張中科+張燦+郝洪文

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BGL069）

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從發(fā)送者視角，使用實(shí)驗(yàn)法研究推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獎(jiǎng)勵(lì)條件、獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)公開對(duì)消費(fèi)者選擇強(qiáng)關(guān)系或弱關(guān)系微信朋友作為推薦對(duì)象的影響，以及獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)條件對(duì)消費(fèi)者推薦對(duì)象選擇過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)公開會(huì)對(duì)發(fā)送者選擇口碑信息的接收對(duì)象產(chǎn)生影響，獎(jiǎng)勵(lì)條件和獎(jiǎng)勵(lì)分配不是發(fā)送者選擇推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象時(shí)的考慮因素。獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配影響發(fā)送者選擇接收對(duì)象的過(guò)程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 移動(dòng)口碑 獎(jiǎng)勵(lì)分配 獎(jiǎng)勵(lì)條件 獎(jiǎng)勵(lì)公開

引言

口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策很重要，口碑不僅是消費(fèi)者之間的非正式溝通，也可以被用作一種營(yíng)銷工具，是一種企業(yè)可以管理和測(cè)量的活動(dòng)，因此企業(yè)在不斷探索通過(guò)口碑活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方法。實(shí)踐表明，讓消費(fèi)者滿意并不能保證他們會(huì)把自己的經(jīng)歷告訴其他人。提供諸如金錢獎(jiǎng)勵(lì)或折扣這樣的獎(jiǎng)勵(lì)能夠增加人們按特定方式行動(dòng)的意愿，因此，給予獎(jiǎng)勵(lì)以鼓勵(lì)人們傳播口碑成為許多企業(yè)的選擇。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者促使他們參與口碑活動(dòng)，從而影響消費(fèi)者行為被稱作獎(jiǎng)勵(lì)性口碑。

技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)深刻改變了人們的生活，豐富了消費(fèi)者傳播口碑的可能媒介，也給企業(yè)提供了利用媒介為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的更多機(jī)會(huì)。通過(guò)諸如微信這樣的移動(dòng)即時(shí)通信工具，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)移動(dòng)手機(jī)來(lái)參與口碑活動(dòng)，這被稱為移動(dòng)口碑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)能夠創(chuàng)造更多創(chuàng)新性口碑，不用依靠單個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷、感受和情緒。然而，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，通過(guò)微信等新媒介開展獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)并不是一件容易的事情。

獎(jiǎng)勵(lì)性口碑的主要目標(biāo)是快速向盡可能多的人傳播信息，以及獲得新顧客。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，瞄準(zhǔn)那些最合適的人群是關(guān)鍵。在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，消費(fèi)者的積極參與會(huì)對(duì)企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生相當(dāng)大的積極影響。已有的獎(jiǎng)勵(lì)性口碑文獻(xiàn)主要研究獎(jiǎng)勵(lì)性口碑如何影響顧客推薦意愿（黃靜等，2013；朱翊敏，2016）。對(duì)于在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，消費(fèi)者向誰(shuí)推薦，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者借助于微信等新媒介把口碑推薦給誰(shuí)還沒有得到充分的研究。因此，本研究站在發(fā)送者的視角，研究推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃如何影響發(fā)送者選擇移動(dòng)口碑的接收對(duì)象。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）口碑傳播動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)和引導(dǎo)人們朝著特定目標(biāo)努力的內(nèi)部動(dòng)力，影響并決定著人們的行為。從發(fā)送者的視角，研究者把口碑動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，如道德感、自我增強(qiáng)、利他主義、涉入、幫助公司、情感釋放等（張圣亮等，2014）。外部動(dòng)機(jī)是由外部刺激而產(chǎn)生的，包括有形獎(jiǎng)勵(lì)（例如：折扣和獎(jiǎng)勵(lì)等）以及無(wú)形獎(jiǎng)勵(lì)（例如：地位提高，關(guān)系增強(qiáng)等）。

根據(jù)Hennig-Thurau等學(xué)者的觀點(diǎn)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)是人們參與口碑活動(dòng)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)輕易地、密集的從事口碑傳播，同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造帶有獎(jiǎng)勵(lì)的口碑內(nèi)容，從而為影響消費(fèi)者的外部動(dòng)機(jī)提供了機(jī)會(huì)。因此，作為促使消費(fèi)者參與口碑活動(dòng)外部動(dòng)機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)受到許多研究者的關(guān)注。已有研究證明對(duì)口碑活動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)能夠增加人們參與這些口碑活動(dòng)的可能性。

