馬超

摘要：當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)升級陣痛期，“新常態(tài)”下，中國經(jīng)濟(jì)開始由高速低效模式向穩(wěn)速高效模式轉(zhuǎn)型。作為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表的零售商業(yè)結(jié)束了十年黃金發(fā)展期，進(jìn)入了提質(zhì)增效的行業(yè)調(diào)整、升級關(guān)鍵時期，中國零售業(yè)將面臨著重新洗牌的趨勢。通過大量數(shù)據(jù)資料的收集和實地考察，結(jié)合企業(yè)營銷能力的特征，發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)在營銷上存在諸多問題，影響了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，以資料可獲得性、企業(yè)配合度以及營銷能力存在問題等方面考慮，選取A公司為案例進(jìn)行分析，用層次分析法確定了各指標(biāo)的權(quán)重，并通過內(nèi)外部專家打分的方式對該公司營銷能力進(jìn)行分析評估，以期為A公司的營銷能力的提升提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；營銷能力；層次分析法；李克特量表

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.021

A公司主營食品、副食品、日化品、保健品、藥品等超級市場零售，逐漸發(fā)展成為一家集休閑、娛樂、采購為一體化的零售企業(yè)，至今已擁有多家直營店和加盟店。但當(dāng)前中國零售業(yè)進(jìn)入到行業(yè)調(diào)整、升級的深度變革期，A公司在營銷方面存在的一些薄弱環(huán)節(jié)影響著公司進(jìn)一步的發(fā)展，亟需找出這些制約公司發(fā)展的阿喀琉斯之踵，才能從根本上提升A公司的營銷能力。

本文將以A公司為例，從（一）零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)構(gòu)建與研究方法；（二）A公司營銷能力評價；（三）A公司營銷能力提升建議三個方面展開研究。

1零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)構(gòu)建與研究方法

1.1評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文在借鑒國內(nèi)外學(xué)者對于營銷能力評價指標(biāo)體系研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售商業(yè)企業(yè)自身特點，從產(chǎn)品能力、組織能力、網(wǎng)絡(luò)能力、顧客管理以及營銷效率五大方面構(gòu)建零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)，其中各一級指標(biāo)又涵蓋了多個二級指標(biāo)。

1.2研究方法

（1）層次分析法（Analytic Hierarchy Process），簡稱AHP，通常適用于決策結(jié)果難以直接計算得出的問題。該分析方法能夠結(jié)合定性分析和定量分析，依據(jù)給定的規(guī)律把各相關(guān)因素分層列次，再結(jié)合同一層級中的指標(biāo)兩兩間相對重要程度來構(gòu)建出判斷矩陣，并根據(jù)矩陣展開等相關(guān)數(shù)學(xué)知識計算出最大特征值以及所對應(yīng)的特征向量，從而實現(xiàn)多層次決策。

（2）李克特量表（Likert Scale），該量表通過列出特定問題，讓評價者選擇出其偏好答案。答案可以分為2～9個不同程度的選項，但通常使用最多的是五點式量表，答案類似于“很好”、“好”、“一般”、“差”、“很差”組合，分別記分5、4、3、2、1，評價者的態(tài)度總分就是其對各問題的回答的分?jǐn)?shù)加總，該總分能夠表明其對于該問題的態(tài)度傾向。

2A公司營銷能力評價

2.1內(nèi)外部專家營銷能力評判

為了回避全部邀請企業(yè)內(nèi)部員工打分導(dǎo)致評價結(jié)果的失真性和主觀性，本文選取內(nèi)外部專家聯(lián)合打分的方式展開評價。

2.2各指標(biāo)層評價

（1）方案層評價。各方案層得分為選擇各檔的人數(shù)與其對應(yīng)的分?jǐn)?shù)的乘積和，由此得出表1。

從表2可以看出，產(chǎn)品能力和網(wǎng)絡(luò)能力是A公司營銷能力的相對薄弱環(huán)節(jié)。

（3）目標(biāo)層評價。目標(biāo)層得分為各準(zhǔn)則層得分與其權(quán)重的乘積和，即60.4×0.288+71.8×0.127+604×0.086+72.9×0.153+72.9×0.346≈68.1，表明A公司整體營銷能力處于偏低水平。

3A公司營銷能力提升建議

3.1建設(shè)營銷能力薄弱環(huán)節(jié)

