李翠霞，張琳

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

嬰幼兒配方乳粉銷售渠道顧客滿意度研究*
——以黑龍江省270份調(diào)查樣本為例

李翠霞，張琳

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

嬰幼兒配方乳粉行業(yè)一直備受關(guān)注，其銷售渠道是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者重要環(huán)節(jié)。以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中“一切以顧客需求為中心”理念為理論基礎(chǔ)，調(diào)查黑龍江省270位消費(fèi)者，運(yùn)用對(duì)數(shù)線性模型分析商超、專賣、藥店和電商四種渠道類型與顧客滿意度交互作用。研究發(fā)現(xiàn)，專賣渠道顧客滿意度最高，藥店渠道顧客滿意度最低。為分析不同渠道滿意度差異原因，運(yùn)用因子分析法得出影響渠道顧客滿意度主要因素為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、便利程度和專業(yè)服務(wù)，通過(guò)比較不同銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)提出專賣渠道和商超渠道應(yīng)通過(guò)促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展等方式降低渠道成本、增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高商超渠道人員素質(zhì)和服務(wù)水平；電商渠道成員應(yīng)加強(qiáng)乳粉質(zhì)量把關(guān)和管控，政府主管部門應(yīng)完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管和懲處力度；藥店渠道應(yīng)逐步提供多樣性產(chǎn)品，提高渠道便利度的建議。

顧客滿意度；嬰幼兒配方乳粉銷售渠道；對(duì)數(shù)線性模型；因子分析

一、引言

嬰幼兒乳粉行業(yè)是關(guān)乎下一代健康成長(zhǎng)、備受全民關(guān)注的行業(yè)。2017年1月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》指出“奶業(yè)是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)、食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)”。2014年我國(guó)嬰幼兒乳粉產(chǎn)量75.5萬(wàn)噸（智研咨詢集團(tuán)，2015）、進(jìn)口量12.1萬(wàn)噸，實(shí)際市場(chǎng)需求量?jī)H70萬(wàn)噸左右（齊魯證券，2015），出現(xiàn)供給過(guò)剩。隨“全面放開(kāi)二孩政策”實(shí)施，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)需求量快速增長(zhǎng)，平均年增長(zhǎng)率已超30%，是位列美國(guó)之后世界第二大嬰幼兒乳粉市場(chǎng)（馮啟等，2014）。截至2014年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒乳粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元，市場(chǎng)銷售額達(dá)880億元（艾瑞咨詢，2015）。在充足供給能力和較高市場(chǎng)容量間，銷售環(huán)節(jié)市場(chǎng)聯(lián)接作用十分突出。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有市場(chǎng)化和專業(yè)化等特征，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求，通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷、發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)等措施創(chuàng)新流通方式并完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)保證嬰幼兒乳粉質(zhì)量安全，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化銷售渠道保證產(chǎn)品在流通過(guò)程中質(zhì)量安全。

顧客滿意度最初于20世紀(jì)初用于消費(fèi)心理學(xué)研究，實(shí)際為一種心理狀態(tài)，是顧客需求被滿足程度，可測(cè)量，是一種可變量。顧客滿意度是對(duì)顧客滿意水平的量化，是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知效果與期望值相比后形成的狀態(tài)（梁燕，2007），是基于購(gòu)買欲望下對(duì)產(chǎn)品自身屬性的有效欲望，并隨市場(chǎng)升級(jí)而進(jìn)化的感知力（張亮，2013）。顧客滿意度指數(shù)CSI（Customer Satisfaction Index）基于顧客角度，通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)的消費(fèi)分類分層量化的顧客評(píng)價(jià)綜合指標(biāo)（程龍生等，2012），其中費(fèi)耐爾提出的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）是目前廣泛應(yīng)用的滿意度模型，包括顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨（李曉萍，2010）。

顧客滿意度受多方面因素影響，不同行業(yè)顧客滿意度影響因素存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、網(wǎng)站質(zhì)量、賣家信譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格和互動(dòng)質(zhì)量是網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度主要影響因素（張圣亮等，2013）。商場(chǎng)服務(wù)業(yè)中商品、購(gòu)物環(huán)境、員工和服務(wù)四個(gè)屬性對(duì)顧客滿意度有顯著影響（馮錦軍等，2013）。在零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，應(yīng)重點(diǎn)確保服務(wù)質(zhì)量可靠性，從保障服務(wù)人員資格、履行對(duì)顧客承諾等方面入手，提高顧客滿意度（付非等，2016）?；隗w驗(yàn)價(jià)值視角，服務(wù)質(zhì)量始終為服務(wù)型企業(yè)管理重點(diǎn)，服務(wù)管理者應(yīng)根據(jù)新老顧客感知差異采取不同措施，體驗(yàn)價(jià)值是提升顧客滿意度有效途徑（楊艷等，2016）。超市滿意度研究發(fā)現(xiàn)，居民滿意度與整體貨物擺放結(jié)構(gòu)滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，與商品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、員工服務(wù)水平高度相關(guān)（李杰等，2016）。