（二）關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度（Tie Strength）代表在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的背景下兩個(gè)個(gè)體之間的人際關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度是考察人際影響力的一個(gè)重要方面。在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)與來(lái)自不同關(guān)系強(qiáng)度的參與者發(fā)生互動(dòng)，如強(qiáng)關(guān)系（家庭成員）到弱關(guān)系（朋友或熟人）。當(dāng)企業(yè)發(fā)起獎(jiǎng)勵(lì)性口碑來(lái)獲得盡可能多的新顧客時(shí)，發(fā)送者選擇合適接收者的決策對(duì)企業(yè)有很大的影響。雖然發(fā)送者會(huì)考慮在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中獲得的好處，但是，發(fā)送者也會(huì)擔(dān)心給別人留下負(fù)面印象。因此，發(fā)送者會(huì)有意選擇那些參加獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)的合適的接收者。已有研究證明關(guān)系強(qiáng)度作為口碑活動(dòng)的社交情景的基礎(chǔ)具有重要影響。因此，與接收者的關(guān)系強(qiáng)度是發(fā)送者決定合適的接收者時(shí)考慮的重要因素。發(fā)送者會(huì)把移動(dòng)口碑信息發(fā)送給誰(shuí)？是一個(gè)弱關(guān)系的接收者還是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的接收者？這是本論文所要研究的問(wèn)題。

（三）研究假設(shè)

當(dāng)營(yíng)銷者介入并創(chuàng)造口碑運(yùn)動(dòng)，或?yàn)榱斯膭?lì)人們參與口碑活動(dòng)而提供激勵(lì)，口碑活動(dòng)被強(qiáng)化、放大了。得益于技術(shù)進(jìn)步，營(yíng)銷者可以有多種選擇來(lái)執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)性口碑戰(zhàn)略。然而，確定口碑的最佳獎(jiǎng)勵(lì)并不是一件容易的事。已有的研究主要關(guān)注推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者推薦意愿的影響，包括推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)分配、獎(jiǎng)勵(lì)力度、獎(jiǎng)勵(lì)類型（金錢、禮物）、獎(jiǎng)勵(lì)公開、獎(jiǎng)勵(lì)條件等。但是，消費(fèi)者在這些推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃關(guān)鍵因素的影響下，向誰(shuí)推薦的問(wèn)題還沒有得到很好地說(shuō)明。

在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，發(fā)送者對(duì)接收者的選擇是影響?yīng)剟?lì)性口碑活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境中，微信獨(dú)特的社交性和互動(dòng)性及其龐大的用戶群使其成為企業(yè)開展獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)的理想工具。因此，本研究中主要研究企業(yè)通過(guò)微信開展的移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的三種關(guān)鍵因素，即獎(jiǎng)勵(lì)條件、獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)公開，對(duì)消費(fèi)者選擇微信朋友作為推薦對(duì)象的影響，以及獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)條件對(duì)消費(fèi)者推薦對(duì)象選擇過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究模型如圖1所示。

1.獎(jiǎng)勵(lì)分配。獎(jiǎng)勵(lì)分配是解決“獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)”的問(wèn)題。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)中，發(fā)送者和接收者雙方都會(huì)產(chǎn)生成本和利益的感知。獎(jiǎng)勵(lì)分配方案一般分為三種，即獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者、獎(jiǎng)勵(lì)接收者和獎(jiǎng)勵(lì)雙方。已有的關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)分配方案的研究均是針對(duì)發(fā)送者推薦意愿的研究（朱翊敏，2015）。由于只獎(jiǎng)勵(lì)接收者的情況比較少見，因此本研究站在發(fā)送者的視角，研究在獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者和獎(jiǎng)勵(lì)雙方兩種分配方案下，發(fā)送者和誰(shuí)一起分享這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)？

在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，“獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的分配方案都能夠增加人們參與獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)的可能性。這些不同的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃活動(dòng)對(duì)發(fā)送者選擇特定接收者的傾向具有不同的影響。當(dāng)只獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者時(shí)，發(fā)送者和接受者之間的朋友關(guān)系就轉(zhuǎn)變成一種交易關(guān)系。此時(shí)，發(fā)送者在獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)選擇向弱關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息，從而實(shí)現(xiàn)自己收益的最大化。在獎(jiǎng)勵(lì)雙方的時(shí)候，發(fā)送者更多的是出于情感取向來(lái)選擇接收者，在與好朋友分享或幫助接收者動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下會(huì)選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H1：獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，獎(jiǎng)勵(lì)分配會(huì)對(duì)發(fā)送者選擇口碑信息接收對(duì)象產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)分配方案是獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者時(shí)，發(fā)送者會(huì)選擇弱關(guān)系的接收者；當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)分配方案是獎(jiǎng)勵(lì)雙方時(shí)，發(fā)送者會(huì)選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者。

