王燦

（云南財經(jīng)大學，云南 昆明 650221）

【摘 要】從美國的次貸危機，到全球金融海嘯的爆發(fā)，很多中小商業(yè)銀行甚至一些大型商業(yè)銀行都面臨著破產(chǎn)危機。除了經(jīng)營失敗，聲譽風險也日益成為主要原因。因此，很多跨國大型商業(yè)銀行不得不將聲譽風險管理逐漸上升為風險管理的核心之一。

【關鍵詞】對商業(yè)銀行；聲譽風險

一、引言

金融機構的聲譽風險與我們所熟知的市場風險、操作風險、信用風險是一樣的，不管其經(jīng)營好壞，在市場上都面臨著來自利益相關者對其的正面評價以及負面評價，所以它是一種常態(tài)風險。聲譽風險事件如果不能夠及時有效地處理就會引起聲譽危機，甚至可能會引起金融機構的破產(chǎn)倒閉，進而傳播到社會上，導致銀行業(yè)的資本市場的相應股價大幅度波動，并最終影響社會經(jīng)濟穩(wěn)定。

總之，由聲譽到聲譽風險，再到引發(fā)聲譽風險事件，從而導致聲譽危機是一個循序漸進的過程。我們要明確公司的聲譽風險屬于一種常態(tài)風險，不但要不斷加強自身的建設，構建扎實的經(jīng)營基礎，還要通過提高聲譽風險管理水平，通過各種途徑，將公司的良好信譽客觀地展現(xiàn)給公眾。

二、國際上商業(yè)銀行聲譽管理的基本對策

（一）具有較為完善的聲譽風險管理組織架構

完善的風險管理組織架構是一個企業(yè)沉著應對聲譽風險的必要條件。風險管理組織架構一般包括董事會、風險管理委員會以及風險管理部門。董事會的職能是最終承擔股東權益減少的責任，防范、控制并處理銀行所面臨的風險；風險管理委員會隸屬于董事會，其成員由銀行內部以及外部的經(jīng)濟金融專家組成，主要負責制定并修改銀行的風險管理政策，指導銀行的各項業(yè)務活動穩(wěn)健進行并規(guī)范所有員工的行為；風險管理部門又隸屬于管理委員會，主要行使日常的監(jiān)督、衡量和評價量化風險的職責?；宋瘑T會主要通過內部稽核人員來保證已獲批準的風險管理政策和規(guī)程能夠得到有效地執(zhí)行，同時確保在銀行的日常運營中內部控制也不會被忽視，并向董事會和執(zhí)行委員會報告，以便于執(zhí)行委員會及時采取措施解決當前問題，風險經(jīng)理是風險管理與控制的一線員工，其職責主要是要確保業(yè)務部門貫徹風險管理政策，并向風險管理職能部門提供日常報告，使風險管理職能部門與其他各個部門之間保持密切聯(lián)系。

（二）規(guī)范聲譽風險的管理流程

勞倫博士總結出聲譽風險管理的流程，他指出，聲譽風險管理是一個動態(tài)的過程而不是一個靜態(tài)體系，包括：

第一步，進行聲譽風險管理的策略規(guī)劃。聲譽風險管理策略指的是企業(yè)規(guī)定聲譽風險管理的目標，其中包括：用什么衡量聲譽風險以及如何衡量；企業(yè)如何將聲譽風險的管理融入現(xiàn)有的全面風險管理體系之中；誰作為聲譽風險管理的最終負責人；有哪些利益相關者以及這些利益相關者的期望等。

第二步，迅速識別可能引起聲譽風險事件的能力。聲譽風險通常是由于銀行內部營運不良發(fā)生的，而聲譽風險的發(fā)生則是一種間接結果。

第三步，盡量緩減聲譽風險所帶來的損失。國外學者通過研究證實，相關利益人更加關心經(jīng)理人對風險發(fā)生的反應，而不是直接損失。因此，要想成功應對和管理聲譽風險，最佳方式是在事前就擁有策略性的部署。

（三）設計嚴格的審計制度

嚴格的審計制度包括內部審計制度和外部審計制度。內部審計主要包括配備充足的審計人員、適當級別的領導以及與其職能相對應的受重視的程度。外部審計的重點是評估銀行是否對其外部審計方案進行了適當?shù)乇O(jiān)督，是否對審計所發(fā)現(xiàn)的問題進行了充分及時的處理。除此之外，還要考慮外部審計機構除了為銀行提供正常的財務報表審計和相關服務以外，還與銀行間還存在哪些業(yè)務關系，例如外部審計機構有沒有向銀行提供審計方面以外的服務。