顧客滿意度理論不同于消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，顧客滿意度反映顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知與評(píng)價(jià)。感知與評(píng)價(jià)隨顧客個(gè)人屬性不同存在差異，影響顧客滿意度因素主要取決于顧客對(duì)銷售渠道產(chǎn)品和服務(wù)的感知與評(píng)價(jià)。因此本文在借鑒以往研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合嬰幼兒配方乳粉特殊性及顧客對(duì)四種嬰幼兒配方乳粉銷售渠道特點(diǎn)的認(rèn)知情況，總結(jié)影響顧客滿意度因素。顧客包括乳粉使用者，更多指乳粉購(gòu)買者。根據(jù)銷售渠道類型劃分基本原則，結(jié)合現(xiàn)有較普遍嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式類型，將嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式按銷售終端差異劃分為傳統(tǒng)零售商超渠道、母嬰用品專賣店渠道、藥店渠道、電子商務(wù)平臺(tái)渠道模式（分別簡(jiǎn)稱商超、專賣、藥店和電商渠道），分析渠道選擇與顧客滿意度關(guān)系，歸納顧客對(duì)渠道滿意度影響因素、總結(jié)各渠道優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)逆向反饋提出改進(jìn)建議。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

黑龍江省是全國(guó)最大嬰幼兒乳粉生產(chǎn)基地，具有較大市場(chǎng)需求，本文選取黑龍江省7個(gè)城市作為調(diào)研地點(diǎn)，包括哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、綏化、伊春、佳木斯和鶴崗市；調(diào)研對(duì)象包括常為0～3周歲嬰幼兒購(gòu)買配方乳粉的家長(zhǎng)和為即將出生嬰兒儲(chǔ)備乳粉的家長(zhǎng)。為避免某一渠道調(diào)研樣本過(guò)多造成數(shù)據(jù)偏差，調(diào)研未選擇在商超、專賣用品店、藥店等地點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，而是通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式利用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)回收在線調(diào)查問(wèn)卷，2016年10月21日～11月10日間回收問(wèn)卷285份，剔除不合理樣本數(shù)據(jù)后獲得有效問(wèn)卷270份，問(wèn)卷有效率為94.74%。調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容包括被訪者基本信息、顧客購(gòu)買嬰幼兒配方乳粉渠道及對(duì)不同銷售渠道評(píng)價(jià)等。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)分類處理調(diào)查數(shù)據(jù)，得到調(diào)查樣本的基本情況（見(jiàn)表1）。調(diào)查樣本中城鎮(zhèn)人口248人，占91.85%，農(nóng)村人口僅8.15%。年齡方面，31～40周歲消費(fèi)者占比達(dá)52.94%，21～40周歲顧客占44.54%，購(gòu)買嬰幼兒乳粉顧客年齡層次主要為中青年，一般為嬰幼兒父母，為主要乳粉購(gòu)買決策者。受訪者中，家庭月收入1萬(wàn)元以上比重最高，占28.93%，家庭月收入2 000元以下比重最低，占4.13%，其余收入?yún)^(qū)間比重均10%以上。每月500元左右的乳粉開(kāi)支為國(guó)際基準(zhǔn)線，我國(guó)銷售乳粉價(jià)格較國(guó)外高1～4倍（馮啟等，2014），嬰幼兒家長(zhǎng)每月在乳粉方面花費(fèi)至少1 000元左右，大多數(shù)受訪者具有支付能力，但部分中等收入人群乳粉支出占家庭收入比重較大，負(fù)擔(dān)較重。受教育程度方面，66.38%被訪者擁有本科及以上學(xué)歷，具有較高文化水平和一定知識(shí)儲(chǔ)備，選擇乳粉購(gòu)買渠道方面能綜合分析信息、獨(dú)立理性思考。從受訪樣本看，盡管我國(guó)“二孩政策”已全面放開(kāi)，但就樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而言，1個(gè)孩子的家庭仍占絕大多數(shù)；食用乳粉的嬰幼兒年齡主要集中在1～3周歲，包括出生后一直依靠乳粉喂養(yǎng)的嬰幼兒，以及先依靠母乳喂養(yǎng)后轉(zhuǎn)為食用乳粉嬰幼兒。從購(gòu)買乳粉品牌看，被訪者中超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者選擇黑龍江省本土品牌；國(guó)外乳粉品牌中，就國(guó)別而言，消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)品牌乳粉比重最大，達(dá)10.83%，超過(guò)我國(guó)其他省份品牌乳粉購(gòu)買比重。