2.獎(jiǎng)勵(lì)條件。在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，因?yàn)閮H從推薦活動(dòng)中獲得好處而不推薦企業(yè)潛在顧客的“搭便車”的消費(fèi)者是普遍存在的，所以為所有參與口碑活動(dòng)的參與者設(shè)定特殊的條件是企業(yè)普遍的做法。例如，消費(fèi)者在推薦一個(gè)潛在的顧客給企業(yè)之后可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，或者只有消費(fèi)者推薦的潛在顧客成為企業(yè)的顧客以后，該顧客才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在本論文中，獎(jiǎng)勵(lì)條件有兩種情況。一種是發(fā)送者向微信朋友發(fā)送口碑信息就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，即無(wú)條件獎(jiǎng)勵(lì)。另一種是只有在發(fā)送者將口碑信息發(fā)送給微信朋友，而且其微信朋友成為企業(yè)顧客后，發(fā)送者才可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，即條件獎(jiǎng)勵(lì)。

在條件獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，消費(fèi)者會(huì)衡量獎(jiǎng)勵(lì)給自己和朋友所帶來(lái)的價(jià)值。此時(shí)，發(fā)送者一般從強(qiáng)關(guān)系中挑選接收者。因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者之間具有較高水平的相互信任，發(fā)送者相信強(qiáng)關(guān)系的接收者會(huì)接受自己的推薦，從而成為企業(yè)顧客，最終雙方都得益。在無(wú)條件獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，發(fā)送者不會(huì)承擔(dān)特定的責(zé)任，也不期望接收者會(huì)成為企業(yè)顧客。發(fā)送者和接收者之間更像銷售員和顧客的市場(chǎng)交易關(guān)系。此時(shí)，消費(fèi)者不太看重心理成本與收益，而更加重視經(jīng)濟(jì)收益，因此消費(fèi)者更愿意向弱關(guān)系的接收者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)推薦。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H2：獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，獎(jiǎng)勵(lì)條件會(huì)對(duì)發(fā)送者選擇口碑信息接收對(duì)象產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)存在獎(jiǎng)勵(lì)條件的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者；當(dāng)不存在獎(jiǎng)勵(lì)條件的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇弱關(guān)系的接收者。

3.獎(jiǎng)勵(lì)公開。在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，公開或不公開發(fā)送者和接收者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的信息也是研究者關(guān)注的問(wèn)題。公開或不公開獎(jiǎng)勵(lì)信息是由企業(yè)決定的，特別是當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)是提供給發(fā)送者和接收者兩方的時(shí)候。當(dāng)企業(yè)公開獎(jiǎng)勵(lì)信息的時(shí)候，接收者感知的變化（從正面到負(fù)面感知，或相反）可能會(huì)發(fā)生。Foreh和Grier認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)的公開性會(huì)給人如下印象，即傳播口碑內(nèi)容的發(fā)送者是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人。相對(duì)于沒有獎(jiǎng)勵(lì)的情景而言，這種感知會(huì)使接收者產(chǎn)生積極的反應(yīng)。而Williams等學(xué)者認(rèn)為公開獎(jiǎng)勵(lì)信息，會(huì)產(chǎn)生一種傾向，即接收者認(rèn)為發(fā)送者傳播移動(dòng)口碑內(nèi)容沒有積極的動(dòng)機(jī)，而是想得到財(cái)富。因此，公開獎(jiǎng)勵(lì)信息對(duì)發(fā)送者選擇獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中的接收者的影響依然是沒有定論的。

獎(jiǎng)勵(lì)信息公開或者不公開受到發(fā)送者和接收者之間關(guān)系的強(qiáng)烈影響。在強(qiáng)關(guān)系中，公開獎(jiǎng)勵(lì)信息會(huì)使接收者認(rèn)為發(fā)送者是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人。然而，在弱關(guān)系中，公開獎(jiǎng)勵(lì)信息會(huì)使接收者認(rèn)為發(fā)送者是機(jī)會(huì)主義者。在獎(jiǎng)勵(lì)信息公開的口碑活動(dòng)中，發(fā)送者瞄準(zhǔn)接收者會(huì)有復(fù)雜的考慮。發(fā)送者把獎(jiǎng)勵(lì)性口碑發(fā)送給誰(shuí)而不被接收者認(rèn)為是投機(jī)性的，這是一個(gè)對(duì)發(fā)送者和營(yíng)銷者同樣重要的事件。