（1）在A公司產(chǎn)品能力方面，最關(guān)鍵是品牌競爭力的提升。在當(dāng)前市場產(chǎn)品同質(zhì)化的態(tài)勢下，最能形成差異化優(yōu)勢的手段就是品牌，所以近年來品牌的競爭逐漸成為營銷能力競爭的核心內(nèi)容。A公司經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)做好品牌定位和組合延伸，樹立企業(yè)品牌建設(shè)的意識，促進(jìn)企業(yè)品牌維護(hù)和傳播；也要加強質(zhì)量管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，沒有安全可信的商品，品牌就無從說起，即使有再好的品牌，也會有轟然倒塌的一刻；同時將售后服務(wù)作為公司品牌建設(shè)的一個重點來抓，完善售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，逐漸在良好的顧客滿意度中建立起較高的顧客忠誠度。

（2）在A公司網(wǎng)絡(luò)能力方面，需要合理布局，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。渠道網(wǎng)絡(luò)必須兼顧各渠道成員的利益，根據(jù)渠道網(wǎng)點覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標(biāo)將渠道網(wǎng)點建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)范圍內(nèi)，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)，明確各網(wǎng)點的功能劃分和輻射范圍。同時還要根據(jù)市場環(huán)境對渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，防止渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“失控”或“失衡”的問題。

3.2注重營銷效率評價

由于A公司整體的營銷能力較為薄弱，單純建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)無法較大提升企業(yè)營銷能力。營銷效率評價是對企業(yè)營銷活動的回顧分析，了解營銷計劃的完成狀況，找出影響營銷效率的問題及時解決。公司不能單純依照銷售額，而應(yīng)當(dāng)要進(jìn)行整體的營銷評價。

3.3注重營銷人員管理

A公司營銷策略的順利實施離不開營銷團(tuán)隊的共同努力，因此必須加強對營銷人員的激勵。近幾年來，A公司營銷人員離職率偏高，導(dǎo)致員工流動性過大，對公司的穩(wěn)定發(fā)展造成一定負(fù)面影響。A公司應(yīng)當(dāng)建立公平合理的績效考核體系，績效考核工作應(yīng)當(dāng)實行多元化管理，不以銷售數(shù)量為唯一標(biāo)準(zhǔn)來考核員工，應(yīng)完善績效考核指標(biāo)，例如顧客滿意度及服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)等都應(yīng)納入考核標(biāo)準(zhǔn)；同時要加強對員工的人文關(guān)懷，鼓勵銷售人員加強營銷技巧的學(xué)習(xí)，激發(fā)銷售人員學(xué)習(xí)的積極性。

3.4重視營銷費用管理

營銷費用管理是與營銷管理、物流管理、品牌管理并列的一項工作，對營銷費用的科學(xué)管理是實現(xiàn)所有營銷活動的首要前提。國內(nèi)許多企業(yè)由于對營銷費用管理工作不重視，對營銷費用的管理缺乏科學(xué)統(tǒng)籌，要么粗放投入，造成資源浪費，要么過于縮減，影響市場開發(fā)效果。建議A公司市場營銷費用管理主要從兩個進(jìn)行控制：

（1）營銷預(yù)算制定。預(yù)算制定是營銷費用管理過程最重要的一個環(huán)節(jié)，市場的營銷費用分配額度不是憑感覺制定的，也不是從單一的維度就可以確定的，A公司在制定市場營銷費用預(yù)算時，必須在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深入調(diào)研，結(jié)合市場公司內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才能制定最佳的投入額度。

（2）營銷費用執(zhí)行。費用預(yù)算一旦制定完成后，就必須按照最初的規(guī)劃進(jìn)行使用，除極特殊的情況下，切忌隨意更改費用使用方式。公司商品在市場營銷過程中，一定要從兩個環(huán)節(jié)著手控制。第一，必須強化審批制度，完善費用申請及使用流程，在進(jìn)行費用申請時，結(jié)合費用使用標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行審批，確保合理高效使用。第二，強化費用監(jiān)管制度，對費用使用的效果及過程進(jìn)行跟進(jìn)，任何違規(guī)操作的行為必須進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)查。第三要明確責(zé)任人，費用使用超額或者效率低下，必須對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。

4結(jié)論

本文在構(gòu)建營銷能力評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運用層次分析法確定了各指標(biāo)的權(quán)重，并通過內(nèi)外部專家打分的方式對該公司營銷能力進(jìn)行了分析評估。結(jié)果表明A公司營銷能力的薄弱環(huán)節(jié)是產(chǎn)品能力和網(wǎng)絡(luò)能力，并就如何提升其營銷能力提供參考和建議，包括改善產(chǎn)品能力和網(wǎng)絡(luò)能力、加強營銷效率評價、營銷人員管理、營銷費用管理，同時也驗證了本文所構(gòu)建的零售企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的合理性和科學(xué)性。

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