通過(guò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)得到顧客對(duì)購(gòu)買嬰幼兒乳粉四種渠道滿意度評(píng)價(jià)情況（見(jiàn)表2）。整體上，對(duì)四種渠道持滿意態(tài)度顧客占樣本總數(shù)88.76%，說(shuō)明顧客對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有四種渠道滿意度評(píng)價(jià)較好；其中商超和專賣渠道滿意人數(shù)占比分別為93.04%和92.26%，明顯高于電商和藥店渠道。

表1 被訪者基本情況

表2 顧客對(duì)購(gòu)買嬰幼兒乳粉四種渠道滿意度評(píng)價(jià)

嬰幼兒配方乳粉是敏感度高商品，其產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道具有重要影響，通過(guò)文獻(xiàn)梳理、綜合顧客滿意度和消費(fèi)者購(gòu)買決策等相關(guān)理論，列出與嬰幼兒配方乳粉渠道選擇相關(guān)A～N共14方面問(wèn)題，由受訪者對(duì)渠道是否具有某種特性展開(kāi)主觀評(píng)價(jià)（可多項(xiàng)選擇）。由表3可知，顧客最認(rèn)同專賣渠道“供貨渠道正規(guī)”特點(diǎn)，“促銷活動(dòng)多”特點(diǎn)認(rèn)同度最低；顧客對(duì)商超渠道中認(rèn)同特點(diǎn)同樣為“供貨渠道正規(guī)”，對(duì)“銷售人員專業(yè)”認(rèn)同度最低；顧客對(duì)藥店渠道最認(rèn)同特點(diǎn)也是“供貨渠道正規(guī)”，對(duì)“促銷活動(dòng)多”和“路程方便”兩項(xiàng)特點(diǎn)不認(rèn)同；顧客對(duì)電商渠道最認(rèn)同特點(diǎn)為“價(jià)格優(yōu)惠”，認(rèn)同度明顯高于其他三種渠道，顧客對(duì)電商渠道“政府監(jiān)管到位”特點(diǎn)認(rèn)同度最低。

表3 顧客對(duì)嬰幼兒配方乳粉渠道特點(diǎn)的認(rèn)知

三、實(shí)證及結(jié)果分析

（一）運(yùn)用對(duì)數(shù)線性模型反映渠道和滿意度的交互作用

1.模型選擇

對(duì)數(shù)線性（Log-linear）模型適用于分析離散型數(shù)據(jù)或整理列聯(lián)表格式計(jì)數(shù)資料，用于設(shè)想若干分類變量間可能存在關(guān)系，但并無(wú)明確假設(shè)情況，可系統(tǒng)評(píng)價(jià)變量間交互作用、估計(jì)交互作用。由表2可知，不同渠道選擇顧客滿意度存在差異，說(shuō)明渠道選擇和顧客滿意度間具有某種聯(lián)系，為客觀反映此聯(lián)系，本文采用對(duì)數(shù)線性模型進(jìn)一步分析。

2.模型檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件分析不同渠道滿意度評(píng)價(jià)，得到部分結(jié)果（見(jiàn)表4）。第一部分中，K-Way和高階效果分別利用似然比和皮爾遜檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭蠯維及以上交互作用是否顯著，兩種方法均表明應(yīng)拒絕無(wú)高階效應(yīng)原假設(shè)，即一維交互作用及一維交互以上（即主效應(yīng)）均顯著。第二部分是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蚄維交互作用自身是否顯著，可知應(yīng)拒絕原假設(shè)。由于第二部分是檢驗(yàn)K維交互作用自身是否顯著，因此在檢驗(yàn)一維主效應(yīng)時(shí)不再包含二維交互，因而其卡方值減小，減小值恰為二維交互值（何曉群，2015）。