三、對我國商業(yè)銀行聲譽風險管理的啟示

現(xiàn)如今，在我國商業(yè)銀行迅速發(fā)展以及媒體曝光度越來越高的時代下，聲譽的重要性越發(fā)引人關注。而金融業(yè)本身又區(qū)別于實體經(jīng)濟，要更注重聲譽和品牌。因此，加強聲譽風險管理關系著我國商業(yè)銀行的良好發(fā)展。

（一）切實將聲譽風險管理納入商業(yè)銀行風險管理體系之中

到目前為止，我國商業(yè)銀行尚未形成一套系統(tǒng)化的聲譽風險管理體系，風險預防機制不完善、沒有風險應急措施備案，甚至也沒有有效的風險解決方案，一旦發(fā)生聲譽風險，極有可能進一步擴大為生育危機。而聲譽風險所特有的復雜性、多樣性和被動性，導致一旦發(fā)生，其影響和后果是極其巨大的。因此，將聲譽風險管理納入商業(yè)銀行風險管理系統(tǒng)，實現(xiàn)專業(yè)化管理是非常有必要的。專業(yè)化管理是做好聲譽風險管理的重要保障。

（二）加強文化品牌建設，培育文明企業(yè)文化

第一，加強銀行品牌的形象建設，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感。保持良好的信譽是銀行非常重要的一個環(huán)節(jié)，當危機真的降臨時，可以把銀行的損失降低到最小。首先，銀行應該從建立品牌策略入手，著力打造一個良好的企業(yè)品牌，輔之以大眾熟知的產(chǎn)品品牌，這樣，當某一個產(chǎn)品發(fā)生信譽危機時，銀行還可以通過整個企業(yè)的良好信譽來進行公關。其次，讓品牌形象的打造融入日常的管理活動中，避免在危機來臨時抱佛腳。例如，在日常的經(jīng)營過程中，就要充分提高客戶的產(chǎn)品和服務體驗，組織或參與有價值的品牌活動，投入一定的資金到公益事業(yè)中等。

第二，加強與媒體的溝通交流。媒體的輿論導向是拯救聲譽危機的關鍵，銀行一方面要積極主動地與媒體進行適當?shù)臏贤?，最好是能與媒體合作來解決危機；另一方面銀行也要定期或不定期地召開各種新聞發(fā)布會，或者通過非正式的交流，主動地將相關新聞稿件、圖片、音像和內部刊物等提供給媒體，以期引導輿論走向。通過這些措施，可以將因媒體和大眾誤解而產(chǎn)生的聲譽危機和惡意競爭所帶來的損失降低到最小限度。

第三，從企業(yè)文化著手培訓全體職工，使銀行聲譽的重要性深入人心。主動維護銀行的良好聲譽，應該從樹立員工的聲譽風險意識開始，制定并實施切實可用的聲譽風險員工培訓計劃，在年度考核評價中納入聲譽風險管理內容，使聲譽風險管理得到良好的激勵約束制度的規(guī)范，同時采取物質激勵和道德激勵并用的激勵措施對所提倡的價值和文化進行表彰和獎勵。

（三）改進聲譽風險監(jiān)測流程

商業(yè)銀行應密切監(jiān)測聲譽風險的發(fā)展情況，這就需要商業(yè)銀行建立一套系統(tǒng)的預警機制，并采用動態(tài)指標與靜態(tài)指標相結合、定性指標與定量指標相結合的方式來建立聲譽風險監(jiān)測指標體系，從不同的維度來考核聲譽風險發(fā)生的概率。管理流程和實行細則應涵蓋以下制度：

第一，輿論工作制度。銀行應建立輿論風向標的監(jiān)督、遇到突發(fā)事件的輿論狀況處置、以及后續(xù)對輿論處置形成書面文件報告的工作制度。并需明確輿論監(jiān)督的范圍，對輿論的嚴重程度進行科學的分級處理、分類管理，針對不同類型的輿論，與不同級別的負面輿論，形成一條實用、高效的匯報機制，有效的處理各類負面輿論，并將負面輿論對商業(yè)銀行造成的負面影響降至最低。

第二，銀行名譽風險排查制度的建立健全。商業(yè)銀行應在固定時間，對各部門及各崗位，在實際工作中的業(yè)務處理環(huán)節(jié)上，可能存在的名譽風險隱患，單獨成立自查小組，對每筆業(yè)務進行排查，檢驗、自檢出其中可能存在名譽風險的因素，并及時采取處置措施。在自檢出的名譽風險事件里，找出銀行自身存在的不規(guī)范的行為或漏洞，并以此專門作出改進方案，交辦主要負責人監(jiān)督實行。

第三，名譽風險需進行分級管理。商業(yè)銀行應對各項聲譽事件，按照對自身危害程度，作出分類分級處理，并要加強員工自檢自查學習，明確各個部門的管理權限及發(fā)生名譽風險時的處置流程，快速、有效處理此類事件。