應(yīng)與供應(yīng)商展開深層合作，如共同開發(fā)市場、共同研發(fā)產(chǎn)品、共同控制生產(chǎn)成本等，達到利益共享。

其次，重視和推進商業(yè)創(chuàng)新。在連鎖經(jīng)營時代，上海商業(yè)創(chuàng)造和經(jīng)歷了連鎖經(jīng)營發(fā)展輝煌。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，除一些自發(fā)的民營零售商業(yè)企業(yè)外，上海整體商業(yè)尤其是國有商業(yè)企業(yè)，應(yīng)對市場變化乏力。因此，開創(chuàng)新的商業(yè)模式是上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。新的商業(yè)模式滿足消費者的特定需替代為傳統(tǒng)零售商業(yè)把持的部分市場，產(chǎn)生迭代效應(yīng)。應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)造效益，拓展市場的能力已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)競爭力的直觀表現(xiàn)之一。近幾年模式創(chuàng)新在業(yè)界屢見不鮮，有企業(yè)專注于生鮮從原產(chǎn)地生產(chǎn)到最終銷售的全過程，有企業(yè)根據(jù)市場細分設(shè)置小業(yè)種專營店取得成功。此外，商業(yè)融資渠道的創(chuàng)新引起越來越多商業(yè)企業(yè)管理者的關(guān)注。零售行業(yè)是資金密集型、高現(xiàn)金流的行業(yè)，很多具有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶燮髽I(yè)往往在形成健康的資金鏈之前，只能寄希望于風投，沒有更多的融資能力。因此，對于一些中小商業(yè)企業(yè)來說，學會多渠道融資，建立多渠道的融資體系，將是商業(yè)融資創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。

第三，重視商業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量?？v觀全球的商業(yè)服務(wù)水平，上海實體商業(yè)應(yīng)當學習日本商業(yè)的服務(wù)意識。日本為了保護消費者的隱私和安全，鼓勵社區(qū)商業(yè)和便利店為居民提供代收、代退、代保管業(yè)務(wù)，這樣把網(wǎng)上購物與實體店的服務(wù)結(jié)合起來，從而增加了便利店的服務(wù)范圍，受到了消費者的喜愛。因此，實體商業(yè)不應(yīng)該以商品銷售和滿足顧客需要為主，而是應(yīng)該以服務(wù)顧客為主；不應(yīng)該以低價吸引顧客為主，而是應(yīng)該以提高顧客服務(wù)價值為主。而且，實體零售商應(yīng)該利用各種服務(wù)手段和技術(shù)工具為到店顧客提供從商品知識培訓、商品選購參謀、便捷支付、有償或免費的送貨等購物過程的全方位服務(wù)，讓消費者真正體會到購物是輕松、愉快、令人向往的體驗。

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作者簡介：曹劍濤（1981-），男，漢族，安徽省宿州市人，上海商學院管理學院講師，上海交通大學管理學博士，特華科研工作站博士后，研究方向為商務(wù)經(jīng)濟、大宗商品市場；馮叔君（1961-），男，漢族，浙江省余姚市人，上海商學院上海商業(yè)發(fā)展研究院副院長、副研究員，研究方向為商務(wù)經(jīng)濟。