表4 K-W ay和高階效果

表5為模型估計(jì)和參數(shù)估計(jì)值檢驗(yàn)，在95%置信區(qū)間，Z檢驗(yàn)顯著性Sig值小于0.05，相應(yīng)參數(shù)顯著不為0，說(shuō)明不同渠道選擇對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。

3.結(jié)果與討論

由于對(duì)數(shù)線性模型為固定模型效應(yīng)分析，滿足各效應(yīng)之和為零的約束條件（即同一分類變量各水平參數(shù)之和為0），因此根據(jù)表5所示參數(shù)估計(jì)值結(jié)果可得出各交互效應(yīng)估計(jì)值（見(jiàn)表6）。

表5 參數(shù)估計(jì)值

根據(jù)對(duì)數(shù)線性模型中交互效應(yīng)概念，參數(shù)值為正，表示正效應(yīng)；反之為負(fù)效應(yīng)，由表6參數(shù)可得如下信息。

（1）β滿意為正值，說(shuō)明接受調(diào)查的多數(shù)顧客滿意不同渠道購(gòu)買乳粉。

（2）α專賣渠道＞α商超渠道＞α電商渠道＞α藥店渠道，說(shuō)明購(gòu)買乳粉的顧客對(duì)不同渠道滿意度不同，其中專賣渠道顧客滿意度最高，藥店渠道顧客滿意度最低。

（3）通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買渠道和滿意情況交互效應(yīng)的研究，γ專賣渠道滿意和γ商超渠道滿意為正值，表明專賣渠道和商超渠道對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正效應(yīng)；γ電商渠道滿意和γ藥店渠道滿意是負(fù)值，表明藥店和電商渠道對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

表6 不同渠道和滿意度交互效應(yīng)估計(jì)值

（二）運(yùn)用因子分析法提取影響顧客對(duì)不同渠道滿意度的因素

1.模型選擇

因子分析基本目的是用少數(shù)因子描述多個(gè)變量間關(guān)系，起降維作用，可在一組具有相關(guān)性且難以解釋數(shù)據(jù)中，找出在概念上有意義且彼此間近于獨(dú)立、可影響原始數(shù)據(jù)的共同因素。基于渠道和滿意度交互效應(yīng)分析可知，不同渠道對(duì)顧客滿意度影響不同，其原因成為研究重點(diǎn)。滿意度影響顧客購(gòu)買決策和未來(lái)選擇，一定程度上，顧客渠道選擇影響因素同樣反映出顧客滿意度影響因素。在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)A～N共14方面問(wèn)題反映影響不同渠道顧客滿意度因素，這14個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)表3）作為備選項(xiàng)用于因子分析。雖然有效問(wèn)卷數(shù)為270份，但由于每位被訪者可回答多種渠道是否具有14方面特點(diǎn)，因此可通過(guò)270份問(wèn)卷中445個(gè)回答樣本分析因子，歸納出潛在類別，使每類變量代表一個(gè)共同因子（公因子）。

2.模型檢驗(yàn)

為分析樣本數(shù)據(jù)是否適用于因子分析方法，采用較常用的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)原始變量做相關(guān)性檢驗(yàn)。一般KMO統(tǒng)計(jì)量大于0.9時(shí)效果最佳，0.7以上可接受，本文中KMO取值為0.831，證明效果較好；Bartlett球形檢驗(yàn)一般認(rèn)為Sig值小于0.01可否定相關(guān)矩陣為單位陣的零假設(shè)，文中Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量Sig值為0＜0.01，表明拒絕原假設(shè)，可認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異。綜上所述，KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果均表明可分析因子。

3.模型分析

（1）因子提取。研究運(yùn)用主成分分析法處理樣本數(shù)據(jù)得到因子負(fù)荷矩陣，進(jìn)而利用因子負(fù)荷矩陣求解變量相關(guān)矩陣特征值。表7給出各公因子解釋方差及其累積和，一般而言，提取主成分的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)80%以上為較滿意，可由此決定需提取多少主成分；另外，特征值在某種程度上可看作表示主成分影響力度指標(biāo)，一般以特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)；大量實(shí)證表明，應(yīng)結(jié)合累計(jì)方差貢獻(xiàn)率和特征值綜合判斷確定合適的因子數(shù)量（杜強(qiáng)等，2015）。由表7所示的因子特征根和方差貢獻(xiàn)度可知，前4個(gè)公因子解釋的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.402%，說(shuō)明提取的因子已描述原有變量大部分信息；同時(shí)，前4個(gè)公因子特征值均超過(guò)1，綜合兩項(xiàng)因素可判斷提取前4個(gè)公因子較合適。