根據(jù)以上分析提出如下假設(shè)：

H3：獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，獎(jiǎng)勵(lì)公開會(huì)對(duì)發(fā)送者選擇口碑信息接收對(duì)象產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)公開的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇強(qiáng)關(guān)系的接收者；當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)不公開的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇弱關(guān)系的接收者。

在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，發(fā)送者在選擇口碑信息接收者的時(shí)候，會(huì)受到內(nèi)外動(dòng)機(jī)的影響，內(nèi)部動(dòng)機(jī)包括幫助并強(qiáng)化與接收者之間的關(guān)系等，而外部動(dòng)機(jī)主要是獲得獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)送者選擇獎(jiǎng)勵(lì)性口碑的合適接收者的決策，受到發(fā)送者對(duì)接收者會(huì)怎樣看待自己的感知以及成本和利益的影響。發(fā)送者傾向于努力給接收者留下一個(gè)好印象，如被看作是一個(gè)有益的朋友。然而，當(dāng)在推薦活動(dòng)中包括獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，發(fā)送者擔(dān)心接收者可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，當(dāng)發(fā)送者和接受者之間獲得獎(jiǎng)勵(lì)的信息被企業(yè)公開的時(shí)候，發(fā)送者選擇獎(jiǎng)勵(lì)性口碑的合適的接收者會(huì)更加小心。發(fā)送者會(huì)考慮給接收者的印象以及他們隨后的對(duì)口碑的反應(yīng)。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配影響消費(fèi)者推薦對(duì)象選擇的過(guò)程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5：獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)條件影響消費(fèi)者推薦對(duì)象選擇的過(guò)程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用兩個(gè)2×2的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。實(shí)驗(yàn)一的自變量為獎(jiǎng)勵(lì)條件（有條件和無(wú)條件）和獎(jiǎng)勵(lì)公開（公開和不公開），有4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)二的自變量為獎(jiǎng)勵(lì)分配（獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者和獎(jiǎng)勵(lì)雙方）和獎(jiǎng)勵(lì)公開（公開和不公開），有4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的因變量均為發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度。本文通過(guò)這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)研究發(fā)送者在獎(jiǎng)勵(lì)性口碑中的活動(dòng)如何選擇接收者，并檢驗(yàn)上述各項(xiàng)假設(shè)。關(guān)于實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的選擇，筆者對(duì)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的10名學(xué)生進(jìn)行了訪談，對(duì)學(xué)生提及最多的餐飲、電子產(chǎn)品、影視與服裝等進(jìn)行深入的訪談，最終確定餐飲行業(yè)微信獎(jiǎng)勵(lì)推薦活動(dòng)作為實(shí)驗(yàn)的模擬情景，選擇河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)的被試對(duì)象。

（二）實(shí)驗(yàn)程序和變量測(cè)量

本文首先收集了有關(guān)餐飲服務(wù)的信息，并進(jìn)行了訪談和分析，結(jié)果顯示飯菜質(zhì)量、口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境等是大學(xué)生關(guān)注的主要問(wèn)題。據(jù)此設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)共8組不同的場(chǎng)景描述。把不同的場(chǎng)景描述隨機(jī)分發(fā)給50名大學(xué)生被試進(jìn)行檢測(cè)，讓他們對(duì)三個(gè)自變量獎(jiǎng)勵(lì)分配（獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者和獎(jiǎng)勵(lì)雙方）、獎(jiǎng)勵(lì)條件（有條件和無(wú)條件）和獎(jiǎng)勵(lì)公開（公開和不公開）進(jìn)行判斷。其中獎(jiǎng)勵(lì)分配中獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠?！豹?jiǎng)勵(lì)雙方描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠，您的朋友來(lái)店就餐時(shí)出示接收到的微信信息，也會(huì)享受九折優(yōu)惠”；獎(jiǎng)勵(lì)條件中無(wú)條件描述為“微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友后就可以享受九折優(yōu)惠?！庇袟l件描述為“您的朋友來(lái)店出示接收到的微信信息并且消費(fèi)以后，您將享受九折優(yōu)惠?！豹?jiǎng)勵(lì)公開中公開描述為“服務(wù)員會(huì)告知您的朋友您獲得優(yōu)惠的信息”。不公開描述為“服務(wù)員不會(huì)告知您的朋友您獲得優(yōu)惠的信息”。結(jié)果顯示，學(xué)生能夠?qū)λO(shè)計(jì)的場(chǎng)景描述做出準(zhǔn)確的判斷。

