熊高強(qiáng)

摘要：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容之一。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)能夠直接影響消費(fèi)者決策?；诖?，借鑒國(guó)內(nèi)外理論資料的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。并以滴滴打車和黑車的校園市場(chǎng)為例，研究各種未知的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生出行決策的影響。針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素提出假設(shè)，設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，用描述性分析、信度分析、相關(guān)性分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)決策；滴滴打車

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.027

1引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的最直接表現(xiàn)就是消費(fèi)者購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買一種品牌是以放棄另外一種品牌為代價(jià)的。這種選擇（同時(shí)也是放棄）存在著一種風(fēng)險(xiǎn)。鮑爾在1960年將感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risks）引入營(yíng)銷學(xué)并將其定義為在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，顧客因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。這種心理上的不確定性極大影響消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買決策。因此研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)以及它的構(gòu)成和影響因素能幫助營(yíng)銷者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感，從而刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。

本文擬以滴滴打車大學(xué)校園市場(chǎng)為研究對(duì)象，從感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面維度、感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素對(duì)大學(xué)生出行市場(chǎng)的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，研究感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的具體因素對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)決策的影響。

2感知風(fēng)險(xiǎn)文獻(xiàn)綜述

2.1感知風(fēng)險(xiǎn)的概念

感知風(fēng)險(xiǎn)最初是由來自哈佛大學(xué)的心理學(xué)家鮑爾（Bauer）（1960年）提出的。在他看來，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，都不可能確定其預(yù)期結(jié)果是準(zhǔn)確的，這些結(jié)果往往會(huì)使一些客戶不滿。鮑爾認(rèn)為，這種感知的風(fēng)險(xiǎn)主要由兩個(gè)因素構(gòu)成，一是決策結(jié)果的不確定性，如購(gòu)買了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，硬件配置很好，性能一流，但是拍出的相片有瑕疵；二是決策結(jié)果的嚴(yán)重性，如購(gòu)買的這臺(tái)數(shù)碼相機(jī)拍出的照片老是出問題，如果你是攝影記者，就會(huì)影響工作，如果是家用，也會(huì)影響家庭生活。因此，決策結(jié)果的不確定性和后果的嚴(yán)重性是包含在消費(fèi)者決策中的，這是原始概念的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)描述了消費(fèi)者在面臨上網(wǎng)購(gòu)物這一行為時(shí)所感知到的擔(dān)心或者風(fēng)險(xiǎn)。Slovic（2000）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷和某種態(tài)度。感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者行為研究中是一個(gè)重要的研究變量。

2.2感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

感知風(fēng)險(xiǎn)維度即消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所感知的風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容或者類型。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了分析和闡述，并進(jìn)行了驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究統(tǒng)計(jì)如表1所示。

以上的研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)物決策、態(tài)度以及信息處理等行為都有顯著的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響購(gòu)物決策的重要因素自然受到研究者的高度關(guān)注。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，本文將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，對(duì)遭受各種損失的可能性的心理預(yù)期。并將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)為六個(gè)維度，它們分別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)，如表2所示。

3相關(guān)變量及假設(shè)

3.1感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的測(cè)度

1993年，Stone和Cronhaug在他們的研究中證明了前面提到的六種風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)、功能、身體、社會(huì)、時(shí)間及心理）確實(shí)存在，而且建立了感知風(fēng)險(xiǎn)六維模型。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度并非獨(dú)立發(fā)揮作用，而是各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度通過心理風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)起作用。迄今為止，許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都采用這個(gè)六維模型。本文也以此六維模型作為研究基礎(chǔ)。

4實(shí)證分析

4.1問卷回收與樣本描述

本次研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，小組成員在微信朋友圈，QQ空間，新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上按1∶5的比例發(fā)放問卷，共發(fā)放并回收了108份問卷，剔除三份無(wú)效問卷。調(diào)查者基本統(tǒng)計(jì)信息如下：

（1）被試者中女性52人，占總?cè)藬?shù)49.5%，男性53人，占總?cè)藬?shù)51.5%?？偟膩碚f，本次調(diào)查男女比例均等，有利于下一步進(jìn)行綜合分析。

（2）被試者中大三53人，占50.48%，大二24人，占22.86%，大一及大四均為11人，占10.48%，研究生及以上為5人，占4.76%。

（3）被試者中59人使用滴滴打車，占54.63%，隨機(jī)打車44人，占40.74%，5人選擇黑車，占4.63%。

對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的交叉統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：