將表7中“初始特征值”欄下“合計(jì)”列數(shù)據(jù)按降序排列碎石圖（見(jiàn)圖1），觀察發(fā)現(xiàn)，前4個(gè)公因子可描述絕大部分信息，第4個(gè)公因子后特征值變化趨于平緩，解釋能力較弱，印證提取前4個(gè)公因子較恰當(dāng)。

表7 解釋的總方差

圖1 碎石圖

（2）因子旋轉(zhuǎn)。利用因子提取方法得出結(jié)果雖可保證因子間正交性，但因子對(duì)變量解釋能力較弱，不易解釋和命名。

采用因子旋轉(zhuǎn)方法中的方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，可使旋轉(zhuǎn)后因子載荷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，便于理解釋各公共因子合（見(jiàn)表8）。第一個(gè)公共因子在N（媒體宣傳效應(yīng)）、J（自身以往經(jīng)驗(yàn)）、L（廣告營(yíng)銷效應(yīng)）、M（政府監(jiān)管到位）、K（親戚朋友推薦）、A（供貨渠道正規(guī)）6個(gè)選項(xiàng)載荷較大，綜合考慮6個(gè)選項(xiàng)的特點(diǎn)，可理解該因素為“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”，如顧客選擇這6個(gè)選項(xiàng)（或其中幾個(gè)選項(xiàng)），說(shuō)明其認(rèn)為該渠道“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”；第二個(gè)公共因子在E（路程近便）、G（符合購(gòu)買習(xí)慣）、D（耗時(shí)較少）、F（一站式選購(gòu)）4個(gè)選項(xiàng)上載荷較大，綜合考慮4個(gè)選項(xiàng)特點(diǎn)，可理解該因素為“具有較高便利度”，如顧客選擇這4個(gè)選項(xiàng)（或其中幾個(gè)選項(xiàng)），說(shuō)明其認(rèn)為該渠道“具有較高便利度”；第三個(gè)公共因子在B（價(jià)格優(yōu)惠）、C（促銷活動(dòng)多）2個(gè)選項(xiàng)上的載荷較大，綜合考慮2個(gè)選項(xiàng)特點(diǎn)，可理解該因素為“產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，如顧客選擇這2個(gè)選項(xiàng)（或其中1個(gè)選項(xiàng)），說(shuō)明其認(rèn)為該渠道“產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”；第四個(gè)公共因子在H（銷售人員專業(yè)）、I（售后服務(wù)完善）2個(gè)選項(xiàng)上載荷較大，綜合考慮這2個(gè)選項(xiàng)特點(diǎn)，可理解該因素為“具有專業(yè)服務(wù)”，如顧客選擇這2個(gè)選項(xiàng)（或其中一個(gè)選項(xiàng)），說(shuō)明其認(rèn)為該渠道“具有專業(yè)服務(wù)”。

（3）因子得分。表9為因子得分系數(shù)矩陣，可得最終因子得分公式：

F1=-0.027*供貨渠道正規(guī)+0.101*價(jià)格優(yōu)惠+0.068*促銷活動(dòng)多+0.024*耗時(shí)較少+0.049*路程近便+0.000*一站式選購(gòu)+0.05*符合購(gòu)買習(xí)慣+0.049*銷售人員專業(yè)+0.065*售后服務(wù)完善+0.262*自身以往經(jīng)驗(yàn)+0.260*親戚朋友推薦+0.252*廣告營(yíng)銷效應(yīng)+0.221*政府監(jiān)管到位+0.263*媒體宣傳效應(yīng)

表8 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

F2=-0.079*供貨渠道正規(guī)-0.015*價(jià)格優(yōu)惠-0.004*促銷活動(dòng)多+0.302*耗時(shí)較少+0.327*路程近便+0.301*一站式選購(gòu)+0.315*符合購(gòu)買習(xí)慣+0.003*銷售人員專業(yè)-0.045*售后服務(wù)完善+0.034*自身以往經(jīng)驗(yàn)+0.066*親戚朋友推薦+0.03*廣告營(yíng)銷效應(yīng)-0.005*政府監(jiān)管到位+0.005*媒體宣傳效應(yīng)