正式實(shí)驗(yàn)在河北某大學(xué)進(jìn)行，筆者隨機(jī)選出幾個(gè)班級(jí)，取得教師和學(xué)生的同意后，在課堂上集體填答。具體步驟如下：首先向?qū)W生說(shuō)明注意事項(xiàng)，之后，把8種問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給每一個(gè)被試者。問(wèn)卷的開始是有關(guān)請(qǐng)求協(xié)助、注意事項(xiàng)的說(shuō)明。問(wèn)卷第一部分關(guān)于微信使用情況的調(diào)查，包括是否微信用戶（篩選性問(wèn)題）、微信使用頻率和使用體驗(yàn)等問(wèn)項(xiàng)。第二部分要求被試者先閱讀所描述的餐飲服務(wù)場(chǎng)景。例如其中一種情境描述為：您在某飯店吃飯，感覺飯菜質(zhì)量、口味、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境等方面都很滿意，服務(wù)員告訴您，微信掃描飯店二維碼加關(guān)注并推薦給微信朋友，您本次消費(fèi)將享受九折優(yōu)惠，您的朋友來(lái)店就餐時(shí)可以出示接收到的微信信息，但不享受優(yōu)惠，也不會(huì)被告知您獲得優(yōu)惠的信息。讀完后回答自變量操控檢驗(yàn)問(wèn)題以及與接收口碑信息的微信朋友之間關(guān)系強(qiáng)度的問(wèn)題。問(wèn)卷最后為被試者的性別和年齡等內(nèi)容。

關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)量采用蘇俊斌和孫嘉靖（2014）的研究，共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，使用5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。本研究中筆者要求被試者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)分配、獎(jiǎng)勵(lì)條件和獎(jiǎng)勵(lì)公開的描述做出是或否的判斷，不能做出準(zhǔn)確識(shí)別的樣本將被剔除。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)出問(wèn)卷300份，收回298份，去除3個(gè)非微信用戶，以及填寫不完整、不符合邏輯和未對(duì)自變量進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別的無(wú)效問(wèn)卷，共有262份有效問(wèn)卷，其中實(shí)驗(yàn)一134份，實(shí)驗(yàn)二128份。在最終的262份問(wèn)卷中，男性被試者占45.4%，女性占54.6%。平均年齡為21.5歲。平均每天使用微信6次以上的被試者占87.5%，認(rèn)為微信有吸引力和非常有吸引力的被試者占84.7%。

假設(shè)檢驗(yàn)

本研究中，筆者使用中位數(shù)對(duì)因變量（微信口碑信息發(fā)送者和接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度）進(jìn)行分組，大于中位數(shù)3的為強(qiáng)關(guān)系，小于中位數(shù)3的為弱關(guān)系。實(shí)驗(yàn)一的因變量關(guān)系強(qiáng)度的Cronbach'sα為0.898，實(shí)驗(yàn)二的因變量關(guān)系強(qiáng)度的Cronbach'sα為0.885，可見因變量的信度均在可接受水平。

本文使用描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉表對(duì)不同實(shí)驗(yàn)組中的關(guān)系強(qiáng)度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果見表1，實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果見表2所示。