每個(gè)年級(jí)的學(xué)生中使用滴滴打車的人數(shù)都比較多，其次是隨機(jī)打車，最后是黑車。

從數(shù)據(jù)中可以看出，女生出行大多采用滴滴打車，而男生則是隨機(jī)打車。在選擇黑車的人中，女生略多于男生。

4.2信度分析

目前最常用的信度系數(shù)法為Alpha，一般情況下我們主要考慮量表的內(nèi)在信度，即項(xiàng)目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。通常認(rèn)為，信度系數(shù)應(yīng)該在0-1之間，如果量表的信度系數(shù)在0.9之上，表示量表的信度很好；如果量表的信度系數(shù)在0.8-0.9之間，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系數(shù)在0.6-0.8之間，表示量表有些項(xiàng)目需要修訂；如果量表的信度系數(shù)在0.6以下，表示量表有些項(xiàng)目需要拋棄。通過SPSS軟件分析，我們的信度系數(shù)為0.835，所以我們的問卷具有穩(wěn)定性和可靠性

4.3相關(guān)性分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示，并以此作為假設(shè)檢驗(yàn)的依據(jù)。

5結(jié)論

本文通過在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者決策相關(guān)理論，做出假設(shè)，并設(shè)計(jì)問卷，通過問卷試測(cè)之后正式發(fā)布問卷，并回收處理數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析驗(yàn)證了問卷的有效性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，從而驗(yàn)證假設(shè)，結(jié)論如表5所示。

假設(shè)H1：滴滴紅包能夠減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

滴滴打車會(huì)定期發(fā)送打車紅包，在紅包誘惑且紅包消費(fèi)門檻較低的情況之下，消費(fèi)者考慮到會(huì)因此而減輕出行負(fù)擔(dān)，從而極有可能做出滴滴出行的決策。

假設(shè)H2：滴滴紅包使用門檻高會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

即便滴滴會(huì)發(fā)送紅包，但是多數(shù)情況下滴滴紅包的使用門檻都比較高，在這種情況下，綜合其他風(fēng)險(xiǎn)因素，消費(fèi)者可能在做出出行決策是不會(huì)選擇滴滴。

假設(shè)H4：黑車價(jià)格低會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

黑車行業(yè)為了獲得更多利潤(rùn)，通常都會(huì)降低價(jià)格獲得更多機(jī)會(huì)，在這樣的情況下，黑車定價(jià)通常低于滴滴打車?yán)锍逃?jì)價(jià)，在適當(dāng)?shù)那樾沃拢瑫r(shí)考慮到感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，部分消費(fèi)者有可能會(huì)選擇黑車。

假設(shè)H5：節(jié)假日滴滴難打車會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

節(jié)假日由于出行人數(shù)激增，很有當(dāng)?shù)厝顺鲂袨榱吮苊馔＼噯栴}都會(huì)選擇出租服務(wù)，然而無(wú)法避免的是節(jié)假日各種出租車都是很難打到的，并且節(jié)假日出行基本都會(huì)結(jié)伴同行，如此在綜合了其他感知風(fēng)險(xiǎn)維度的情況下很多消費(fèi)者極有可能會(huì)選擇黑車服務(wù)。

假設(shè)H6：滴司機(jī)找不著位置會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

滴滴打車由于其部分依賴滴滴滴軟件的特殊性，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)滴滴后臺(tái)分配給司機(jī)的訂單可能會(huì)與乘客所在位置有較大出入，在這種情況下，乘客如果在等待滴滴司機(jī)找位置的過程中而耗費(fèi)大量時(shí)間則極有可能取消出行訂單轉(zhuǎn)而選擇其他出行方式，做出與一開始不一樣的出行決策。

假設(shè)H11：滴滴打車人身較安全會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

假設(shè)H13：使用滴滴心理安全系數(shù)高會(huì)影響消費(fèi)者出行決策，成立。

近年來各種出租車黑車事件頻發(fā)，消費(fèi)者逐漸對(duì)黑車產(chǎn)生能夠被理解的偏見，一味覺得乘坐黑車都是需要承擔(dān)相當(dāng)大的人身與心理危險(xiǎn)，相較而言，滴滴打車因?yàn)橛姓?guī)的運(yùn)營(yíng)牌照與正規(guī)管理，消費(fèi)者對(duì)其信

任度比較高，雖然價(jià)格略貴，相較之下，過半人數(shù)還是愿意選擇滴滴打車。

綜上所述，“消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者決策的影響—以滴滴打車和黑車校園市場(chǎng)為例”的分析結(jié)論為：在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)費(fèi)者決策影響較多，身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者決策有一定影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者決策基本沒有影響。

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