F3=-0.226*供貨渠道正規(guī)+0.537*價(jià)格優(yōu)惠+0.527*促銷活動(dòng)多+0.071*耗時(shí)較少+0.023*路程近便+0.006*一站式選購(gòu)-0.117*符合購(gòu)買習(xí)慣-0.06*銷售人員專業(yè)+0.016*售后服務(wù)完善+0.074*自身以往經(jīng)驗(yàn)+0.085*親戚朋友推薦+0.071*廣告營(yíng)銷效應(yīng)+0.023*政府監(jiān)管到位+0.059*媒體宣傳效應(yīng)

F4=-0.252*供貨渠道正規(guī)+0.058*價(jià)格優(yōu)惠-0.105*促銷活動(dòng)多-0.035*耗時(shí)較少+0.061*路程近便-0.086*一站式選購(gòu)+0.025*符合購(gòu)買習(xí)慣+0.516*銷售人員專業(yè)+0.533*售后服務(wù)完善+0.06*自身以往經(jīng)驗(yàn)+0.074*親戚朋友推薦+0.025*廣告營(yíng)銷效應(yīng)-0.02*政府監(jiān)管到位+0.06*媒體宣傳效應(yīng)

根據(jù)因子得分公式可計(jì)算所有回答樣本因子得分，通過(guò)將同一渠道歸類并計(jì)算均值，可比較專賣渠道、商超渠道、藥店渠道和電商渠道分別在四項(xiàng)公因子的得分。第一個(gè)公因子“產(chǎn)品質(zhì)量”得分最高的是專賣渠道，第二個(gè)公因子“便利程度”得分最高的是商超渠道，第三個(gè)公因子“銷售價(jià)格”得分最高的是電商渠道，第四個(gè)公因子“專業(yè)服務(wù)”得分最高的是專賣渠道（見(jiàn)表10）。

4.結(jié)果與討論

由表11可知，用因子分析方法提取影響顧客對(duì)渠道滿意度的四個(gè)因素，分別為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、便利程度和專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量作為一級(jí)影響因素，包括供貨渠道正規(guī)、自身以往經(jīng)驗(yàn)、親戚朋友推薦、廣告營(yíng)銷效應(yīng)、政府監(jiān)管到位和媒體宣傳效應(yīng)共6項(xiàng)二級(jí)影響因素；銷售價(jià)格作為一級(jí)影響因素，包括價(jià)格優(yōu)惠和促銷活動(dòng)多共2項(xiàng)二級(jí)影響因素；便利程度作為一級(jí)影響因素，包括耗時(shí)較少、路程近便、一站式選購(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣共4項(xiàng)二級(jí)影響因素；專業(yè)服務(wù)作為一級(jí)影響因素，包括銷售人員專業(yè)和售后服務(wù)完善共2項(xiàng)二級(jí)影響因素（見(jiàn)表11）。

表9 成分得分系數(shù)矩陣

表10 嬰幼兒配方乳粉銷售渠道公因子得分情況

（1）產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知深刻影響顧客對(duì)渠道滿意度。嬰幼兒配方乳粉是對(duì)質(zhì)量高度敏感的商品，時(shí)有發(fā)生的國(guó)產(chǎn)乳粉質(zhì)量安全事件一直讓消費(fèi)者心有余悸。以調(diào)查樣本為例，其中超過(guò)三分之一被訪者選擇購(gòu)買國(guó)外乳粉品牌，另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使購(gòu)買國(guó)產(chǎn)乳粉品牌，消費(fèi)者也傾向于選擇國(guó)外奶源乳粉，消費(fèi)者看重國(guó)外乳粉品牌或奶源質(zhì)量安全。消費(fèi)者通過(guò)比對(duì)供貨渠道的正規(guī)性、政府監(jiān)管情況、自身經(jīng)驗(yàn)和周圍人推薦及輿論宣傳導(dǎo)向等因素，由此形成產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知深刻影響顧客對(duì)渠道滿意度。

（2）銷售價(jià)格直接影響顧客對(duì)渠道滿意度。無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌或進(jìn)口品牌、國(guó)內(nèi)奶源或進(jìn)口奶源，我國(guó)乳粉價(jià)格均存在虛高現(xiàn)象，是國(guó)外乳粉價(jià)格1～4倍，各渠道經(jīng)銷商和終端零售商賺取大部分利潤(rùn)。調(diào)研270份樣本數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買嬰幼兒乳粉平均價(jià)格為267元/罐，平均每月每個(gè)嬰幼兒在乳粉方面支出910元左右，高于國(guó)際500元基準(zhǔn)線。因此，渠道銷售乳粉是否有價(jià)格優(yōu)惠、是否贈(zèng)送等促銷活動(dòng)，直接影響顧客對(duì)渠道滿意度。