實(shí)驗(yàn)一的方差分析結(jié)果如表3所示，實(shí)驗(yàn)二的方差分析結(jié)果如表4所示。

由以上分析結(jié)果可知，在實(shí)驗(yàn)一中，獎(jiǎng)勵(lì)條件對(duì)發(fā)送者推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的選擇的主效應(yīng)未達(dá)到顯著水平，因此，拒絕假設(shè)H1，獎(jiǎng)勵(lì)條件并不是發(fā)送者選擇推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象時(shí)的考慮因素。其中，有條件和無(wú)條件的關(guān)系強(qiáng)度均值均大于3，這說(shuō)明無(wú)論獎(jiǎng)勵(lì)有無(wú)條件，發(fā)送者均傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息。在實(shí)驗(yàn)二中，獎(jiǎng)勵(lì)分配對(duì)發(fā)送者推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的選擇的主效應(yīng)未達(dá)到顯著水平，因此，拒絕假設(shè)H2，獎(jiǎng)勵(lì)分配同樣不是發(fā)送者選擇推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象時(shí)的考慮因素。其中，獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者和獎(jiǎng)勵(lì)雙方的關(guān)系強(qiáng)度均值均大于3，這也說(shuō)明無(wú)論獎(jiǎng)勵(lì)如何分配，發(fā)送者均傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送口碑信息。產(chǎn)生以上結(jié)果的原因在于強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者之間具有較高水平的相互信任，發(fā)送者已經(jīng)知道接收者的偏好和需要，發(fā)送者的心理負(fù)擔(dān)較小。而且來(lái)自強(qiáng)關(guān)系的接收者會(huì)自然地參與口碑活動(dòng)，因此，發(fā)送者傾向于向強(qiáng)關(guān)系而不是弱關(guān)系發(fā)送口碑信息。

在實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二中，獎(jiǎng)勵(lì)公開對(duì)發(fā)送者推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的選擇的主效應(yīng)均達(dá)到顯著水平。由表1和表2中的數(shù)據(jù)可知，在信息公開的時(shí)候，發(fā)送者傾向于向強(qiáng)關(guān)系的接收者發(fā)送推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑信息，而在信息不公開的時(shí)候，傾向于向關(guān)系較弱的接收者發(fā)送推薦獎(jiǎng)勵(lì)口碑信息，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一中，獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)條件影響發(fā)送者選擇接收對(duì)象的過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)未達(dá)到顯著水平。因此，拒絕假設(shè)H4。實(shí)驗(yàn)二中，獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配影響發(fā)送者選擇接收對(duì)象的過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平。在獎(jiǎng)勵(lì)公開的條件下，發(fā)送者在獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者時(shí)將向弱關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息，獎(jiǎng)勵(lì)雙方時(shí)向強(qiáng)關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息。在獎(jiǎng)勵(lì)不公開的條件下，發(fā)送者在獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者時(shí)將向強(qiáng)關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息，獎(jiǎng)勵(lì)雙方時(shí)向弱關(guān)系接收者發(fā)送口碑信息。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)二的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

結(jié)論與展望

本研究從發(fā)送者的視角，研究了在企業(yè)通過(guò)微信開展的移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)中，獎(jiǎng)勵(lì)條件、獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)公開對(duì)消費(fèi)者選擇微信朋友作為推薦對(duì)象的影響。研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)公開會(huì)對(duì)發(fā)送者選擇口碑信息的接收對(duì)象產(chǎn)生影響。獎(jiǎng)勵(lì)條件和獎(jiǎng)勵(lì)分配不是發(fā)送者選擇推薦獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象時(shí)的考慮因素。獎(jiǎng)勵(lì)公開在獎(jiǎng)勵(lì)分配影響發(fā)送者選擇接收對(duì)象的過(guò)程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究的結(jié)論豐富了相關(guān)理論，加深了人們對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)性口碑活動(dòng)以及口碑活動(dòng)中人際關(guān)系影響的理解，擴(kuò)展了口碑傳播的研究范圍，體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展對(duì)口碑傳播研究的新要求。

企業(yè)在開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)選擇那些對(duì)企業(yè)具有高價(jià)值朋友圈的顧客作為首次獎(jiǎng)勵(lì)信息的接收者，進(jìn)而通過(guò)他們向其朋友推薦，從而獲得更多高價(jià)值的顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，要慎重考慮各種要素的構(gòu)成，并決定是否公開對(duì)發(fā)送者和接收者的獎(jiǎng)勵(lì)信息。

本研究得到了一些有意義的結(jié)論，但是還有一些重要的問(wèn)題需要探索。本研究的局限性及未來(lái)研究方向主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，一是對(duì)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的構(gòu)成要素，本文只研究了獎(jiǎng)勵(lì)條件、獎(jiǎng)勵(lì)分配和獎(jiǎng)勵(lì)公開三個(gè)因素，還有其它因素沒有研究。二是對(duì)于推薦對(duì)象的選擇只從關(guān)系強(qiáng)度這個(gè)因素進(jìn)行了研究，還有許多因素，比如接收者的個(gè)性特征等，還需要更廣更深入的研究。

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作者簡(jiǎn)介：

張中科（1970-），男，河北定州人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：消費(fèi)者行為、口碑傳播。

張燦（1976-），河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，研究方向：旅游管理。

郝洪文（1971-），河北石家莊人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向：工商管理。