（3）便利程度間接影響顧客對(duì)渠道滿意度。隨信息技術(shù)發(fā)展和物流配送體系日益完善，人們生活方式發(fā)生極大改變，對(duì)效率和便利度要求越來(lái)越高。特別是嬰幼兒配方乳粉購(gòu)買者以年輕母親為主（調(diào)查樣本中年齡在20～40周歲受訪者占比高達(dá)97.52%），她們往往需花費(fèi)大量時(shí)間和精力照顧年幼的孩子，因此對(duì)于購(gòu)買乳粉路程遠(yuǎn)近、時(shí)間長(zhǎng)短、是否方便快捷等因素尤為看重，因此渠道便利程度是間接影響顧客滿意度因素。

（4）專業(yè)服務(wù)嚴(yán)重影響顧客對(duì)渠道滿意度。調(diào)查樣本中嬰幼兒乳粉購(gòu)買者主要以年輕母親為主，生育一個(gè)孩子比重占90%以上，因此較缺乏哺乳和育兒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何選擇適合孩子的乳粉了解有限，需要渠道銷售人員依靠專業(yè)知識(shí)和技能為顧客提供售前咨詢建議及售后服務(wù)。渠道服務(wù)是否專業(yè)和完善直接影響顧客對(duì)渠道的認(rèn)知，嚴(yán)重影響顧客對(duì)渠道滿意度評(píng)價(jià)。

根據(jù)以上嬰幼兒乳粉銷售渠道顧客滿意度影響因素分析，可總結(jié)出四種不同銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。按產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、便利程度和專業(yè)服務(wù)4個(gè)一級(jí)影響因素，根據(jù)表10結(jié)果可得出結(jié)論，母嬰專賣店渠道具有專業(yè)服務(wù)完善和產(chǎn)品質(zhì)量保障的優(yōu)勢(shì)，零售商超渠道具有便利程度高的優(yōu)勢(shì)，藥店渠道具有產(chǎn)品質(zhì)量的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)渠道具有銷售價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

表11 影響顧客對(duì)渠道滿意度的因素

四、結(jié)論與對(duì)策建議

研究結(jié)果表明，專賣渠道的顧客滿意度最高，藥店渠道的顧客滿意度最低；專賣和商超渠道對(duì)顧客滿意度有正效應(yīng)，且商超渠道正效應(yīng)更大，電商和藥店渠道對(duì)顧客滿意度有負(fù)效應(yīng)，且藥店渠道負(fù)效應(yīng)更大；產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價(jià)格、便利程度和專業(yè)服務(wù)是影響顧客對(duì)嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式滿意度的因素，且不同渠道具有不同優(yōu)劣勢(shì)。

基于以上結(jié)論，針對(duì)提高嬰幼兒配方乳粉銷售渠道的顧客滿意度提出以下建議：

（1）專賣渠道和商超渠道作為市場(chǎng)占有率較高的乳粉銷售渠道，應(yīng)該保持在產(chǎn)品質(zhì)量和便利程度方面優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)縮短渠道長(zhǎng)度、促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展等方式降低渠道成本、讓利于顧客，增加渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另外，對(duì)于商超渠道而言，可通過(guò)加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)等方式提高服務(wù)能力。

（2）電商渠道產(chǎn)品質(zhì)量一直是顧客擔(dān)憂重點(diǎn)，應(yīng)加強(qiáng)乳粉質(zhì)量把關(guān)管控，只有整體渠道環(huán)境改善、產(chǎn)品質(zhì)量安全得到保證才能得到顧客信任、擴(kuò)大渠道滲透率，也需政府相關(guān)主管部門加強(qiáng)嬰幼兒配方流通環(huán)節(jié)監(jiān)管，特別是加大對(duì)電商平臺(tái)等隱蔽違規(guī)行為的查處力度。

（3）藥店渠道雖具有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但普遍不被顧客接受，顧客對(duì)渠道認(rèn)知度和滿意度非常低，繼續(xù)推廣藥店渠道銷售嬰幼兒乳粉，應(yīng)提供多樣性產(chǎn)品，充分發(fā)揮藥店分布密集型等特點(diǎn)，提高渠道便利度。

（4）可綜合現(xiàn)有不同渠道優(yōu)勢(shì)，建立嬰幼兒乳粉市場(chǎng)全渠道零售模式，在滿足顧客需求基礎(chǔ)上，整合線下實(shí)體商鋪和線上電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道及更多新型渠道實(shí)現(xiàn)與顧客交互，為顧客提供價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)一致、質(zhì)量相同的無(wú)差別購(gòu)買體驗(yàn)。線上線下融合的新型渠道模式，需通過(guò)整合渠道資源、提高信息技術(shù)應(yīng)用水平、深化渠道終端建設(shè)等措施實(shí)現(xiàn)和建立。

[1]艾瑞咨詢.2015年嬰幼兒配方奶粉線上數(shù)據(jù)洞察報(bào)告簡(jiǎn)版[DB/OL].(2015-05-11).[2016-11-13].http://www.iresearch.c-om.cn/ report/2374.html.

[2]程龍生,?？±?時(shí)建中.公路長(zhǎng)途客運(yùn)顧客滿意度模型及其應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2012,31(1):15-24.

[3]杜強(qiáng),賈麗艷,嚴(yán)先鋒.SPSS統(tǒng)計(jì)分析從入門到精通[M].2版.北京:人民郵電出版社,2015.

[4]馮錦軍,谷娟.商場(chǎng)服務(wù)業(yè)顧客滿意度影響因素的實(shí)證考察[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2013(18):89-92.

[5]馮啟,王一品,劉清波.君樂(lè)寶躋身嬰幼兒奶粉市場(chǎng)背后的冷思考[J].乳品與人類,2014(2):23-27.

[6]付非,韓藝,馮波.基于SERVQUAL模型的零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[J].中國(guó)藥房,2016,27(28):4030-4032.

[7]何曉群.多元統(tǒng)計(jì)分析[M].4版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015.

[8]李杰,費(fèi)時(shí)龍.降維角度下超市居民滿意度影響因素分析[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2016,16(3):54-57.

[9]李曉萍.超市食品安全顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型研究[J].價(jià)值工程,2010(16):15-17.

[10]聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)[DB/OL].[2016-11-15].http://com trade.un.org/db/daQuickQuery.aspx.

[11]梁燕.顧客滿意度研究述評(píng)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,22(2):75-79.

[12]齊魯證券.乳制品行業(yè)系列報(bào)告之二——變革視角前瞻國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)[DB/OL].[2015-10-11].[2016-11-13].http://www. hibor.com.cn/docdetail_1684506.html.

[13]楊艷,朱麗,石華瑀.基于體驗(yàn)價(jià)值視角的服務(wù)屬性對(duì)顧客滿意度影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(19):62-64.

[14]張亮.基于顧客滿意度提升的銷售流程改進(jìn)研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2013.

[15]張圣亮,李小東.網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度影響因素研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,15(2):109-114.

[16]智研咨詢集團(tuán).2015-2010年中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及投資前景研究報(bào)告[DB/OL].[2015-05-11].[2016-11-13].http://www. chyxx.com/research/201505/315622.html.

Customer Satisfaction in Infant Formula's Sales Channels——ACaseof270Survey Samples in Heilongjiang Province

LICuixia,ZHANG Lin

（Schoolof Economicsand ManagementNortheastAgriculturalUniversity,Harbin 150030,China）

The infant formula industry has been closely watched,whose sales channels are the important parts of connecting producersand consumers.This paperwas based on the conceptof"customercentric of all"in modern marketing and investigated 270 consumers in Heilongjiang Province.This paper used log-linear model to analyze the interactions among traditional retail outlets channel,maternal and child channel,pharmacies channel and e-commerce channel.And the study found that the customer satisfaction ofmaternal and child channelwas the highest,which of pharmacies channelwas the lowest.To analyze the causes of differences in the satisfaction of different channels,factor analysiswas used to draw that the main factors of the customer satisfaction in infant formula's sales channels were the quality of products,sales price,the degree of convenience and the professional service,and improvements were provided by comparing the different sales channels'advantages and disadvantages.By researching,this paper thought that retail outlets channel and maternal and child channel should reduce channel costs and increase advantage on price by promoting channel flat development and so on.In addition,the personnel quality and service level should be highlighted.Members of the e-commerce channel should strengthen controlling the quality of infant formula,and government departments should keep abreast of consummating laws and regulations and strengthening supervision and punishment.Pharmacy channels should gradually providea variety ofproductsand improve convenienceofchannel.

customer satisfaction;sales channelsof infant formula;log-linearmodel;factoranalysis

F713.1

：A

：1674-9189（2017）01-0062-12

*項(xiàng)目來(lái)源：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71673042）。

李翠霞（1969-），女，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：畜牧經(jīng)濟(jì)理論與政策。